杭州豪宅市场销售策略转变 - 多个高端楼盘启动渠道分销和全民营销，分销佣金最高达20万元/套，全民营销奖励最高8万元[1] - 杭州主城区总价1000万以上住宅项目中启动分销的占比不到50%，但相比10月份之前增加不少[1] - 渠道分销与全民营销在豪宅市场较为罕见，通常豪宅项目倾向通过圈层活动精准触达客群[1] 市场环境与政策背景 - 新房限价政策取消，杭州一二手房倒挂现象逐渐消退，削弱“买到即赚到”的套利预期[3][4] - 2023年11月起杭州逐步取消新房限价，去年10月9日全面取消新出让住宅用地限价要求[4] - 政策调整后，房企对优质地块争夺激烈，今年上半年杭州十区涉宅用地成交金额约1160亿元，同比上涨51%，综合溢价率达36%[4] 豪宅供应与需求变化 - 新房限价取消后，开发商拿地利润空间充足，楼盘品质提升，反而使购房者陷入选择困境而观望[6] - 今年上半年土地供应聚焦主城区核心低密地块，多规划为豪宅项目，导致下半年千万级豪宅供应井喷[5] - 仅国庆中秋双节前最后一周，杭州就有9个总价千万级不限价楼盘首次开盘或加推[5] 具体项目去化表现 - 翠隐江粼轩项目总价881万-1287.5万元/套，前两次开盘均售罄，第三次开盘72套房源仅142组登记，至今仍有13套可售[7] - 咏印明庐项目总价1450万-3762万元/套，首次开盘去化率91.3%，第二批房源无一人登记，目前仍有33套可售[7] - 对比上半年，4月主城区萧山高端项目28套联排别墅吸引超500户登记，触发社保机制需连续交近19.17年社保[8] 整体市场数据表现 - 今年截至11月18日杭州新房成交3.68万套，同比增长3.42%；10月成交3720套，同比增59.52%[8] - 7-10月杭州新房月度综合开盘去化率介于56%至70%，10月去化率达70%[9] - 10月杭州总价千万以上住宅大平层成交393套，环比升57%，同比涨1.3倍；成交均价7.12万元/平方米，环比升18%[9] 未来市场供需展望 - 未来一年杭州将有超6000套总价千万以上改善型房源入市，而今年1-9月仅成交1600余套[9] - 按当前月成交约180套计算，千万豪宅去化周期预计将超过33个月[9]

上市表现与发行数据 - 公司于港交所上市首日开盘破发，报2.58港元，收盘价2.40港元，较最终发售价2.88港元下跌16.67% [1] - 总发售股份333,400,000股，其中公开发售100,020,000股，国际发售233,380,000股，上市后总股本1,333,400,000股 [1][2] - 所得款项总额960.19百万港元，扣除上市开支77.67百万港元后净额882.52百万港元 [2] 财务表现 - 2023-2025财年收入分别为16.99亿元、18.64亿元、20.83亿元，年复合增长率10.7% [5][7] - 同期净利润分别为1.73亿元、2.06亿元、2.27亿元，毛利率稳定在50%左右（2025财年50.3%） [5][6] - 经营活动现金流净额呈波动趋势，2023-2025财年分别为2.10亿元、1.61亿元、2.37亿元 [7][8] 业务结构 - 香水销售贡献超80%收入，2025财年达16.88亿元（占比80.9%），护肤品和彩妆占比提升至7.3%和10.9% [6][7] - 零售商渠道为最大收入来源（2025财年10.13亿元，占48.6%），分销和直营渠道分别占30.4%和20.7% [9] - 自有品牌Santa Monica表现边缘，2025财年收入仅0.12亿元，占总营收0.6% [7][9] 战略规划 - 募资主要用于自有品牌发展（含Santa Monica）、外部品牌收购、直销渠道扩张及数字化系统升级 [3] - 已建立覆盖400+城市的全渠道网络，含100+自营门店和8000+零售网点 [9] - 联席保荐人为法国巴黎证券和中信证券，承销团包括招银国际、星展亚洲等9家机构 [3] 行业竞争分析 - 公司为中国最大香水分销商之一，具备奢侈品牌代理优势和成熟线下网络 [1][9] - 行业专家指出自有品牌建设需突破产品创新、品牌故事等维度，当前代理优势未有效转化 [9]

文章核心观点 - “金三银四”传统营销旺季来临，推盘量质双增，整体市场热度有望高位维持，一线城市高端产品竞争加剧，部分刚需刚改项目有望持续走量，局部小阳春可期 [1][16] 分组1：2月楼市去化情况 - 2月28个重点城市整体推盘“提质缩量”，市场热度高位震荡，平均开盘去化率33%，环比降11pcts，较2024年末降9pcts，同比升12pcts，与2023年高位基本持平，延续弱复苏走势 [3] - 上海、深圳、成都、长沙等短期内热度较高，上海、深圳去化率超6成，成都、长沙去化率达100%；环比涨跌参半，同比涨多跌少，多数城市市场热度呈上升趋势 [3] 分组2：热销项目新变化 - 政策放宽使楼市产品逻辑转变，以四代宅为代表的新规类住宅销量居前且能高溢价，成为改善产品宠儿，在多个核心二线城市落地成区域销量王者 [5][6] - 宁苏郑等二线城市存量房收购及房票安置带动近远郊项目销量提升，如南京、苏州、郑州部分项目因相关政策成交增长 [9][10][11] - 京深蓉等热点城市次核心板块部分项目依托渠道分销带客成效显著，来访、认购量稳步提升，成都非核心次级板块部分项目单月销量突破50套 [13][14][15]