报告行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [1][2][4][5][6][7][8][10][11][12][13][14][15][17][18][19][20][21][22][23][25][26][27][28][29][30][31][32][33][34][35][37][38][39][40][42][43][44][46][47][48][50][51][52][53][54][55][56][57][58][59][61][62][63][64][65][66][67][68][69][70][71][72][73][74][75][76][77][78][79][80][81][82][83][84][85][86][87][88][89][90][91][92][94][95][96][97][98][99][100][101][102][103][104][107][108][109][110][112][113][114][115][116][117][120][121][122][123][124][125][126][127][129][130][131][132][133][134][135][136][137][138][139][140][141][142][143][144][145][146][147][148][149] 报告的核心观点 - 报告核心观点强调在小红书平台创作爆款笔记需遵循“视觉冲击力 > 文字解释力”与“情绪共鸣 > 理性说服”的核心逻辑 [37][39] - 平台用户刷feed流的节奏非常快，一条笔记能否在0.5秒内抓住眼球几乎完全取决于封面和标题 [23][35] - 情绪是最高效的通用语言，能跨越文字障碍直接触达用户，满足用户的社交陪伴感 [40] - 提升笔记流量的关键在于利用人性驱动互动数据（如评论率、互动率），再利用数据撬动平台更大的流量池 [104][107] - 小红书用户更喜欢普通用户推荐的内容，真实感和普通人的视角更容易获得信任 [103] PART 01 爆款笔记类型 - 报告列举了多种容易获得高流量的笔记类型，主要包括避坑类（分享）、测评类、干货分享类、清单种草类、攻略类、科普类、知识类、场景植入、单品推荐、视频笔记、福利互动、探店等 [14][17][18] - 具体案例包括“新手养猫必备指南”类避坑分享，以及“一张思维导图，抗衰思路全”类的脑图科普 [18][20] PART 02 爆款笔记的写作技巧 - **优质封面图四大核心要素**：主体突出（用户在信息流里刷到笔记的时间只有0.5秒）、背景干净、画质精美、对比强烈（尤其是前后对比图） [23][28][29][32] - **文案写作技巧**：文案不必长但要精，可区分为互动型文案（如“A还是B”）、关键词文案（嵌入核心搜索词）、情绪型文案（如“谁懂啊”） [46] - **内容形式决定文案长度**：高视觉/强情绪内容文案可以极简；干货/攻略/测评类内容必须配合详细文案说明以建立信任 [48] - **学习复刻对标账号**：建议找到够得着的对标账号，分析其爆款笔记的内容结构（如痛点刺激→产品展示→上脸对比）和话题公式，进行要素替换和创新 [56][58][61] - **精准添加话题**：建议添加2-3个二级精准关键词话题锁定精准用户，1-2个广谱话题蹭基础流量，以及1-2个与内容能巧妙结合的热点/活动话题 [64][65] PART 03 提升笔记流量玩法大全 - **评论区引流玩法**：可通过在评论区挂商品链接或自己的笔记链接进行引流，例如发布“7天流量回升计划表”等干货内容引导用户点击评论区链接 [72][73][74][78][79][81][87][95] - **小号引流玩法**：利用小号在相关热门笔记评论区进行互动或提问，营造真实讨论氛围并引导流量 [98][99] - **促销活动提升互动**：通过抽奖等活动提升评论率和互动率，互动率是决定笔记能否成为爆款的关键指标 [104][107] - **追热点技巧**：速度要快、三观要正、内容要相关、价值要提供，选择明星热点或网络热点进行结合 [109][112][113][115][116][117] PART 04 笔记的判罚与违规 - 