市场监管总局整治私域直播虚假宣传 - 市场监管总局公布2025年综合整治"内卷式"竞争十大重大案件 其中两起案件涉及私域直播领域的虚假宣传违法违规行为 [1] - 近年来 部分不法商家通过"免费健康讲座"和"直播领福利"等形式将消费者引流至私域直播间实施虚假营销 侵害消费者权益 [1] - 针对私域直播虚假宣传乱象 市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争工作 严厉打击此类违法违规行为 并取得积极成效 [1] 专项整治行动成果 - 全国市场监管系统开展专项整治期间 征集群众及经营主体提供的问题线索9268个 [1] - 专项整治期间查办违法案件6175件 罚没金额1.035亿元 [1] - 专项整治期间责令4908家主体整改 涉及金额634.77万元 并向纪检监察机关移送违规违纪线索134条 [1] 监管执法与全链条打击 - 针对保健品虚假宣传违法行为向私域直播领域蔓延发展的趋势 市场监管部门对相关私域直播平台开展起底核查 [2] - 查处了一批违法违规的私域直播平台 私域直播间 相关产品生产企业和销售企业等违法主体 实现了全链条打击 [2] - 在"微赞"案件中 私域直播平台为虚假宣传提供技术支持 属于帮助虚假宣传 [2] - 在"阿宝"案件中 经营者依托私域宣传销售产品 是虚假宣传违法行为的实施者 [2] 压实平台责任与治理关口前移 - 针对不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播的问题 市场监管总局约谈相关平台企业 要求其压实主体责任 [2] - 要求平台企业通过配合监管部门办案取证 采用技术措施对涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问 加大对消费者宣传提示等方式协助治理 [2] - 平台企业需积极支持市场监管部门对违规私域直播平台的执法办案 [2]

私域直播行业监管与典型违法案例 - 市场监管总局开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治，2024年共查办案件5707件，罚没金额9608.09万元 [19] - 针对违法行为向私域直播领域蔓延现象，查处私域直播领域不正当竞争案件33件，罚没金额902.8万元 [19] - 2024年私域电商的交易规模达到了5万亿元 [25] 典型违法操作模式 - 天津某私域直播间将普通食品“心肌肽营养液”包装成能改善各类心脏病的“全能调理产品”，并虚构“御医传人”及“中国中医药（古方）研究院”背景 [1][5] - 该直播间通过铺设门店、免费领鸡蛋引流，筛选顾客进群，再通过直播链接、健康讲座洗脑、红包奖励锁客，最后用话术推销产品 [8][9] - 产品普遍低价购进，然后以每盒高出3到5倍的价格销售给老年人 [9] - 该商贸公司在3个月内组建微信群百余个，群成员近万人，通过私域直播累计销售额一百多万元，因虚假宣传被罚款60万元 [11] 平台责任与处罚案例 - 深圳某网络技术有限公司运营的“小鹅通”App因对私域直播间违禁词等内容审核不严被处罚 [12] - 该平台直播间曾宣称醋可以抑制血糖、血压，违反《食品安全法》关于普通食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能的规定 [14] - 监管部门依据《电子商务法》责令小鹅通平台限期改正，并处36万元罚款 [16] - 整改后，平台处理违规内容1.6万条，封禁店铺1200余家 [16] 其他公布的典型案例 - 广州赞赏信息科技有限公司提供“虚拟人气”有偿服务，构成帮助虚假宣传 [17] - 杭州超调科技有限公司使用夸大性描述介绍商品 [17] - 吉安天草健康大药房有限公司夸大产品功效、虚构疗效 [17] - 湖北省六零时代体育发展有限公司暗示产品治疗功效，存在虚假宣传行为 [17] - 顶流博主何某某将粉丝引流到私域平台推介饮料产品并宣称疗效 [17] 行业监管难点与对策 - 监管难点主要集中在“取证难”，违法行为通常事后被动发现，线索来源有限 [19] - 私域营销出现新型违法，如消费者提出疑问后被“踢出群”或经营者“人间蒸发” [19] - 《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》要求平台为产生交易的消费者提供直播视频回放功能，回放时间自直播结束之日起不少于30日 [21] - 法律专家强调私域直播电商适用《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等，并应遵循线上线下一致性原则 [21] 消费者风险提示 - 警惕线下引流套路，如以“免费送鸡蛋”“社区义诊”吸引老年人加群，再通过“伪科学养生课”夸大产品功效诱导购买 [23] - 警惕话术诱导陷阱，如通过“亲情关怀”封闭场景实施情感营销，违规使用“包治百病”等用语 [24] - 警惕资质信息盲区，应查验直播间公示的营业执照、食品经营许可证及产品正规批号 [25] - 2025年上半年，全国消协组织受理的投诉热点中，老年消费陷阱与私域引流营销问题突出 [21]

市场监管总局公布私域直播虚假宣传典型案例 - 市场监管总局于12月19日公布了五起民生领域私域直播虚假宣传典型案例 [1] - 近期部分不法商家通过“免费健康讲座”、“专家义诊”、“直播领福利”等形式将老年群体引流至私域直播间进行虚假营销 [10] - 市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争工作，严厉打击各类虚假宣传违法违规行为 [10] 案例一：广州赞赏信息科技有限公司（“微赞”平台） - 公司运营的“微赞”私域直播平台，为平台内直播间提供“虚拟人气”、“马甲虚拟进场”及“自设销售数值”等有偿服务，构成帮助经营者虚假宣传 [2] - 公司未能对平台内经营者的资质资格尽到审核义务，助长了无序发展乱象 [2] - 公司行为违反了《网络反不正当竞争暂行规定》及《反不正当竞争法》等，被责令停止违法行为并处罚款合计110万元 [2] - 该案查处是私域直播虚假宣传全链条整治的关键环节，旨在清理整顿源头并震慑相关主体 [3] 案例二：杭州超调科技有限公司 - 公司主营业务为私域运营和互联网大健康服务，通过企业微信群发送视频课程等内容推销商品 [4] - 公司在宣传中对产品使用“预防率达到98.7%，治疗率达到99.2%”等无法证实的夸大性描述和数据，构成虚假宣传 [4] - 公司行为违反了《反不正当竞争法》，被责令停止违法行为并处罚款35万元 [4] - 该案查处体现了监管部门对私域直播领域虚假宣传行为的高度关注与严厉打击 [5] 案例三：何某某（个人经营者） - 当事人按照配方委托生产并自行分装销售“阿宝胃舒固体饮料”，且在未取得相关资质的情况下进行生产 [6] - 当事人通过抖音账号“啊宝”（拥有近千万粉丝）将粉丝引流至微信私域，在朋友圈宣传产品具有胃病治疗功效 [6][7] - 当事人不能证明宣传内容真实性，交易全程通过个人微信进行，脱离平台监管 [6][7] - 当事人行为违反了《反不正当竞争法》及《食品安全法》，被责令停止并改正违法行为，并处没罚合计122.9万元 [7] 案例四：吉安天草健康大药房有限公司 - 公司与杭州某科技公司合作，利用其平台开展私域直播销售“丹参保心茶”和“健延龄胶囊” [8] - 公司在直播中宣传产品具有“调经止痛”等功效，但经查产品并不具备所宣传功效 [8] - 公司行为构成虚假宣传，违反了《反不正当竞争法》，被责令停止违法行为并处罚款20万元 [8] - 该案警示经营主体网络空间非法外之地，任何虚假宣传都将受到法律惩处 [8] 案例五：湖北省六零时代体育发展有限公司 - 公司在某私域直播平台直播销售“Dr.Docare软骨素钙片”，该产品未标明治病防病功效 [9] - 公司在直播中将产品成分（钙、氨糖）与疾病症状（抽筋、关节响）直接绑定，以“营养补充”名义暗示治疗功效 [9] - 