行业背景与消费者洞察 - 当代25至40岁女性在事业、家庭与自我实现的多重责任下承受持续压力，女性感知压力比例显著高于男性，Z世代群体中长期情绪低落与悲伤的比例也不容忽视[3] - 在社交媒体时代，压力成为一种可被消费的状态，美妆行业长期以来的叙事逻辑是先强调时间流逝，再提示衰老风险，最后提供解决方案，将“对抗时间”作为高端抗老的核心逻辑[4] - 女性面对的压力源于角色叠加后的持续切换，是职场竞争、家庭责任、自我期待交织的结果，背后是不断提高门槛的社会评价体系[6] 品牌营销策略转变 - 公司在今年三八妇女节期间，改变了以“时间威胁”为起点的传统沟通方式，提出了“美一刻尽兴笑”的温和而有力的新主张，鼓励女性在生活起伏中转换角度，在当下找到值得欢笑的瞬间[4] - 新的沟通路径没有继续提高对女性的要求，而是尝试松动社会设定的完美标准，在承认生活复杂性的前提下，鼓励女性重新理解从容[6] - 公司选择与王楚然和佟丽娅两位艺人合作，通过呈现不同人生阶段的叙事来构建更具包容度的女性表达，承接不同阶段女性的情绪共鸣[4][6] - 王楚然的形象回应了年轻女性在探索期“允许试错、允许变化、也允许慢一点”的阶段性状态[8] - 佟丽娅诠释了成熟女性在多重身份叠加下，于变化中重建内在秩序的能力，代表了40+女性面对现实议题时的内在智慧[8] - 此次双艺人叙事构建了分层的共鸣，让抽象的品牌态度拥有现实支点，使“尽兴前行”从营销语言转化为可被理解的生活方法[9] - 公司的表达是一种视角的转换，提醒女性“生活处处皆风景”，而非“时间正在流逝”，这本质上是女性主体意识的再确认[9] - 在美妆行业中，这种从提醒女性“你还缺什么”转变为告诉她们“你可以按自己的节奏前行”的沟通方式，是一种差异化且更成熟的表达[10] 品牌的长期战略与价值构建 - 公司在女性议题上的表达并非阶段性策略，而是一种延续多年的立场选择，其品牌叙事核心始终围绕女性自我定义权[11] - 品牌创始人雅诗兰黛夫人在男性主导的商业环境中创业，所强调的“每一位女性都可以拥有美丽”的理念，至今指向“女性有权决定如何定义自己，而不是被外界定义”的深层命题[11] - “自信笃定、强大不失温度、相信女性可以为自己做选择”的价值观贯穿了品牌发展的不同阶段，成为品牌的人格印记和与全球女性的情感纽带[13] - 公司近年来通过具体行动持续强化这一立场：2023年启动的「梦由她创」女性创想家赋能计划，在提供精神倡议的同时更提供创业培训与资源支持，已覆盖近600位女性[13] - 2024年，公司将该计划延展为“梦由她创 敢想敢为”三八特别企划，并深度参与“WOMEN·在上海”三八国际妇女节主题活动[14] - 2025年，公司通过“别胶虑，没纹题”脱口秀活动，用幽默方式拆解年龄压力，将“30+”、“婚育时钟”等沉重话题拉回可被讨论的日常语境[14] - 公司近年来的行动路径是持续围绕“女性如何面对时间与期待”展开的议题聚焦，而非单点式爆发[14] - 2025年三八节企划通过三层建构渗透消费者生活：第一层是携手艺人拍摄态度视频；第二层是在上海安福路打造定制花艺快闪空间并与花店联名，激发线上线下互动；第三层是配合多平台互动与王牌产品赋能[14] - 公司正从“节日节点营销”向“长期情感资产构建”转型，通过从态度视频到场景互动，从情绪沟通到产品支撑，构成了一套完整的沟通链条[17] - 当品牌选择站在女性结构性处境的一侧，承认复杂性、尊重主体性并提供现实支持时，便是在参与价值建构，从而赢得长期信任[18] - 这一系列行动回应了当代女性意识从被定义到自定义、从被期待到主动选择的转向，使“陪伴”成为一种持续的站位，帮助品牌构建起稳固的价值坐标[18] 产品研发与价值闭环 - 在女性议题中，身体是社会评价的对象也是自我认同的一部分，围绕年龄、皱纹的压力反映了社会对女性应保持某种样子的长期期待[19] - 品牌在讨论抗老时，其意义正从“对抗衰老”转向“管理状态”，使产品从对抗叙事的工具转化为女性主体选择的一部分[19] - 