文章核心观点 - 行业正式告别以规模、速度和红利为核心的旧商业周期，进入以深度、精度和人心为内核的价值时代 [6][12] - 2026年年度消费趋势关键词为“意义与价值”，消费者进入追求基本需求与全新体验双重获得感的“值价比”时代 [6][13][20] - 当前营销环境充满挑战，流量效用递减，营销需回归用户、产品与真实，并从金轩奖案例中总结出六大营销趋势 [24][25][26] 宏观消费趋势与营销环境 - 人口红利、移动互联网红利、城市化红利等均已结束，行业进入慢增长时代 [6][12] - 消费群体发生迁移，研究焦点从Z世代转向更年轻的“08后” [12] - 本土文化自信与国潮崛起推动中国自主品牌发展，同时AI技术为行业带来新引擎与新工具 [12] - 流量效用高速递减，表现为全网有15.5亿个短视频账号，250万家企业进行种草，每个移动互联网用户日均与手机互动4909次 [24] - 营销需放弃对流量的狂热追逐，回归用户、产品与真实 [25] “意义与价值”与“值价比”时代的内涵 - 消费者更加关注“为什么买”和“买到了什么”，期待每次消费都能带来生活惊喜与全新体验 [6][18] - 消费者成为“理性的感性主义者”，在日常开支上更理性，在能带来感性价值的层面更激进 [18] - “值价比”内涵超越性价比、心价比等单一概念，进入品质精算时代，要求同时满足基本需求与提供新体验 [6][20][21] - 消费者进行“价值重排”与“账户迁徙”，例如衣服买便宜但滑雪装备买顶配，咖啡比价但演唱会买内场票 [18] 六大营销趋势 - **趋势一：人格化与IP化**：品牌需将精神进行人格化表达以建立长期用户关系，人情味、活人感、真实感在AI时代将更稀缺 [26] - 案例：长城汽车董事长魏建军吃面视频，缓解35岁打工人职场焦虑 [26] - 案例：一汽-大众将“探索攀登”精神IP化；东风日产将“沙发厂”梗发展为表达舒适的IP；乐道汽车利用明星家庭IP人格化大家庭SUV [26][28] - **趋势二：真实感**：用户偏好与自身相关的故事和人间烟火，好内容生于真实、成于共创 [28] - 案例：零跑汽车53岁销售员重返职场卖出2000台车的真实故事 [28] - 案例：五菱之光EV以反向推销讲述成年人副业与体面；红旗汽车通过感谢信让家国情怀具象为日常温度 [31] - **趋势三：跨界融合**：有效跨界是品牌基因与跨界IP在价值或情感场景的深度共振，而非LOGO简单叠加 [32] - 案例：奔驰与麦当劳跨界，打破豪华品牌刻板印象 [33] - 案例：奥迪E5与堪舆学家麦玲玲合作融合玄学文化；极氪汽车邀请《人民的名义》主演“达康书记”与“祁厅长”形成话题 [35] - **趋势四：不止于新**：新品上市不仅是传播节点，更是通过持续与用户互动来引爆产品 [35] - 案例：极石汽车上市后重走丝绸之路；享界S9告别“发布会即高潮”，多次进行用户场景沟通 [37] - 案例：华为乾崑与广汽启境上市进行品牌-产品-渠道整合营销；铂智3X上市后开展娱乐化、场景化体验 [37] - **趋势五：长效公益**：公益应是长期战略而非传播事件，需与品牌价值强绑定以形成信任复利 [37] - 案例：丰田中国福祉公益关注残障与老年群体，开发车型并提供租赁服务 [39] - 案例：大众中国“绿带行动”持续五年，结合国家战略进行生态修复与产业赋能 [39] - **趋势六：AI场景力**：AI应用应从技术噱头转向真正的提效工具，并回归创意内核与场景化深度表达 [39] - 现状：尽管汽车行业AI应用充分，但当年缺乏特别惊艳的AIGC营销案例 [39]

知萌咨询的行业角色与报告价值 - 公司通过十年研究，将消费趋势淬炼为企业的创新行动地图，帮助企业降低试错成本、制订战略和重塑品牌资产 [1] - 公司发布的年度《中国消费趋势报告》已成为众多企业决策者的“战略罗盘” [1] - 公司角色已从“趋势发布者”演进为“趋势赋能平台”，通过“趋势中国行”和“趋势商学院”等活动深入产业并培养企业战略前瞻官 [12] 消费市场的十年核心变迁 - 增长引擎从依赖人口与流量红利，转向依靠精度与深度，企业从增量搏杀进入存量深耕 [6] - 消费主体发生代际更迭，Z世代成为主力，推动消费从“他人取向”的炫耀转向“自我取向”的愉悦 [6] - 国牌地位重塑，完成了从“性价比选项”到“文化自信载体”的跃升 [6] - 技术角色进化，从移动互联到AI普及，技术从工具变为伙伴，推动消费场景从“功能满足”走向“情绪交互” [6] - 商业核心逻辑正从“货与场”彻底转向“人与心” [7] 2026年消费趋势核心：“意义与价值” - 消费逻辑进入新阶段，从“买得多”到“买得好”，现在正进入“买得对”的阶段，“对”的标准是消费者内心深处的意义感与价值感 [5] - 75.2%的消费者在进行心理账户置换，在日常高频消费上精打细算，却为热爱的事物一掷千金，消费成为构建理想生活、寻求情绪慰藉与身份认同的过程 [5] - 消费市场从“规模速度红利”时代进入需要深度耕耘人心价值的时代 [5] - 消费者真正向往的是不断升级的品质化、个性化、体验化的产品和品牌，需要从新消费中获得满足感、获得感、幸福感 [3] - 企业和品牌需要以“新质生产力”为导向，更加强调以消费者为中心的价值创新、品质提升和可持续性建设，重塑“意义和价值” [3] 2026年关键消费趋势解读 - “理感共生”是理解当下消费者的关键钥匙之一，揭示了消费者日常开支理性省、热爱兴趣感性花的矛盾统一行为模式 [8] - “品质精算”意味着“值价比”时代全面到来，77.8%的消费者正从“量的节制”走向“质的精度”，追求物超所值并期待消费带来个人成长或情感认同 [8] - “在地潮生”趋势正在重构商业地理，城市吸引力转向地道的液态“烟火叙事”，将地方风物转化为生活方式的能力掌握新的定价权 [8] - “品牌共识”趋势强调企业需构建从“认知共识”到“价值共识”再到“情感与体验共识”的系统能力 [9] 对企业经营的建议与未来能力构建 - 企业需区分流量与品牌，流量解决“买”的问题，品牌解决“爱”的问题，品牌预算与效果预算必须分开管理与考核 [8][9] - 面对“十五五”的机会，企业需关注“三新”机会：新场景（如情绪疗愈）、新专业（圈层内行主义）、新智能（AI隐于场景的服务） [10] - 企业需要构建三种核心能力：趋势前瞻力（区分“短流行”与“长趋势”）、用户共情力（让用户成为共创主角）、系统美学力（建立可感知的审美体系） [11] - 在用户主权时代，品牌的终极护城河是建立在用户心智中从理性到情感的深度共识，所有伟大的品牌本质上都是“共识型品牌” [11]

