文章核心观点 - LVMH集团通过旗下投资机构持续收购小众高端香水品牌的少数股权 以增强其在香水美妆板块的竞争力 该板块是集团当前少数保持增长的业务之一 [1][3][4] - 行业观点认为 奢侈品市场正从品牌竞争转向产品与服务竞争 收购小众品牌有助于集团进行产品创新并提升整体竞争力 [5] LVMH集团对EX NIHILO的投资 - LVMH旗下私募股权公司L Catterton收购法国高端香水品牌EX NIHILO的少数股权 预计投资金额超2亿元 交易预计2026年一季度完成 [1] - EX NIHILO于2013年在巴黎创立 产品线从最初的9款香水扩展至78款 售价在165至365美元之间 品牌注重跨界合作与法式前卫风格 [3] - EX NIHILO于2024年6月正式进入中国大陆市场 通过SKP SELECT BEAUTY在北京、西安、成都、武汉等地进行首发 [4] - 投资方L Catterton表示 尽管品牌处于早期发展阶段 但已在欧洲、美国及部分亚洲市场取得巨大成功 [4] LVMH集团在香水领域的其他投资布局 - 2025年12月 LVMH旗下风险投资基金对法国小众香水品牌BDK Parfums进行了少数股权投资 该品牌成立于2016年 产品单价在50至270欧元之间 [3] - BDK Parfums在全球45个国家和地区拥有超过250家专卖店 2025年销售额增速超40% [4] - LVMH集团此前还投资了英国香氛品牌Vyrao和法国香薰品牌Maison Berger [3] LVMH集团香水美妆业务表现 - 2025年上半年 LVMH集团香水与化妆品业务营收为40.8亿欧元 有机收入持平 其中第二季度营收微增1% [5] - 该业务增长得益于Christian Dior的Sauvage、J'adore Eau Parfum等标志性香水 以及彩妆和护肤板块的产品创新 [5] - 香水美妆部门和精选零售部门是LVMH集团2024年全年唯二增长的业务板块 [5] - 相比之下 2025年上半年集团整体营业收入下降4%至398.1亿欧元 营业利润下降15%至90.1亿欧元 净利润下降22%至56.9亿欧元 [4] - 2024年集团整体收入为846.83亿欧元 同比下滑2% 营业利润为195.71亿欧元 同比下滑14% 净利润125.5亿欧元 同比下降17% [4] 行业趋势与竞争格局 - 香水香氛市场规模及消费群体不断扩大 吸引欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头也纷纷收购布局 [5] - 奢侈品市场正由寡头化向多极化转变 消费者对品牌溢价的支付意愿快速降低 竞争重点从品牌转向产品与服务 [5] - 行业观点认为 奢侈品集团未来必然向一站式生活方式或专业服务转变 收购投资有助于增强企业在品牌和产品上的竞争力 [5]

行业营销趋势 - 谐音梗因其易记忆、强传播的特性，已成为2025年品牌营销的标准动作[2] - 当所有品牌都走向同质化营销竞争时，简单的谐音梗难以制造惊喜，甚至可能引发创意审美疲劳[2] - 品牌营销需要超越浅层谐音梗，实现深层次价值共鸣与叙事创新[2] 谐音梗营销的局限与升级 - 谐音梗营销本质是通过语言多义性增强趣味性、降低理解门槛，引发社媒传播[3] - 谐音梗营销往往存在无法和产品价值绑定、缺少精神共鸣等问题，导致用户只记住了“梗”，无法形成品牌和产品价值的沉淀[3] - 以2025年蛇年CNY营销为例，数十个品牌使用了“蛇来运转”或类似谐音梗，但很少有品牌真正将“蛇”的意象转化为具有品牌特色的表达，消费者几乎无法区分这些营销活动背后的品牌差异[3] - 