抖音平台店铺整顿事件 - 抖音平台关停非授权茅台店铺后大量店铺已恢复运营 售卖链接数量比15日有所增加 [1][2] - 平台整顿起因是个别店铺售卖的茅台产品触犯平台利益 如售假将影响平台声誉 经核查无违规的店铺已陆续解封 [2] - 抖音电商53度飞天茅台价格大部分处于1600元-1800元区间 个别店铺销售疑似产品价格约1499元 [2] 茅台价格走势与市场现状 - 2025年初飞天茅台市场价稳守2200元高位 但6月跌破2000元 8月失守1800元 10月底散瓶批发价跌破1700元 [3] - 11月16日53度飞天茅台500ML终端零售均价为1841元 比15日上涨5元 [4] - 拼多多百亿补贴专区内海外版53度飞天茅台补贴后价格1460元 国内版券后价格1496元 [2] - 电商平台在双十一期间将飞天茅台作为引流工具 1499元甚至1299元的低价击穿线下经销商利润 [3] 整顿行动对双方的影响与意义 - 对茅台而言 平台清退异常低价链接终结了价格踩踏 为控量挺价赢得时间 社会库存去化主导权重回厂方 [3] - 对抖音而言 整治异常低价既向茅台示好 也卸掉了假货风险 双十一后清库存对季度GMV冲击最小 [4] - 此次整顿被视作茅台与抖音一次各取所需、互相成就的及时纠偏 共同把价格踩踏变成价格托底 [3][4] 茅台公司的主动举措与业绩表现 - 茅台集团10月27日会议强调要主动维护渠道生态韧性 构建完善的市场管理体系 保障渠道良性协同 [5] - 公司首次明确提出为各利益相关方创造更大价值 被解读为包含价格体系管理的深层诉求 [6] - 第三季度营收同比增长7.26% 8月以来终端动销环比逐步向好 稳住了基本盘 [7] - 公司针对回流酒现象强化市场管控 加大整治力度 暂停了部分渠道的供货 [7] 行业展望与预测 - 抖音整治后 500毫升飞天贵州茅台价格在春节前用酒高峰会小幅上扬 [7] - 但生肖茅台酒 公斤装茅台酒 100毫升茅台酒等产品价格依然会维持价格倒挂状态 [7] - 此次合作为白酒线上渠道从补贴引流走向品牌共建打开新路径 [4]

抖音平台整顿事件概述 - 抖音平台关停全部非授权茅台店铺后，部分经核查无违规的店铺已陆续恢复上架售卖茅台的链接 [2] - 平台整顿起因被指是个别店铺售卖的“茅台产品”触犯平台利益，假货可能导致平台声誉下降，但预计整顿后很快会继续销售 [2] - 整顿后抖音平台53度飞天茅台价格大部分处于1600元-1800元区间，亦有店铺以1499元左右销售外包装做遮挡的疑似产品 [2] 电商平台价格动态 - 拼多多“百亿补贴”专区内，单瓶装海外版53度飞天茅台补贴后价格为1460元，国内版券后价格为1496元 [3] - 2025年初飞天茅台市场价稳守2200元高位，6月跌破2000元，8月失守1800元，10月底散瓶批发价跌破1700元 [5] - 11月16日53度飞天茅台500ML终端零售均价为1841元，较15日上涨5元 [6][8] 茅台公司市场管理举措 - 茅台集团10月27日召开党委会议，强调要主动维护渠道生态韧性，构建完善的市场管理体系，并首次明确提出“为各利益相关方创造更大价值” [9] - 公司在第三季度业绩说明会中指出，茅台酒终端动销自8月起环比逐步向好，单三季度营收同比增长7.26% [10] - 为应对“回流酒”现象，公司强化市场管控、加大整治力度，并暂停了部分渠道的供货 [10] 行业专家观点与影响分析 - 专家认为抖音整治低价茅台和高仿酒是一次“各取所需、互相成就”的及时纠偏，有助于终结“价格踩踏”和恶性循环 [5] - 平台清退异常低价链接为茅台“控量挺价”赢得时间，茅台近期已主动推迟11月放货计划，线下同步收缩配额 [5] - 整顿对抖音的好处包括降低假酒带来的处罚风险，且“双十一”销售高峰已过，对季度GMV冲击最小 [6] - 预计500毫升飞天茅台价格在春节前用酒高峰会小幅上扬，但生肖茅台等产品价格仍将维持“价格倒挂” [10]

