行业监管动态 - 市场监管总局针对直播电商食品销售乱象 即将发布实施《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》 旨在进一步压实各相关主体责任 [1] - 新规针对食品直播领域的夸大功效、虚假宣传、价格欺诈等顽疾 给出了具体且更具操作性的管理办法 [2] - 行业监管需警惕并应对不断变化的食品直播新套路 例如职业弹幕人操控虚假评论、以健康讲座等形式围猎老年群体、以分享为幌子销售禁限售商品等 [3] 平台责任与运营 - 新规明确要求直播电商平台经营者需将直播间运营者资质、所售食品及直播行为合规性纳入食品安全风险管控清单 并建立智能监测、排查调度、快速处置等工作机制 [2] - 部分直播平台对平台内经营者直播内容缺乏管理 放任其利用私域直播进行老年人药品、保健品虚假宣传等违法行为 [2] - 平台不能只坐收流量之利 必须承担应有的法律责任和社会责任 避免风险管控流于形式 [2] 市场现状与问题 - 直播电商以其互动性强、传播范围广、交易效率高等特点 已成为食品销售的重要方式 [2] - 行业存在虚假宣传、假冒伪劣、价格欺诈等乱象 例如千万级粉丝网红销售号称包治百病的熊胆粉、售卖不含红薯的红薯粉、将糖水宣传为即食燕窝等案件被查处 [1] - 食品安全问题已随食品销售同步转移至线上 社会对相关乱象反映强烈 [1][2] 行业发展与目标 - 筑牢直播间食品安全防线 旨在让每一场直播都能做到食品可追溯、宣传有依据、维权有通道 从而保护消费者权益并促进行业自身健康发展 [3] - 规范行业旨在进一步激发云端的舌尖消费潜力 不断满足人民日益增长的美好生活需要 [3] - 相关法规制度的健全 是应对食品直播电商领域乱象增多、社会反映强烈的亟须之举 [1]

行业与公司 * 涉及的行业为**中国零售药店行业**，讨论对象主要为**头部连锁药店企业**（如一心堂、益丰、老百姓、大参林等）及中小连锁、单体药店 [1][3][10][19][21] * 会议核心围绕**政策监管、市场出清、渠道变革、企业创新**四大主题展开 [1][3][4][7] 核心观点与论据 1. 政策监管持续收紧，加速行业不合规主体出清 * **医保飞行检查常态化**：国家医保局自2023年放开统筹后频繁检查，重点查处处方销售违规，倒查周期延长至两年半，导致大量药房为规避风险主动退出医保 [1][2] * 论据：全国约67万家药房中，有38万家是定点医保药房，药房医保销售占比仍高达42%~43% [2] * 论据：2024年上半年很多定点医保药房主动退出医保 [1][2] * **药品追溯码全面推行**：监管要求提升，不合规行为与低价问题受遏制 [1][4] * 论据：2025年7月1日起所有药房需完成销售闭环扫码；2026年1月1日起全国医疗机构需实行药品追溯码全部采集上传 [1][4] * **执业药师在岗要求严格执行**：身份验证要求导致部分门店因无法配备足够药师而关闭 [1][4] * 论据：全国60多万家药房仅有约87万名执业药师分布在零售端 [4] * **集采政策扩围挤压毛利率**：集采品种在零售端毛利率显著下降，对上市公司净利润造成压力 [1][4] * 论据：八批集采共317个品种，零售端毛利率从33.4%降至28.6%，整体下降约5个百分点 [1][4] 2. 