行业扩张态势 - 新茶饮品牌出海速度空前，门店遍布全球，从东南亚到纽约时代广场、加州苹果总部均有布局 [2] - 2025年上半年，五大上市茶饮品牌合计营业收入达315.81亿元，同比增长30.12% [5] - 喜茶海外门店总数突破100家，一年内激增六倍，覆盖28个海外城市与都市圈 [2][5] 主要品牌进展 - 霸王茶姬在马来西亚迎来第200家门店，并与泰国本土巨头合资深入东南亚市场，其海外GMV达2.35亿元，同比大增77.4%，环比增长31.8% [2] - 喜茶在纽约时代广场的LAB店首日销量突破3500杯，日均销量稳定在2000杯以上，并采取高举高打策略锚定全球核心地标 [5] - 茶百道北美首店于纽约开业，并已进驻新加坡市场，计划下半年深耕韩国与东南亚，推动欧美多国首店落地 [5][6] - 蜜雪冰城在哈萨克斯坦开设首家中亚门店并签约十几家，计划在美洲市场初期采用直营模式 [6] - 柠季海外签约门店达18家，布局北美、东南亚等地 [2] 本土化策略 - 品牌注重产品本土化创新，喜茶在海外推出限定产品“加州落日”，其“抹云椰蓝”产品相关话题在TikTok播放量突破5亿次，全球销量累计超70万杯 [8] - 茶百道在马来西亚定制上线茉莉生椰拿铁等产品，霸王茶姬将其经典产品“伯牙绝弦”在马来西亚直译命名以促进文化融合 [8] - 霸王茶姬为适应泰国法规，让渡51%控股权，以1.424亿泰铢与当地三大巨头深度合作，迅速打通本地资源 [9] 供应链与运营挑战 - 供应链稳定、本土化人才积累与组织架构适配是规模化布局的关键挑战，出海复杂程度远超初期预判 [2] - 喜茶在欧美搭建系统化供应链，采用“区域中心仓+前置仓”模式，茶百道则根据各国监管政策灵活平衡统一输出与本地采购 [9] - 柠季考察在墨西哥、佛罗里达等地种植柠檬的可能性，已实现奶源、糖类及部分水果产地直采 [9] - 蜜雪冰城在印尼与越南市场实施存量门店优化，因早期海外运营体系不成熟而在开店管店上走过弯路 [6] 市场选择与渠道策略 - 东南亚市场占据中国茶饮出海71%份额，但市场高度碎片化，品牌开始将目光投向消费力更强的北美、欧洲 [5][13] - 在美国市场，气候与供应链是选址第一性原则，柠季将美国总部设于洛杉矶，考量其热周期、物流优势及成本 [12] - 北美市场要求门店面积超100平方米以容纳座位区，营销逻辑依赖Google地图和邮件营销，并对“Drive-thru”模式有强烈需求 [12] - 日韩市场目前新茶饮品牌布局较少，占比约10%，但愿意为高品质支付溢价的消费群体正在扩大 [13] 未来发展重心 - 行业迈入深耕阶段，重心从开店速度转向组建海外团队、构建体系、提升单店运营质量与品牌长期价值 [6][14] - 决胜关键在于观察年轻人聚集地及喜好，将品牌基因深植于异国街区的日常生活，本土化深度将丈量品牌生存长度 [14]

行业扩张态势 - 新茶饮品牌出海速度空前，门店遍布全球，从东南亚到纽约时代广场、加州苹果总部等地 [1] - 2025年上半年，五大上市茶饮品牌（蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬）合计营业收入达315.81亿元，同比增长30.12%，增加73.11亿元 [2] - 行业目光从成熟的东南亚市场转向消费力更强的北美、欧洲等新重点目标 [4] 主要品牌出海进展 - 霸王茶姬在马来西亚迎来第200家门店，并与泰国本土巨头合资深入东南亚市场，其海外GMV达2.35亿元，同比大增77.4%，环比增长31.8% [1] - 喜茶海外门店总数突破100家，一年内激增六倍，覆盖28个海外城市与都市圈，其纽约时代广场LAB店首日销量突破3500杯，日均销量稳定在2000杯以上 [1][4] - 柠季海外签约门店达18家，布局北美、东南亚等地 [1] - 茶百道进驻新加坡并实现双店同步开业，其北美首店于美国纽约开业 [4] 本土化战略与产品创新 - 品牌强调出海核心是做当地人生意而非华人生意，产品研发需在保持品牌特色同时激活本土基因 [7] - 喜茶在海外推出融合本地风味的限定产品，如"加州落日"，其"抹云椰蓝"产品相关话题在TikTok播放量突破5亿次，全球销量超70万杯 [7] - 茶百道在马来西亚定制上线茉莉生椰拿铁等产品，霸王茶姬将其经典产品"伯牙绝弦"在马来西亚直译命名以促进文化融合 [7] - 品牌根据当地要求调整门店形态，北美市场普遍要求门店面积超100平方米以容纳座位区与外摆，并需适应"Drive-thru"模式 [10] 供应链与运营模式 - 喜茶在欧美搭建系统化供应链，采用"区域中心仓+前置仓"模式保障稳定供应 [8] - 茶百道根据各国监管政策灵活平衡国内统一输出与本地采购 [8] - 柠季考察在墨西哥、佛罗里达等地种植柠檬的可能性，奶源、糖类及部分水果已实现产地直采 [8] - 霸王茶姬为适应泰国法规，让渡51%控股权，以1.424亿泰铢与当地三大巨头深度合作换取资源优势，实现高效落地 [8] - 蜜雪冰城在美洲市场初期采用直营模式以打磨单店模型和建立品牌影响力 [5] 市场挑战与战略调整 - 出海面临供应链稳定、本土化人才积累与组织架构适配等远超预期的挑战，需与当地团队反复磨合 [1] - 蜜雪冰城在其早期进入的印尼与越南市场实施存量门店优化，导致门店数量回落，承认初期运营体系不成熟导致走了弯路 [5] - 东南亚市场虽占中国茶饮出海71%份额，但其高度碎片化，新加坡最多开50家，马来西亚不过百余家，体量不及国内一省，且法律法规研读需要时间成本 [11] - 日韩市场目前以早期出海品牌为主，新茶饮品牌布局较少占比约10%，但当地消费者对茶饮品质要求提升，愿意支付溢价的群体正在扩大 [11] 未来发展方向 - 行业度过快速扩张期，迈入深耕阶段，重心转向组建海外团队、构建体系，更关注开店质量与关键指标而非单纯求快 [12] - 决胜关键在于观察年轻人聚集地及喜好，将品牌基因深植于异国街区的日常生活，本土化深度将丈量品牌生存长度 [12] - 茶百道未来海外业务成功取决于单店运营质量与品牌长期价值提升，将继续深耕韩国与东南亚并推动欧美多国首店落地 [5]

行业扩张态势 - 新茶饮品牌出海速度空前，门店遍布全球，从东南亚到纽约时代广场、加州苹果总部等地 [1] - 霸王茶姬即将在马来西亚迎来第200家门店，喜茶海外门店总数已超过100家并在一年内激增六倍，柠季海外签约门店达到18家 [1] - 2025年上半年，五大上市茶饮品牌合计实现营业收入315.81亿元，较去年同期增长73.11亿元，同比增幅达30.12% [2] - 随着东南亚市场布局成熟，品牌将拓展重点转向消费力更强的北美、欧洲等全球市场 [2] 公司业绩与进展 - 霸王茶姬海外GMV为2.35亿元，同比大增77.4%，环比增长31.8%，海外市场成为重要发展引擎 [1] - 喜茶在纽约时代广场的LAB店首日销量突破3500杯，目前日均销量稳定在2000杯以上，海外门店总数突破100家，覆盖28个海外城市与都市圈 [2] - 茶百道进驻新加坡并实现双店同步开业，其北美首店于美国纽约皇后区法拉盛开业 [3] - 蜜雪冰城在哈萨克斯坦开设首家中亚门店并签约十几家门店，正筹备美东、美西、墨西哥及巴西的首店，美洲市场初期将采用直营模式 [3] 运营挑战与策略调整 - 出海面临供应链稳定、本土化人才积累与组织架构适配等远超预期的挑战，需与当地团队反复磨合 [1] - 蜜雪冰城上半年在印尼与越南市场实施存量门店优化导致门店数量回落，承认早期对海外运营体系不成熟而走了弯路 [3] - 品牌出海策略分化，包括直营的"重剑"、合资的"权杖"与加盟的"快刀"等不同模式 [9] - 当前重心从快速扩张转向深耕，更关注开店质量与关键指标，为长期发展筑基 [9] 产品与供应链本土化 - 品牌积极结合当地消费者口味进行产品创新，如喜茶推出"加州落日"、"抹云椰蓝"等限定产品，后者相关话题在TikTok播放量突破5亿次，全球销量累计超过70万杯 [5] - 霸王茶姬在马来西亚将经典产品"伯牙绝弦"命名为"BO·YA JASMINE GREEN MILK TEA"以促进文化融合 [5] - 喜茶在欧美搭建"区域中心仓+前置仓"的供应链系统，茶百道则根据各国监管政策灵活平衡国内输出与本地采购 [5] - 柠季考察在墨西哥、佛罗里达、得克萨斯等地种植柠檬的可能性，奶源、糖类及部分水果已实现产地直采 [6] - 霸王茶姬为适应泰国法规，让渡51%控股权，以1.424亿泰铢与当地三大巨头深度合作换取供应链、配送和商圈资源 [6] 市场选择与渠道策略 - 东南亚市场占据中国茶饮出海71%份额，仍是基本盘，霸王茶姬在印尼雅加达的首店开业前三日销量破万杯，首周注册用户超5000位 [8] - 但东南亚市场高度碎片化，体量有限，品牌更优先布局消费潜力大的地区 [8] - 日韩市场目前以早期出海品牌为主，新茶饮品牌布局较少，占比约10%，但高品质茶饮的付费群体正在扩大 [9] - 美国市场选址以气候与供应链为"第一性原则"，柠季将美国总部设于洛杉矶，考量其热周期利于冰饮消费及物流成本优势 [7] - 北美门店形态需适应超过100平方米的面积要求以容纳座位区与外摆，营销逻辑依赖Google地图和邮件，并需满足"Drive-thru"免下车服务的强烈需求 [7]

文章核心观点 - 新茶饮出海进入3.0时代 通过本地化产品创新、社交媒体引爆和文化融合策略实现全球扩张 核心是从单纯产品输出升级为"文化共鸣式"的全球化运营模式 [5][28][34] 产品本地化策略 - 喜茶针对欧美市场推出蓝色螺旋藻椰子水抹茶饮品"抹云椰蓝" 海外累计售出超70万杯 TikTok相关话题播放量突破5亿次 [5][14] - 蜜雪冰城在马来西亚推出肉骨茶风味冰淇淋 在越南调整甜度并添加香茅凤梨等本地口味 [10] - 霸王茶姬在印尼推出榴莲生椰铁观音 菲律宾紫薯和印尼香兰叶融入茶底成为爆款 [10] - 甜啦啦基于印尼市场需求推出peach oolong milk tea 单店单日最高售出近400杯 [12] - 茶百道在西班牙推出抹茶黑糖珍珠奶茶 70%以上原物料配方为自研 [24] 供应链优化与标准化 - 古茗产品开发包含6步流程：创意生成、供应商筛选、配方开发、测试及反馈收集 [19] - 传统研发需1-6个月20次打样 数字化工具使流程缩短一半 新品命中率大幅提升 [21] - 蜜雪集团自主研发40余款新品 包括零反式脂肪酸奶基底粉 [22] - 喜茶在美英澳等地设立多个仓储中心 核心原料统一供应保障千店如一 [22] - 霸王茶姬通过自动化制茶机实现8秒/杯标准化生产 年售伯牙绝弦超1亿杯 [26] 社交媒体与品牌营销 - Lisa手持喜茶三倍厚抹茶照片引发全球抢购 48小时内多国门店售罄 [7] - Z世代消费者因外观设计拍照分享占比达27.3% 探店打卡场景占比20.9% [17] - 蜜雪冰城雪王动画覆盖30多个非洲国家 首轮播映平均收视率1.14% [33] - 霸王茶姬选择李宗伟和孙燕姿作为地区代言人 喜茶与alexanderwang等开展跨界合作 [33] - 