市场基调与宏观趋势 - 2025年中国社会消费品零售总额首次突破50万亿元，最终消费对经济增长的贡献率达52% [3] - 消费作为中国经济“主心骨”的地位在2026年更加凸显，但消费行为发生深刻变化 [3] - 新能源汽车购置税政策自2026年1月1日起由全额免征调整为减半征收，税率为5%，同时以旧换新补贴由定额改为与新车售价挂钩的比例补贴 [3] - 新能源汽车渗透率逼近60%，行业需从“政策输血”转向“市场造血” [3] 消费行为特征 - 超过六成消费者转向防御性储蓄，精打细算 [4] - 2025年中国线下演出总票房逆势增长51%，热门演唱会门票秒空成为常态 [4] - 消费者展现出“极致节俭与疯狂挥霍”共生的“消费人格分裂”现象 [4] - 高达75.2%的消费者会有意识地进行心理账户的置换与规划，为定义自我、承载意义的消费预留预算 [7] - 超过80%的消费者每月至少进行一次以治愈、解压、奖励自己为目的的“情绪消费” [7] 消费者画像演变 - 传统人口统计学分类（如“Z世代”）已无法概括消费者，现代消费者在不同场景下会自如切换不同“液态人格” [6] - 在受访消费者中，“生活精算师”人格占比最高，达50.4%，构成消费的理性底盘 [6] - “十平米造梦师”、“情绪修补匠”和“5-to-9逃跑计划员”人格占比分别为7.1%、5.5%和3.8% [6] 核心消费趋势 - “理感共生”成为核心趋势，消费者是“理性的感性主义者” [7] - “品质精算”趋势深化，消费从“量的节制”走向“质的精度” [7] - 77.8%的消费者追求“少而精”，74.4%的人期待消费能带来个人成长 [7] - “在地潮生”趋势明显，消费者越来越关注和认同本土文化与品牌 [8] - “内行主义”趋势崛起，消费者主动研究产品成分、工艺和背后故事，成为细分领域的“半个专家” [8] 技术影响与AI应用 - “AI场景力”成为十大消费趋势之一，AI价值核心从技术能力转向对生活场景的深度穿透 [10] - 超过八成的消费者在过去一年中使用AI的频率明显提升，AI已成为高频使用的日常能力 [10] - 消费者对AI的角色认知重构，视其为朋友、顾问、合作伙伴甚至“第二个自己” [10] - AI与消费品结合创造了全新的产品形态和体验方式 [13] 行业与投资机会 - 白酒等传统消费板块面临价值回归机会，股息率保持在4%以上、现金流充沛的公司值得关注 [11] - 能持续回购并注销股票的公司是投资加分项 [12] - 新能源汽车行业竞争将更加回归本质，关注技术迭代、成本控制及用户体验等软实力 [12][13] - 多元化补能方式（如社区化补能、共享充电、换电）成为新的竞争焦点 [13] - 硬折扣零售、AI+消费品、在地文化体验等领域为品牌提供结构性增长机会 [13] - 折扣店通过极致供应链管理为价格敏感型消费者提供高性价比选择 [13]

知萌咨询的行业角色与报告价值 - 公司通过十年研究，将消费趋势淬炼为企业的创新行动地图，帮助企业降低试错成本、制订战略和重塑品牌资产 [1] - 公司发布的年度《中国消费趋势报告》已成为众多企业决策者的“战略罗盘” [1] - 公司角色已从“趋势发布者”演进为“趋势赋能平台”，通过“趋势中国行”和“趋势商学院”等活动深入产业并培养企业战略前瞻官 [12] 消费市场的十年核心变迁 - 增长引擎从依赖人口与流量红利，转向依靠精度与深度，企业从增量搏杀进入存量深耕 [6] - 消费主体发生代际更迭，Z世代成为主力，推动消费从“他人取向”的炫耀转向“自我取向”的愉悦 [6] - 国牌地位重塑，完成了从“性价比选项”到“文化自信载体”的跃升 [6] - 技术角色进化，从移动互联到AI普及，技术从工具变为伙伴，推动消费场景从“功能满足”走向“情绪交互” [6] - 商业核心逻辑正从“货与场”彻底转向“人与心” [7] 2026年消费趋势核心：“意义与价值” - 消费逻辑进入新阶段，从“买得多”到“买得好”，现在正进入“买得对”的阶段，“对”的标准是消费者内心深处的意义感与价值感 [5] - 