抖音平台整顿事件概述 - 抖音平台关停全部非授权茅台店铺后，部分经核查无违规的店铺已陆续恢复上架茅台产品 [2] - 平台整顿起因是个别店铺售卖的“茅台产品”可能触犯平台利益，如售假将影响平台声誉，但预计整顿后很快会继续销售 [4] - 11月16日，53度飞天茅台在抖音电商的价格大部分处于1600元-1800元区间，也有个别店铺标注价格在1499元左右 [2] 飞天茅台价格走势分析 - 53度飞天茅台电商平台价格已出现松动，拼多多百亿补贴专区内海外版补贴后价格为1460元，国内版券后价格为1496元 [6][10] - 2025年初飞天茅台市场价稳守2200元高位，6月跌破2000元，8月失守1800元，10月底散瓶批发价跌破1700元 [15] - 11月16日，53度飞天茅台500ML终端零售均价为1841元，较15日上涨5元 [16] 整顿行动对各方的影响 - 抖音整治低价茅台和高仿酒被视为与茅台“各取所需、互相成就”的及时纠偏，有助于终结“价格踩踏”恶性循环 [15] - 对茅台而言，平台清退异常低价链接为1499元心理关口打上“止血钳”，并为“控量挺价”赢得时间 [15] - 对抖音而言，整顿行动降低了假货带来的食品安全风险及处罚影响，且“双十一”后清理对季度GMV冲击最小 [16] 茅台公司的应对策略 - 茅台集团在10月27日的会议中强调要主动维护渠道生态韧性，并首次明确提出“为各利益相关方创造更大价值” [17] - 公司在三季度业绩说明会指出，8月以来终端动销环比逐步向好，单三季度营收同比增长7.26% [18] - 为应对“回流酒”现象，公司强化市场管控并暂停部分渠道供货，四季度工作重点为保持市场有序稳定 [18] 行业未来价格展望 - 专家预计抖音整治后，500毫升飞天茅台价格在春节用酒高峰前可能小幅上扬 [19] - 但生肖茅台酒、公斤装茅台酒、100毫升茅台酒等产品价格预计仍将维持“价格倒挂”状态 [19]

抖音平台治理措施 - 平台专项治理部分创作者售卖“海外版”酒水时使用的恶意营销手段 [1] - 具体违规行为包括对商品价格进行模糊描述、未明确说明版本或度数、刻意遮挡版本信息等 [1] - 平台建议在直播间中央无遮挡位置清晰注明“海外版”、“出口版”、“国内版”等信息 [3] - 对违规达人的处置措施包括直播间中断、商品下架、关闭电商权限、冻结佣金、扣除违约金等 [3] 茅台酒价格争议 - 有酒商透露接到抖音平台通知，销售茅台价格若低于市场行情价将被按假货存疑处罚 [4] - 抖音电商相关负责人对此表示相关传言不实，属于误读 [4] 行业影响分析 - 电商在“双11”期间将茅台作为高流动性“引流与债券贴现”工具，百亿补贴为库存套现加润滑剂 [4] - 线上价格越卖越低击穿线下经销商利润空间，渠道补库意愿被延后 [4] - 这种“价格踩踏”弱化茅台的价格锚，可能影响1499元的终端心理关口 [4] - 酒企若沿用“压货—控价—再压货”套路，将打穿“准备金率”，导致价格体系越来越松 [4]