报告列举了平台明确的违规行为类型，包括售假（扣除商家积分25分、扣除违约金2000元、永久店铺冻结）[123]、虚假科普营销、夸大营销（使用绝对化措辞神化产品效果）[126]、虚假测评（账号下发布多篇相同“测评”笔记）[131]、不真诚营销（账号下发文口吻不一，涉嫌虚构人设）[134]以及诱导互动（诱导他人进行点赞、评论、收藏等互动行为）[137] - 平台对违规行为采取阶梯式处罚，首次违规可能限制账号商业权益与流量14天，多次违规处罚加重，直至永久限制 [134][143] - 报告提示若笔记无流量，应先检查是否违规，而非直接注销账号；若内容低质，即使新账号也不会有流量 [139][142][143] - 平台提供申诉机制，若判定为误判，笔记恢复后平台会提供官方补偿流量 [147][149]

行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [1] 核心观点 - 小红书计划通过“小红书市集”大型购物狂欢活动推动电商业务增长，活动定于2025年10月11日至11月11日举行 [6][7][10] - 平台将提供亿级优惠券补贴以提升转化率，并为参与活动的商家及商品提供流量扶持 [7][12] - 活动策略核心在于结合内容种草与电商转化，通过笔记、直播、群聊等多场景联动实现营销目标 [114][120] 活动策略与节奏 - 活动报名从9月15日持续至11月11日，商品报名要求立减15%及以上（85折起）[4][6] - 活动传播分为4周5大主题，包括“年度好货闭眼入”、“好逛又好买的重点直播间”、“万件心愿单品”等 [4] - 平台提供亿级优惠券补贴，活动周期为2025年10月11日至11月11日 [7] 平台激励与玩法 - 重点单品可获得平台额外补贴、固定频道曝光、流量扶持及传播资源 [4] - 重点直播间通过“看直播，集印章”玩法获得专属流量扶持 [4] - 店播增量激励以周维度考核，完成指定增速最高可获得30万曝光激励 [4] - 笔记玩法激励更多笔记发布及优质笔记，最高可获得50万曝光 [4] 大场活动运营框架 - 大型活动筹备需提前1个月，包括选品、制定机制、准备物料等 [21] - 预热阶段需提前1周进行笔记、群聊端口预热，提前3天及24小时发布直播预告 [21] - 直播期间需运用直播间抽奖、广告营销工具、优惠券等策略 [21] 选品策略 - 引流品选择策略为公认价值+低定价+易耗品，并与利润品强关联，形成组合拳 [34][35] - 爆品定义为经过市场检验的高销量、高好评、低退货的主推系列 [45] - 利润品要求利润空间大于30%并具备爆款潜质 [45] - 形象品作为给顾客设置的价格锚点 [45] 内容营销与预热 - 笔记预埋关键词以拦截搜索流量，发布需带上相关话题提升流量 [65] - 直播预告需在开播前创建，并在预告时间前后30分钟内开播 [68][69] - 活动引流笔记通过福利活动吸引用户预约直播，如抽奖送10000份卫生巾 [76] - 群组深度转化通过建群、播前预热、播后互动提高粉丝粘性 [78][80] 营销转化提升攻略 - 优化商品详情页需设置核心关键词、添加真实图片、详细规格信息及使用场景描述 [88] - 设置限时折扣如“今日下单立减10元”、“第二件半价”以营造抢购氛围 [92] - 展示商品评价，重点展示产品质量、使用效果等真实用户好评 [97][98] - 开通“店铺关注有礼”如关注店铺可领取“5元无门槛券”以提升关注量和转化 [103] 内容运营与违规规避 - 笔记点击率优化目标为点击率大于等于10%，互动率大于3% [72] - 高频违规包括180天内同主体账号内容重复度达50%判罚、三方导流、营销过重及内容争议 [125][126][132][133] - 生意增长路径划分为启动阶段（种草+商品笔记+店播）、成长阶段（笔记+店播+群聊）、爆发阶段（趋势活动+店播大场）[114][120]

