文章核心观点 - 重大历史题材剧《太平年》的热播催热了国潮消费新风尚 通过与传统老字号及新消费品牌的跨界联名 实现了影视IP从屏幕到现实生活的价值延伸 [1] - 影视IP联名开发成为激活消费市场的重要引擎 未来趋势是以“在地文化+影视IP”为核心 打造沉浸式线下消费体验 [2] 影视IP联名合作案例 - 中华老字号“塔牌”黄酒与《太平年》出品方华策集团推出两款联名黄酒产品 “塔牌”黄酒自1958年进入国际市场 已销至三十多个国家 目前占中国黄酒全球出口量40% [1] - “塔牌”之名源于吴越王钱弘俶所建的杭州六和塔 联名旨在以酒为媒 让更多人品味吴越文化 [1] - 浙江美通香薰科技股份有限公司推出了联名香薰 其容器及包装设计上的纹样与釉彩均源自《太平年》影视剧元素 [1] - 美通香薰积极布局影视剧联名合作 希望借助剧集热度让产品走进千家万户 [2] 行业趋势与战略意义 - 越来越多影视剧聚焦IP开发实现双向赋能 联名让文化表达有更厚重的物质依托 让IP价值从屏幕走向生活 从叙事走向体验 [1] - 影视IP联名开发火热 备受年轻人青睐 成为激活消费市场的重要引擎 [2] - 未来行业趋势是以“在地文化+影视IP”为核心 打造更多的集合式、沉浸式的线下消费体验中心 让影视IP的价值从屏幕延伸至现实生活 [2]

文章核心观点 - 2026年马年临近 品牌围绕“马”元素展开多元化营销 通过谐音梗、联名、场景化叙事等方式 将文化符号转化为消费行为 形成强劲消费势能[1] 谐音梗营销 - 电商平台“马年”相关搜索热度呈爆发式增长 马年新品上架数量逼近5万款 多款衍生产品销量突破万件大关[1] - 乳制品品牌伊利官宣演员马伊琍为马年代言人 并推出系列短片《寻找马伊琍》 将网友创意发展为连续剧式营销活动[2] - 美妆品牌韩束邀请马思纯代言 广告片运用“马黏”“含情马马”“树马宝贝”等谐音梗 以“马年送韩束 马上走红运”收尾 凭借魔性内容出圈[2] - 电商平台天猫邀请马丽代言年货节 以“马丽马丽哄”咒语及“补贴马力全开”等谐音广告语对应消费者诉求[3] - 京东超市推出“马年找马超”活动 伊利舒化奶邀请马龙代言 品牌普遍通过绑定明星姓名与趣味场景进行谐音梗营销[3] 联名式营销 - 茶饮品牌蜜雪冰城携手国家级非遗唐三彩技艺传承人高水旺 推出“马上雪王”系列 消费者购饮品加2元可得限定周边[4] - 珠宝品牌曼卡龙与徐悲鸿美术馆联名 在博物馆举办新品发布会并展出真迹《奔马（得势）》 上线徐悲鸿IP系列新品[4] - 品牌通过链接传统文化与艺术资源 契合春节文化属性 为营销注入奋进向上的美好寓意[4] 叙事感营销 - 香薰品牌观夏在北京、上海、广州文化地标推出“竹马少年游”线下游园市集 设置提灯夜游等互动项目 让消费者体验东方年味[5] - 观夏从李白诗词汲取灵感 推出“竹马行新岁”新年限定系列 以竹编元素与清新香调呼应主题 强化品牌文化调性[5] - 鞋履品牌百丽携手艺术家席敏在深圳打造“马踏庭院”快闪店 门口骏马造型由皮革等鞋履辅料拼贴而成 融合品牌核心元素与马意象[5] - 叙事感营销立足线下场景 通过沉浸式体验在情感共鸣中传递品牌故事[6]

消费趋势演变：从功能到情绪价值 - 中国制造业使得功能性产品的拥有成本极低，竞争从性价比和功能转向为产品附加的意义、故事和情绪付费[1] - 品牌竞争的核心不再是产品的基础功能与价格，而是产品所代表的生活主张以及其注入的“玩具”趣味或“道具”价值[1] 情绪消费兴起的社会心理动因 - 追求“即时满足”的心理成为驱动力量，用户耐心阈值降低，偏好能在几十秒内提供强烈情绪刺激的内容与产品[2] - “消费原子化”或都市孤独感催生了人们对温暖、陪伴及确认自身存在的情感需求，这映射到消费领域[4] 情绪价值的第一层：为“小确幸”付费 - 消费者购买微小而确定的幸福感，以抚平日压力，例如一人食外卖、微醺小甜酒、助眠香薰等产品[5] - 此类消费提供便捷的情绪掌控感，但需求普遍、高频且易替代，品牌竞争易滑回效率与成本战场，护城河较浅[7] 情绪价值的第二层：为“身份构建”付费 - 消费演变为个体在社会中构建并表达自我、寻找归属感的社会行为，成为最便捷的“身份语言”[8][10] - 案例观夏：通过命名、设计、内容等严密的符号体系构建“现代东方文人”审美身份，消费者购买的是文化品位与优越的区隔感[11][13] - 案例瑞幸联名：通过制造高流行性社交货币，以低金钱和时间成本为用户提供“置身潮流中心”的即时体验与圈层参与凭证[14] - 在此层级，消费者实质购买的是快速识别同类的“对暗号”、打造人设的“好道具”以及在圈层内获得尊重的话语权“硬通货”[14][15][17] - 品牌角色转变为“身份俱乐部”的运营者，用户支付的溢价相当于长期会员费，转换品牌心理成本高[17] 情绪价值的第三层：为“参与和共创”付费 - 消费进阶为购买参与门票，消费者拒绝被单向定义和教育，渴望尊重和邀请，与品牌共同创造[18] - 参与感成为核心价值，消费者为“养成”品牌的快乐、建议被采纳的成就感以及“文化共创”的资格而付费[19] - 情绪价值竞争的最高形式是品牌组织人人都想加入并能贡献想法的“派对”，而非打造让人仰望的“神像”[19] - 未来品牌最有价值的资产是设计让用户感觉“被需要、能改变”的参与机制，将用户视为“共创伙伴”[21] 锻造情绪价值的商业法则 - 制造“即时快乐”：通过高颜值设计作为“情绪钩子”、用引发共鸣的内容讲故事、以及通过限量或定制让用户获得掌控感[22] - 设计用户参与“情绪剧本”：精准锚定具体场景下的核心情绪，并将产品塑造为促成该情绪体验的关键“道具”[23][25] - 寻找品牌深度追随者：将用户连接成“自己人的圈子”，充当“群主”维护社群，能显著提升用户忠诚度[26] - 深耕“陪伴经济”：将产品与服务塑造成可随时获取的“情感补偿品”或“生活伴侣”，满足即时慰藉需求[27] - 主导“意义共创”：将用户升级为“共创者”，通过建立建议采纳机制、举办共创活动、支持二次创作来分享话语权与创作权[28]