核心观点 - 迪卡侬通过全面涨价实施高端化转型 但未能建立品牌溢价和情感价值 导致利润暴跌和消费者流失 陷入"穷鬼买不起 中产看不上"的困境 [6][25][27] 价格变化趋势 - 2022-2024年间商品销售均价从128.81元上涨至196.32元 涨幅达52% [6] - 具体单品涨幅显著：20升背包从49.9元涨至89.9元 白色棉质短袖从19.9元涨到39.9元 登山裙从99.9元涨到129.9元 抓绒外套从249元飙升至499元 [7] - 专业公路自行车从三四万元上涨到7万元 [7] 行业背景 - 户外运动行业普遍涨价 淘宝天猫平台TOP30品牌中近半数商品均价上涨 [14] - 国产品牌骆驼 伯希和 凯乐石 探路者均价均在400元以上 近一年均价同比上涨25%至65% 凯乐石均价上涨63.3%至963元 [14] - 冲锋衣裤商品均价为505.5元 同比上涨20.6% 1000～3000元商品销量增幅大于500元以下平价商品 3000元以上高端商品销量同比增长142% [15] 转型策略与结果 - 2022年任命首位女性CEO 2023年进行全球品牌焕新并更换logo [23] - 将品牌细分为九大运动品类 设立四大专业品牌（公路自行车 跑步 攀岩 狩猎） [25] - 2024年营收162亿欧元但利润7.9亿欧元同比暴跌15.5% 创近十年最大跌幅 [25] - 计划出售中国子公司约30%股权 价值约100亿元人民币 [26] 消费者反应 - 价格敏感型消费者因涨价流失 高端消费者因缺乏社交价值不愿买单 [26][32] - 社交媒体出现大量负面评价："高端线起球""万元自行车不如国产平替""高价还不好看" [25] - 中低端市场出现众多平替品牌 2023年天猫平台运动户外行业新品牌数量较去年同期增长1倍 [20] 品牌价值困境 - 缺乏设计美学和品牌故事 难以激发情感共鸣 [32][34] - 子品牌战略导致认知混乱（如Kalenji KIPSTA Simond Quechua） 消费者无法直接关联主品牌 [36] - 未能建立"生活方式"价值认同 与lululemon 始祖鸟等品牌形成鲜明对比 [32][34] 意外成功案例 - 与小红书合作的限量户外主题尿素袋（免费赠送）意外走红 带来显著关注度和口碑 [42][43][47] - 尿素袋体现反消费主义理念 具有情感价值 符号价值和环保价值 [47]

公司历史与商业模式 - 公司创立于上世纪70年代 凭借低价不低质口碑在全球快速扩张 2019年中国门店超300家 年营收突破150亿欧元[2] - 公司性价比得益于重资产运营模式 从研发设计到渠道营销全链条掌控 拥有更大定价权[3] 价格变动趋势 - 2022年至2024年间商品销售均价从128.81元上涨至196.32元 涨幅达52%[4] - 具体单品涨幅显著：20升背包从49.9元涨至89.9元 白色棉质短袖从19.9元涨至39.9元 登山裙从99.9元涨至129.9元 抓绒外套从249元涨至499元 专业公路自行车从三四万元涨至7万元[7] - 价格体系全面重构 消费者需重新评估购买力[6][10] 行业竞争环境 - 淘宝天猫平台2024年户外运动行业TOP30品牌中近半数商品均价上涨 国产品牌骆驼/伯希和/凯乐石/探路者均价超400元 同比涨幅25%-65%[16] - 凯乐石均价上涨63.3%至963元 接近国际一线品牌价格[16] - 冲锋衣裤品类均价505.5元 同比上涨20.6% 1000-3000元商品销量增长显著 3000元以上高端商品销量同比增长142%[17] 品牌转型战略 - 2022年任命首位女性CEO 启动品牌重塑战略 2023年全球焕新品牌logo 48年来第4次更新[25] - 业务收缩重组 产品归为九大运动品类 设立四大专业品牌（公路自行车/跑步/攀岩/狩猎）[28] - 战略定位转向多领域专业运动品牌 而非传统零售商[27] 财务表现与市场反应 - 2024年营收162亿欧元 但利润7.9亿欧元同比暴跌15.5% 创近十年最大跌幅[29] - 计划出售中国子公司约30%股权 价值约100亿元人民币[31] - 社交媒体出现大量负面评价 涉及产品质量/设计/性价比等问题[30] 消费者行为变化 - 价格敏感型消费者因涨价流失 高端消费者因缺乏品牌社交价值不愿买单[32] - 中高端户外商品消费升级趋势明显 消费者愿为专业产品支付溢价[17][18] - 天猫平台运动户外行业新品牌数量同比增长1倍 400元以下商品供给饱和[21] 品牌价值困境 - 缺乏设计美学与品牌故事 难以提供情绪附加值[41] - 子品牌识别度低（如Kalenji/KIPSTA/Simond/Quechua） 消费者无法关联主品牌[48] - 转型导致定位割裂：门店同时陈列59.9元促销品与69999元高端产品[34] 创新营销案例 - 与小红书合作推出免费尿素袋周边 通过反消费主义创意获得高关注度与口碑[56][57] - 尿素袋体现环保价值与情感价值 形成品牌本真价值观的回归[58][62]

