核心观点 - 迪卡侬通过全面涨价实施高端化转型 但未能建立品牌溢价和情感价值 导致利润暴跌和消费者流失 陷入"穷鬼买不起 中产看不上"的困境 [6][25][27] 价格变化趋势 - 2022-2024年间商品销售均价从128.81元上涨至196.32元 涨幅达52% [6] - 具体单品涨幅显著：20升背包从49.9元涨至89.9元 白色棉质短袖从19.9元涨到39.9元 登山裙从99.9元涨到129.9元 抓绒外套从249元飙升至499元 [7] - 专业公路自行车从三四万元上涨到7万元 [7] 行业背景 - 户外运动行业普遍涨价 淘宝天猫平台TOP30品牌中近半数商品均价上涨 [14] - 国产品牌骆驼 伯希和 凯乐石 探路者均价均在400元以上 近一年均价同比上涨25%至65% 凯乐石均价上涨63.3%至963元 [14] - 冲锋衣裤商品均价为505.5元 同比上涨20.6% 1000～3000元商品销量增幅大于500元以下平价商品 3000元以上高端商品销量同比增长142% [15] 转型策略与结果 - 2022年任命首位女性CEO 2023年进行全球品牌焕新并更换logo [23] - 将品牌细分为九大运动品类 设立四大专业品牌（公路自行车 跑步 攀岩 狩猎） [25] - 2024年营收162亿欧元但利润7.9亿欧元同比暴跌15.5% 创近十年最大跌幅 [25] - 计划出售中国子公司约30%股权 价值约100亿元人民币 [26] 消费者反应 - 价格敏感型消费者因涨价流失 高端消费者因缺乏社交价值不愿买单 [26][32] - 社交媒体出现大量负面评价："高端线起球""万元自行车不如国产平替""高价还不好看" [25] - 中低端市场出现众多平替品牌 2023年天猫平台运动户外行业新品牌数量较去年同期增长1倍 [20] 品牌价值困境 - 缺乏设计美学和品牌故事 难以激发情感共鸣 [32][34] - 子品牌战略导致认知混乱（如Kalenji KIPSTA Simond Quechua） 消费者无法直接关联主品牌 [36] - 未能建立"生活方式"价值认同 与lululemon 始祖鸟等品牌形成鲜明对比 [32][34] 意外成功案例 - 与小红书合作的限量户外主题尿素袋（免费赠送）意外走红 带来显著关注度和口碑 [42][43][47] - 尿素袋体现反消费主义理念 具有情感价值 符号价值和环保价值 [47]

公司历史与商业模式 - 公司创立于上世纪70年代 凭借低价不低质口碑在全球快速扩张 2019年中国门店超300家 年营收突破150亿欧元[2] - 公司性价比得益于重资产运营模式 从研发设计到渠道营销全链条掌控 拥有更大定价权[3] 价格变动趋势 - 2022年至2024年间商品销售均价从128.81元上涨至196.32元 涨幅达52%[4] - 具体单品涨幅显著：20升背包从49.9元涨至89.9元 白色棉质短袖从19.9元涨至39.9元 登山裙从99.9元涨至129.9元 抓绒外套从249元涨至499元 专业公路自行车从三四万元涨至7万元[7] - 价格体系全面重构 消费者需重新评估购买力[6][10] 行业竞争环境 - 淘宝天猫平台2024年户外运动行业TOP30品牌中近半数商品均价上涨 国产品牌骆驼/伯希和/凯乐石/探路者均价超400元 同比涨幅25%-65%[16] - 凯乐石均价上涨63.3%至963元 接近国际一线品牌价格[16] - 冲锋衣裤品类均价505.5元 同比上涨20.6% 1000-3000元商品销量增长显著 3000元以上高端商品销量同比增长142%[17] 品牌转型战略 - 2022年任命首位女性CEO 启动品牌重塑战略 2023年全球焕新品牌logo 48年来第4次更新[25] - 业务收缩重组 产品归为九大运动品类 设立四大专业品牌（公路自行车/跑步/攀岩/狩猎）[28] - 战略定位转向多领域专业运动品牌 而非传统零售商[27] 财务表现与市场反应 - 2024年营收162亿欧元 但利润7.9亿欧元同比暴跌15.5% 创近十年最大跌幅[29] - 计划出售中国子公司约30%股权 价值约100亿元人民币[31] - 社交媒体出现大量负面评价 涉及产品质量/设计/性价比等问题[30] 消费者行为变化 - 价格敏感型消费者因涨价流失 高端消费者因缺乏品牌社交价值不愿买单[32] - 中高端户外商品消费升级趋势明显 消费者愿为专业产品支付溢价[17][18] - 天猫平台运动户外行业新品牌数量同比增长1倍 400元以下商品供给饱和[21] 品牌价值困境 - 缺乏设计美学与品牌故事 难以提供情绪附加值[41] - 子品牌识别度低（如Kalenji/KIPSTA/Simond/Quechua） 消费者无法关联主品牌[48] - 转型导致定位割裂：门店同时陈列59.9元促销品与69999元高端产品[34] 创新营销案例 - 与小红书合作推出免费尿素袋周边 通过反消费主义创意获得高关注度与口碑[56][57] - 尿素袋体现环保价值与情感价值 形成品牌本真价值观的回归[58][62]