公司将情绪洞察与三十年深耕胶原领域的科研实力结合，将“尽兴前行”的精神落地为现实产品支撑[19] - 以明星产品雅诗兰黛智妍胶原霜为例，其以“专利胶原复配肽+专研类肉毒肽”体系与胶原新生逻辑为核心，促进胶原生成与管理动态纹，实证胶原促生效果达到超光子项目和超A醇成分的倍数级[19] - 这种研发路径提供了一种可持续的状态管理方式，代表了一种在生活挑战中可以依靠的确定性[21] - 情绪共鸣与科研实力的结合构成了一个价值闭环：品牌理解女性的处境，产品支持女性的选择，精神陪伴与硬核支撑相互加持，使“尽兴前行”成为可持续的实践[21] - 近八十年来，公司始终与女性同行，站在女性一侧，在节奏快、标准多的环境中，“尽兴前行”意味着在角色叠加时保有自我，在压力中允许欢笑，在不确定中依然前行，这是一种真正的力量[21]

行业趋势与市场洞察 - 美妆行业重心正在发生变化，消费者关注点从单一产品功效延伸至使用场景、精神体验及品牌价值取向，护肤逻辑从“解决单一问题”升级为与生活方式、个人状态紧密相连的表达[2] - 根据CBNData《我们的叙事·2025女性品质生活趋势洞察报告》，过去一年中，女性摆脱了外部施加的焦虑，开始更加关注内心的需求和理想的生活方式[5] - 中国美妆行业正从“快速增长”走向“高质量发展”，进入科技实力与价值表达并重的关键阶段[33] 公司年度战略与品牌定位升级 - 公司为2026年确立了“热爱”作为年度主题，旨在回应当代女性在多维身份与生活节奏中，关注自身感受、探索精神世界并刷新自我定义的需求[2][4] - “热爱”主题是对过往“悦己”表达的自然延续与升级，将对自我关照的讨论延展为关于“热爱自我”生活方式的长期表达[2] - 品牌角色从提供护肤解决方案，转向提出一种可被实践的生活方式，让护肤成为确认自我、滋养自我的方式[28] - 品牌语义持续演进，从2025年“悦己”主题下的“重组”之旅活动（探讨身份、能量、关系），到2026年“热爱”主题聚焦于当下的每一次选择，完成了从“产品功效”到“品牌理念”的延伸[30][33] 营销活动与代言人合作 - 公司于2月28日官宣与金靖的代言合作，并同步推出全新主题TVC[2] - TVC围绕职场、独处与社交三种真实生活场景展开叙事，以“向上击掌”为核心意象，寓意肌肤状态与情绪心态的同步向上生长[5] - 金靖的个人特质（鲜活、松弛、稳定、专业进阶）与品牌所理解的“热爱”（在当下自在生长）及品牌发展路径（长期深耕技术）形成了深度价值共振[19][21][23] - 在官宣期间，公司还与抖音IP《生动的她》、小红书IP《38好心情小会》合作，将“热爱”主题融入真实生活叙事，强调其存在于日常片段中[24][26] 产品策略与研发支撑 - 公司核心产品“可丽金胶原大膜王”被自然置入TVC的生活场景中，产品从功能载体转化为“爱自己”的具体行动象征[28] - 公司所属集团巨子生物拥有多张第三类医疗器械注册证（即国家药监局最高等级“医用植入级”准入资格），技术壁垒高[15] - 依托集团三类医疗器械产品的同源研发体系与生产要求，为产品的抗老功效提供了稳定扎实的科技支撑，实现了“科技守护肌肤向上，价值滋养精神向上”的双向承接[15][33] 品牌核心信息总结 - 品牌明确自身定位：一个以科技守护肌肤向上、以专业为根基的品牌[33] - 品牌明确所站阵营：与每一个在生活中寻找自我节奏、在日常中确认自我价值的人同行[33] - 品牌明确行动目标：让护肤成为爱自己的行动，为肌肤注入向上的生命力，也为精神积蓄稳定而充盈的力量，陪伴用户在具体生活中奔赴万千热爱[33]