75.2%的消费者在进行心理账户置换，在日常高频消费上精打细算，却为热爱的事物一掷千金，消费成为构建理想生活、寻求情绪慰藉与身份认同的过程 [5] - 消费市场从“规模速度红利”时代进入需要深度耕耘人心价值的时代 [5] - 消费者真正向往的是不断升级的品质化、个性化、体验化的产品和品牌，需要从新消费中获得满足感、获得感、幸福感 [3] - 企业和品牌需要以“新质生产力”为导向，更加强调以消费者为中心的价值创新、品质提升和可持续性建设，重塑“意义和价值” [3] 2026年关键消费趋势解读 - “理感共生”是理解当下消费者的关键钥匙之一，揭示了消费者日常开支理性省、热爱兴趣感性花的矛盾统一行为模式 [8] - “品质精算”意味着“值价比”时代全面到来，77.8%的消费者正从“量的节制”走向“质的精度”，追求物超所值并期待消费带来个人成长或情感认同 [8] - “在地潮生”趋势正在重构商业地理，城市吸引力转向地道的液态“烟火叙事”，将地方风物转化为生活方式的能力掌握新的定价权 [8] - “品牌共识”趋势强调企业需构建从“认知共识”到“价值共识”再到“情感与体验共识”的系统能力 [9] 对企业经营的建议与未来能力构建 - 企业需区分流量与品牌，流量解决“买”的问题，品牌解决“爱”的问题，品牌预算与效果预算必须分开管理与考核 [8][9] - 面对“十五五”的机会，企业需关注“三新”机会：新场景（如情绪疗愈）、新专业（圈层内行主义）、新智能（AI隐于场景的服务） [10] - 企业需要构建三种核心能力：趋势前瞻力（区分“短流行”与“长趋势”）、用户共情力（让用户成为共创主角）、系统美学力（建立可感知的审美体系） [11] - 在用户主权时代，品牌的终极护城河是建立在用户心智中从理性到情感的深度共识，所有伟大的品牌本质上都是“共识型品牌” [11]

文章核心观点 - 2026年是中国消费围绕“意义”与“价值”重新构建的一年，消费者行为正从“为何而买”的追问中进行重塑 [3] - 未来三到五年，中国消费市场将呈现结构性升级加速、极致垂直细分成为主流、心理体验成为核心竞争维度三大确定性演变 [17] - 消费趋势的终极使命是在不确定性中揭示确定性，未来的市场属于能深刻理解价值并将其转化为用户共识的品牌 [18] 中国消费十年变迁 - 过去十年是中国消费从“高速增长”向“高质量增长”关键换挡的十年，经历了消费话语权代际更迭、技术角色根本性跃迁及文化自信深层沉淀 [9] - 十年间，消费者重心从对物质拥有的追求转向对消费意义与个体价值的深度探寻，更加聚焦构建“小世界”与“悦己体验” [9] - 健康、理性、自我、烟火、国牌等关键词成为消费结构核心变量，反映消费者正从数量型消费迈向质量型、价值型消费 [9] - 知萌咨询年度消费趋势报告持续发布十载，累计提炼超100个消费趋势、剖析450余个品牌案例，见证了中国消费从“规模扩张”到“质量升华”的全方位变迁 [5] - “心价比”、“国货新潮”、“精专主义”、“烟火叙事”、“情绪商业”、“品质觉醒”等影响行业认知的趋势关键词均源自知萌的年度报告 [7] 2026年十大消费趋势 - 知萌咨询基于全国性深度调研、消费者共创、专家研讨与大数据分析，将“意义”与“价值”确立为2026年消费市场年度关键词，并发布十大核心趋势 [10] - 十大核心趋势包括：理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力 [10] - **理感共生**：是统领性核心趋势，高达75.2%的消费者会有意识地进行“心理账户”管理，在理性节制中为情感满足的消费留出空间 [12] - **品质精算**：77.8%的消费者倾向于“少而精”的消费，追求每次购买带来个人成长或情感认同，驱动性价比、质价比、心价比等细分赛道长期并行 [14] - **心灵游牧与日常高光**：超八成人群每月会进行旨在调节情绪的消费，品牌需善于创造“小而确幸”的感动瞬间 [14] - **品牌共识**：在信息过载的当下，构建从价值主张到用户体验的深度共识，是品牌抵御波动、建立持久信任的关键 [16] - **AI场景力**：代表了技术驱动下消费场景创新与体验个性化的未来引擎 [16] 未来市场演变与品牌行动方向 - **结构性升级加速**：各行业将完成新一轮洗牌，唯有真正具备卓越产品力、体验力和价值表达能力的品牌方能留存 [17] - **极致垂直细分成为主流**：广泛的“大众市场”将持续转化为无数个精密的“圈层市场”，为聚焦深耕的“小巨人”品牌提供广阔空间 [17] - **心理体验成为核心竞争维度**：消费动机正从产品功能向心理满足深层迁移，未来的竞争是理解用户深度、创造心理价值的竞争 [17] - 企业必须聚焦“品质重构、场景重塑、心流创造、共识构建与赛道拓新”五大行动方向，从根本上回应“品牌与我何干”的价值命题 [17]

文章核心观点 - 中国消费市场正经历从高速增长向高质量增长的换挡 进入一个追求“意义与价值”的新时代 消费者行为呈现“理性的感性主义者”与“值价比”特征 市场分层与个性化体验驱动消费分级 品牌建设需从单向传播转向构建深度共识的“共识型品牌”以实现长期增长 [1][2][4][7] 消费趋势洞察 - 知萌咨询机构发布《2026中国消费趋势报告》 提出以“意义与价值”为核心的十大消费趋势 包括理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力 [2] - “理感共生”与“品质精算”是理解当下消费者的关键趋势 消费者行为呈现“日常开支理性省 热爱兴趣感性花”的鲜明特征 [2] - “品质精算”趋势意味着“值价比”时代全面到来 消费者不仅追求物有所值 更要求物超所值 [2] - 消费市场呈现性价比与高端体验并行的多元裂变现象 标志着消费分级时代的真正到来 [4] - 消费重心正从外在的社会价值认同 转向内在的个体生命体验 驱动消费的核心动力从“我消费什么代表我是谁”转变为“这个消费能否让我感觉更好、更愉悦” [4] 企业实践路径 - 面对新趋势 领军企业的实践核心指向与用户构建更深度的联结 [5] - 海尔洗衣机通过“将听劝进行到底”的用户共创模式 从快速响应网友创意到邀请用户参与产品下线仪式 通过全流程零距离交互将消费者变为共创者 使功能性产品承载情感与期待 [5] - 户外品牌凯乐石定义了“内行主义”的实践 品牌专业与信任根植于真实热爱 公司鼓励员工深入户外场景 产品可靠性源于创造者对使用场景的切身体验 在小众圈层建立了坚实共识 [5] 品牌建设方向 - 在信息碎片化与流量焦虑的背景下 品牌建设的长期价值面临严峻拷问 如何平衡短期转化与长期资产积累成为现实难题 [6] - 品牌建设是企业必须坚持的基础工程 在消费注重情绪与体验的趋势下 美学成为承载价值、实现差异化的关键载体 系统性的品牌美学管理能力是许多中国品牌亟待补足的短板 [7] - 品牌沟通方式需从过去的“霸道总裁求婚”式单方面展示 转向“小鲜肉恋爱”模式 注重双向互动、情感共鸣与长期陪伴 从“讲述自己的故事”转向“理解和传播用户的故事与体验” [7] - 所有伟大的品牌本质上都是“共识型品牌” 在“意义与价值”驱动的新时代 企业的终极目标是构建一种从理性认知、情感认同到体验共鸣的深度共识 以此作为抵御周期波动、实现可持续增长的坚固护城河 [7]

2026年中国消费趋势核心观点 - 知萌咨询机构发布的《2026中国消费趋势报告》将“意义”与“价值”作为2026年消费趋势的年度关键词，标志着消费重心从简单购买转向对消费意义与价值的深度追寻 [1][2] - 报告提出“理感共生”、“品质精算”等十大消费趋势，旨在回答在“用户主权时代”，品牌如何从提供产品转向交付意义，并构建不可替代的“价值锚点” [2] 过去十年消费周期核心变量 - 过去十年，中国商业经历了从高速增长向高质量增长的“换挡”，消费者对本土文化与品牌的认同感持续升温 [1] - “健康”、“理性”、“自我”、“烟火”、“国牌”等关键词构成了过去十年消费周期的核心变量 [1] 2026年十大消费趋势概览 - 十大消费趋势具体包括：“理感共生”、“品质精算”、“心灵游牧”、“日常高光”、“共感体验”、“在地潮生”、“内行主义”、“健康调频”、“品牌共识”、“AI场景力” [2] - 其中，“理感共生”、“品质精算”与“心灵游牧”构成洞察价值时代消费心智的核心三角，表明消费者正成为“理性的感性主义者”，消费明确走向“质的精度”，“值价比”时代到来 [2] 具体消费趋势洞察 - 超过80%的消费者每月至少进行一次以治愈、解压、奖励自己为目的的“情绪消费” [2] - “健康调频”趋势指明了健康管理向精细化方向发展的路径 [3] - “AI场景力”趋势指明了人工智能作为情感伙伴与消费场景的融合路径 [3] - “品牌共识”趋势强调，在信息过载时代，构建从认知到体验的深度“共识”是品牌穿越周期、建立护城河的根本 [3]