真正有效的谐音营销，应让“梗”服务于价值传达，使生肖成为品牌故事的自然组成部分，而非脱离产品的文字游戏[5] - 在马年CNY营销中，品牌要考虑将“马”这一生肖元素具象化，可以突出“速度”或“吉祥”，与产品功能或情感利益点紧密相连进行品牌叙事[5] 进阶营销策略：符号赋能与IP联名 - 进阶的品牌CNY营销已超越谐音梗，转向更精细的场景洞察和价值锚定，借助生肖文化或高势能IP为品牌造势[6] - 这种策略的核心在于挖掘能引发广泛文化共鸣与情感连接的超级IP，主要分为两类：承载千年文明的传统文化/非遗IP（如唐三彩腾空马、马踏飞燕、骏马图），以及拥有庞大粉丝基础的当代流行IP（如《小马宝莉》、《西游记》白龙马）[6] - 品牌与之合作本质上是进行“势能兑换”，将IP积累的认知度、好感度与独特内涵，迁移到品牌资产之中[7] - 蜜雪冰城联合国家级非物质文化遗产传承人高水旺，推出“马上雪王”唐三彩非遗系列主题包装和冰箱贴周边产品，象征“骥跃升腾”，通过非遗工艺的现代化表达，成功将传统IP转化为与年轻消费者对话的媒介[7] - 观夏利用李白《少年游》诗词中“竹马”这一意象进行了差异化叙事，推出“竹马行新岁”新年限定系列，传递“永葆少年意气”的主题，精准捕捉到了当代年轻人对纯粹情感和童年锐气的向往，避免了与众多“骏马”营销的同质化竞争[8] - 观夏在产品设计上使用竹编元素、清新自然的香调，与“竹马”意象高度统一，并通过一系列关于“少年游”的故事强化情感主题[8] - 无论是顶级IP还是小众文化意象，只要品牌能够找到与其品牌DNA对应的意象，再加上适应当代生活方式的年轻化叙事，品牌CNY营销都有出圈机会[10] 高阶营销策略：资产沉淀与长期构建 - 最高阶的CNY营销不但能借助文化IP造势，还能将文化符号转化为自身品牌资产，这需要建立长期、系统化的文化表达体系[11] - 自2016年起，农夫山泉以“以水寄情、以生肖传意”为主题、将“十二生肖文化”作为设计理念，连续11年推出生肖典藏系列生肖水，通过长期IP塑造，让“生肖水”成为每年春节消费者产生记忆联想的品牌符号[11] - 农夫山泉构建了完整的品牌文化价值体系，通过“视觉锤+认知锤+价值锤”的打造，让产品从包装焕新升级为永恒的品牌资产和身份符号[13][14] - “视觉锤”的持续打磨：生肖玻璃瓶本身已成为强烈的视觉符号，每年不同的生肖设计保持了系列的统一性与新鲜感，其高端玻璃瓶形态与日常塑料瓶形成鲜明区隔，塑造了礼品场景下的专属感[13] - “认知锤”的深度建构：为每个生肖瓶都赋予了丰富的文化解读，例如结合“金水生财、遇水则发”的玄学知识增加收藏价值，在2026年丙午马年生肖水中，结合丙午驿马主变动与革新、寓意财富与成功的叙事，让产品超越了功能价值[13] - “价值锤”的多维塑造：通过限量发售、编号收藏、礼盒包装等稀缺性营销方式塑造价值，并鼓励消费者收藏一整套十二生肖，创造了长期互动关系，绑定了消费者未来十一年的关注和购买[13] - 农夫山泉生肖瓶的成功证明，当品牌以尊重和创新的态度对待传统文化，并以系统化、长期化的方式进行运营，传统文化符号完全可以转化为强大的品牌资产[14] 总结与核心洞察 - “马”作为成功学图腾拥有众多IP和意象符号（如爱马仕的马象征贵族血统、法拉利的野马象征速度与激情、Burberry的战马象征信任与传承、八马茶业的马象征吉祥与成功），其多元性为品牌提供了广阔的叙事空间[17] - 品牌需要找到与自己DNA最契合的那一重意义，并进行产品价值的传递、文化语境的融合、用户情感的联结，将节日营销转化为品牌自身的长期资产[17] - 春节营销打动人心的是其背后承载的文化厚度、情感温度与品牌态度，CNY营销的有效路径应当从“短期爆发”走向“长效共鸣”[17]