会议核心信息 - 国泰海通证券将于2026年3月25日在深圳市福田区举办春季策略会 [1] - 会议主题为“科技产业链投资方法”，旨在复盘历史、总结规律并映射未来投资 [1] 会议核心议题与观点 - 会议核心观点是复盘从移动互联网到AI、从智能手机到人形机器人、智能驾驶及新消费等科创领域的历史行情，总结龙头公司特质与规律，归纳选股方法论以指导当前及未来的科创投资 [1] 会议议程安排 - **13:30-14:10**：议题为“美妆龙头如何炼成的，以珀莱雅为例”，主讲人为消费研究组长兼美妆研究首席分析师 [2] - **14:50-15:30**：议题为“军工投资新方向:商业航天的星辰大海”，主讲人为军工研究首席分析师杨天昊 [4] - **15:30-16:10**：议题为“电子半导体:如何把握趋势性高成长股票”，主讲人为电子研究首席分析师舒迪 [3] - **16:10-16:50**：议题为“寻找科技产业链中高价值/高通胀/高壁垒环节的高弹性引领者”，主讲人为建筑工程研究首席分析师韩其成 [4] - **16:50-17:30**：议题为“计算机:寻找最锋利的矛”，主讲人为计算机研究首席分析师杨林 [4] - 另有议题“Al的新周期里的卓越龙头”，主讲人为通信研究联席首席分析师王彦龙，具体时间未在议程中明确 [4] 参会与信息获取方式 - 参会需联系国泰海通证券的对口销售进行报名 [4] - 更多研究和服务亦可通过对口销售获取 [5]

新任中国区总裁任命与背景 - 爱茉莉太平洋集团于3月1日正式任命许达仁（Daniel Hui）为爱茉莉太平洋中国总裁，全面负责中国区业务 [3] - 许达仁于2025年10月加入公司担任中国区副总裁，仅5个月后即被擢升为总裁，这是公司中国区近四年来的第三次换帅 [7] - 与以往内部晋升不同，许达仁是公司首次引入拥有多元外部背景的掌舵者，其职业生涯呈现鲜明的跨界特征 [7][8] - 许达仁拥有超过20年的麦肯锡咨询经验，曾担任大中华区消费品与零售业务负责人，并先后在屈臣氏（中国香港）负责零售运营、在Lazada（东南亚）负责电商业务 [8][9] - 许达仁是中国香港籍，继中国台湾籍的高祥钦之后，公司中国区再度迎来华人掌舵者 [10] 公司业绩与市场环境 - 2025年，爱茉莉太平洋集团整体业绩显著回暖，全年销售额达46232亿韩元，同比增长8.5%；营业利润3680亿韩元，同比大增47.6%，创下自2019年以来最高纪录 [15][16] - 2025年，公司大中华区销售额为5124亿韩元，同比微增0.5%，占集团总销售额的12.0%，成功实现扭亏为盈 [18] - 2025年韩妆集团业绩出现分化，爱茉莉太平洋和科丝美诗稳健复苏，而LG生活健康营业收入同比下降8.08%，营业利润同比暴跌90.14% [16][17] - 中国自韩国化妆品进口额在2022年、2023年连续两年遭遇两位数下滑后，跌幅正在收窄，2025年同比下滑1.53%，呈现触底企稳迹象 [18][19] 中国市场的战略调整与挑战 - 公司正面临中国市场从营销驱动转向“科研深度+本土温度”双重较量的竞争环境，消费者对成分安全和科技含量的关注度显著提升 [13] - 公司在中国市场面临三大核心挑战：1) 重塑以雪花秀为核心的高端化品牌形象与科技背书；2) 通过悦诗风吟、瑷丝特兰等品牌抢占功效护肤市场份额；3) 在线上流量成本攀升、竞争白热化的环境中建立电商新优势 [20] - 过去一年，公司对中国市场品牌组合进行了系统性调整，包括兰芝线下撤柜、悦诗风吟关闭天猫海外店铺等，旨在收缩战线以更好地聚焦 [22] - 公司同时积极引入新品牌和新品，如在2025年进博会首次在中国线下引入专业护肤品牌瑷丝特兰，其明星单品曾登顶韩国Olive Young面霜品类销量榜首 [22][24] - 公司持续推进ESG实践，连续第十年在中国独立编撰并发布影响力报告，将其视为赢得长期信任和市场优势的关键 [26] 行业趋势与本土化战略方向 - 跨国企业在华“一把手”的配置正发生深刻变化，宝洁、雅诗兰黛、屈臣氏、丝芙兰、高丝等企业均启用或提拔了深谙中国市场的本土化精英管理者 [26] - 这反映出行业的一个共同判断：中国市场已进入“本土化2.0”时代，需要从中国市场土壤中生长出新的商业逻辑，而非简单复制全球经验 [26][27] - 许达仁的任命被视为公司组织能力的重构，其能否将外部咨询思维、零售运营及数字化经验转化为中国市场的增长新曲线，是公司在新一轮本土化竞赛中重新拿回主动权的关键 [12][13][27]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出大消费行业的整体投资评级 [1] 报告核心观点 - **上游板块受资金青睐，大消费板块内部分化**：本周市场主要受钢铁、有色、化工、煤炭、电力等上游板块上涨驱动，大消费板块表现各异 [4][7] - **关注刚性内需细分领域**：报告建议关注春节期间需求刚性的大众品，以及旅游、美妆等持续进化的消费服务领域 [1][4] - **业绩快报期关注公司动态**：近期业绩快报开始发布，报告关注相关公司的业绩表现和业务进展 [4] 社会服务行业总结 - **旅游消费潜力释放**：2026年春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，国内出游总花费8034.83亿元，假日游客人数和花费均创历史新高 [8] - **关注头部旅游及零售公司**：建议关注积极响应消费需求变化的头部公司，如旅游零售行业的中国中免 [4] - **美妆行业平稳进化**：建议关注紧密跟踪市场动态、快速应对变化的头部美妆企业，包括毛戈平、珀莱雅、上美股份、润本股份、贝泰妮、巨子生物、丸美股份、林清轩等 [4] - **政策支持消费**：安徽省发布政策举措，包括落实带薪错峰休假和中小学春秋假，以提振消费 [8] 社会服务重点公司公告总结 - **锦波生物**：2025年营收15.95亿元，同比增长10.57%；归母净利润6.51亿元，同比下降11.08% [10] - **锦波生物**：旗下重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维在马来西亚获批上市，有利于拓展海外市场 [10] - **华熙生物**：2025年营业收入42.17亿元，同比下降21.49%；归母净利润2.91亿元，同比增加67.03% [10] - **敷尔佳**：在研产品“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维”已完成临床试验，可进行注册申报 [12] - **美丽田园**：与资生堂中国达成战略合作，成为其科技美肤品牌RQ律曜的院线战略首发平台 [12] - **科锐国际**：2025年营业收入14.54亿元，同比增长23.38%；归母净利润3.04亿元，同比增长48.10% [12] 传媒行业总结 - **春节档票房同比下滑**：截至2月24日，2026年春节档总票房57.52亿元，同比下降39.5%；观影人次1.20亿，同比下降35.8%；票价同比下调5.9% [4][14] - **三四线市场下滑幅度大**：春节档三四线城市票房下滑幅度较大 [4][14] - **光线传媒影片票房**：电影《飞驰人生3》上映7天累计票房约29.26亿元；电影《惊蛰无声》上映7天累计票房约8.67亿元 [15] 食品饮料-酒类行业总结 - **酒企业绩持续出清**：大部分酒企2025年第三季度归母净利润回调幅度较第二季度进一步加深 [4] - **关注三条投资主线**：一是需求相对坚挺的高端白酒；二是全国化持续推进的次高端白酒；三是基地市场扎实的地产酒 [4] - **行业动态**：茅台在毕节成立销售公司；1月1日至2月21日，青花郎开瓶率同比增长超400%，除夕当日单日开瓶率增长450%；洋河股份成立生物工程科技公司 [17] - **高端白酒批价**：截至2月27日，茅台22年整箱批价1910元/瓶，散装批价1880元/瓶；普五（八代）批价850元/瓶 [18] 食品饮料-大众品行业总结 - **春节需求刚性，呈现新趋势**：春节旺季大众品需求刚性，礼品消费呈现健康化、质价比趋势，下沉市场增量机会值得关注 [4] - **在家吃饭市场空间广阔**：以锅圈为代表的在家吃饭市场空间广阔，其产品、渠道、供应链共同构筑壁垒，当前处于单店回升、开店扩张趋势中 [4] - **乳制品及餐饮供应链企稳**：乳制品供需关系改善，头部乳企或将进入盈利修复通道；餐饮供应链景气度底部企稳，调味品、速冻食品等行业正在走出低谷 [4] - **行业动态**：可口可乐在四川全球首发益生元汽水；2月26日全国农产品批发市场猪肉均价为17.93元/公斤，比前一天下降0.5% [22] - **公司公告**：桃李面包控股股东计划减持不超过公司总股本2%的股份；广州酒家完成股份回购，总计回购631.84万股 [22] 纺服珠宝行业公司动态总结 - **潮宏基**：2026年1月，旗下珠宝品牌在广州新增一家92平方米的直营门店，投资金额973.6万元 [13] - **江南布衣**：截至2025年12月31日止六个月（2026上半财年），总收入为33.76亿元，较上年同期的31.56亿元上升7.0% [13] - **报喜鸟**：控股股东吴志泽办理了1975万股股票质押展期，占其所持股份比例5.37%，占公司总股本比例1.35% [13] 家电行业总结 - **高端建材渠道家电销售增长**：2026年1月中国家电市场（不含3C）线下零售额同比增长10.4% [25] - **中央空调/大家电增长显著**：2026年1月，红星美凯龙重点商场的中央空调/大家电两个品类金额环比增长最高 [25] - **新能源空调箱快速增长**：2025年中国空调箱总成全年销量为1900万套，同比增长26.7%，其中国内市场销量1760万套，占比92.6% [25] - **智能家电成县域年货新宠**：在县域农村市场，扫地机器人销量环比激增121%，嵌入式微蒸烤一体机增长114% [25] - **公司公告**：晨丰科技股东杭州宏沃累计减持公司股份752.85万股，减持比例占公司总股本的3.0000% [24] 本周行情回顾总结 - **主要指数上涨**：本周沪深300上涨1.08%，上证指数上涨1.98%，万得全A上涨2.75% [4][7] - **大消费板块内部分化**： - 跑赢沪深300指数的板块：农林牧渔上涨3.85%，纺织服装上涨2.02%，轻工制造上涨1.26% [7] - 跑输沪深300指数的板块：商贸零售上涨0.86%，家电下跌0.43%，食品饮料下跌1.50%，消费者服务下跌4.02%，传媒下跌4.44% [7] - **传媒、消费者服务、食品饮料板块位居跌幅前三** [4][7]

行业阶段与核心观点 - 国货美妆品牌市场份额在2025年已提升至57.37%，占据半壁江山，行业正从“机会驱动”的“规模红利”时代，转向“能力驱动”的“能力红利”或“质量增长”时代 [3][4][39] - 行业增长逻辑发生根本转变：从“流量放大 × 爆款效率 × 渠道红利 = 规模增长”的旧模型，转向“技术壁垒 × 品牌价值 × 组织效率 × 全球布局 = 质量增长”的新模型 [32][33] - 行业整体增速放缓，中国化妆品市场2025年同比增长2.83%，增长叙事从“扩容”转向“提质”，增长更多来自供给端能力升级而非需求端红利 [29] - 行业竞争焦点从“增长速度”转向“利润质量”，从“规模竞争”转向“结构竞争”，从爆款驱动转向系统驱动 [4][20][39] 成熟品牌的战略调整与能力修复 - 华熙生物在2025年进行主动收缩，关停三个非核心品牌，将资源集中于润百颜、夸迪、肌活、米蓓尔四大核心品牌，并进行营销模式与组织架构的系统调整 [10][11] - 华熙生物的调整短期内增加了约2900万元管理费用，但2025年净利润预计实现54.93%至83.63%的同比增长，利润修复先于规模回升，体现内部效率提升 [12] - 上海家化通过“四个聚焦”战略，在大品类做极致性价比确保规模，在细分赛道通过品牌力实现溢价，预计2025年实现归母净利润2.4至2.9亿元，成功扭亏为盈 [13] - 成熟品牌的关键变化在于建立“止血能力”，稳住利润模型本身成为竞争力，为再次扩张创造条件 [15] 新锐品牌的资本化与路径分化 - 2025-2026开年，HBN、半亩花田、绽妍、林清轩相继冲击IPO，这是对过去几年资本催生模式的一次集中检验 [18][19] - HBN呈现典型的线上增长曲线，营收从2023年的19.48亿元增长至2025年前九个月的15.14亿元，净利润从0.39亿元跃升至1.45亿元，2024年同比增幅高达232.5% [19][21] - 绽妍走“医研共创”技术路线，2024年医疗器械类产品贡献其六成以上收入，截至2025年底已获授权专利127项，在重组贻贝粘蛋白等领域形成技术壁垒 [19][24] - 林清轩走向高端化，营收从2022年的6.91亿元增长至2024年的12.1亿元，毛利率高达82.5%，其挑战在于从创始人驱动走向组织驱动 [19][24] - 新锐品牌面临从“流量效率优先”到“组织效率优先”的蜕变，IPO是“以资本换时间”，为系统性品牌建设争取资源 [26] 未来增长的核心能力维度 - **技术研发**：技术正成为企业发展的底层支撑，研发成为决定企业估值与长期竞争力的核心资产，行业趋势体现为“理性全面、科学回归、生物科技+AI技术” [34] - **品牌价值**：品牌力开始替代流量力，成为利润结构的稳定器，企业战略更强调协同、聚焦、体系化，以实现结构稳定 [4][36] - **组织效率**：组织厚度与管理效率是决定企业能否穿越周期的关键变量，在存量博弈阶段，拥有成熟系统的企业优势将进一步扩大（马太效应） [37] - **全球布局（出海）**：出海成为新的增长维度，企业强调从早期渠道套利转向“产品出海、品牌出海、技术出海”三个层次，通过技术标准输出与品牌认知建立在海外立足 [38]

公司战略动向 - LVMH集团正考虑出售旗下彩妆品牌Make Up For Ever (玫珂菲)，作为其美妆业务重组的一部分 [2] - 公司还在权衡出售护肤品牌Fresh、剥离美妆品牌Fenty Beauty股份等选项 [5] - LVMH集团已接洽多家美妆领域的战略投资方及私募股权投资公司，试探市场对Make Up For Ever品牌的兴趣度 [4] 品牌经营状况 - Make Up For Ever品牌由彩妆艺术家Dany Sanz于1984年成立，1999年被LVMH集团收购 [5] - 该品牌曾被寄予进入"10亿欧元俱乐部"的厚望，但已连续八年出现亏损 [5] - 品牌目前年净营收维持在3亿欧元左右，与高端目标存在差距 [5] - 从2019年至今，Make Up For Ever已更换过三任首席执行官，但扭转发展颓势的效果并不明显 [5] 品牌与市场定位 - Make Up For Ever品牌被认为过于偏向大众市场，与LVMH集团聚焦高端奢侈品的整体定位不符 [5] - 品牌目前在欧洲与北美地区仅通过丝芙兰渠道独家销售 [4] - 品牌旗下产品涵盖粉底液、眼影、唇膏等多个品类，拥有仿真肌粉底液、艺术家眼线笔、马卡龙妆前乳等多款明星单品 [5]

短剧营销在美妆行业的兴起与现状 - 2026年春节档头部短剧《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀第四部》上线一周后红果热度值破1亿、观看量破10亿，显示短剧市场热度 [1] - 珀莱雅、上美股份、丸美生物、贝泰妮等多家美妆公司已纷纷在各类短剧中植入产品，进行营销 [1] - 行业观点认为，2024年是美妆品牌投资短剧较为火热的一年，但趋势显示品牌短剧现在越来越少 [7] 主要美妆公司的短剧营销实践 - 上美股份旗下韩束品牌在2023年至2024年推出近30部短剧，与达人“姜十七”合作的《以成长来装束》播放量达6.1亿次，后续多部合作短剧总播放量成功撬动50亿 [1][2] - 韩束通过短剧主推售价399元的“红蛮腰”礼盒，销量超过793.6万套，并带动品牌在抖音平台的GMV在2023年达到约33.4亿元，同比增长约374.4% [2] - 珀莱雅在2023年至2024年布局超过10部短剧，例如《全职主夫培养计划》播放量3.6亿次，并通过短剧实现“边看边买”的销售转化 [3] - 丸美生物在2024年推出7部短剧播放量突破12亿，2025年初的《夫妻的春节》创造近6亿播放量，其彩妆品牌PL恋火的定制短剧《看不见的恋人》总播放量近5000万，拉新率达82% [4] - 