核心观点 - 迪卡侬通过全产业链控制实现低价策略 但近年大幅涨价导致品牌定位模糊 既流失价格敏感型用户 又未能吸引中高端消费者 [5][7][8][9][11][13][16][18][26][27][28][29][31][32][34][35][37][38][42][43][45][47][48] 价格变动分析 - 2022-2024年间商品销售均价从128.81元上涨至196.32元 涨幅达52% [9] - 具体单品涨幅显著：20升背包从49.9元涨至89.9元 白色棉质短袖从19.9元涨至39.9元 登山裙从99.9元涨至129.9元 抓绒外套从249元飙升至499元 专业公路自行车从3-4万元涨至7万元 [13] - 2019年巅峰时期中国门店超300家 年营收突破150亿欧元 2024年营收162亿欧元但利润同比暴跌15.5%至7.9亿欧元 [5][27] 行业竞争环境 - 户外运动行业近半数品牌均价上涨 国产品牌骆驼/伯希和/凯乐石/探路者均价超400元 同比涨幅25%-65% 凯乐石均价上涨63.3%至963元 [19] - 淘宝天猫平台冲锋衣裤均价505.5元同比上涨20.6% 1000-3000元商品销量增长显著 3000元以上高端线销量同比增长142% [19] - 行业新品牌数量同比增长1倍 400元以下商品数量占比超85% 中低端市场供给饱和 [20] 品牌战略转型 - 2023年全球品牌焕新并更换logo 将产品归为九大运动品类 设立四大专业品牌（公路自行车/跑步/攀岩/狩猎） [23][26] - 战略目标从零售商转向多领域专业运动品牌 但缺乏品牌故事和情感价值支撑高端化 [26][32][34][35][37] - 子品牌体系复杂（Kalenji/KIPSTA/Simond/Quechua）导致品牌认知分散 消费者难以识别产品归属 [38] 消费者反应 - 价格敏感型用户因涨价产生"背叛感" 转向蕉内/lululemon等兼具功能与社交价值的替代品牌 [16][18][32] - 高端消费者认为产品缺乏设计美感和社交货币属性 不愿为涨价买单 [32][34] - 近期通过小红书联名尿素袋营销活动获得关注 以反消费主义策略实现情感价值回归 [42][43][45][47][48] 市场定位困境 - 当前门店呈现极端价格分化：59.9元促销防晒衣与69999元公路车并存 品牌形象割裂 [29][31] - 既无法维持"平民运动天堂"定位 又未能建立专业高端品牌认知 陷入"穷鬼买不起 中产看不上"的尴尬局面 [28][32][37][42]

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：何驰，编辑：DR，头图来自：视觉中国 自从抛弃穷人后，迪卡侬的日子越来越不好过了。 最近，市场上出现迪卡侬考虑出售中国区业务30%股权（估值约10亿美元）的传闻——类似的传闻，近 几年不绝于耳。 尽管迪卡侬方面对传闻表示"不予置评"，但迪卡侬集团3月底发布的2024年度业绩报告，也证实了这家 体育用品零售商的日子并不好过。迪卡侬集团2024年总营收162亿欧元，微增3.8%，净利润7.87亿欧 元，同比下滑15.47%，利润为近四年最低。 曾经是户外用品平价超市、"穷鬼衣橱"的迪卡侬，在历经涨价、换帅、主攻专业细分高端户外赛道之 后，利润下滑，进退失据，终于将自己困进了"穷人买不起，富人看不上"的尴尬局面。 一、"以前迪卡侬只是丑，现在是又贵又丑" 迪卡侬是来自法国里尔的"70后"，今年是它进入中国开店22周年。中国市场在迪卡侬全球排名前五，仅 次于法国、意大利、西班牙和德国。但2024年财报显示，迪卡侬在中国增速明显放缓。 早些年，迪卡侬主要在一、二线城市近郊开设平价大卖场，用性价比和体验感让消费者乐于"无痛消 费"，它也因此一度被大家戏称为 ...