核心观点 该报告是一份面向小红书平台家居饰品和家纺行业商家的年货节（新春市集）营销策略指南 其核心观点在于 基于对平台用户画像和消费趋势的洞察 为商家提供从选品备货、内容创作到直播运营的全链路实战策略 旨在帮助商家抓住年货节消费机遇 实现销售增长 [1][3][28][42][65][100] 年货节家饰行业消费趋势洞察 - **2026年家饰年货消费呈现三大趋势**：氛围感年货、家饰礼品化、年俗体验装饰 [3] - **氛围感年货**：具体表现为春节氛围装饰、红色主题家居和节庆限定设计 [6][7] - **家饰礼品化与互动性增强**：包括互动型装饰、好寓意摆件、定制化装饰、成套系装饰、可DIY装饰 强调亲子共创和年俗体验 [12] 小红书家饰品类用户画像与需求分析 - **主要用户群体分为三类**： - **空间美化师**：20-30岁 一二线城市女性为主 租房但追求精致 擅长用软装掩盖房屋缺点 信奉“软装是房子的灵魂” [17] - **生活记录家**：25-35岁 以情侣、新婚夫妇、年轻父母为主 重视家庭情感联结 乐于记录分享生活 是亲子、情侣类内容忠实消费者 [19] - **高知收藏家**：30-45岁 教育背景良好、审美能力高、收入较高 将家视为个人画廊 购买饰品视为个人品味的投资和收藏 [24][25] 商家备战年货节核心策略：选品与备货 - **建议推出马年元素系列套组**：以降低用户搭配难度并提升客单价 [28] - **具体选品方向包括四大类**： - **马年主题装饰**：如门挂、窗贴、墙贴、对联、红包 强调个性化设计与传统文化的潮流表达 [29][30] - **花艺软装**：年宵花搭配艺术花瓶 是年货节常青树 为用户提供布置年味的仪式感标配 [30] - **墙面装饰**：如新春挂画套组、艺术挂毯 [30] - **仪式感小件**：如香薰烛台、艺术托盘、马年陶瓷摆件 适合作为伴手礼 [30] 商家备战年货节核心策略：内容与笔记策略 - **爆款笔记最有效公式**：痛点场景 + 解决方案 + 情感共鸣 [32] - **笔记类型与标题公式**： - **改造对比类**：标题如“空墙改造｜500元打造春节艺术墙” 内容强调改造前后从“平淡”到“惊艳”的对比 [33] - **搭配教学类**：如“中国红怎么搭不土？3个公式抄作业”、“小户型装饰避坑指南”、“不同风格家的春节装饰方案” [39] - **情感共鸣类**：如“这个摆件，让我家有了年的味道”、“和妈妈一起贴窗花，是最好的装饰” 重点在于引发情感共鸣而非单纯展示商品 [39] - **发布节奏与流量获取**： - 年货节前每周发布2-3篇笔记积累势能 活动开启后每日1篇引爆热度 [36] - 优化搜索关键词 如“春节装饰、年货家居、春节、马年、装饰、布置、氛围” [36] - 蹭热门话题 例如 马年小马已就位（该话题环比增长191.90%）、包圆马年的2026个心愿、马年礼物、马年红包 [36] 商家备战年货节核心策略：视觉呈现与高转化案例 - **笔记封面点击率（CTR）优化**： - 场景化呈现封面 CTR可超过17% [43] - 抽象热梗或高讨论话题封面 CTR可超过15% [46] - 精致产品图封面 CTR可超过10% [46] - **高GPM（千次观看成交额）商笔案例参考**： - **案例一（GPM > 600）**：精致产品展示 如手绘油画《对话》 客单价369元 