文章核心观点 - 新茶饮出海进入3.0时代 通过本地化产品创新、社交媒体引爆和文化融合策略实现全球扩张 核心是从单纯产品输出升级为"文化共鸣式"的全球化运营模式 [5][28][34] 产品本地化策略 - 喜茶针对欧美市场推出蓝色螺旋藻椰子水抹茶饮品"抹云椰蓝" 海外累计售出超70万杯 TikTok相关话题播放量突破5亿次 [5][14] - 蜜雪冰城在马来西亚推出肉骨茶风味冰淇淋 在越南调整甜度并添加香茅凤梨等本地口味 [10] - 霸王茶姬在印尼推出榴莲生椰铁观音 菲律宾紫薯和印尼香兰叶融入茶底成为爆款 [10] - 甜啦啦基于印尼市场需求推出peach oolong milk tea 单店单日最高售出近400杯 [12] - 茶百道在西班牙推出抹茶黑糖珍珠奶茶 70%以上原物料配方为自研 [24] 供应链优化与标准化 - 古茗产品开发包含6步流程：创意生成、供应商筛选、配方开发、测试及反馈收集 [19] - 传统研发需1-6个月20次打样 数字化工具使流程缩短一半 新品命中率大幅提升 [21] - 蜜雪集团自主研发40余款新品 包括零反式脂肪酸奶基底粉 [22] - 喜茶在美英澳等地设立多个仓储中心 核心原料统一供应保障千店如一 [22] - 霸王茶姬通过自动化制茶机实现8秒/杯标准化生产 年售伯牙绝弦超1亿杯 [26] 社交媒体与品牌营销 - Lisa手持喜茶三倍厚抹茶照片引发全球抢购 48小时内多国门店售罄 [7] - Z世代消费者因外观设计拍照分享占比达27.3% 探店打卡场景占比20.9% [17] - 蜜雪冰城雪王动画覆盖30多个非洲国家 首轮播映平均收视率1.14% [33] - 霸王茶姬选择李宗伟和孙燕姿作为地区代言人 喜茶与alexanderwang等开展跨界合作 [33] - 泰国泼水节期间雪王开启曼谷巡街 东南亚消费者对蜜雪IP衍生品热情高涨 [34] 文化融合与市场机遇 - 全球现制饮品市场规模预计从2023年7791亿美元增至2028年11039亿美元 复合增长率7.2% [28] - 喜茶在比佛利山庄推出"加州落日"限定款 单日售出约2000杯 [29] - 茶百道将"茉莉鲜奶茶"命名为"Mori Latte" 在韩国成为品类代表 [29] - 喜茶伦敦店融合水墨元素 首尔店打造禅意空间 纽约店灵感来自唐代诗歌 [32][33] - 东南亚市场进入价格红海 欧美中高端市场仍为蓝海 差异化产品需求旺盛 [28]

新茶饮出海战略转型 - 新茶饮品牌在海外市场不再简单复制国内菜单 而是根据当地特色食材和口味进行产品本地化创新 如喜茶推出蓝色螺旋藻椰子水抹茶饮品"抹云椰蓝"在欧美市场售罄 海外累计销量超70万杯[1] 蜜雪冰城在马来西亚推出肉骨茶风味冰淇淋 在越南调整甜度并加入香茅等本地偏好口味[5] 霸王茶姬在印尼推出榴莲生椰铁观音成为爆款[5] - 品牌通过明星效应和视觉设计引爆社交话题实现爆单 如BLACKPINK成员Lisa使用喜茶产品后48小时内引发全球抢购潮[2] 喜茶"抹云椰蓝"在TikTok话题播放量突破5亿次[9] Z世代消费者因外观设计拍照分享的占比达27.3%[14] - 出海门店数量快速扩张 喜茶海外门店超100家 甜啦啦在巴厘岛三店同开 茶百道进入纽约市场[1] 供应链本地化与标准化 - 茶饮企业建立全球化供应链体系以保障品质统一和快速响应 喜茶在美英澳等国家设立多个仓储中心 核心原料统一供应 并推进北美原料本地化生产[23] 茶百道70%以上原物料为自研 每进入新市场前派团队驻点开发本地化产品[23] - 新品开发流程因供应链成熟而提速 传统研发需1-6个月 现在缩短一半时间 古茗披露开发流程包含六步从创意到反馈收集[17] 数字化工具提升研发命中率 