小红书在8月10日给《浪浪山小妖怪》做了一场名为"薯你最懂浪浪山"的包场观影活动。按计划，这本该是一场温情又轻松的映后交流，主要是邀请嘉宾 聊聊电影感受，观众拍照留念，社交平台发一波种草内容，继续延长影片的热度半衰期。 这本是宣发过程中的一件再小不过的小事，哪知却点燃了潜藏在水面下的舆情战火，结果大家也都知道了，真真糟心。 女权话题不是万能膏药 小红书请来傅首尔与苏敏，本是舒适区内很自然的选择。作为在女性用户圈层里具备极强号召力的平台，小红书的大部分用户是女性，它长年与女性受众 为伴，很少遭遇微博热搜上刀光剑影的互喷。 傅首尔和苏敏也照例找到了自己擅长话题和电影内容的交集：聊了聊猪妈妈如何活出自己想要的样子。顶多算是没有认真深入解读电影内涵，也算不上什 么大过错。 然而结果却是舆论场的彻底炸裂。豆瓣短评区涌入大量一星差评，电影官微评论区被质疑声刷屏，社交平台上更是出现了不少退票、避雷的帖子。甚至相 关公司股价也受到了波及。 甚至少量女权主义者也表达了厌恶，明明是一部讲阖家欢的电影，硬要拉上女权话题，把女权当流量明星消费。 这次翻车，根源是什么？ 近几年，女权作品打破了长年被男权统治的影视圈，女性们的反弹经常体 ...

暑期档电影宣发策略分析 核心观点 - 国产电影宣发策略从传统平台转向分众化、差异化打法，注重调性匹配与参与感制造 [1][2][10][16] 平台换乘策略 - 短视频平台不再是唯一选择，部分项目转向B站等年轻化平台：姜文新片《你行！你上！》在B站发布导演系列内容，24小时内粉丝达30.6万，远超抖音官方账号 [3][5] - 小红书成为口碑发酵主力：《分手清单》通过情绪引导二创获自来水传播，《长安的荔枝》《戏台》等点映期在小红书积累真实影评 [6] - 动画电影利用小红书填补内容死角：《罗小黑战记2》联合平台推出话题活动，通过粉丝创作扩大传播 [8] 动画电影宣发创新 - 强调参与感而非曝光量：《名侦探柯南：独眼的残像》通过雪山主题影城、特典场等硬核二次元活动撬动核心观众 [11] - 线下活动结合文旅经济：《罗小黑战记2》举办沉浸式游园会，整合快闪店、展览与首映，利用"谷子经济"提升连接 [12] - IP热度转化：《浪浪山小妖怪》凭借《中国奇谭》IP基础，首支预告获高口碑，市场潜力待挖掘 [14] 节奏调整战术 - 以进为守：多部影片通过点映抢占心智，《长安的荔枝》结合综艺、直播、路演全方位造势 [14] - 以退为稳：《东极岛》精准投放粉丝向物料，《南京照相馆》按主旋律标准路径稳步推进 [16] 行业趋势 - 宣发进入分众时代，关键词转向"调性匹配"、"情绪带动"、"参与感制造"，平台工具化 [16] - 差异化策略推动增量市场，片方需深度理解内容本质与受众消费习惯 [16]

电影市场现状 - 2025暑期档电影片单发布会举行 但市场担忧情绪浓厚 若无大片空降则暑期档前景堪忧 [1][2] - 5月票房仅17亿 同比下跌40% 远低于疫情前40亿水平 [2] - 多个中小档期表现低迷 工作日大盘触及冰点 多项数据不及2015年水平 [3] - 全球电影产业面临困境 但中国仍过度依赖院线票房 与全球流媒体化趋势相悖 [3] 票房数据表现 - 前5个月仅5部国产片票房破亿 进口片仅20部破1000万 [18] - 清明档3.78亿票房不及2024年一半 回落至2015年前水平 [18] - 五一档7.47亿票房仅为2023/2024年一半 回落至2017年水平 [18] - 端午档4.6亿票房高于去年 但仍为2015年前水平 [18] - 6月5日全天票房2410万 仅5部影片单日票房破100万 [19] 营销困境 - 宣发预算大幅压缩 营销内容标签化、渠道单一化问题严重 [5] - "大字报"式营销盛行但效果有限 反映行业投入不足 [6][7][8] - 过度依赖短视频平台 营销创意匮乏 抖+预算不断推高 [9][12] - 营销周期缩短 预售数据恶化 导致更追求"以小搏大" [12] 行业结构问题 - 1亿票房仅能回收3300万收益 难以覆盖制作成本 [20] - 国产片破亿困难 中等体量电影消失 [20] - 好莱坞电影在华表现疲软 17部全球TOP20影片在华仅收12亿 [22] - 批片市场共识为500万是"小坎儿"1000万是"大坎儿" [22] 观众流失 - 25岁以下观众占比连续三年下降 20岁以下首次不足10% [30] - 年观影超6次的高频用户从2018年16%锐减至6% [31] - 学生群体认为电影票价缺乏性价比 更依赖口碑而非短视频营销 [29] - 票价下调未能挽回观众 票价敏感度降低 [28][29] 暑期档展望 - 2024年暑期档同比下降44% 2015-2019年均高于2024年水平 [33] - 行业需改变核心打法 单纯比较暑期档数据意义有限 [34] 制作与投资 - 开机困难问题突出 制作成本上涨与收益不匹配 [20] - 大档期呈现二八定律 高成本挤入面临高风险 [24] - 需根据市场目标倒推制作成本 控制投资风险 [23][25]