泰国泼水节期间雪王开启曼谷巡街 东南亚消费者对蜜雪IP衍生品热情高涨 [34] 文化融合与市场机遇 - 全球现制饮品市场规模预计从2023年7791亿美元增至2028年11039亿美元 复合增长率7.2% [28] - 喜茶在比佛利山庄推出"加州落日"限定款 单日售出约2000杯 [29] - 茶百道将"茉莉鲜奶茶"命名为"Mori Latte" 在韩国成为品类代表 [29] - 喜茶伦敦店融合水墨元素 首尔店打造禅意空间 纽约店灵感来自唐代诗歌 [32][33] - 东南亚市场进入价格红海 欧美中高端市场仍为蓝海 差异化产品需求旺盛 [28]

新茶饮出海战略转型 - 新茶饮品牌在海外市场不再简单复制国内菜单 而是根据当地特色食材和口味进行产品本地化创新 如喜茶推出蓝色螺旋藻椰子水抹茶饮品"抹云椰蓝"在欧美市场售罄 海外累计销量超70万杯[1] 蜜雪冰城在马来西亚推出肉骨茶风味冰淇淋 在越南调整甜度并加入香茅等本地偏好口味[5] 霸王茶姬在印尼推出榴莲生椰铁观音成为爆款[5] - 品牌通过明星效应和视觉设计引爆社交话题实现爆单 如BLACKPINK成员Lisa使用喜茶产品后48小时内引发全球抢购潮[2] 喜茶"抹云椰蓝"在TikTok话题播放量突破5亿次[9] Z世代消费者因外观设计拍照分享的占比达27.3%[14] - 出海门店数量快速扩张 喜茶海外门店超100家 甜啦啦在巴厘岛三店同开 茶百道进入纽约市场[1] 供应链本地化与标准化 - 茶饮企业建立全球化供应链体系以保障品质统一和快速响应 喜茶在美英澳等国家设立多个仓储中心 核心原料统一供应 并推进北美原料本地化生产[23] 茶百道70%以上原物料为自研 每进入新市场前派团队驻点开发本地化产品[23] - 新品开发流程因供应链成熟而提速 传统研发需1-6个月 现在缩短一半时间 古茗披露开发流程包含六步从创意到反馈收集[17] 数字化工具提升研发命中率 2024年茶百道 奈雪和古茗分别上新60款 70款和100款新品[20] - 自动化设备实现千店如一品质 霸王茶姬使用自动化制茶机8秒生产一杯茶 通过二维码识别标准配方 全球6000家门店年售招牌产品"伯牙绝弦"超1亿杯[25] 区域市场差异化策略 - 东南亚市场以高性价比和口味融合为主 印尼越南偏好高甜度多配料 泰国注重高颜值和清真认证 马来西亚重视文化传递 新加坡强调健康化[28] 甜啦啦在印尼推出peach oolong milk tea单店日销近400杯 因捕捉到轻乳茶健康潮流需求[6] - 欧美市场侧重健康属性与文化融合 欧美偏好有机健康原料 喜茶结合螺旋藻等超级食物推出产品[9] 英国传统红茶消费为主 中高端市场存在机会 美国奶茶热度高但市场分散 需差异化产品破局[28] - 日韩市场推动健康升级与茶文化教育 日本绿茶为主流 韩国果茶谷物茶兴起 需突破现有台式奶茶市场格局[28] 文化融合与品牌输出 - 产品与门店设计融合当地文化元素 喜茶在比佛利山庄推出"加州落日"日销2000杯[29] 伦敦店融合水墨意象 首尔店打造禅意空间 纽约店以唐诗为灵感[31] 茶百道在韩国将茉莉鲜奶茶命名为"Mori Latte"成为品类代表[29] - IP营销构建跨文化对话 霸王茶姬选择李宗伟和孙燕姿作为地区代言人[31] 蜜雪冰城通过雪王动画覆盖30多个非洲国家 最高收视率3.08% 在泰国泼水节进行IP巡游[32] 喜茶与alexanderwang等全球艺术家跨界合作[31] - 文化输出重塑消费习惯 奶茶在美国逐渐替代咖啡与酒精成为年轻人社交饮品 出现黑糖珍珠文化衫等潮流符号[36] 这种融合不是封闭传统输出 而是通过味觉调适建立可共享的文化体验[33]