2024年茶百道 奈雪和古茗分别上新60款 70款和100款新品[20] - 自动化设备实现千店如一品质 霸王茶姬使用自动化制茶机8秒生产一杯茶 通过二维码识别标准配方 全球6000家门店年售招牌产品"伯牙绝弦"超1亿杯[25] 区域市场差异化策略 - 东南亚市场以高性价比和口味融合为主 印尼越南偏好高甜度多配料 泰国注重高颜值和清真认证 马来西亚重视文化传递 新加坡强调健康化[28] 甜啦啦在印尼推出peach oolong milk tea单店日销近400杯 因捕捉到轻乳茶健康潮流需求[6] - 欧美市场侧重健康属性与文化融合 欧美偏好有机健康原料 喜茶结合螺旋藻等超级食物推出产品[9] 英国传统红茶消费为主 中高端市场存在机会 美国奶茶热度高但市场分散 需差异化产品破局[28] - 日韩市场推动健康升级与茶文化教育 日本绿茶为主流 韩国果茶谷物茶兴起 需突破现有台式奶茶市场格局[28] 文化融合与品牌输出 - 产品与门店设计融合当地文化元素 喜茶在比佛利山庄推出"加州落日"日销2000杯[29] 伦敦店融合水墨意象 首尔店打造禅意空间 纽约店以唐诗为灵感[31] 茶百道在韩国将茉莉鲜奶茶命名为"Mori Latte"成为品类代表[29] - IP营销构建跨文化对话 霸王茶姬选择李宗伟和孙燕姿作为地区代言人[31] 蜜雪冰城通过雪王动画覆盖30多个非洲国家 最高收视率3.08% 在泰国泼水节进行IP巡游[32] 喜茶与alexanderwang等全球艺术家跨界合作[31] - 文化输出重塑消费习惯 奶茶在美国逐渐替代咖啡与酒精成为年轻人社交饮品 出现黑糖珍珠文化衫等潮流符号[36] 这种融合不是封闭传统输出 而是通过味觉调适建立可共享的文化体验[33]

核心观点 - 中国新茶饮品牌出海战略重心从东南亚转向美国 聚焦品牌建设 供应链本地化和文化输出 美国市场因消费能力强劲和增长潜力巨大成为新目的地 [1][6][7][9] 出海战略转变 - 茶饮品牌出海首选地从东南亚转向美国 东南亚因气候炎热 饮食习惯接近和成本低廉成为初期扩张土壤 [3][6] - 美国现制茶饮市场年增速达9.1% 预计2030年市场规模突破80亿美元 存在5-10倍门店增长空间 [9] - 品牌选择美国因客单价高 消费能力强 商业成熟度高 利于建立全球品牌影响力 [7] 品牌扩张表现 - 喜茶美国硅谷门店饮品售价近60元人民币 海外门店数量过去一年增长6倍 超100家 成为在美门店最多 发展最快品牌 [1] - 霸王茶姬海外门店达169家 大部分位于东南亚 今年首次进军美国 [5] - 甜啦啦海外开店超200家 覆盖东南亚和中亚国家 计划向欧美及中东延伸 [5] - 柠季以子品牌BOBOBABA进入美国 改推珍珠奶茶适应本地口味 [6] 门店运营数据 - 喜茶纽约时代广场LAB店首日销量突破3500杯 单日营业额约21万元人民币 [10] - 霸王茶姬洛杉矶首店开业当日销售超5000杯 [10] - 茉莉奶白洛杉矶门店首月营收58万美元（约419万元人民币） [10] - 喜茶大单品椰椰芒芒海外累计销量近250万杯 其中美国市场超100万杯 [15] 本地化与文化输出 - 品牌优先选址华人社区和高势能城市核心商圈 但目标覆盖主流消费群体 [8][13] - 霸王茶姬提出将东方茶传递到全球的愿景 喜茶注重在地化产品研发和文化共鸣体验 [13] - 霸王茶姬印尼和泰国门店受本地消费者认可 即便售价高于国内仍需求旺盛 [14][15] - 产品调整案例：柠季在美国改推珍珠奶茶（品牌名BOBOBABA源自本地称呼"boba"）适应嗜甜口味 [6] 供应链建设 - 美国市场供应链挑战包括原料准入标准差异 运输困难 审批流程效率低（国内1天审批在美国需1周） [17] - 喜茶实现13个核心品类（牛奶 水果等）美国本地化采购 与Sysco等头部供应商合作 建立"区域中心仓+前置仓"模式 成为唯一在海外搭建体系化供应链的新茶饮品牌 [18] 市场背景与驱动因素 - 国内茶饮市场进入存量竞争 海外市场处于成长期 提供更大品牌成长空间和市场机会 [19] - 海外18-35岁年轻消费者对创新饮品需求强烈 成为核心目标群体 [8] - 门店优选城市核心地标商圈 购物中心主通道 大学周边及交通枢纽等高客流区域 [8]