社交平台上，不少消费者直呼迪卡侬"背刺"，速干t恤、抓绒外套、无袖羽绒夹克、甚至是背包帽子都 有不同程度的涨价，有统计显示，2022年到2024年，迪卡侬商品销售均价已经从128.81元涨到196.32 元，涨价幅度高达52%。今年4月以来，有不少传闻，称迪卡侬准备出售中国业务股份，迪卡侬在打什 么算盘？拆解商业科技新鲜事儿，今天我们聚焦：迪卡侬。 ...

核心观点 - 迪卡侬通过全产业链控制实现低价策略 但近年大幅涨价导致品牌定位模糊 既流失价格敏感型用户 又未能吸引中高端消费者 [5][7][8][9][11][13][16][18][26][27][28][29][31][32][34][35][37][38][42][43][45][47][48] 价格变动分析 - 2022-2024年间商品销售均价从128.81元上涨至196.32元 涨幅达52% [9] - 具体单品涨幅显著：20升背包从49.9元涨至89.9元 白色棉质短袖从19.9元涨至39.9元 登山裙从99.9元涨至129.9元 抓绒外套从249元飙升至499元 专业公路自行车从3-4万元涨至7万元 [13] - 2019年巅峰时期中国门店超300家 年营收突破150亿欧元 2024年营收162亿欧元但利润同比暴跌15.5%至7.9亿欧元 [5][27] 行业竞争环境 - 户外运动行业近半数品牌均价上涨 国产品牌骆驼/伯希和/凯乐石/探路者均价超400元 同比涨幅25%-65% 凯乐石均价上涨63.3%至963元 [19] - 淘宝天猫平台冲锋衣裤均价505.5元同比上涨20.6% 1000-3000元商品销量增长显著 3000元以上高端线销量同比增长142% [19] - 行业新品牌数量同比增长1倍 400元以下商品数量占比超85% 中低端市场供给饱和 [20] 品牌战略转型 - 2023年全球品牌焕新并更换logo 将产品归为九大运动品类 设立四大专业品牌（公路自行车/跑步/攀岩/狩猎） [23][26] - 战略目标从零售商转向多领域专业运动品牌 但缺乏品牌故事和情感价值支撑高端化 [26][32][34][35][37] - 子品牌体系复杂（Kalenji/KIPSTA/Simond/Quechua）导致品牌认知分散 消费者难以识别产品归属 [38] 消费者反应 - 价格敏感型用户因涨价产生"背叛感" 转向蕉内/lululemon等兼具功能与社交价值的替代品牌 [16][18][32] - 高端消费者认为产品缺乏设计美感和社交货币属性 不愿为涨价买单 [32][34] - 近期通过小红书联名尿素袋营销活动获得关注 以反消费主义策略实现情感价值回归 [42][43][45][47][48] 市场定位困境 - 当前门店呈现极端价格分化：59.9元促销防晒衣与69999元公路车并存 品牌形象割裂 [29][31] - 既无法维持"平民运动天堂"定位 又未能建立专业高端品牌认知 陷入"穷鬼买不起 中产看不上"的尴尬局面 [28][32][37][42]