贝泰妮、谷雨、自然堂、欧诗漫、百雀羚、完美日记等数十家国产美妆公司均已试水短剧营销 [4] 短剧营销的投入成本与财务影响 - 短剧营销投入高昂，抖音平台精品短剧（如16集每集5分钟）2025年报价约在600万至800万元，品牌短剧投入基本在“百万元级别” [7] - 2025年前三季度，丸美生物的销售费用为14.15亿元，占营收的57.76%；贝泰妮的销售费用为18.38亿元，占营收的53.06%；珀莱雅的销售费用为35.25亿元，占营收的49.66% [1][10] - 上美股份的销售及分销开支由2023年的22.40亿元增加76.2%至2024年的39.47亿元，占收入比重从53.5%提高至58.1%；2025年上半年该项开支为23.37亿元，占收入的56.9%，同比增加15.9%，部分原因包括品牌宣传投入增加 [10] - 丸美生物2025年上半年销售费用同比增长39.31%至10亿元，公司解释原因为线上流量成本持续高涨及品牌建设投入 [9] 短剧营销的效果变化与行业降温 - 上美股份创始人指出，随着众多美妆品牌挤进短剧赛道，短剧供应量增加20倍，价格翻倍，但观众恒量，导致短剧效果下滑了40倍，韩束自2023年11月后基本不做短剧 [5] - 贝泰妮方面表示，除了此前已合作的短剧，近两年没有在做短剧的计划 [6] - 业内人士认为，品牌短剧的转化率很难量化，且很难再跑出第二个韩束这样的成功案例 [7]

中国美妆市场格局变迁 - 中国美妆市场已从“增量红利”阶段进入“存量博弈”阶段[1] - 国际巨头过去“高位入局、品牌碾压”的打法正在失效[1] - 中国美业线上营收占比已达到79%[3] 丝芙兰中国的战略转型 - 丝芙兰中国2025年下半年启动“下一个爆款”专区，将抖音等线上爆款彩妆品牌快速引入线下门店[2] - 2024年至今，丝芙兰中国引进了23个美妆品牌，2025年下半年画风突变，12月一口气官宣六个国货彩妆[3] - 丝芙兰中国2025年上半年营收同比下降12.3%，亏损1.2亿人民币，自2022年至今累计亏损已超10亿人民币[3] - 丝芙兰的选品逻辑从追求“贵+大牌”转向认可“好用+值”，并开始关注韩国丽驻兰等性价比功效型护肤品牌[4] - 丝芙兰中国正尝试成为优质国货美妆的展示窗口和中国品牌出海的跳板，其长期价值定位从“帮国际大牌卖货”转向“帮中国好品牌走出去”[4] 丝芙兰引入的新锐国货品牌 - 引入品牌分为两类：一类是已打出名堂的新锐品牌，如恋火、酵色、朱栈[2] - 恋火品牌背靠丸美生物，营收从2022年的2.86亿人民币增长至2025年目标10亿人民币[2] - 酵色品牌在2023年营收已突破9亿人民币[2] - 另一类是“抖系”品牌，如三资堂和BABI[2] - 三资堂2023年成立，凭借一支二叉眉笔成为2024年中国眉笔销冠，其在抖音平台年销售额达8.4亿人民币，是天猫平台销售额的7.5倍[2] - BABI品牌一款定妆喷雾卖出685万件，2025年销售额冲到7.5亿人民币[2] 丝芙兰面临的行业挑战 - 2021年至2024年，中国高端美妆市场规模缩水214亿人民币[3] - 过去几年，有近30个品牌退出了丝芙兰[3] - 曾经独家销售的国际品牌如FENTY BEAUTY、醉象等，现在都在开设自营店[3] LVMH美妆业务的战略调整 - LVMH集团正在评估出售馥蕾诗，为玫珂菲寻找买家，并考虑减持Fenty Beauty的股份[7] - LVMH集团2025年全年收入下跌5%，其中香水与化妆品业务下跌3%[8] - 集团战略重心转向迪奥、娇兰、LV美妆等核心奢侈品牌[8] LVMH计划处置的品牌状况 - 馥蕾诗在LVMH内部长期亏损，2025年在中国抖音销售额约1亿人民币，排名340名开外，武汉万象城店于2026年1月关闭[7] - 玫珂菲连续亏损八年，年营收仅剩3亿欧元，远未达10亿欧元级别的预期[7] - Fenty Beauty 2017年首年销售额达40亿人民币，但2024年净销售额约4.5亿美元，LVMH考虑以150亿至250亿欧元估值出售其部分股权[7] 