门店扩张与布局 - 公司在美国加利福尼亚州库比蒂诺Main Street开设新门店 成为首个进驻苹果总部所在地的新茶饮品牌[1] - 公司在美国门店数量从2家快速扩张至30余家 海外门店总数突破100家 过去一年门店数量增长超过6倍[5] - 公司已进入新加坡 英国 加拿大 澳大利亚 马来西亚 美国 韩国 日本等国家和地区 覆盖28座海外城市[5] - 公司偏好落地城市地标性商圈 在美国聚焦沿海高势能商圈 覆盖好莱坞 库比蒂诺 洛杉矶南海岸广场等区域[5] 产品表现与创新 - 公司椰椰芒芒产品在海外累计销量近250万杯 其中美国市场超100万杯[5] - 多肉提子与芒芒甘露全球累计销量超过100万杯[5] - 2025年以来公司将10余款中国市场热销新品同步引入海外 包括羽衣纤体瓶 清爽芭乐提 小奶茉 三倍厚抹等差异化产品[5] - 清爽芭乐系列在中国上市后不到两个月即同步登陆美国 英国 新加坡 澳大利亚等地区[5] 供应链与运营 - 公司在美国东西海岸 英国 马来西亚 澳大利亚悉尼与墨尔本设立多个仓储中心 统一供应海外门店核心产品原料[5] - 公司在美国与Sysco等头部供应商达成深度合作 实现牛奶 水果等13个核心品类本地化采购[6] - 北美供应链团队建立区域中心仓+前置仓模式 解决乳制品稳定性 水果保鲜期等痛点[6] - 2025年1月公司在美国上线自营外卖业务 打通到店+自提+外卖全场景 通过自营配送提升履单效率[6]

BLACKPINK成员带动喜茶抹茶产品全球热销 - BLACKPINK成员在Instagram发布喜茶三倍厚抹茶饮品照片后 全球喜茶门店订单量激增 出现排队长龙和售罄现象 [1][3] - 照片发布后第2天 上海和杭州多家喜茶门店的三倍厚抹茶产品销售量比前一日增长超过500% [8] - 喜茶全球门店迅速响应 美国和韩国门店推出艺人定制款三倍厚抹茶 全球门店几乎都上线了抹茶饮品买一赠一营销活动 [10] 抹茶产品成为全球食品饮料行业新趋势 - 2023年亚太地区抹茶市场占据全球市场份额57.76% 中国 日本 英国和德国抹茶市场迅速增长 [4] - 现制茶饮品牌集中推出抹茶新品 奈雪径山抹茶茶饮获得30万+好评 茶百道和茉莉奶白也都推出抹茶系列产品 [3] - 海外现制咖啡品牌Blank Street Coffee的抹茶饮品约占总销售额的50% 估值达5亿美元 [15] 中国成为全球最大抹茶生产和消费国 - 2020年中国抹茶产量达3916吨 占全球产量55.72% 消费量达3966吨 占全球56.43% [20] - 预计2025年中国抹茶总产量将超过5000吨 主要生产集中于浙江径山 贵州铜仁和湖北孝感三个城市 [20] - 2024年浙江省原料茶产值超20亿元 已成为全球最大抹茶生产基地 贵州去年抹茶产量超1200吨位居全国第一 [22][26] 中国主要抹茶产区发展现状 - 浙江径山作为抹茶发源地具有历史优势 拥有国内首台智能抹茶机 径山抹茶代表品牌九宇抹茶茶叶销往全球70%国家 [22][24] - 贵州铜仁被称为"中国抹茶之都" 贵茶集团投资6亿元建设世界上最大单体抹茶精制车间 年产量可达4000吨 [26][28] - 