转化率超过5% [52][53][55][64] - **案例二（GPM > 400）**：使用场景种草 [59][60] - **限时限量促销模式（GPM > 1500）**：例如木制托盘 客单价30-70元 转化率超过10% [63] - **热点借力与时点共情（GPM > 1000）**：例如香薰烛台 客单价580-880元 转化率超过5% [63] 商家备战年货节核心策略：直播与店铺运营 - **直播与店铺运营准备**： - **直播间装修**：使用年货节贴片 打造春节氛围感 [66] - **优惠设计**：采用阶梯满减、赠品策略（如满额送限定红包）、粉丝专享券（关注领粉丝券） [66] - **客服准备**：预演常见问题 明确告知发货时间 例如承诺“2月1日前下单 保证春节前送达” [66] - **弯道超车Tips**：春节期间坚持“过年不打烊”直播 流量高竞争小 可联系平台客户经理（AM）获得定向扶持 [66] - **直播阶段策划**： - **预热期（1.15-1.23）**：上架新春早鸟福利 [66] - **爆发期（1.23-2.1）**：重点展示节庆氛围感装饰布置效果 [66] - **冲刺期（2.1-2.14）**：高频日播 强调发货时效 主打节前送达 [66] - **店播三大关键指标**： - **直播封面CTR**：优秀封面点击率可达4% 是吸引用户进入直播间的关键 [69][70] - **直播停留时长**：行业观播均值在60秒以上 [73][75] - **直播间互动率**：计算公式为互动人数除以观看人数 优质互动能提升信任并直接撬动下单 [73][74] - **优质直播封面参考**： - **人像+主推品合集展示**：CTR可超过10% [76][77] - **当下热梗&大字吸睛**：CTR可超过10% [82] - **产品细节展示**：CTR可超过7% [82] 年货节家纺行业趋势与策略 - **年货节家纺行业核心趋势**： - **趋势1：家是我的能量场**：消费者通过多彩、有趣、有质感的沙发巾、地毯、抱枕等居家好织物 营造“疗愈”、“充能”的舒适角落 [92] - **趋势2：家居“微焕新”新春仪式感**：利用马年喜庆元素和新春配色的好织物为家轻松“换装” 营造仪式感 [92][93] - **趋势3：舒适温暖亲肤好织物开启悦己假期**：人体工学U型枕、高支长绒亲肤床品、零压助眠枕等舒暖亲肤织物 陪伴“悦己”假期 [93] - **家纺趋势机会好货**： - **新年生肖主题家纺**：如小马元素、新春配色、春季子母被 [94][97] - **早春材质焕新与悦己好物**：如双层纱、天竺棉材质产品 以及深睡枕、U型枕、丝柔浴袍、软浮雕羊毛毯等 [99] - **家纺商家年货节备战策略**： - **前置准备（T-1M）**：包括前置选品、前置笔记种草测品、前置推品锁坑（与买手合作）、前置备货（充足库存、优先发货） [101] - **笔直联动夯基础**：笔记结合节点热门话题进行场景化种草 直播时确保内容场景一致性 善用预约组件 [101][102] - **群聊场域新增量**：将群聊作为高客单品类消费决策的助推器 以及低客单老客复购的新场域 [101] - **紧跟官方活动与巧用平台工具**： - 参与官方立减活动 蹭足官方笔记话题 借势店播活动练兵 争取店播大场额外激励 [103] - 利用购物粉丝团、买手橱窗/蓝链、买手宝藏清单、千帆付费增量等平台工具 [104]