公司主要用户群体为柔力球爱好者（多为中老年人），其行为构成虚假宣传 [9] - 公司行为违反了《反不正当竞争法》，被责令停止违法行为并处罚款5万元 [9] 行业监管趋势与影响 - 市场监管部门对私域直播平台的违法行为进行查处，旨在告诫平台经营者强化主体责任，加强对平台内经营者的监管 [3] - 案件查处有利于净化网络健康服务环境，增强企业依法宣传的自觉性，推动形成诚信经营、公平竞争的市场氛围 [5] - 对私域营销违法行为从生产、销售、推广等环节进行全链条严厉打击，对规范食品市场秩序、保障公众饮食安全具有重要警示作用 [7] - 相关案例的查办对从事私域运营、健康推广的经营主体敲响警钟，促使其严守法律底线，规范宣传行为 [9]

私域直播虚假宣传的监管态势与典型违法手段 - 市场监管总局公布5起私域直播虚假宣传典型案例 表明监管机构正重点关注并打击此类违法行为 [1] - 不法商家通过“直播领福利”等手段将消费者引流至私域直播间 脱离平台监管进行交易 [1][2] 虚假宣传的具体表现形式 - 将普通产品包装成能“治疗多种疾病”的“灵丹妙药” 通过夸大功效、编造虚假疗效误导消费者 [1] - 在健康类产品推广中虚构疗效、滥用绝对化用语、编造治愈案例 [1] - 宣传产品对器质性病变具有治疗作用 但实际产品未标明有治病、防病功效 [3] 涉及的违法主体与平台服务 - 广州赞赏信息科技有限公司作为“微赞”私域直播平台的技术提供方及运营方 提供“虚拟人气”“马甲虚拟进场发言、送礼、分享、下单”“直播方自行设置销售数值”等有偿服务 帮助平台内经营者虚假宣传 [1] - 杭州超调科技有限公司在企业微信群中发送对产品的夸大性描述、研究数据以及患者治愈案例 例如宣称“对猝死和卒中的预防率达到98.7%，治疗率达到99.2%” [2] - 何某某将在某平台的粉丝引流至私域直播推介产品 交易全过程通过个人微信进行 全程脱离平台监管 [2] - 吉安天草健康大药房有限公司与杭州某科技有限公司签订服务协议 利用其平台开展私域直播销售并进行虚假宣传 [2] 涉及的违规产品类型 - 广州赞赏信息科技有限公司案涉及健康类产品 [1] - 杭州超调科技有限公司案涉及具体产品描述不详 但宣称解决血栓、老慢病等 [2] - 何某某案涉及一款胃舒固体饮料 [2] - 吉安天草健康大药房有限公司案涉及“某某丹参保心茶”和“健延龄胶囊” [2] - 湖北省六零时代体育发展有限公司案涉及一款软骨素钙片 [3]

文章核心观点 - 市场监管部门近期公布五起典型案例，严厉打击针对老年群体的私域直播虚假营销行为，旨在净化市场环境、保护消费者权益并规范平台主体责任 [1][2] 典型案例与处罚 - **广州赞赏信息科技有限公司案**：该公司运营的“微赞”私域直播平台提供“虚拟人气”、“马甲虚拟进场、发言、送礼、分享、下单”及“自设销售数值”等有偿服务，构成帮助平台内经营者虚假宣传，且未尽到对经营者资质资格的审核义务，被责令停止违法行为并处罚款110万元 [1][2] - **杭州超调科技有限公司案**：该公司通过企业微信群发送视频课程推销商品，在宣传中使用“唯一一个真正解决血栓问题的临床用药”、“预防率达到98.7%，治疗率达到99.2%”等无法证实的夸大描述和治愈案例，构成虚假宣传，被责令停止违法行为并处罚款35万元 [3][4] - **何某某案**：当事人通过抖音账号“啊宝”将粉丝引流至微信私域，在朋友圈宣传其销售的“阿宝胃舒固体饮料”具有胃病治疗功效，且存在无资质生产分装行为，构成虚假宣传并违反食品安全法，被责令停止并改正违法行为，处罚没款合计122.9万元 [5][6] - **吉安天草健康大药房有限公司案**：该公司通过私域直播销售“某某丹参保心茶”和“健延龄胶囊”，宣传其具有“调经止痛 内分泌失调 清心除烦”等未经证实的功效，构成虚假宣传，被责令停止违法行为并处罚款20万元 [7] - **湖北省六零时代体育发展有限公司案**：该公司在私域直播中销售“Dr.Docare软骨素钙片”，通过将产品成分（钙、氨糖）与疾病症状（抽筋、关节响）直接绑定，暗示其具有疾病治疗功效，构成虚假宣传，被责令停止违法行为并处罚款5万元 [8] 违法行为模式 - 不法商家通过“免费健康讲座”、“专家义诊”、“直播领福利”及将公域平台（如抖音）粉丝引流至微信私域等形式，精准“围猎”老年群体 [1][6] - 虚假宣传手法包括虚构产品疗效、滥用绝对化用语、编造治愈案例和研究数据（如宣称预防率98.7%、治疗率99.2%），以及将普通食品或保健品暗示包装成具有疾病治疗功能的“灵丹妙药” [3][4][7][8] - 私域直播平台运营方提供技术工具，如“虚拟人气”和伪造互动数据，帮助经营者进行虚假宣传，并疏于对平台内经营者资质及内容的审核监管 [1][2] 监管重点与行业影响 - 监管行动从打击单个直播间延伸到查处私域直播平台，进行全链条整治，旨在清理整顿源头并震慑相关主体 [2] - 案件查处明确警示所有经营主体，网络空间非法外之地，线上线下均需严守法律红线，平台经营者必须强化主体责任，加强对平台内经营者的监管 [2][7] - 这些举措旨在维护消费者（尤其是中老年群体）的合法权益与公平竞争的市场秩序，推动形成诚信经营的市场氛围，并助力大健康产业规范、可持续发展 [4][6][8]

文章核心观点 - 市场监管部门正严厉打击针对老年群体的私域直播虚假营销行为 并公布五起典型案例 彰显全链条整治决心 [1] - 私域直播平台及运营方因提供“虚拟人气”等造假功能、未尽审核义务而受到处罚 是清理整顿源头的关键环节 [1][3] - 不法商家通过私域渠道 将普通食品、保健品或药品虚假宣传为具有疾病治疗功效的“灵丹妙药” 严重侵害消费者权益 [4][8][11][14] 典型案例与处罚 - **广州赞赏信息科技有限公司案**：该公司运营的“微赞”私域直播平台 提供“虚拟人气”“自设销售数据”等有偿造假服务 且未尽到对平台内经营者的资质审核义务 被责令停止违法行为并处罚款110万元 [1][2] - **杭州超调科技有限公司案**：该公司在私域运营中 对健康产品使用“预防率达到98.7% 治疗率达到99.2%”等无法证实的夸大描述 被责令停止违法行为并处罚款35万元 [4][5] - **何某某案**：当事人通过抖音引流至微信私域 销售自行分装的“阿宝胃舒固体饮料”并宣称胃病治疗功效 因虚假宣传及无证生产食品等行为 被责令改正并处罚没款合计122.9万元 [8][9] - **吉安天草健康大药房有限公司案**：该公司通过私域直播销售“丹参保心茶”和“健延龄胶囊” 宣传其具有“调经止痛”等未经证实的功效 被责令停止违法行为并处罚款20万元 [11][12] - **湖北省六零时代体育发展有限公司案**：该公司在私域直播销售“Dr.Docare软骨素钙片”时 将产品成分与疾病症状绑定 暗示治疗功效 被责令停止违法行为并处罚款5万元 [14][15] 违法行为模式与特征 - **目标群体精准**：不法商家通过“免费健康讲座”“专家义诊”等形式 精准“围猎”老年群体 利用其对健康的迫切需求进行营销 [1][13] - **渠道隐蔽脱离监管**：违法行为常将公域平台（如抖音）粉丝引流至微信等私域场景 交易全程脱离平台监管 逃避审查 [8][10] - **宣传内容虚假夸大**：普遍采用虚构疗效、编造治愈案例、滥用绝对化用语（如“唯一”“根本解决”）以及编造研究数据（如98.7%预防率）等手段 [4][7][13] - **平台方提供造假工具**：部分私域直播平台提供“马甲虚拟进场”“自行设置销售数值”等功能 直接帮助经营者进行虚假宣传 [1][3] 监管行动与行业影响 - **执法依据明确**：市场监管部门依据《反不正当竞争法》《电子商务法》《食品安全法》及《网络反不正当竞争暂行规定》等多部法律法规进行查处 [2][5][9][12][15] - **实施全链条打击**：监管不仅查处前端直播间 更对提供技术支持的平台方、生产销售环节进行查处 旨在清理整顿源头 [3][10] - **强化平台主体责任**：明确平台经营者需对关系消费者生命健康的商品或服务尽到资质资格审核义务 并加强对平台内经营者的监管 [1][3] - **净化市场环境**：系列查处行动旨在震慑相关主体 增强企业依法宣传自觉性 推动形成诚信经营、公平竞争的市场氛围 助力大健康产业规范发展 [7][10][16]