品牌定位与战略 - 公司成立于2021年，定位高端香水市场，主打浓香精产品，香精浓度达国际品牌两倍（8%-15% vs 闻献16%-30%）[15] - 产品系列以季节为单位发布，命名风格独特如「人无完人」「人面兽心」「不省人事」，单款产品名如「初熟之物」「空无一木」[8][20] - 2023年线下全渠道复购率达60%，老客户贡献显著[19] - 2024年战略转向商品化，第七季产品「沉檀龙麝」采用中国风设计，配套推出盘香，新slogan为"中国香 世界礼"[20][23][28] - 计划2024年底将国内门店从26-27家扩展至35家，重点发展电商业务，目标实现线上线下渠道占比各50%[29][31] 产品与定价策略 - 主力产品定价1750元/瓶，按单毫升计算价格介于商业香水与奢侈品牌之间[16] - 线上渠道推出淡香精版本及15ml/5ml小规格产品，抖音平台售价约200-300元[32] - 坚持原创香调开发，拒绝仿香，合作方需完全接受公司创香逻辑[35] - 产品开发灵感来源于创始人消费习惯，通过高频购买国际品牌研究产品设计逻辑[44] 市场拓展 - 2024年启动出海计划，拟在海外机场开设门店，欧莱雅投资背景提供信用背书[25] - 已入驻丝芙兰渠道，通过专业美妆零售网络触达新客群[23] - 线下门店坪效表现优异，选址策略清晰可量化[30] 资本与行业合作 - 获得欧莱雅集团在中国市场的首个风险投资，获取行业数据、预算工具等资源支持[11] - 欧莱雅提供国际市场拓展支持，其品牌背书助力海外合作谈判[25] 行业洞察 - 中国香水市场存在"仿香"现象，部分品牌依赖大牌配方作为开发基准[34] - 高端香水销售依赖品牌故事与文化内涵支撑溢价，单纯气味创新难以建立长期竞争力[26][36] - 多品类拓展（香氛/身体护理）是美妆行业已验证的增长路径，参考娇兰等国际品牌发展模式[37]

港股IPO市场表现 - 6月26日港交所三家公司同时上市 周六福首日股价上涨25% 圣贝拉收盘涨超33% 颖通控股开盘破发 收盘价2.4港元 市值32亿港元 首日下跌16.67% [1] - 颖通控股CEO林荆回应破发称股市波动正常 强调公司践行"长期主义" 未来增长将反映在股价中 [2][5] 公司业务与财务表现 - 颖通控股是中国除品牌所有者外最大的香水集团 代理72个外部品牌包括爱马仕 范思哲 梵克雅宝等 同时运营彩妆 护肤品 眼镜及家居香氛等 [3][5] - 近三个财年营收分别为16.99亿元 18.64亿元 20.83亿元 年内溢利分别为1.73亿元 2.06亿元 2.27亿元 [3] - 自有品牌Santa Monica收入占比不足1% 2023-2025财年收入分别为530万元 1700万元 1050万元 占比0.3% 0.9% 0.5% [13] 行业竞争与市场潜力 - 中国香水市场渗透率低 2023年人均香水支出16元 远低于日本47元 韩国170元 美国423元 英国406元 [6] - 预计2023-2028年中国内地人均香水支出复合年增长率14.0% 2028年市场规模将达477亿元 [6] - CEO林荆指出中国年轻人"悦己经济"需求增长快 为公司带来市场拓展机遇 [9] 商业模式风险与挑战 - 前五大供应商采购额占比84.0% 81.6% 77.8% 核心品牌终止合作将重创业绩 2022年某奢侈品牌协议到期导致损失4.25亿元收入(占当年25.5%) [10] - 专家指出代理模式存在"大牌依赖症" 国际品牌倾向收回代理权自建渠道 公司需加快自有品牌发展 [10][13] - 本土香水品牌崛起迅速 公司需加强在年轻消费群体中的品牌影响力 平衡自有与代理业务 [14]