行业投资评级 - 报告未明确给出具体的行业投资评级 [1][2][4][10] 报告核心观点 - 报告核心观点为通过小红书平台的精细化营销策略，包括“种草+种草外溢+种草直达+闭环电商”的组合打法，助力母婴用品品牌在双11大促期间实现消费者心智占领和生意增长 [106][107] 平台流量趋势 - 信息流场域从10月开始全面放量，前置投放有助于品牌完成心智转化，第一波双11曝光量达3,600万，CPE/CPM为60元，第二波双11曝光量达3,400万，CPE/CPM为55元 [15][16] - 搜索流量在9月底全面上升，呈现多次达峰特点，品牌需在双11期间拉升预算以抢夺搜索心智，第二波双11期间曝光量达1,800万，CPM为80元，CPC为0.8元 [19][20] - 大促人群持续增加，早阶人群消费力回升，2025年双11高消费人群占比预计较2024年双11提升6.3%，搜索人数从2024年双11的2,400万增至2025年双11的3,500万，孕期和0-12个月婴儿家庭是核心人群 [21][22] 核心赛道洞察 - 婴童洗护类目中，面霜、身体乳等秋冬季节产品需求达峰，其中面霜阅读增速显著 [25][26] - 婴童洗护“户外场景”话题热度高，结合“秋游”、“滑雪”等场景种草可提升品牌调性，亲子户外话题发布量增长 [27][28] - 婴童洗护新成分受关注，具备医研文献背书的专业成分吸引力强，如仿生胎脂相关搜索量同比增长203%，金盏花等成分增长273% [29][30] - 孕产类目需求维持高位，孕妇水乳、待产包等产品需求高热，孕妇水乳笔记曝光量从2023年双11的4.3亿增长至2025年618的6.7亿 [31][32] - 孕产人群注重情绪价值，“孕期情绪波动大的原因”等话题搜索量增长显著，如“孕期情绪”搜索量增长367% [33][34] - 喂养需求稳固且阅读量抬升，储奶袋、口水巾等产品领跑，2024年双11相关搜索量达1.1亿次 [35][36] - 分阶喂养趋势明显，针对不同年龄段宝宝（如0-6个月防胀气奶瓶、1-3岁学饮杯）有精细化需求 [37][38] - 母婴小家电呈现“一站式购齐”趋势，妈妈们做功课深入，平均阅读SPU数量多 [40][41] 种草链路全攻略 - 精细化种草全链路包括精选SPU、找对人群、优化买点、高效渗透和生意度量 [44][46] - 应铺展SPU矩阵（分季、分龄、分场景）以延长用户生命周期和塑造品牌全龄形象 [49][50] - 采用人群反漏斗模型，从核心人群逐步渗透至泛人群，不同大促阶段（蓄水期、预期期、爆发期）触达不同人群并匹配相应内容 [52][54] - 人群优化新思路可通过上传一方人群包、排除已购人群等方式实现拉新、保质、保量等目标 [56][57] - 优化买点需将产品卖点转化为用户真实需求，例如将婴儿推车的“护脊支撑”卖点转化为“避免宝宝歪脖子”的买点 [58] - 高效渗透需关注三大指标：种草人群转化率、CTR和三方进店率，并通过笔记与人群匹配度、封面标题优化等提升效率 [60][61] - 蒲公英预算建议前高后低，蓄水预热期铺展种草向笔记，爆发期制作大促与转化笔记并加大FEED投放 [62][63] - 搜索场域投放策略应随大促阶段调整，预热期以品类词为主（占比71.3%），爆发期加强品牌词和场景词投放 [65][66] - 可借助用户路径AI找词、相关性检验工具与人群优投等升级产品工具提升投放效率 [68][69][71] - 生意度量应关注长效ROI，用户决策周期具有差异性，需通过一方数据捕捉更长的用户行为周期 [73][74] 开闭环协同提效 - 通过小红星/小红盟进行种草外溢，辅助挖掘种草进店，定向调优投放助力高效转化 [76][78] - 小红星在预热期与大促前期进店成本低、效率好，618期间选购攻略、带娃妙招等类型笔记点击率高且进店成本低于2元 [79][80][85][86] - 小红星在双11迎来新升级，支持30日归因，合作门槛降低，可进行笔记维度ROI拆解 [83][84] - 通过CID/UD实现种草直达，大促期间ROI大于2，蓄水期出现1次高峰，大促期出现4次高峰 [88][89] - 多频次触达有助于未来转化，9月触达的用户在10-11月转化效果显著，触达6次的用户其进店率是未触达用户的5倍 [90][91] - CID/UD与闭环电商人群重合度低（小于0.1%），开闭环协同策略可覆盖更全面的消费者，实现品效双收 [93][94] - 小红书闭环电商增长迅速，2025年平均客单价超105元，较2024年增长50%，动销品牌数量增长41% [95][97] - 通过店播优化（如优化直播封面、话术、货盘）可提升CTR、商品CVR等指标 [101][102][103] - 商笔+店播组合可撬动GMV提升，某婴童洗护品牌通过闭环实现心智升级和生意增长 [104][105] - 双11整体营销节奏建议：预热期（10月1-13日）积攒深度人群，预算占比20%；爆发期（11月1-11日）快速转化，预算占比40% [106]