文章核心观点 - 中国消费市场正经历从高速增长向高质量增长的换挡 进入一个追求“意义与价值”的新时代 消费者行为呈现“理性的感性主义者”与“值价比”特征 市场分层与个性化体验驱动消费分级 品牌建设需从单向传播转向构建深度共识的“共识型品牌”以实现长期增长 [1][2][4][7] 消费趋势洞察 - 知萌咨询机构发布《2026中国消费趋势报告》 提出以“意义与价值”为核心的十大消费趋势 包括理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力 [2] - “理感共生”与“品质精算”是理解当下消费者的关键趋势 消费者行为呈现“日常开支理性省 热爱兴趣感性花”的鲜明特征 [2] - “品质精算”趋势意味着“值价比”时代全面到来 消费者不仅追求物有所值 更要求物超所值 [2] - 消费市场呈现性价比与高端体验并行的多元裂变现象 标志着消费分级时代的真正到来 [4] - 消费重心正从外在的社会价值认同 转向内在的个体生命体验 驱动消费的核心动力从“我消费什么代表我是谁”转变为“这个消费能否让我感觉更好、更愉悦” [4] 企业实践路径 - 面对新趋势 领军企业的实践核心指向与用户构建更深度的联结 [5] - 海尔洗衣机通过“将听劝进行到底”的用户共创模式 从快速响应网友创意到邀请用户参与产品下线仪式 通过全流程零距离交互将消费者变为共创者 使功能性产品承载情感与期待 [5] - 户外品牌凯乐石定义了“内行主义”的实践 品牌专业与信任根植于真实热爱 公司鼓励员工深入户外场景 产品可靠性源于创造者对使用场景的切身体验 在小众圈层建立了坚实共识 [5] 品牌建设方向 - 在信息碎片化与流量焦虑的背景下 品牌建设的长期价值面临严峻拷问 如何平衡短期转化与长期资产积累成为现实难题 [6] - 品牌建设是企业必须坚持的基础工程 在消费注重情绪与体验的趋势下 美学成为承载价值、实现差异化的关键载体 系统性的品牌美学管理能力是许多中国品牌亟待补足的短板 [7] - 品牌沟通方式需从过去的“霸道总裁求婚”式单方面展示 转向“小鲜肉恋爱”模式 注重双向互动、情感共鸣与长期陪伴 从“讲述自己的故事”转向“理解和传播用户的故事与体验” [7] - 所有伟大的品牌本质上都是“共识型品牌” 在“意义与价值”驱动的新时代 企业的终极目标是构建一种从理性认知、情感认同到体验共鸣的深度共识 以此作为抵御周期波动、实现可持续增长的坚固护城河 [7]

文章核心观点 - 知萌咨询机构发布《中国消费趋势十年变迁史》与《2026中国消费趋势报告》 指出中国消费市场正从“高速增长”向“高质量增长”换挡 消费者对本土文化与品牌的认同感持续升温 文化自信成为深层共识 [1] - 《2026中国消费趋势报告》将“意义”与“价值”作为年度关键词 消费者消费重心更聚焦于“小世界”与“悦己体验” 对消费的意义追寻与价值认同将持续深化 [1] 行业趋势与变迁 - 商业在过去10年间经历了一轮从“高速增长”向“高质量增长”的换挡 [1] - 中国消费者对本土文化与品牌的认同感持续升温 文化自信日益沉淀为一种深层共识 [1] - 消费趋势的核心观点包括理性与情感共生、审美与心灵需求升级 [2] 消费行为新特征 - 消费者不再满足于简单的购买行为 其消费重心更聚焦于“小世界”与“悦己体验” [1] - 消费者对消费的意义追寻与价值认同将持续深化 [1] 行业覆盖与活动 - 2026消费趋势大会暨趋势创新大会深度论坛内容紧密覆盖食品饮料、家电家居、户外运动、商业零售、大健康、汽车、AI、文旅等十大关键行业 [1] - 大会实现了从趋势前瞻洞察到行业应用实战的全面贯通与落地探讨 [1] - 在消费社会年度对话中 来自政策、学术、产业界的专家围绕中国消费变迁背后的底层逻辑以及产业机会展开探讨 [2]