市场总量收缩，结构分化，集中度提升 * **医药市场整体下滑，线下实体药店萎缩**：2025年前三季度医药市场销售额13,924亿元，同比下滑1.1% [4] * 论据：零售端（含线上线下）占比31.5%，同比增长3.2%；但线下实体药店同比下降0.8%，全年预计下降2%以内，销售额约5,200亿元（去年为5,400亿元） [4][7] * 论据：医院端销售额同比下降2.5%，基层医疗市场（公立医疗机构、社区/乡镇卫生站）收入也分别下降5.6%和1.8% [4][9] * **行业出清加速，门店大量关闭**：严格监管淘汰大量不合规单体店和中小连锁 [1][2][6] * 论据：2024年关闭3万多家门店，2025年前三季度关闭约15,000家门店，全年预计关闭2万多家 [6][14] * 论据：截至2025年三季度，全国6,500多家大型连锁品牌中已有86家关闭 [6] * **市场份额向头部集中**：头部连锁企业通过并购整合、优化运营提升份额 [7] * 论据：Top 10连锁营收占比从22.7%上升至23.8%；百强连锁市场份额集中度从51.9%上升至53.2% [7] * **区域市场分化**：总体呈现总量收缩、结构优化，如东北地区政府已开始限制药房数量增长，县域市场小型门店被头部品牌挤压 [18] 3. 线上渠道高速增长，O2O成为重要引擎 * **网上药店（B2C）增速放缓**：整体规模近1,700亿元，但2025年增速放缓至6%左右（往年为12%~13%） [10] * **O2O（线上到线下）渠道迅猛增长**：依托线下门店，成为药店重要增长引擎 [1][7][10] * 论据：2025年预计销售额达440亿至450亿元，同比增长36%（去年约330亿元） [1][7][10] * 论据：客单价从43元增加至57元，且客流量增加 [10] * 论据：头部连锁企业O2O业务占比已达整体销售额的10%以上，部分企业该业务增幅超30% [1][10] * **O2O平台格局集中**：美团占据O2O市场接近63%份额，饿了么（淘宝）占比约25%，两者合计超80%，京东也是重要玩家 [12] * **政策助推O2O发展**：2025年12月新政策要求线上线下价格体系透明统一，有助于进一步刺激O2O板块发展 [13] 4. 头部连锁企业战略调整：从规模扩张转向利润与优化 * **扩张策略转变**：头部企业放缓直营和并购步伐，更加关注利润，优化门店结构，并加大加盟力度 [3][16][17] * 论据：例如大参林和老百姓在加盟方面力度较大 [17] * 论据：2025年下半年，头部企业改变策略，不再单纯追求规模，而是通过关闭低效门店优化存量结构 [16] * **闭店策略精细化**：关闭对象主要为老旧低效、高成本门店 [28] * 论据：老百姓大药房2025年在其1万家直营店中关闭300家，关店率约3%（行业合理水平约2%） [28] * 论据：新开不足两年的门店处于爬坡期一般不会关；五年以上老店若营收或毛利率下降明显且无法改善则会被果断关闭；高租金比例（超13-15%）且客流减少或竞争激烈区域的门店也会被考虑关闭 [28] * **运营成本控制**：中小连锁通过将仓储配送外包给大型流通企业（如国药、九州通）以节约成本，每年可节约一到两百万元 [15][16] 5. 创新业务探索多元化，但盈利模式仍需验证 * **中医诊所整合**：成为重要创新方向，通过收购快速进入赛道，且产品利润空间较高 [19][20] * 论据：一心堂2025年3月在云南计划通过收购整合800至900家诊所，以独立品牌运营 [20] * 论据：中医诊所约70%的药品是药房没有的控销产品，不依赖医保，利润较高 [20] * **专业服务深化**：积极布局DTP药房以承接院外处方，深耕慢病管理、健康咨询等 [5][21] * **跨界合作与业态创新**：尝试药妆店（如益丰与百雀羚合作）、便利店模式、大健康品类门店等，但效果不一 [19][21] * **科技赋能**：应用AI机器人提供手诊、面诊等服务，提升数据精确度与产品毛利率 [21] 其他重要内容 1. 