海外扩张进展 - 公司海外门店总数已超过100家 过去一年门店数量增长超过6倍 美国市场已开设30家门店 [2] - 公司已进入新加坡 英国 加拿大 澳大利亚 马来西亚 美国 韩国 日本共8个海外国家及中国港澳地区 覆盖28个海外城市 [7] - 公司2023年正式开放海外加盟 先后进入英国伦敦 美国纽约 澳大利亚墨尔本 扩张速度从去年开始提升 [3] 门店运营表现 - 纽约时代广场LAB店开业当日销量突破3500杯 目前日均销量稳定在2000杯以上 [3] - 北美市场定价为5-7美元/杯 与星巴克价格持平 [1][3] - 门店选址聚焦人流密集的顶级商圈 包括好莱坞 库比蒂诺和洛杉矶南海岸广场等消费力旺盛区域 [4] 产品创新策略 - 纽约LAB店推出以"茶底+数字"命名的限定新品 如Gongfu3和Matcha0 数字0-6对应不同产品类型及风味浓郁程度 [3] - 公司针对海外市场推出20多款原创饮品 包括基于蓝色螺旋藻 椰子水 抹茶等食材的"抹云椰蓝" [7] - 推出地域限定产品如"California Sunset加州落日" 并获得NBA球星保罗·乔治打卡站台 [7] 市场营销举措 - 通过BLACKPINK成员Lisa在Instagram（超1亿粉丝）意外带货 使新品三倍厚抹抹茶拿铁在海外售罄 [4] - 与alexanderwang 《未定事件簿Tears of Themis》 草间弥生等艺术家与潮流品牌开展联名合作 [7] - 门店设计融入当地文化元素 如库比蒂诺店采用苹果彩虹色UI设计并引用乔布斯名言 [2] 供应链与运营体系 - 在美国设立专业化本地团队 覆盖品牌市场 产品研发 营运管理 供应链管理等关键职能 [8] - 在美国东西海岸 英国 马来西亚 澳大利亚等地设立多个仓储中心 [8] - 实现牛奶 水果等13个核心品类的本地化采购 并与Sysco等头部供应商合作 [8] 行业竞争态势 - 中国茶饮品牌集体进军北美 英国等高端市场 霸王茶姬于洛杉矶比利佛山庄开设首店 瑞幸咖啡进入纽约市场 [2] - 本轮出海区别于早期聚焦东南亚的策略 直接进入消费力强 品位高的顶级商圈 [2] - 行业呈现高举高打特征 品牌通过顶级商圈选址和大型广告投放快速建立市场影响力 [2][4]

海外扩张进展 - 公司在美国加利福尼亚州库比蒂诺Main Street开设首家苹果总部所在地门店，并推出限定饮品"iYerba" [1] - 海外门店总数突破100家，过去一年增长超6倍，美国门店从2家增至30余家 [1] - 业务覆盖8个海外国家及中国港澳地区，进入28个海外城市地标商圈 [3] 产品表现与创新 - 经典单品"椰椰芒芒"海外累计销量近250万杯（美国占100万杯），多肉提子与芒芒甘露全球销量均超百万杯 [3] - 2025年以来10余款国内热门产品（如"羽衣纤体瓶"、"清爽芭乐提"）登陆海外市场，其中清爽芭乐系列国内上市2个月即同步进入美英等市场 [3] - 针对海外市场开发20余款原创饮品（如"抹云椰蓝"、"龙井雪芽"），其中"抹云椰蓝"在英美加上市即售罄 [3] 品牌合作与营销 - 与alexanderwang、Sandy Liang、草间弥生等艺术家及潮流品牌跨界合作 [4] - 2024年在纽约、比弗利山庄举办快闪活动，推出限定饮品"California Sunset"吸引NBA球星保罗·乔治等明星消费者 [4] - BLACKPINK成员Lisa在社交平台曝光公司抹茶饮品 [4] 供应链与数字化建设 - 在美英澳等国家设立多个仓储中心，核心原料统一供应，美国采用"区域中心仓+前置仓"模式并与Sysco等头部供应商合作 [4] - 2025年1月在美国上线自营外卖业务，成为首个拥有自营外卖体系的新茶饮品牌 [4]