核心观点 - 报告提出"种草用增"作为互联网行业用户增长的新范式，强调从流量争夺转向以用户全生命周期价值(LTV)为核心的心智增长[12][13] - 小红书凭借高价值用户群和独特的内容生态，成为互联网企业实现长周期增长的战略要地，其投放能同时提升用户规模、口碑和质量[46] - 增长逻辑从"流量视角"转变为"人本视角"，通过理解人、影响人、赢得人三个步骤，建立用户长期关系而非一次性转化[49][76] 用户增长投放趋势前瞻 市场现状与困境 - 中国互联网普及率从2008年22.6%升至2024年78.6%，移动端用户占比达99.7%，用户大盘增长空间有限[26][27] - 移动应用获客成本从2019年约2美元升至2024年近4.5美元，电商、教育等行业尤为明显[28] - 用户粘性持续走低：2025年Q1单机单日有效使用时间268分钟(同比下降3.9%)，使用次数63.4次(同比下降5.1%)[31][33] 行业破局方向 - 用增重点从获客数量转向获客质量，关注长周期ROI、人群口碑评价(NPS)、细分人群渗透率三大指标[32] - 用户需求呈现场景化细分趋势，如二手交易场景分化为"小众商品寻找"、"超优惠酒店机票"等具体需求[35] 未来战场演变 - 核心趋势是从"流量增长"升级为"心智增长"，融合品牌营销与效果营销的优势[36][40] - 传统用增仅关注直接转化，而种草用增通过影响用户心智实现长效价值创造[38][39] 小红书种草用增价值分析 平台优势数据 - 各细分赛道在小红书的用增投放计划数同比大幅增长：网服赛道530倍、平台电商210倍、线上生活服务120倍、互联网金融140倍[46] - 小红书月活用户超3.5亿，内容涵盖37个一级垂类、200+二级垂类，形成多元内容生态[60] 投放效果案例 - 电商客户：新客GMV为其他渠道10倍，二次元人群渗透提升57%，NPS超行业大盘[47] - 线上生活服务客户：种草用户LTV提升363%，人群渗透提升33%[47] - 网络服务客户：次留效果为其他渠道3.8倍，LTV提升500%[47] 用户行为特征 - 平台超70%月活用户通过搜索开启消费旅程，45%用户将小红书作为主动种草新品牌的途径[108] - 用户形成"看-评-搜-晒"的高价值行为闭环，内容点击增速显著：防晒衣+144%、意外险+66%、门票服务+43%等[64] 种草用增方法论体系 核心定义与公式 - 种草用增是以人群洞察为起点、优质内容驱动的增长方式，核心逻辑是人群经营[74][80] - 增长公式为Growth = ∑LTV，即用户增长是N个人群LTV价值的总和[76][82] 关键实施策略 - 人群反漏斗模型：从核心人群→高潜人群→泛人群逐步破圈，实现精准获客[91][92] - 产品×买点×人群精细化布局：通过内容将产品卖点转化为用户可感知的买点[98] - 奥利奥放量模型：冷启期关注CTR/人群渗透，成长期转向LTV指标，形成动态循环[116][119] UGC价值挖掘 - 小红书每日新增笔记600万+，90%内容为UGC，通过晒点研究激发用户分享[120][234] - 晒点=产品元素×底层情绪，如好玩好看的产品结合利他、炫耀等情绪动机[120] 行业实践案例成果 闲鱼案例 - 通过兴趣锚点策略，30天新客GMV的ROI显著优于友媒，实现口碑由负转正[150][159] - 细分人群投放效果：露营人群CTR 11.12%、CVR 6.46%；国内游人群CTR 13.72%、CVR 8.36%[158] 小象超市案例 - 聚焦生鲜赛道(搜索同比+33%)，通过食饮场景拓展酒类机会品，AIPS人群资产60天环比显著提升[163][169] - 精细化内容布局CTR表现：精致妈妈11%、干净饮食家13%、颜控调酒师5%[168] 蚂蚁保案例 - 境外旅游险投放CTR提升140%，近30天订单成本优化47%，全网生意贡献占比超50%[173][197] - 细分人群策略：潇洒大学生CTR 15%、遛娃行动派CTR 4%、悦己新丽人CTR 8%等[176][178][180] 柠檬轻断食案例 - 聚焦19-35岁女性用户，下载成本降低80%，CTR提升50倍，NPS高于行业TOP5[199][219] - 人群资产沉淀：AIPS人群资产+103%，减肥人群渗透率+13%[222] 未来展望与变革 产品融合趋势 - 内容、合约与竞价广告将围绕LTV目标深度融合，最大化内容的长尾增长价值[225][226] 组织协同变革 - 需打破品牌市场部与用户增长部的部门墙，设立种草用增一体化部门，共同服务LTV目标[227][228] 考核指标升级 - 从短期成本指标转向LTV价值、细分人群渗透、用户口碑(NPS)三大长效指标[235]