上市表现与发行数据 - 公司于港交所上市首日开盘破发，报2.58港元，收盘价2.40港元，较最终发售价2.88港元下跌16.67% [1] - 总发售股份333,400,000股，其中公开发售100,020,000股，国际发售233,380,000股，上市后总股本1,333,400,000股 [1][2] - 所得款项总额960.19百万港元，扣除上市开支77.67百万港元后净额882.52百万港元 [2] 财务表现 - 2023-2025财年收入分别为16.99亿元、18.64亿元、20.83亿元，年复合增长率10.7% [5][7] - 同期净利润分别为1.73亿元、2.06亿元、2.27亿元，毛利率稳定在50%左右（2025财年50.3%） [5][6] - 经营活动现金流净额呈波动趋势，2023-2025财年分别为2.10亿元、1.61亿元、2.37亿元 [7][8] 业务结构 - 香水销售贡献超80%收入，2025财年达16.88亿元（占比80.9%），护肤品和彩妆占比提升至7.3%和10.9% [6][7] - 零售商渠道为最大收入来源（2025财年10.13亿元，占48.6%），分销和直营渠道分别占30.4%和20.7% [9] - 自有品牌Santa Monica表现边缘，2025财年收入仅0.12亿元，占总营收0.6% [7][9] 战略规划 - 募资主要用于自有品牌发展（含Santa Monica）、外部品牌收购、直销渠道扩张及数字化系统升级 [3] - 已建立覆盖400+城市的全渠道网络，含100+自营门店和8000+零售网点 [9] - 联席保荐人为法国巴黎证券和中信证券，承销团包括招银国际、星展亚洲等9家机构 [3] 行业竞争分析 - 公司为中国最大香水分销商之一，具备奢侈品牌代理优势和成熟线下网络 [1][9] - 行业专家指出自有品牌建设需突破产品创新、品牌故事等维度，当前代理优势未有效转化 [9]

港股打新市场概况 - 目前有圣贝拉、周六福、颖通控股、泰德医药、IFBH、云知声等六家新股处于招股期 [1] - 今年港股IPO上市的31家新股中，上市首日有19家收涨、3家收平、9家破发，首日上涨概率约61%、破发率约29% [1] - 许多消费公司选择赴港IPO，消费企业成为香港新股市场中较活跃的存在 [1] 周六福 公司基本情况 - 总部位于深圳罗湖区，通过线下门店和线上渠道提供各种珠宝产品，主要为黄金珠宝产品、钻石镶嵌饰品 [3] - 自2022年4月停止自身工厂的生产后，转向全面委外加工模式 [3] - 黄金原材料采购占比从2022年的89.7%上升至2024年的98.5% [3] - 前五大供应商的采购金额占比分别为79.9%(2022年)、89.2%(2023年)、88.9%(2024年) [5] 财务数据 - 营业收入：31.02亿元(2022年)、51.5亿元(2023年)、57.18亿元(2024年) [5] - 毛利率：38.7%(2022年)、26.2%(2023年)、25.9%(2024年) [5] - 净利润：5.75亿元(2022年)、6.6亿元(2023年)、7.06亿元(2024年) [5] - 线上销售渠道毛利率从22.9%下滑至15.7% [6] 市场地位与分销 - 以中国门店数量计算，在中国珠宝品牌中排名第五 [6] - 以商品交易总额及来自黄金珠宝产品的收入计算，分别排名第六及第十，市场占有率分别为6.2%及1% [6] - 加盟模式贡献50%以上的营收，2024年有674家加盟店关闭 [5] IPO信息 - 招股日期：2025年6月18日至6月23日 [4] - 发行比例：11%，发售4680.8万H股 [4] - 