端午档票房表现 - 2025年端午档总票房达4.60亿元，较2024年同期的3.83亿元增长20% [3] - 档期内共12部新片上映，但仅4部票房超1000万元且排片超3%，分别为《碟中谍8：最终清算》《哆啦A梦：大雄的绘画奇遇记》《时间之子》《私家侦探》 [3] - 《哪吒之魔童闹海》上映4个月后仍进入档期票房前十，贡献1453.41万元 [1][8] 单片票房表现 - 《碟中谍8：最终清算》以1.91亿元票房领跑端午档，票房占比41.5%，排片占比25.4%，上座率8.4% [4][5] - 截至6月3日，该片累计票房达2.37亿元，成为2025年进口片票房冠军 [5] - 动画电影《哆啦A梦：大雄的绘画奇遇记》和《时间之子》分别以6755.88万元、6359.62万元位列档期第二、三名 [6] - 《私家侦探》票房表现不佳，仅3850.06万元 [6] 档期结构特点 - 进口片《碟中谍8：最终清算》是近5年首部登顶端午档的进口片，打破国产片主导格局 [6] - 因端午假期与"六一"重叠，动画电影占比显著提升，6月1日单日票房达2.01亿元，创5年内"六一档"票房纪录 [11] - 票房超1000万元的影片中仅2部为真人电影（《碟中谍8》《私家侦探》） [8] 暑期档展望 - 端午档为暑期档预热，已有超40部中外影片锁定暑期档（6-9月），涵盖历史、悬疑、动作等多类型 [22] - 重点影片包括6月《新·驯龙高手》《F1：狂飙飞车》，7月《恶意》《长安的荔枝》，8月《浪浪山小妖怪》等 [22] 好莱坞影片在华表现 - 《碟中谍8》北美首日票房2480万美元（约1.78亿元），烂番茄新鲜度超80% [11] - 但好莱坞IP在华号召力下滑，《美国队长4》累计票房仅1.04亿元，远低于《美国队长3》的12.43亿元 [13] - 《碟中谍》系列在华票房天花板较低，前作《碟中谍7》票房仅3.49亿元 [13] 宣发策略分析 - 《碟中谍8》宣发依赖"系列收官""大场面实拍"等传统话题，缺乏本土化创新 [16] - 对比2023-2024年破圈案例（如《热辣滚烫》主打"贾玲减肥"），该片未能制造社交货币或内容噱头 [18] - 档期缺乏国产强片竞争是其登顶主因，往年端午档有《消失的她》等话题作品 [20][21]

端午档票房表现与市场特征 - 2024年端午档票房表现疲软，累计票房7.47亿，同比下滑近50%，主要因缺乏超级大片支撑[3][18] - 端午档与六一儿童节重合，亲子观影需求显著提升，儿童题材电影占比达30%[4][19][27] - 历史数据显示端午档票房波动大，2018年9.12亿（《侏罗纪世界2》贡献79.2%票房），2023年仅3.83亿（与高考时间冲突）[21][23][24] 影片梯队与竞争格局 - **第一梯队**：《碟中谍8》想看人数16.4万，北美首日票房2480万美元（约1.78亿人民币），烂番茄指数88%[7][18]；《时间之子》想看人数22.8万，点映票房破1000万，主打年轻女性市场[8][9] - **第二梯队**：包括《哆啦A梦》（合家欢属性强）、《私家侦探》（港片情怀）、《星际变种》（多次撤档风险）、《红嫁衣》（中式恐怖），想看人数均约5万[10][11][13] - **第三/四梯队**：多为低幼向儿童电影或小众类型片，如《潜艇总动员：冒险岛》《致命玩偶》，想看人数不足千[14][15][16] 亲子营销策略与影院活动 - 影院通过打卡点、赠品（毛绒玩具、端午手串）、优惠套餐（棒棒糖+AD钙奶）吸引亲子客群[28] - 互动体验活动成为亮点，如套圈游戏（4-5次/票）、抓娃娃换电影票、手工制作端午彩蛋等，提升参与感[29][30] - 儿童节红利推动《星际宝贝史迪奇》等儿童电影票房增长，部分影院单日客流提升20%[28][29] 宣发问题与市场挑战 - 好莱坞大片号召力下滑，《碟中谍7》国内票房仅3.49亿（对比《碟中谍6》12.45亿），系列IP变现能力减弱[26] - 宣发缺乏创新：《碟中谍8》仍主打阿汤哥情怀，《时间之子》过度依赖情绪营销（"看哭"标签），《私家侦探》仅强调古天乐港片情怀[36][37][38] - 社交属性缺失，影片未形成如《哪吒2》《芭比》的社交货币效应，导致观众观影动机不足[39][40] 行业趋势与观众行为变化 - 新兴娱乐方式（短视频、倍速观看）分流影院客流，观众对2小时长内容耐心下降[34] - 影片质量未明显滑坡，但宣发保守化导致观众难以感知"观影必要性"[35][40] - 暑期档/国庆档待映影片（如《酱园弄》《长安的荔枝》）或成行业复苏关键[41]