公司近期动态 - 公司于2025年12月11日召开第六届第十一次董事会会议，审议了《关于第六期限制性股票激励计划首次授予部分第二个解锁期解锁条件成就的议案》等文件 [1] - 截至新闻发稿时，公司市值为56亿元 [1] 公司业务构成 - 2025年1至6月份，公司营业收入100.0%来源于家纺行业 [1]

行业整体趋势 - 取暖器、节日礼品等应季产品海外需求旺盛，海外“黑色星期五”和圣诞购物季带来相对确定的需求 [1][7] - 家纺行业取暖需求增长，9月阿里国际站平台羽绒被日均搜索量环比增长155%，电热毯累计交易规模环比增长224%，拉舍尔毯交易规模环比增长132% [3] - 出口商品正向高端化转型，有助于提升中国制造在全球价值链地位 [5] 区域产业集群 - 慈溪有100多家企业专注于取暖器生产和出口业务，其中不乏年出口额超千万美元的骨干企业 [2] - 慈溪已构建完备的家用电热取暖器产品体系，出口量约占全国总量的三分之一，成为国内举足轻重的取暖器生产出口基地 [2] 公司业绩与订单 - 更新电器1-11月出口额约1亿元，同比增长近10%，取暖器出口订单已排至12月底 [1] - 富运电器截至10月底销售额达2.48亿元，预计全年突破2.7亿元，同比增长36%左右，今年已成功拓展30多家新客户 [2] - 更新电器通过建设智慧立体仓库和开发新系统，仓储能力提升2.5倍，单月产能大幅升至10万台 [2] 产品创新与技术升级 - 美的楼宇科技取暖类产品今年以来出口规模同比增幅达31.6%，面向欧洲市场开发的R290环保冷媒采暖产品契合环保政策 [4] - 美的开发冷暖二合一的塔式暖风机，可全年使用，满足海外消费者对智能控制、节能低碳产品的需求 [4] - 富运电器“一机两用”取暖器在瑞士权威测评中位列榜首，360度出风取暖器获得英国客户6000台首单且迅速售罄 [4] - 更新电器研发火焰效果3D成像和变相投影技术，突出产品观赏性和装饰效果 [4] 跨境电商平台动态 - TikTok Shop“黑五”大促期间，冬季户外移动电源、发热耳罩等“冬季科技小物”商品销售表现突出 [7] - 速卖通AliExpress在2025年“黑五”开卖首日欧洲市场下载量超过亚马逊 [7]

公司近期动态 - 公司于2025年10月27日接受中信建投等投资者调研，副总经理兼董事会秘书李艳回答了投资者问题 [1] - 公司当前收盘价为7.22元，市值为61亿元 [1][3] 公司业务构成 - 2025年1至6月份，公司营业收入100%来源于家纺行业 [2]

公司治理与会议 - 公司于2025年10月23日召开第六届第九次董事会会议，审议了《关于修订公司部分制度的议案》等文件 [1] 公司财务与业务构成 - 2025年1至6月份，公司营业收入100%来源于家纺行业 [2] - 截至新闻发稿时，公司市值为60亿元 [2]

双11 AI营销新范式 - AI全面落地双11，重新定义大促逻辑，成为连接种草与搜索、人群与内容、策略与结果的关键中枢[4][5] - 营销策略从追求流量峰值转向追求确定性，目标是让流量流向对的人，使转化成为概率更高的结果[5][8] - 在AI介入下，内容场与货架场边界打通，种草与搜索从割裂的先后环节变为并行的高效循环系统[9] 全域快种快搜策略 - 提出"全域快种快搜，AI质赢双11"心智策略，是对商业生态转向"经营确定性"的回应[7][8] - "快"指反应速度更敏锐，"种"和"搜"代表兴趣触发与需求确认同步发生，"全域"让每个内容入口和搜索行为都参与生意循环[8] - 品牌从过去的"捞鱼式投放"转向"智能式经营"，算法主动识别潜在人群，优化转化路径[9] 行业案例与四张好牌 - Ulike通过阿里妈妈Uni Desk外投平台实现"外种内搜"双向闭环，双11首日前4小时GMV突破5000万元，会员渗透率超70%[15][16][17] - 自由点通过每月两场"超级88大促"前置蓄水，双11前4小时消费者资产同比增长超20%，稳居天猫国货卫生巾品类TOP1[18] - 空刻使用"万相台AI无界"算法自动识别人群画像，核心单品付定金件数突破10万，同比提升超50%[20][21] - 水星家纺采用"补贴+AI"模式，AI分发系统重新定义内容分发，双11前4小时高端系列销量同比增长200%，整体GMV同比增长29%以上[23] AI驱动的商业思维重构 - AI让增长逻辑从流量红利转向智能红利，品牌竞争从"谁更懂消费者"变为"谁能更快地让AI懂消费者"[28][35] - 双11赛道从关于"量"的游戏转变为关于"质"的较量，稀缺的是能带来确定性的持续增长[32][34] - 营销不再是孤立行为，而是循环过程，AI能自我学习人群特征、实时捕捉兴趣信号、同步优化创意分发[35]

公司运营 - 公司于2025年8月25日召开第七届第十三次董事会会议 审议2025年半年度募集资金存放与使用情况的专项报告等文件 [1] - 公司2024年营业收入全部来自家纺行业 占比100% [1] - 公司当前市值为29亿元 [1] 行业动态 - 宠物产业市场规模达3000亿元 行业上市公司普遍上涨 [1]