行业投资评级 - 小红书被定位为食饮新品牌的"应许之地"，具备强大的增长潜力 [66][67][70][73] 核心观点 食饮消费三大趋势 1. **决策因子多元化**：79%消费者重视渠道可信度，77%关注情绪价值 [12][15][17] 2. **消费链路压缩**：30%用户被种草后直接购买，30%会主动搜索比较 [22][24][27] 3. **内容即需求**：20%用户因内容激发潜在需求，9%因视觉吸引产生兴趣 [29][30] 小红书平台优势 1. **流量去中心化**：笔记生命周期长，高频搜索心智沉淀产品价值 [49] 2. **商业闭环高效**：直播场次同比+147%，观看量+173%，某品牌GMV月环比增长24% [56][60][54] 3. **人群精准触达**：六大食饮新人群覆盖6870万尝鲜用户，19-25岁占比43% [86][88][90] 关键数据表现 1. **增长指标**： - 生态食饮GMV环比增长245%，商家数增长380% [70][72][73] - 某养生茶饮品牌大促GMV超400万，全域ROI达15 [63] 2. **内容效能**： - 短视频用户渗透率94%，笔记CTR提升40%后CPUV降低60% [57][203] - 人设号内容支付转化率2%，单篇笔记转化GMV达40万 [226] 运营策略框架 选品方法论 1. **利润测算**：临界成本公式综合定价、物流等变量 [176] 2. **测品流程**：3品3户10计划并行测试，筛选标准含搜索量/GMV趋势 [180][181][183] 内容创作四要素 1. 高颜值封面+悬念标题 [193] 2. 直击需求的买点描述+真诚互动的评论区 [196][197][198] 人群分层运营 1. **种子人群**：60万品牌精准用户，500万品类兴趣人群 [214] 2. **破圈策略**：Lookalike拓展使GMV环比提升300% [216] 投放组合拳 1. **笔直群联动**：搜索占比提升25%，复购订单增长4.4倍 [228][231][232] 2. **私域运营**：群聊支付转化率高出非群聊35% [245]

行业投资评级 - 报告未明确提及行业投资评级 核心观点 - 小红书电商直播推广分为三大场景：店播日播销售、店播大场冲高、买手/主理人直播 [19][21] - 直播推广预算计算逻辑：GMV目标=观播人数×支付转化率×客单价，广告预算=广告引入观播人数×行业平均观播成本 [34][88][141] - 店播冷启阶段需日均投放≥12条计划，稳定开播阶段需≥15条计划 [53] - 大场冲高采用三段式投放策略：直播前10%预算蓄水、直播中80%预算冲高、直播后10%预算承接 [92] 直播推广场景分类 店播日播销售 - 适合长线日播型商家，分为冷启/稳定开播阶段 [24][32] - 冷启阶段核心策略：托管先行+观播计划加速，需建≥15条计划（含3条直播快投） [40][41] - 稳定阶段核心策略：人群探索+搜索拦截，需建≥20条计划（含5条直播快投） [44] 店播大场冲高 - 适合销量突破需求商家，配合新品上市/节日促销制造生意脉冲 [23][25] - 预算分配：预约推广成本参考￥8~¥20，观播成本参考￥7~¥12 [89] - 必须覆盖品牌词/品类词，搜索单计划买词≥300个 [44][65] 买手/主理人直播 - 品牌代投买手(BK代投)需提前授权，可投放合作买手直播间 [122][123] - 主理人自投需认证专业号，仅能投放自己直播间 [134][136] - 支付转化率大盘参考值9%~13%，观播成本参考￥6~¥8 [142] 关键投放功能 - 直播快投：直播时段同步投放商品+直播间，非直播时段仅投商品 [72][73] - 一键起量：新计划冷启必开启，预算设置≥成单成本50倍 [60][155] - 智能创意：冷启阶段需≥3个封面/标题，稳定阶段需≥5个 [66] 优秀案例 - 店播冷启案例：潮流服饰行业通过直播快投实现月销百万，GMV环比增长183% [80] - 店播大场案例：数码家电行业首播GMV破20万，冲入品类TOP1 [109][111] - 买手代投案例：美妆个护行业BK代投实现百万单品，ROI>6 [166][168]