招股价：24港元，发行后总市值102.12亿港元 [4] - 市盈率(静)：13.55倍 [4] - 基石投资者认购总占比约51% [3] - 募集资金用途：50%用于扩大销售网络、20%品牌推广、20%产品开发、10%运营资金 [6] 颖通控股 公司基本情况 - 总部位于香港九龙，历史可追溯至1987年 [9] - 在中国大陆及港澳地区销售香水、护肤品、彩妆等产品 [9] - 拥有72个外部品牌授权，包括Hermès、Van Cleef & Arpels等 [9] - 超过80%的收入来自香水产品 [9] 财务数据 - 收入：16.99亿元(2023年)、18.64亿元(2024年)、20.83亿元(2025年) [10] - 毛利率稳定在50%左右 [10] - 净利润：1.73亿元(2023年)、2.07亿元(2024年)、2.27亿元(2025年) [10] 市场地位与风险 - 按2023年零售额计算，是中国大陆及港澳地区除品牌所有者香水集团外最大的香水公司 [9] - 依赖品牌授权商，大部分协议的初始期限在三至五年 [10] - 面临国内香水品牌和平行进口产品的竞争 [10] IPO信息 - 招股日期：2025年6月18日至6月23日 [8] - 发行比例：25%，发售3.33亿H股 [8] - 招股价区间：2.8港元至3.38港元 [8] - 发行后总市值区间：37.34亿港元至45.07亿港元 [8] - 市盈率(静)：16.94倍 [8] - 募集资金用途：15%用于自有品牌发展、55%发展直销渠道、10%数字化转型、10%品牌推广、10%运营资金 [11]

行业趋势 - 高端香水品牌正将营销重心从传统柜台转向沉浸式展览，通过文化表达与消费者深度对话[2] - 香水展览已演变为商业推广、文化传播与艺术创意的融合场域，通过五感体验将品牌转化为"可触摸"的价值符号[5] - 2025年春季潘海利根、欧臻廷、娇兰等品牌在中国密集举办香水展，展览成为品牌历史与文化的集中呈现[2] 品牌案例 - 潘海利根《只此英伦》展览复刻伦敦圣詹姆斯街33号原址，陈列155年历史中的皇室认证勋章、初代香水手稿等真品，拆解英伦香氛美学创作流程[7] - 娇兰展览设置"时空走廊"展区，陈列1853年帝王之水至现代五代调香师代表作真品，对比展示近两个世纪香水质地与瓶身工艺演进[9] - 欧臻廷《演绎轮回》展览结合塔罗、星象与12人格测试，通过"气味性格测试"帮助消费者匹配定制香水，强化个性化共鸣[16][17] 艺术表达 - 伊索"虚实之境"展览用沙丘、石圈装置构建时间流逝意象，配合"苍旻"香水香调传递"结束即新生"哲学[10] - 娇兰联合法国IRCAM声学研究所创作《第一号嗅觉交响曲》，将香气层次转化为声波实现跨界艺术表达[10] - Diptyque与艺术家Nigel Peake合作水彩画装置，将珊瑚、矿石等自然灵感转化为单色渐变艺术作品[23] 消费者互动 - 欧臻廷设置《Become____》留白装置引导观众填入自我定义，许愿池等互动区触发情绪疗愈体验[18][20] - 潘海利根上海展融合中国皮影戏演绎品牌创始故事，西方香氛史通过东方非遗媒介实现文化共情[13] - 川己LEGEND SELF设置"闻香留白"区展示用户创意照片，以东方美学留白激发参与感[29][30] 策展方法论 - 需平衡历史真迹陈列、艺术设计、文化转译、互动共创与社交传播五维度，娇兰80件藏品集中展示形成文化冲击力[11][23] - 执行环节需注重多感官整合与社交传播，通过立体体验输出品牌信息，引导用户自发传播形成自然流量[22] - 文化运用需超越符号堆砌，如伊索将《白鲸记》转化为可步入的文学剧场，结合香调营造风暴体验[27]