私域直播营销模式 - 出现利用微信群、企业微信、小程序等自有流量池对老年群体进行精准营销的新型“线下引流+私域直播”模式 [1] - 该模式违法行为集虚假宣传、虚假广告与个人信息侵权于一体，危害后果叠加 [2] - 具体案例包括通过自建网站 [2] 和短视频平台引流至自建微信群 [3] 开展私域直播 针对老年消费者的违法行为 - 将普通鸡蛋冒充“富硒鸡蛋”，并以“1元购10枚富硒鸡蛋”为噱头进行线下引流 [1] - 在直播及微信群中虚假宣传初级农产品“黑玛卡”为“法国兰蔻集团出品”，并虚构具有“调节身体机能”、“紧致抗皱”等功效 [1] - 宣称普通食品或保健食品“君仙谷不老酒”、“舒康奇力子灵芝孢子油软胶囊”具有疾病治疗功效 [2] - 严重夸大药品“灵芪红胶囊”具有“永葆青春、延长寿命”等功效 [3] - 推广客服在微信群内冒充消费者发布“效果非常好，再订2个月的量”等不实购买信息及评价以诱导下单 [3] - 在消费者注册会员过程中未明示、未征得同意，擅自授权并收集消费者个人信息 [1] 监管处罚措施 - 对北京科奥世纪百货店处以警告及12.04万元罚款 [1][2] - 对阿换网络科技（苏州）有限公司处以25万元罚款 [2] - 对滁州越强医药咨询有限公司处以20万元罚款 [3]

监管行动概览 - 市场监管总局针对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中涉及平台6件、商家24件 [1] - 已执行罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元 [1] - 此次行动是监管部门首次对私域直播虚假宣传行为进行专项打击 [1] 违规模式与目标群体 - 不法商家利用私域直播管理宽松、隐蔽性强等特点进行虚假营销，精准针对老年人群体 [1] - 通过线下推销、线上建群积累客群，在封闭直播中借助“伪科学养生课”等形式诱导消费，将普通商品包装成“神药” [1] - 私域直播普遍存在无回放、无订单查询、无评价机制、限时删除链接等特征，导致消费者维权和监管取证困难 [1][2] 全链条打击策略 - 监管实施全链条打击，覆盖私域直播间、平台、产品生产企业及销售企业 [3] - 重点查处通过“小恩小惠获客、建群、转发链接、组织听课、协助下单”模式形成销售闭环并直接获利的门店，将其认定为独立违法主体 [3] - 今年以来上海市已立案查处50余家此类门店 [3] - 平台因承担交易撮合并收取技术服务费，被要求主动承担治理责任，不再被视为“中立技术方” [3] 行业规模与监管升级 - 私域直播行业呈现爆发式增长，商品交易总额（GMV）已达千亿规模，私域运营市场规模突破万亿级别 [3] - 河南监管部门通过技术手段加强监管，包括审查营销人员资质、设定直播数据最低保存期限等 [4] - 对未尽审查义务的平台依法查处并移送网信、通信、公安等部门，形成监管合力 [4]

私域直播专项整治行动 - 市场监管总局针对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中平台6件、商家24件，已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元 [1][3] - 专项整治行动查办老年人药品、保健品相关违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改、涉及金额382.42万元 [2] - 专项行动征集群众及经营主体提供的问题线索7415个，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条 [2] 监管措施与法律更新 - 