报告核心观点 - 围绕小红书“春上新”活动，从直播流量解析、直播间优化、店播玩法等方面提供策略，助力商家提升直播效果和成交业绩 [3][6] 分组1：直播流量全解析 直播流量进入路径 - 发现页笔记端：点击【发现】进入相关笔记，再点击【上方直播呼吸灯】进入直播间 [18] - 发现页直播端：在“发现页”浏览内容时，直接点击【店铺呼吸灯】进入直播间 [25] - 直播双列卡：在“发现页直播”浏览，点击【直播双列卡】进入直播间 [31] - 搜索页：搜索内容后，通过点击【呼吸灯】进入直播间 [37] - 关注页：关注的粉丝会收到开播提醒，从“关注”中进入直播间 [46] - 群聊：粉丝通过店铺群聊的各种形式通知进入直播间 [53] 直播数据生成及重点关注数据 - 直播数据生成涉及直播曝光人数、直播观看人数、商品曝光人数、商品点击数、成交人数等环节 [60] - 需重点关注曝光观看率、观看 - 商品曝光率、商品曝光 - 点击率、商品点击 - 成交转化率等数据及低转化率原因并优化 [64][69][71][75] 分组2：如何优化直播间 直播间封面优化 - 选择3：4竖版封面，画质清晰，将产品置于生活化场景拍摄，营造氛围感，可设置优质封面为直播封面 [83][88] 增加观播时长 - 场景留人：打造清晰明了的直播背景、明亮灯光，主播衣着得体 [94] - 活动留人：设置观看奖励红包、互动抽奖、秒杀活动、满减活动、随机发放福利等 [99][104][110][114] - 产品留人：明确产品展示位置，分镜头展示整体和特写画面，展示思路清晰，贴近用户审美 [117] 增加直播互动率 - 互动话术：及时回复用户提问和需求 [123] - 抽奖活动：设置参与条件，吸引用户参与 [129] 提高商品转化率 - 排品有逻辑：采用小循环、大循环、快速过款模式，明确主品讲解频次和时长，控制福利时长和库存 [132] - 弹卡配讲解：商品弹卡配合主播话术，根据主播能力决定弹卡时机 [135][139] - 以新人为主导：策略上重点围绕新人做增量 [140] 直播全流程动作拆解 - 直播前：群聊预热、播前排品策划、发布直播预热笔记 [144] - 直播开启：营销活动刺激，吸引公域用户 [144] - 直播进行中：直播话术提互动，引流品主推，群直驱动导流 [144] - 直播数据下滑：营销活动刺激，恢复流量 [144] - 播后预约：预约直播提醒，持续发放优质内容 [144] 分组3：“春上新”店播玩法详解 全新趋势中心 - 商家完成商品报名（单品直降/跨店满减）后可在千帆首页解锁任务，在趋势中心获得分阶段指引 [150][151] 店播玩法升级 - 店播跃升赛：特色店播周维度成交增速达指定门槛享对应流量激励，商家需筹备内容，包括精选货品、升级氛围、发布笔记、善用互动玩法等 [154] 店播激励 - 商家提升直播质量，达成指定任务可瓜分亿级流量，完成GMV任务、开播时长、笔记引流等任务可获对应流量激励 [162][163]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告围绕彩妆、香水、洗护、女护纸品四个行业展开，分析各行业用户和品类趋势，如彩妆的谷子彩妆、海岛妆等趋势，香水的调频香、存记忆趋势，洗护的因时用香、追香等趋势，女护纸品的安睡裤疗愈、私处护理需求爆发等趋势 各行业趋势总结 彩妆行业 - **吃谷潮**：谷子彩妆是美妆品牌与二次元IP联名产品，有强文化属性和收藏价值，能提升用户黏性[11][12] - **彩妆变“MINI包挂”**：彩妆作挂饰可搭配包包、钥匙，实现美妆与潮流文化融合，满足补妆需求，相关搜索同比大幅增长，如彩妆挂件搜索同比433%[13][14][15] - **乙游/潮玩IP联名大热**：品牌与二次元乙游/潮玩IP联动受彩妆群体欢迎，相关搜索和阅读量同比大增，如乙游联名搜索同比1041%[24][25][28] - **海岛妆**：以“情绪疗愈 + 便携高效”为核心，适配办公室疗愈和周边游换妆需求，“海岛”相关搜索量和阅读量增长明显，如“度假”搜索总量1.2亿，搜索同比 +58%[34][35][44] - **无粉底妆**：用隔离、遮瑕等代替粉底，搭配定妆喷雾或蜜粉，打造轻薄透气妆效，适配春夏高温，无粉底妆搜索同比 +262%[74][75][76] 香水行业 - **调频香**：关注香氛情绪与情感价值，寻找匹配自身磁场的香水增强内心力量，相关搜索同比 ↑165%[89][90][92] - **存记忆**：利用普鲁斯特效应，以气味为载体建立记忆存档，如为旅行地匹配专属气味，相关话题浏览400W +[99][100][103] 洗护行业 - **知冷暖**：洗护因时用香，春夏喜清香，秋冬喜温暖氛围香，美食调、花香调等各香调有不同搜索占比[131][132][134] - **爱追香**：香是用户选择洗护产品的决策因素，香氛身体乳、沐浴露、护手霜搜索增速分别为 +50%、+42%、+47%[140][141][146] - **来香愈**：用户关注头发洗护香味，护发精油凭香出圈，如山茶花护发精油搜索量同比 +62%[150][151][159] - **国风进行时**：中式美学兴起，中式香调搜索增加，檀香沐浴露、茶香身体乳搜索分别 +33%、+39%[167][168][174] - **同款DIY**：用户关注留香并动手DIY穿香气味，如身体乳与香水混合涂抹、护发精油与香水涂抹发尾吹干[179][180][184] 女护纸品行业 - **安睡裤疗愈好睡眠**：痛经、经期情绪、失眠困扰女性，附加疗愈属性是安睡裤新机会点，大量用户用芳香疗愈助眠，经期失眠每月搜索用户数10W +[194][195][196] - **私处护理需求大爆发**：私处护理讨论开放多元，多场景多功能需求爆发，如户外运动后私处护理搜索同比大幅增长[207][208][211] - **吸水巾高潜她需求**：女性漏尿护理需求高且增速快，但对吸水巾认知低，种草空间大，吸水巾阅读量同比 +813%[216][217][223] - **洗脸巾生活全覆盖**：用户关注洗脸巾肤感、清洁度、便捷性体验，旅行外出场景阅读同比增长，如出差阅读同比 +134%[237][238][250]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告发布《小红书母婴行业细分场景需求洞察图鉴》，认为即使人口与流量红利遭遇挑战，母婴行业诸多细分赛道仍有巨大发展潜能，母婴品牌的增长解法在于从“人的视角”出发，理解需求，建立联结，陪伴成长，报告还对母婴行业消费者需求、特色人群、细分场景需求及种草营销等方面进行了分析[9][10] 根据相关目录分别进行总结 如何理解消费者需求 - 母婴消费者需求变化：Z世代精细化育儿催生品类升级和细化，90、95后更重视孩子个性化与精细化需求，消费升级趋势明显，涵盖备孕期、孕早期、新生儿、幼儿/学龄前期等不同阶段，各阶段有对应的消费品类和服务类需求[26][27][28] - 消费决策习惯：新生代父母依赖互联网专业育儿内容，购买决策链路复杂，购买前广泛查找品牌，会查阅专业资料、对比成分功能、查看产品口碑等，内容社交类App在获取信息中作用重要[29][30] - 消费观：母婴消费观追求健康与品质，注重口碑影响，不同年龄段和城市消费者有不同特点，新手父母消费观影响消费逻辑变化[36] - 小红书优势：是科学育儿妈妈们的答案之书，核心优势包括内容全面信息丰富、新资讯产品服务多、普通用户活跃互动反馈多等，用户常在遇到问题、寻找推荐评测、日常消遣等情况下看母婴相关内容[38][39][42] - 宝宝成长关注：不同成长阶段人群有不同常搜词，反映出各阶段关注重点[44][45] 小红书母婴行业特色人群 - 30大细分场景需求洞察 - 人群量级：2025年站内母婴人群量级年同比增38%达1.1亿，不同年龄段人群有不同特点和需求[55] - 特色人群：包括备孕期、孕期、0 - 6个月、7 - 12个月、1 - 3岁等阶段的八大特色人群，各有对应数量[61] - 场景需求洞察：从核心阶段出发，覆盖宝宝成长每一步，有30大场景需求，如备孕期的科学备孕派、孕期的怀孕OOTD等[63][64] - 细分增长机会：分析产品适用人群、场景，涉及母婴八大特色人群和20大特色人群，以及不同阶段的高频场景和高关联品类[69][70] 高效实现更精准人群种草经营 - 种草策略：包括四级种草力，如制定高利润产品组合战略、精细化种草全链路转化、投放打法 - KFS等，以及精细化种草四步走，如人群推荐、买点匹配、人群渗透、度量优化[74][77][78] - 案例分析：STOKKE基于一方数据升级买点传达，挖掘新高潜人群，CTR和AIPS渗透率提升；安唯伊借势冬促，讲述新买点锁定新人群，带动天猫店铺双11登顶；美素佳儿数据反哺种草优化，多品类矩阵增长升级[82][86][90]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 