核心观点 - 迪卡侬中国业务因涨价导致消费者流失和业绩下滑 正考虑出售约30%股权 估值约10-15亿欧元 潜在买家包括京东 安踏及国际PE机构[5][8][18] - 公司面临供应链成本上升 人力成本增加及激烈竞争 导致净利率仅5-6% 远低于耐克 阿迪达斯和安踏等竞争对手[8][9] - 内部管理问题如低薪酬 流程僵化及总部集权模式加剧经营困境 2024财年净利润从9.31亿欧元下滑至7.87亿欧元[9][14][16] 消费者流失与涨价影响 - 核心产品大幅涨价：20L背包从49.9元涨至89.9元 MH500冲锋衣从199元涨至599元 抓绒外套从249元涨至499元[8] - 消费者转向替代品：平价用户转向淘系白牌或抖音工厂店19.9元速干衣 探拓以39元速干衣和59元徒步鞋抢占下沉市场[9][10] - 涨价原因：供应链成本飙升（原材料 物流与关税） 珠三角工厂普工月薪从2015年2800元涨至2024年5500元 门店租金与人工成本双升[8] 财务与经营表现 - 营收增速从21.3%下跌至1.15% 净利润连续三年低于10亿欧元 2024财年净利润降至7.87亿欧元[9] - 库存周转天数增加 坪效下降 薄利多销模式难以为继 净利率仅5-6%[9] - 线上销售占比仅20% 热销品补货需48小时[19] 竞争环境 - 平价市场：骆驼136元溯溪鞋年销超百万双 用户与迪卡侬高度重合[10] - 中端市场：安踏129元防泼水冲锋衣和199元轻量跑鞋设计更时尚 李宁覆盖户外休闲品类[11] - 高端市场：lululemon瑜伽裤850-1200元 HOKA厚底跑鞋1200-1500元 凯乐石分流专业用户 牧高笛抢占帐篷市场[11] 内部管理问题 - 低薪酬导致人才流失：一线城市员工月薪2300-2500元 运动主管薪酬6000-8000元 远低于安踏和lululemon过万元水平[14] - 总部高度集权模式：门店缺乏自主权 流程僵化效率低 审批需层层上报[15][16] - 中高层员工流失：因晋升无望及管理弊病 有情怀和专业的员工陆续离开[16] 潜在收购方分析 - 京东优势：全渠道协同 供应链改造 京东物流50个自营仓可降本 消费大数据优化SKU 小时达能力适配高端配送[18][19] - 安踏优势：品牌矩阵互补（始祖鸟 萨洛蒙补位高端） 实时数据系统提升库存周转 验证过FILA中国营收从0.5%升至近40%[19][20] - 国际PE机构：黑石擅供应链重构 凯雷有本地化改造经验 但要求持股超30%与控制权 与迪卡侬家族70%控股要求冲突[18] 战略转型尝试 - 2022年区域性试水涨价 2023-2024年全面涨价潮爆发 但与消费者平价心智定位冲突[11][12] - 人事变动：2025年更换CEO和董事会主席 2024年挖角lululemon前中国区负责人担任CMO 推出399元女性夹克等高价产品[16] - 本土化产能占比94.2% 但决策权仍在法国总部[16][19]

核心观点 - 迪卡侬中国业务因成本上升和竞争加剧导致消费者流失，正考虑出售约30%股权，估值约10亿-15亿欧元（折合人民币约100亿元）[5] - 公司通过涨价和高端化转型应对困境，但策略执行过快引发消费者抵触，导致利润下滑和市场份额被侵蚀[6][7][8][10][11] - 潜在收购方包括京东集团、安踏体育及国际PE机构，各方优势不同但均面临迪卡侬家族控股权和定位冲突等挑战[19][20][21][23] 消费者流失与涨价策略 - 核心商品价格大幅上涨：20L背包从49.9元涨至89.9元，MH500冲锋衣从199元涨至599元，抓绒外套从249元涨至499元[6] - 涨价主因包括供应链成本飙升（如锦纶、防水涂层及金属原材料涨价）、物流与关税压力，以及人力成本上升（珠三角工厂普工月薪从2015年2800元涨至2024年5500元）[7] - 仓储式大店模式需高成本维持体验区，一线城市门店租金和人工成本上升使"低售价+高体验"模式难持续[7] 财务与运营表现 - 净利率仅5%-6%，低于耐克、阿迪达斯和安踏（超10%）[8] - 2021-2023年库存周转天数增加，坪效下降，营收增速从21.3%跌至1.15%[8] - 净利润连续三年低于10亿欧元，2024财年净利润从9.31亿欧元下滑至7.87亿欧元[8] 市场竞争格局 - 平价用户转向白牌或抖音工厂店（如19.9元速干T恤），下沉市场被探拓（39元速干衣、59元徒步鞋）和骆驼（136元溯溪鞋年销超百万双）渗透[10] - 中端市场受安踏（129元防泼水冲锋衣、199元轻量跑鞋）和李宁（城市骑行裤、户外休闲鞋）挤压[10] - 高端市场被lululemon（850-1200元瑜伽裤）、HOKA（1200-1500元厚底跑鞋）、凯乐石（专业性能产品）和牧高笛（2000元级帐篷）分流[11] 内部管理问题 - 薪资水平偏低：一线城市一线员工月薪仅2300-2500元，零售岗位运动主管薪酬为6000-8000元，低于安踏和lululemon（过万元）[13] - 高度集权模式导致效率低下，门店缺乏商品陈列和促销自主权，需层层审批[16] - 人才流失严重，因低薪和晋升机制僵化（如区域销售优异者未获晋升）[13][16] 战略调整与高层变动 - 2022年起区域性试水涨价，2023-2024年全面涨价，但策略执行过快与消费者"平价超市"心智冲突[11] - 2025年3月更换全球CEO和董事会主席，2024年初挖角lululemon前中国品牌负责人张晓岩任CMO，推出399元女性夹克等高价产品[17] - 中国区决策权仍归法国总部，本土化调整受限[17] 潜在收购方分析 - **京东集团**：优势包括全渠道协同（京东亚洲一号仓支持30分钟配送）、数据驱动选品（优化SKU结构）、物流成本压缩（50个自营仓承接94.2%本土化产能），近期22亿欧元收购CECONOMY体现本地化运营能力[19][20] - **安踏体育**：优势包括品牌矩阵互补（主品牌覆盖100-500元价格带，始祖鸟和萨洛蒙补位高端）、供应链效率提升（实时数据系统每15分钟生成热力图），FILA中国营收占比从0.5%升至近40%验证本土化能力[20][21] - **国际PE机构**：黑石擅长供应链重构，凯雷具特许经营改造经验（麦当劳中国门店从2500家增至超7000家），但要求超30%股权获控制权，与迪卡侬家族70%控股要求冲突[19] - 安踏若收购可能推动"生活方式化"，但需平衡迪卡侬"专业运动"用户心智（占比68%）与情感溢价定位冲突[23]