行业出清节奏与未来稳态预期 * **出清持续进行**：2024-2025年已关闭大量门店，目前全国仍有60多万家门店，中小连锁开始缩减总部职能编制以适应市场 [14] * **达到稳态需时**：预计行业达到相对稳定状态至少还需1-2年时间 [28] * 论据：过去十年药房数量从约40万家增至近60万家，超出实际需求 [28][29] * 论据：若未来每年持续清理几万家，两年内减少7-8万家，将回到50多万家的合理水平，届时市场两极分化将更明显 [28][29] 2. 政策预期与部门权力平衡 * **医保局监管权力强化**：自国家医保基金压力增大后，医保局监管范围和权力在2024-2025年逐渐超越药监局 [24] * **预计将达平衡**：预计到2026年，两部门之间将达到一个平衡点，医保资金结算周期不能跨月度等规定将带动产业发展 [24] * **政策支持整合**：如江西省“4+1”政策简化审批流程，鼓励头部企业通过并购下沉市场 [22] 3. 线下药房应对O2O竞争的策略 * **合作与亏损接受**：部分线下药房即使持平或略有亏损也愿与O2O平台合作，以获取流量 [25][26] * **发展私域运营**：通过深度运营会员，在私域销售日常百货、特色产品（如熊胆粉）以弥补收入，探索综合策略 [26] 4. 对2026年及之后的趋势展望 * **大规模门店出清继续**：头部企业将更注重净利润，果断关闭不盈利门店 [17] * **政府限制数量增长**：部分地区（如东北）已出台政策限制新开药房数量 [17][18] * **行业进入新一轮稳定发展期**：预计到2026年底，市场经深度调整和创新摸索后，可能迎来下一次大规模并购浪潮 [29]

行业监管动态 - 市场监管总局针对直播电商食品销售乱象 即将发布实施《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》 旨在进一步压实各相关主体责任 [1] - 食品直播电商领域虚假宣传、假冒伪劣等乱象增多 社会反映强烈 相关法规制度需进一步健全 亟须专门法律法规进行规范 [1] - 新规针对夸大功效、虚假宣传、价格欺诈等食品直播“顽疾”给出了具体管理办法 更具操作性 [2] 行业现存问题 - 部分拥有千万级粉丝的网红在直播间通过虚假宣传或价格欺诈销售食品 例如销售号称“包治百病”的熊胆粉、售卖不含红薯的红薯粉、将糖水宣传为即食燕窝等案件被查处 [1] - 一些直播平台对平台内经营者直播内容缺乏管理 放任其利用私域直播途径逃避管理 开展针对老年人的药品、保健品虚假宣传等违法行为 [2] - 出现“职业弹幕人”操控虚假账号或雇佣“网络水军”虚构产品功效、用户评价或交易数据 以及通过“免费健康讲座”“直播领福利”等形式精准“围猎”老年群体等新套路 [3] - 部分直播间打着“收藏品交流”“特产分享”的幌子 销售禁限售商品 [3] 监管重点与要求 - 监管重点在于压实平台主体责任 要求直播电商平台经营者将直播间运营者主体资质、直播经营的食品及直播行为合规性纳入《食品安全风险管控清单》 [2] - 平台需建立“智能监测、排查调度、快速处置”等工作机制 避免风险管控流于形式 不能只坐收流量之利 必须承担法律责任和社会责任 [2] - 监管部门需进行动态技术监测 提高对直播电商的“物防”和“技防”监管能力 以应对不断变化的销售套路 [3] - 最终目标是实现食品可追溯、宣传有依据、维权有通道 以保障消费者权益并促进行业健康发展 [3] 行业背景与意义 - 直播电商以其互动性强、传播范围广、交易效率高等特点 已成为食品销售的重要方式 [2] - 食品安全问题已同步从线下转移到线上 监管必须在线上升级发力 [2] - 筑牢直播间食品安全防线 有助于激发云端的舌尖消费潜力 满足人民日益增长的美好生活需要 [3]