中国奢侈品市场进入结构性变革期，消费者从“符号消费”转向“文化消费”，品牌需理解并影响消费者，小红书成为关键变量 [10] - 小红书汇聚3亿月活用户，一、二线高净值人群覆盖率达50%，95后占比亦达50%，构建了品牌与消费者信任关系和独特转化生态，释放“亿级GMV”增长空间 [9] - 白皮书解析消费者行为变迁与驱动画像，为奢侈品牌提供本土化深运营思路，小红书以“文化翻译×圈层共振×全域转化”助力品牌实现心智资产沉淀与生意跃升 [16] 各章节总结 第一章 消费者行为变迁 消费分化下的行为图谱 - 高净值人群与奢侈品行业共生共塑，资产配置多元使其可支配收入受经济波动影响小，硬奢消费显韧性，43%的高净值人群未来一年将增加日用奢侈品消费，比例同比增长1% [17] - 高净值人群奢品消费呈现从物质到价值观、文化转型、从个人奢侈到奢华生活方式延伸等四大新趋势，对品牌文化态度等有更高要求 [22] - “长期主义”在社交媒体热度高，小红书长期主义话题标签浏览量达9.5亿，讨论量247万，中产消费者消费理念趋近成熟，从短期占有到长期持有，注重产品长期价值 [30] - 高净值和中产消费者决策要素从“符号消费”到“文化认同”，社交媒体助力品牌构建文化认同，小红书生态是文化营销共创伙伴 [41] 小红书贯穿消费者购买奢侈品的全消费决策周期 - 小红书是消费者决策前最佳场域，月有1.7亿用户主动搜索购物建议，2024年近一年奢侈品搜索用户量同比增长90%，呈现年轻化等趋势 [50] - 小红书用户先泛搜后精搜，70%用户首次搜索从场景与品类切入，催生出由浅入深的种草模式，成为奢侈品决策起点 [53] - 奢侈品用户搜索行为呈场景+需求双驱动，形成“场景激发需求->需求验证场景”飞轮效应，场景化关键词为品牌占领用户心智提供优势 [55] - 小红书搜索从信息工具进化为“关系孵化器”，搜索品牌专区广告打通内容种草到搜后承接闭环，助力品牌沉淀粉丝、提升流量转化 [65] 分层运营：精准匹配消费力与内容供给 - 小红书是奢侈品牌VIC运营阵地，通过好内容与KOS深度服务提升用户LTV，私域运营有企业号矩阵建设等核心场景 [71] - 小红书解决传统VIC活动传播困境，通过用户自发内容生产范式和传播机制，实现VIC活动稀缺性与内容大众化传播平衡 [74] - 小红书以“场景化”破圈策略重构奢侈品消费场景，通过识别高净值兴趣场景构建内容嫁接点，完成消费心智转化 [78] 第二章 数字画像 小红书人群的消费驱动 - 小红书基于身份属性、价值属性、表达属性和社交属性对奢品消费者进行个性化分类，推出奢派生活家等六大人群 [83] - 奢派生活家为35岁以上人群，追求极致奢侈体验，看重纪念意义与情绪价值；悦己摘星人事业起步或上升，追求悦己体验，以消费体现仪式感 [85] - 潮奢风格家以30岁以下人群为主，追求独特风格与小众奢品，看重品牌设计理念与艺术价值；静奢知识分子为高知艺术爱好者，关注奢侈品人文理念与品牌故事 [91] - 奢品入门人是学生或初入社会群体，奢侈品消费处于入门阶段，在意品牌社交属性与话题性；奢交体面人是事业上升期都市男女，注重奢侈品社交属性与性价比 [97] 第三章 小红书的双重引擎 文化翻译：破解品牌本土化 - 在地文化是奢侈品牌在中国的重要媒介，小红书为品牌解读中国消费者提供支撑，其“文化翻译”与“圈层共振”为品牌生意注入活力 [102] - 品牌进行符号翻译，如宝格丽“灵蛇”系列、Gucci竹节手袋展览，融合东方文化强化品牌基因，小红书用户对品牌文化创新有强烈期待 [103] - 风格趋势翻译上，奢侈品牌叙事回归人感，如MaxMara、MiuMiu通过与用户共创内容传递风格趋势，小红书是表达“稀缺性”的生动方式 [120] - 生活方式翻译方面，奢侈品牌深入城市人文，如BURBERRY、LOEWE通过小红书结合生活方式趋势开展活动，实现品牌价值演绎与市场增量开拓 [135] 圈层共振：从精准触达 - 高净值人群消费偏好转变，圈层营销成为奢侈品牌与消费者沟通关键路径，小红书帮助品牌在高净值人群与潜力用户间搭建沟通路径 [142] - DeBeers通过高级珠宝晚宴等活动在VIC圈层深化品牌情感联结，小红书放大活动影响力，激发潜在用户对品牌的向往与认同 [145] - 品牌围绕VIC圈层的意识层进行内容布局，小红书是奢侈品牌触达意识层的天然阵地 [153]