中国零食出海的市场表现 - 多个中国零食品牌在海外市场取得显著收入，例如盐津铺子去年海外收入达5.16亿元人民币，同比增长7.7%[8]，旺旺海外收入占总营收的20%[8]，洽洽、盼盼、甘源等品牌海外年收入均超过1亿元人民币[8] - 中国零食在海外被赋予高溢价，例如5包65克的卫龙辣条在美国售价达16.99美元，相当于每包24.6元人民币，比国内价格高出数十倍[8]，中国冰红茶在韩国售价为2500-4000韩元（约合人民币12-20元），比当地咖啡还贵[12] - 中国零食在海外多国成为潮流单品和社交货币，例如在韩国、泰国、越南和马来西亚，辣条、酸辣粉、魔芋爽、瓜子、雪饼等成为年轻人的硬通货和应援礼物[6][13]，皮蛋在美国Costco上架后3天售罄3个月库存，补货后价格从13.99美元涨至17.59美元仍被抢购[18] 中国零食出海的驱动因素 - 社交媒体的网红效应是重要推手，例如意大利博主一条辣条开箱视频带来百万播放量并直接推动卫龙大面筋在意大利食品类目销量第一[21][22]，美国网红对皮蛋的评测视频使相关讨论热度在3天内激增90%[24] - 通过场景化营销切入当地消费习惯，例如冰红茶在韩国被定位为“酒搭子”，与威士忌、伏特加等酒精饮料搭配饮用[28][30][32]，瓜子通过进入球赛等场景，例如西甲和西乙球场一个赛季消耗2950吨瓜子[15] - 极致的本土化产品策略是关键，例如劲仔在东南亚推出糖醋味小肉干[31]，旺旺在东南亚推出芝士玉米味仙贝、在日本推出四川麻辣口味仙贝[31]，出口美国的皮蛋为减轻氨味而加入茶叶蛋工艺并腌制120天[31] 中国零食出海的渠道与供应链策略 - 建立本地生产基地以实现“产业链出海”，例如洽洽食品、盐津铺子、盼盼食品等品牌在越南、泰国等地建设工厂[43] - 采取多元化渠道策略，包括进入当地中高端商场（如元气森林、徐福记、旺旺）以及下沉至社区夫妻店（如冰淇淋品牌艾雪）[45] - 借助中国餐饮和零售渠道“借船出海”，例如通过韩国的麻辣烫店、火锅店销售冰红茶等饮料，通过东南亚的KKV、名创优品等零售渠道销售零食[47]

纪要涉及的行业和公司 - **行业**：零食行业 - **公司**：盐津铺子、甘源食品、三只松鼠、卫龙美味、万辰集团、玛氏、亿滋、联合利华、雀巢、百事、海大集团、好想你、达利食品、鼎丰控股、上好佳、大同集团、卡乐比、易思国际、奥利奥中国 纪要提到的核心观点和论据 东南亚零食市场整体情况 - 东南亚零食市场规模约 1500 亿元，为中国市场三分之一，增速快于中国，竞争格局分散，对外资开放，是中国零食出海必争之地[1][3][4][15] - 东南亚正值品类升级和渠道变革窗口期，中国零食出海有望分享渗透率和市占率双重提升，长期单品牌份额可达 3% - 5%，合计份额 15% - 20%，对应增量超 200 亿元[1][4] - 东南亚本土品牌强势但集中度低，CR5 仅 30.6%，CR10 仅 44.4%，第一梯队国际巨头份额 5% - 8%，第二梯队份额 1% - 3%[1][6] 东南亚各国市场情况 - **印尼**：最大存量市场，占比 40%，规模 79 亿美元，过去五年 CAGR 1.9%；风味零食与韧性饼干替代传统糖巧；线下主导，杂货店比例下降，CVS 成第二大渠道；本土强势但集中度低，CR3 31.6%、CR5 42.2%，海大集团份额 18.2%领先[6][7][8] - **菲律宾**：持续增长，人口规模仅次于越南，五年复合年增长率略快于东南亚整体；风味零食占比 49%引领增长；杂货店和商超统治线下，CVS 不成熟；本土品牌鼎丰控股占比 27.7%领先，甘源食品占比约 9.9%[10] - **泰国**：整体容量约 32 亿美元，增长慢，过去五年 CAGR -0.6%；风味零食是核心品类但增长慢，甜饼干增速快；线下商超和 CVS 主导，CVS 扩容抢占杂货店和商超份额；竞争格局分散开放，中国企业可凭供应链和性价比抢占份额[12] - **越南**：核心引擎市场，过去五年 CAGR 5.8%；风味零食品类扩容引领增速，年均增长率 7.6%；传统杂货店主导，商超抢占份额，现代化渠道占比低有变革空间；竞争格局分散开放，仅一家本土品牌居 CR5 之列[13] - **马来西亚**：当前容量约 15 亿美元，过去五年 CAGR 2.1%；风味零食品类增速领先；三大线下渠道分布均衡，现代化渠道替代传统杂货店；竞争格局分散开放，外资品牌主导[15] 中国零食品牌优势与挑战 - **优势**：供应链完善、产品创新、策略灵活；多地布局经营效率和品牌声誉优于本土品牌；通过风味零食弯道超车，具差异化和性价比优势；品类丰富度、口味推新、包装新潮持续迭代，有国内直播带货等经验可借鉴[16] - **挑战**：面临本土化和货架壁垒挑战，需迎合不同法规、认证、口感及包装，攻破各国主流渠道货架准入[3][17] 出海策略与打法 - 初期内生搭建品牌、渠道及产能，设置专业组织本土化运营；核心市场锁定越南、马来西亚、印尼及泰国；产品端主打优势品类并本土化口味调整，渠道端设立海外组织开辟分销网络，产能端供应链出海，品牌端借力新媒体新渠道影响海外用户[1][4] - 抓住传统杂货渠道被现代渠道改造机会，发挥量贩折扣、直播种草及跨境电商等新生渠道优势[3][17] 优选个股 - 品牌端优选盐津铺子、甘源食品、三只松鼠及卫龙美味，产业链优先关注万辰集团，这些公司供应链完善、产品创新策略灵活，有望突破[3][5][26] 其他重要但可能被忽略的内容 - 印尼本土零食企业强势源于贸易保护政策壁垒和宗教信仰影响，其他产品需清真认证增加进入难度[9] - 菲律宾本土品牌统治力强源于二战后零食产业链升级完善[11] - 泰国疫情后经济复苏慢，消费谨慎甚至滞胀[12] - 越南甜饼干占比提升反映品类升级阶段[13] - 马来西亚多种品类齐发反映增量市场扩容趋势[15] - 印尼麦娜集团、日本卡乐比、美国伊兹国际是海外市场拓展成功案例，为中国企业提供经验[21] - 西方企业扩展模式对资金和资本运作要求高，中国新兴零食企业难以适用，更适合内生搭建品牌、渠道和产能[23][24] - 盐津铺子魔芋制品 2025 年一季度快速爬坡，渠道和产能建设同步推进快[27] - 甘源食品 2024 年下半年海外渠道突破，精耕越南，2025 年可能开拓印尼和马来西亚，加速产品本土化[28] - 三只松鼠是夏威夷果全球最大买家，计划在东南亚建厂，复制高端性价比战略，长期空间大[29] - 卫龙美味通过魔芋品类突破，稳扎稳打开拓辣味零食国际市场[30] - 万辰集团短期内未开店，未来可能开拓海外店铺，魔芋精粉出海有边际提升贡献[31]