爱茉莉太平洋的新品牌策略 - 爱茉莉太平洋于2026年8月4日将旗下功效护肤品牌瑷丝特兰引入中国市场[9] - 瑷丝特兰品牌1982年从太平洋制药起家，主攻敏感肌和医美术后修复，明星产品采用三重脂质技术，保湿时长可达120小时[9] - 品牌先通过医院渠道销售，2018年进入Olive Young后开始破圈，并于2025年2月进入美国丝芙兰[9] - 品牌入华主打“医美术后修护”概念，瞄准中国这一全球最大医美市场[9] - 品牌入华后未采取大规模线下开店策略，而是先专注于抖音和小红书等内容平台培养用户[10] 韩妆在中国的战略转型 - 瑷丝特兰的入华是韩妆整体转型的缩影，从过去依靠“韩流”和包装转向比拼成分、功效和复购率[10] - 品牌面临中国本土功效护肤品牌如薇诺娜、玉泽的激烈竞争，需在中国市场重新建立信任[9] - 品牌试图利用“韩国皮肤科推荐”在中国消费者心中的认知优势进行市场沟通[9]

完美日记品牌发展历程 - 公司于2017年横空出世，精准踩中国货崛起、社交电商爆发和彩妆渗透率提升三重时代红利，走出教科书级别的网红品牌增长路径 [3] - 公司初期以“大牌平替”为核心定位，聚焦眼影、口红等入门级彩妆大单品，凭借亲和力价格和动物眼影盘、小细跟口红等爆款产品迅速打开市场 [3] - 公司采用全域内容种草模式，是最早大规模深耕小红书的彩妆品牌之一，通过铺量KOL、KOC构建爆款内容链，并曾是李佳琦直播间的常客 [5] - 公司在情人节、七夕、春节等节点总能推出定制化礼盒并搭配高密度营销，牢牢占据送礼场景心智 [6] - 2020年11月，母公司逸仙电商成功登陆纽交所，成为美股国货美妆第一股，上市初期市值一路冲高，被赋予“中国欧莱雅”的极高期待 [6] 公司面临的挑战与困境 - 从2021年开始，流量红利见顶、竞争加剧、财务压力凸显，多重危机同时爆发 [8] - 最直观的挑战是营销成本失控，公司增长高度依赖营销投放，营销费用率一度超过60%，随着平台流量成本攀升，获客成本成倍上涨，烧钱换增长模式难以为继 [9] - 产品以代工为主，研发投入占比极低，核心竞争力停留在包装、配色与营销概念，缺乏技术壁垒 [9] - 当花西子、酵色、橘朵等一大批国货彩妆品牌跟进内容种草+平替模式后，公司的差异化优势迅速消失 [9] - 产品质量不稳定、使用感不佳、复购率偏低等问题在社交平台发酵，导致用户流失 [11] - 2022年双十一大促，公司首次跌出天猫彩妆类目预售TOP10，此后在618、双十一等大促中排名持续下滑，逐渐淡出主流彩妆第一梯队 [11] 战略转型尝试与结果 - 公司为摆脱单一品牌依赖，试图复制欧莱雅集团化路径，从2021年开始接连收购法国科兰黎、EVE LOM、DR.WU、小奥汀等海内外多个知名美妆护肤品牌 [14] - 然而，被收购的国际品牌进入逸仙电商体系后，大多陷入水土不服、声量下滑、增长乏力的困境，未能扛起增长大旗 [16] - 公司擅长流量种草、低价走量模式，但高端护肤品牌需要品牌建设、口碑沉淀等长期运营能力，集团内部各品牌间难以形成有效协同 [17] - 公司曾多次尝试高端化，推出高价产品线、强调科技成分、进行高端IP联名，但结果平平，难以改变用户心中“便宜、基础、平替”的认知 [12] - 公司主动收缩营销战线，减少达人投放、降低营销预算、关闭低效线下门店，试图告别过去重营销的模式 [11] - 但营销收缩直接导致了品牌声量断崖式下跌，在新品牌层出不穷的美妆赛道，没有声音比有负面声音更可怕 [11] 行业观察与启示 - 完美日记的崛起与衰落，与中国互联网流量红利的兴衰周期高度贴合，是美妆产品流量打法的最佳受益者，也是流量退潮后最典型的受伤者 [2] - 公司的“哑火”并非偶然，而是一场持续数年的缓慢退潮，是踩中时代红利用流量缔造神话，却在红利退潮后暴露品牌底层缺陷的缩影 [1][21] - 对于国货美妆行业而言，完美日记是一面镜子，靠风口起飞只是一时幸运，当流量潮水退去，真正能留在舞台中央的永远是有产品、有品牌、有用户、有耐心的长期主义者 [22]