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：何驰，编辑：DR，头图来自：视觉中国 自从抛弃穷人后，迪卡侬的日子越来越不好过了。 最近，市场上出现迪卡侬考虑出售中国区业务30%股权（估值约10亿美元）的传闻——类似的传闻，近 几年不绝于耳。 尽管迪卡侬方面对传闻表示"不予置评"，但迪卡侬集团3月底发布的2024年度业绩报告，也证实了这家 体育用品零售商的日子并不好过。迪卡侬集团2024年总营收162亿欧元，微增3.8%，净利润7.87亿欧 元，同比下滑15.47%，利润为近四年最低。 曾经是户外用品平价超市、"穷鬼衣橱"的迪卡侬，在历经涨价、换帅、主攻专业细分高端户外赛道之 后，利润下滑，进退失据，终于将自己困进了"穷人买不起，富人看不上"的尴尬局面。 一、"以前迪卡侬只是丑，现在是又贵又丑" 迪卡侬是来自法国里尔的"70后"，今年是它进入中国开店22周年。中国市场在迪卡侬全球排名前五，仅 次于法国、意大利、西班牙和德国。但2024年财报显示，迪卡侬在中国增速明显放缓。 早些年，迪卡侬主要在一、二线城市近郊开设平价大卖场，用性价比和体验感让消费者乐于"无痛消 费"，它也因此一度被大家戏称为 ...

业绩表现 - 上个月销售额微增3.8%，净利润大跌15% [1] - 2021年至2023年营收增速从21.3%骤降至1.15%，净利润长期停滞在9亿欧元左右 [6] - 在中国市场门店扩张未达预期，2014年提出的"5年500家"目标仅完成267家 [6] 价格策略与消费者反应 - 部分产品价格涨幅显著：登山裙从99.9元涨至129.9元，抓绒外套从249元升至499元 [3] - 高端公路自行车品牌VAN RYSEL售价突破万元 [3] - 社交媒体上"迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗"话题登上热搜，网友直呼"毫无性价比" [3] - 微博投票显示4万参与者中仅9千人支持迪卡侬，1.4万人认为其产品"无功无过"，6千人从未购买 [3] 高端化转型战略 - 2022年起在中国市场启动品牌焕新计划，试图向"专业化"和"高端化"迈进 [1] - 策略包括更换品牌LOGO、调整产品结构、提升价格，从lululemon挖来中国区首席市场官张晓岩 [1] - 2024年全球200家门店完成焕新，计划到2026年升级90%产品线 [7] - 高端自行车品牌Van Rysel亚洲首店落地杭州，押注专业赛道 [9] 市场竞争与行业背景 - 全球运动服饰市场预计2028年规模达5440亿美元 [6] - 始祖鸟、lululemon、萨洛蒙等品牌凭借高端定位和专业细分赛道崛起 [6] - 高端市场已被始祖鸟、lululemon等品牌占据，迪卡侬的"专业性"标签尚未深入人心 [9] - "性价比"市场正被中小品牌蚕食 [9] 未来战略与挑战 - 迪卡侬副总裁Elodie Latour强调"100%本地生产"目标，深耕中产阶级需求 [7] - 彭博社爆料称迪卡侬正考虑出售中国业务30%股权，估值超10亿美元 [9] - 公司面临品牌定位摇摆困境，既不愿放弃大众市场，又渴望高端领域 [10] - 需找到既能维系老用户、又能吸引新消费群体的可持续增长路径 [10]