活动概况 - 知萌咨询机构于12月6日至7日在北京主办了2026消费趋势大会暨趋势创新大会 [1] - 大会发布了《中国消费趋势十年变迁史》和《2026中国消费趋势报告》 [1][3] - 大会举办了为期两天的深度论坛，包含24场前瞻演讲与4场跨界圆桌对话，内容覆盖食品饮料、家电家居、户外运动、商业零售、大健康、汽车、AI、文旅等十大关键行业 [1] - 大会吸引了上千名观众报名参会，设置了行业圆桌对话、品牌案例分享、趋势案例展、趋势品牌联展等多个环节 [4] 知萌咨询机构与报告价值 - 知萌年度消费趋势报告已连续发布十年，累计提炼了100个消费趋势和450个品牌趋势案例 [2] - 该报告已成为企业战略决策的重要参考和品牌创新的灵感源泉 [2] - 知萌创立14周年，被描述为中国消费的洞察者以及行业话语的“定义者”与“建构者” [2] - 过去十年间，一系列被行业广泛使用的趋势关键词如“心价比”、“精专主义”、“情绪商业”、“品质觉醒”等首次诞生并定义于知萌的年度报告 [2] 消费趋势核心洞察 - 过去十年，商业经历了一轮从“高速增长”向“高质量增长”的换挡，一场“消费话语权”的代际迁移，以及一场“技术角色”的根本性跃迁 [3] - 中国消费者对本土文化与品牌的认同感持续升温，文化自信日益沉淀为深层共识 [3] - 一个以“深度、精度、人心”为内核的价值时代正在开启 [3] - 知萌2026年发布的10大消费趋势为：理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力 [3] 大会研讨内容 - 大会首日聚焦“趋势发布”与“趋势战略”两大核心板块，从宏观大势到品牌实践解析消费新逻辑 [4] - 商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣围绕“中国消费市场变革与十五五下内需扩容的机会”主题进行了分享 [4] - 在消费社会年度对话中，专家提出了消费便捷化与维权便利化、理性与情感共生、审美与心灵需求升级等核心观点 [4] - 来自海尔、华糖云商、康师傅、小红书、凯乐石、快手磁力引擎等企业和品牌代表分享了趋势实战方法和案例 [4][5]

2026年中国消费趋势核心观点 - 知萌发布的2026中国消费趋势报告显示，“意义”和“价值”是年度关键词，并提出了十大消费趋势 [1] 消费者心智与行为变迁 - “理感共生”定义了消费者的心智与行为变迁，高达75.2%的消费者会有意识地进行心理账户的置换与规划 [1] - “品质精算”是“理感共生”的深化，77.8%的消费者追求“少而精”，74.4%的人期待消费能带来个人成长 [1] - “心灵游牧”趋势有数据支撑，超过80%的消费者每月至少进行一次以治愈、解压、奖励自己为目的的“情绪消费” [1] 生活场域趋势 - “日常高光”趋势指引品牌成为点亮庸常的“仪式感催化剂” [2] - “在地潮生”趋势指引品牌将地方风物转化为稀缺生活方式的价值叙事者 [2] 体验层面趋势 - “共感体验”趋势揭示了线下心流的价值，要求品牌从营造共鸣场景转向构建硬核信任 [2] - “内行主义”趋势揭示了圈层专业认同的力量，要求品牌从营造共鸣场景转向构建硬核信任 [2] 发展与认同层面趋势 - “健康调频”趋势指明了健康管理的精细化方向 [2] - “AI场景力”趋势指明了AI作为情感伙伴的融合路径 [2] - “品牌共识”趋势强调，在信息过载的时代，构建从认知到体验的深度“共识”是品牌穿越周期、建立护城河的根本 [2]