市场监管总局推动治理关口前移，约谈平台企业要求压实主体责任，通过技术措施限制涉嫌违法内容的外部链接访问 [3] - 新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》于10月15日正式施行，增加对关键词搜索、侵害数据权益、虚假交易等行为的规制，并强化平台企业责任 [3][4] - 监管部门研究制定虚假宣传法律适用问题指引，为地方执法办案提供参考借鉴 [3] 行业合规要求 - 监管部门要求经营主体遵循自愿、平等、公平、诚信原则，遵守法律和商业道德，主动合规并公平参与竞争 [5] - 平台内经营者被提示避免利用技术挑战竞争秩序边界，不得借"私域"之名从事损害群众利益的违法行为 [5] - 平台经营者被要求严格落实反不正当竞争法，引导规范平台内经营者依法竞争，并对不正当竞争行为及时采取处置措施并报告 [5]

整治行动概况 - 市场监管总局于10月15日召开专题新闻发布会，介绍整治私域直播虚假宣传违法行为的工作进展，专项整治期间共征集问题线索7415个，查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改、涉及金额382.42万元，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条 [1] - 针对私域直播虚假宣传乱象，全国市场监管部门共立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件，已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元 [2][5] - 截至9月底，开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治已立案516宗，结案344宗 [11] 违法行为特征 - 私域直播具有用户精准性，商家能够针对特定人群进行精准营销，例如针对老年人群体的健康产品营销 [5] - 私域直播具有购买意愿的高转化率，受众经过筛选，对品牌或产品有一定认知，因此购买意愿更强 [5] - 私域直播具有封闭性与隐蔽性，多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对宽松，管理责任落实不到位 [5] - 私域直播运营模式多元，包括门店型模式、云店型模式、社区店模式等，上下游产业链形态复杂 [5] 突出问题表现 - 虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品 [6] - “专家人设”造假，部分直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质 [7] - 产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费，例如将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品 [7] - 消费维权困难，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益 [7] 监管手段与法律支持 - 市场监管部门引入第三方专业机构加强网络监测，持续完善关键词监测库，并积极运用AI大模型、电子数据取证等技术手段发现违法行为 [8][9] - 通过大数据分析、AI识别等技术手段，对微信群、小程序等进行风险监测，从历史经营地址、银行流水、人员关联关系等多渠道织密证据网，实现信息收集、智能分析、深度挖掘、风险预警、案源移送全覆盖 [9] - 新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》于10月15日正式实施，完善了对虚假宣传违法行为进行规制的法律条款，细化不正当竞争行为的类型和认定标准，增加关键词搜索、侵害数据权益、虚假交易、虚假评价、恶意退货、平台责任等方面的制度 [9]