湖北孝感聚力打造中国抹茶产业发展第一城 目前拥有抹茶茶园3500亩 抹茶产能500吨 产品出口日本并供应国内主要茶饮品牌 [30] 地方特产走向全国的成功案例 - 柳州螺蛳粉从2015年袋装销售收入5亿元增长至2024年全产业链销售收入759.6亿元 品牌价值达125.59亿元 [34] - 2024年云南昭通鲁甸土豆片网上爆火 29年历史的"噜咪啦"薯片品牌快速出圈 [37] - 盒马红心苹果汁在2023年11月-2024年4月销售季销量同比暴涨400% 让消费者记住了新疆红心苹果 [40][42] 中国抹茶产业发展面临的挑战与机遇 - 海外媒体报道抹茶时多将其与日本关联 美国对日本进口产品增加15%关税导致抹茶原料价格上涨 [17] - 中国抹茶需要更多明星产品如螺蛳粉和红心苹果汁 通过行业协会背书 清晰标准 地方特色口味结合和趣味产品来提升品牌认知度 [42] - 新茶饮和渠道自营品牌在宣传中主动提及抹茶产地 为径山抹茶和铜仁抹茶做了自然推广 [32]

抹茶消费热潮 - 国产抹茶凭借独特口感和文化底蕴成为年轻人追捧的新宠，反映消费者对健康、品质生活的追求 [1] - 喜茶"三倍厚抹"通过云顶、茶汤和手打浓抹糯糯三种形态创新，成为门店最受欢迎产品之一 [3] - 茶百道"径山抹茶系列"上市前5天全国销量超140万杯，稳居品牌销量榜首 [5] 品牌产品创新 - 墨茉点心局推出抹茶龙井泡芙、浮云曲奇抹茶味等"春茶季"新品，上线后门店生意火爆 [5] - 国金街九十葉抹茶冰淇淋提供焙茶、抹茶茉莉等多样口味，开业以来保持超高人气 [5] - 奈雪的茶、古茗等品牌均推出抹茶新品，形成行业集体创新趋势 [5][8] 原料与工艺升级 - 千目抹茶通过蒸青、烘干、色选及24小时低温研磨工艺，粒度达1000目，口感细腻醇厚 [7] - 喜茶采用浙江武义高山茶园有机抹茶，茶百道与奈雪的茶使用历史悠久的径山抹茶原料 [8] - 径山抹茶源自唐代茶圣陆羽记载的"末茶"，以鲜嫩芽叶和清新香气成为高品质原料 [8] 消费趋势驱动因素 - 健康需求推动抹茶消费，其富含茶多酚、膳食纤维，具有抗氧化和降血脂功效 [10] - 社交媒体上抹茶相关内容浏览量持续攀升，消费者通过打卡测评强化产品热度 [7][10] - 抹茶文化从唐代"末茶"到现代回归，兼具历史底蕴与时尚符号属性，吸引年轻群体 [10][11]

公司参展与产品展示 - 公司连续第四年作为深圳市代表企业参展第五届中国国际消费品博览会 设立"茶中万物"主题展位 [1] - 展位展示12款茗茶包括自研茶叶绿妍 以及桑葚 羽衣甘蓝等上游品质原料 [1] - 展示茶饮产品拆解为茶 奶 果 蔬元素 提供0香精特色茶叶闻香装置和绿妍茶汤品饮体验 [1] - 展示浙江武义高山茶园抹茶 采用24小时碰撞研磨工艺达到1000目粒度 用于三倍厚抹 抹茶纤体瓶等创新产品 [1] 供应链与原料创新 - 公司率先引入桑葚原料应用于2022年果茶"酷黑莓桑" 并推动其在新茶饮行业广泛应用 [2] - 2024年率先引入超级植物羽衣甘蓝并推出多款热销产品 使其成为茶饮人气元素 [2] - 采用获得无抗无激素产品认证的源牧3.8牛乳 系新茶饮行业首款获此认证的牛奶 [2] - 2024年起在汕头金灶镇桑葚基地 海南小台农芒种植基地探索订单农业合作模式 强化种植端过程管理 [2] - 目前在全国优质水果产区布局超10000亩订单农业合作果园 提升鲜果品质并赋能农户 [2] 行业引领与战略定位 - 公司自2012年首创芝士茶开创新茶饮行业 持续发掘区域性及小众原料 [2] - 通过深度参与上游品质管理环节 展现供应链水平提升的决心 [2] - 展览体现公司在饮品风味形态创新与供应链品质提升的双重探索 [2]