行业监管动态 - 市场监管总局发布直播电商领域典型案例 涵盖虚假宣传 价格欺诈 商标侵权 违法广告等多类违法情形 涉及食品 保健品 化妆品 服装饰品等多种商品[1] - 直播电商领域侵犯注册商标专用权的行为时有发生 如在商品包装 直播画面中使用与知名品牌近似的商标 图案或宣传语误导消费者[3] 虚假宣传与价格欺诈案例 - 东营荣灿商贸有限公司在直播间销售减肥产品 利用主播体型反差制造视觉冲击 使用极端表述制造恐慌 宣称无副作用 虚构产品销量 诱导未成年人消费 被处以罚款10万元[2] - 山西老葛商贸有限公司为合作方推广30余种商品时 使用无法证明或夸大的宣传用语 进行无法证明的价格比较 构成虚假宣传或价格欺诈 系列案件共罚款560万元[2][3] - 上海市静安区伦伦食品店通过私域直播向老年消费者虚假宣传保健食品具备疾病治疗功能 如“降尿酸”“防癌抗癌”等 被处以罚款20万元[5] 商标侵权与假冒商品案例 - 宁波晗阳电子商务有限公司未经许可委托生产并销售仿冒知名品牌注册商标的鞋子 图案标识与正品近似造成混淆 同时未标注或冒用他人厂名厂址 被罚没102.3万元[3] - 某平台主播成某在明知他人销售假冒名表的情况下 通过直播为假冒手表销售者的微信账号引流 每引流一个粉丝分成20元 被罚没10.05万元[4] 数据造假与不正当竞争案例 - 李某等人通过非法购得他人实名账号 有偿提供虚增粉丝服务 接单约5800笔 虚增粉丝关注量约270万个 被罚没27万元[4]

监管执法行动 - 市场监管总局集中发布一批直播电商典型案例，涵盖虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告、平台不落实法定责任等多类违法情形，涉及食品、保健品、化妆品、服装饰品等多种商品 [1] - 山西省太原市市场监管局查处山西老葛商贸有限公司虚假宣传、价格欺诈系列案，责令其停止违法行为并处警告、累计罚款560万元 [1] - 被查处公司在2023年9月至2025年3月期间，通过直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液等30余种商品时，使用无法证明或夸大的宣传用语、进行无法证明的价格比较等手段诱导消费者 [1] 具体案件查处细节 - 案件涉及超九千多万粉丝的头部主播“太原老葛”，山西省市场监管局高度重视该网络消费舆情，第一时间对相关直播间开展跟踪监测 [2] - 太原市市场监管局成立专案组，通过投诉举报、信息监测、上级转办等多渠道挖掘线索，并向全国13家市场监管部门发送协查函，20余次向直播平台调取涉案信息 [2] - 案件查处面临跨区域取证周期长、海量数据固证难等执法挑战，最终确保事实清楚、证据确凿 [2] 行业监管体系建设 - 山西省市场监管局研究出台《直播电商合规指引》，多维度明确主播、直播间运营者等五类主体责任与义务 [3] - 升级改造山西省网络交易监测中心系统，增设自动感知、移动客户端取证等功能，形成“自主排查+三方监测”的直播电商监测“双轮驱动”模式 [3] - 今年以来，全省市场监管系统共查办直播电商案件68件，以整治虚假宣传、侵权假冒等违法行为 [3]

市场监管总局发布第四批直播电商典型案例 - 市场监管总局集中发布第四批直播电商领域典型案例，展示近期执法重点与成果 [1] 山西老葛商贸有限公司虚假宣传与价格欺诈案 - 山西老葛商贸有限公司在2023年9月至2025年3月期间，通过直播营销30余种商品时使用无法证明或夸大的宣传用语、进行虚假价格比较，构成虚假宣传和价格欺诈 [2] - 太原市市场监管局于2025年4月至8月依据相关法律法规，对该公司作出行政处罚，责令停止违法行为并处警告、累计罚款560万元 [2] 深圳小鹅网络技术有限公司未尽审核与安全保障义务案 - 深圳小鹅网络技术有限公司运营的“小鹅通”App在2025年6月30日前未设立针对保健品、食品类虚假宣传的敏感词库，导致平台存在大量虚假宣传行为 [3] - 该公司对平台内经营者资质审核不足，对消费者未尽安全保障义务，违反电子商务法，于2025年11月被深圳市市场监管局责令改正并处罚款36万元 [3] 东营荣灿商贸有限公司发布违法广告案 - 东营荣灿商贸有限公司于2025年2月委托主播推广保健食品时，使用极端承诺、虚假用户数据（如声称销售2185万单）等内容进行违法宣传 [4] - 东营市市场监管局于2025年8月依据广告法对该公司作出责令停止发布广告、消除影响并处罚款10万元的行政处罚 [4] 西充顺利传媒有限公司虚增粉丝数据案 - 李某等四人通过设立公司，投放1200台手机并非法购得实名账号，以0.07~0.15元/个的价格提供虚增粉丝服务，制造虚假粉丝数据约270万个 [4] - 该公司接单约5800笔，违法行为持续至2023年11月，于2025年9月被南充市西充县市场监管局罚没27万元 [4][5] 宁波晗阳电子商务有限公司商标侵权与产品质量违法案 - 宁波晗阳电子商务有限公司在2022年9月至2024年1月期间，未经许可委托生产并销售仿冒知名品牌鞋子，构成商标侵权且未标注正确厂名厂址 [6] - 宁波市市场监管局于2025年10月责令其停止违法行为，没收侵权商品并处罚没102.3万元 [6] 成某直播引流为售假提供便利案 - 主播成某于2024年1月至2月，在明知对方销售假冒手表的情况下，通过直播引流至微信账号，每引流一个粉丝分成20元 [7] - 重庆市璧山区市场监管局于2025年8月责令其停止侵权行为，并处罚没10.05万元 [7] 上海静安区伦伦食品店虚假宣传案 - 上海市静安区伦伦食品店通过定向招揽老年消费者，在推介保健食品时虚假宣传“防癌抗癌”“降三高”等疾病治疗功能 [8] - 上海市静安区市场监管局于2025年7月责令其停止违法行为、消除影响并处罚款20万元 [8]

私域直播运营模式与风险 - 私域直播是基于自有流量池（如微信群、小程序）针对特定用户的互动营销模式，相对于公域直播，老年消费者更易权益受损 [2] - 运营模式呈“闭环式”特征，通过线下免费体验活动引流至线上私域直播间，利用亲情营销、熟人推荐等话术强化信任 [2] - 直播内容即时性强且结束后无法回放，部分平台提供篡改观看人数、机器人评论等技术手段，导致证据难留存、维权困难 [2] 虚假与夸大宣传问题 - 在有过私域直播购物经历的受访者中，61.36%反馈“商品与描述不符”，36.36%遭遇话术诱导或被虚假剧情、苦情故事引导下单 [3] - 存在普通产品“神药化”问题，例如将类别为“初级农产品”的“熊胆粉”宣传为可治疗和预防肝胆类疾病等 [4][8] - 宣传用语绝对化，如将保健食品辅酶Q10宣传为“50岁以上老人必须吃”，但其核准功能仅为“增强免疫力和抗氧化” [12] - 扩大产品使用范围进行虚假宣传，如将仅适用于青少年眼部不适的护理液宣传对白内障、青光眼等患者有恢复作用 [12] 营销策略与消费者心理 - 68.18%的老年消费者因主播声称“市场最低价，比超市商场划算”而选择私域直播购物 [13] - 主播先抬高价格再以“优惠价”销售，刻意制造巨大价格落差诱导购买 [13] - 通过“免费领鸡蛋”、“养生讲座”等方式精准锁定老年群体，并以签到奖励、积分换礼保持其观看积极性 [14] - 实施利诱式裂变传播，例如“拉人给红包”模式，每邀请一人可获得0.3元红包 [14] - 主播使用“老爹老妈”等称呼获取好感，并通过列举名人案例等方式制造健康焦虑 [14] 产品质量与售后维权 - 在有过私域直播购物经历的受访者中，47.73%反馈“商品质量差、存在质量问题” [15] - 29.55%的受访者表示“售后服务差、退换货流程复杂、拖延”，另有部分受访者遇到商家失联或直播链接失效问题 [15] - 私域直播采用封闭传播，设置年龄限制、实名认证等门槛，且不提供回放服务，导致消费者无法回溯关键信息 [15] - 部分交易引导消费者通过私人转账完成，缺乏官方记录和购买凭证，导致卖方身份难核实、责任主体难追溯 [15]