文章核心观点 - 2026年初中国房地产市场出现一系列创新的营销活动，包括重金征集案名、项目改名加价入市、“先住后买”以及赠送实物等，旨在吸引市场关注并促进销售，这反映了在行业整体筑底的背景下，房企为应对销售困境和购房者信心不足而采取的积极策略 [1][5][6] 营销活动新趋势 - 杭州“地王”项目滨江集团水电新村地块以10万元奖金全球征集案名，该项目楼面价达每平方米7.74万元，计划2026年3月入市，单价预计超12万元 [1][2] - 上海浦东新区有楼盘通过更改案名实现加价销售，如“永泰三里城”二期改名“前滩东方湾”后均价从每平方米8.2万元升至8.38万元，“中企云萃森林”部分楼栋改名“佰隽廷”后均价从每平方米11.73万元提至11.97万元，总货值增加约3000万元 [3] - 广州城投地产在2026年1月1日至2月28日推出“先住后买”活动，允许购房者体验后签约 [5] - 其他创新营销包括上海“贝涟C01”项目提供“7天无理由退房”，以及多地楼盘推出看房抓钱、买房送飞天茅台酒（如河南驻马店项目送两瓶）、送1000升汽油卡（如山东菏泽项目）等吸引客户的措施 [5] 行业背景与销售现状 - 克而瑞数据显示，2025年房企整体业绩延续筑底态势，但累计业绩同比增长的房企占比达到24%，其中同比增幅大于30%的企业有12家 [6] - 有营销总监指出，当前市场环境下，传统的九五折优惠已难以打动购房者，因此房企转向更直接、创新的营销方式以改善经营 [6] - 上海“永泰三里城”项目自2024年3月首次开盘至2026年1月7日，近两年间推出746套房源，售出624套，去化率约84%，仍有122套可售 [3] 各方观点分析 - 专家观点认为，五花八门的营销活动本质是“新瓶装旧酒”，购房者犹豫的主因是资金不足和房价升值预期不足，而非营销噱头 [5] - 房企营销人员观点认为，“先住后买”等措施迎合了现房销售政策，解决了购房者对期房品质的担忧，对提升区域销售有正向作用 [6] - 另有观点指出，营销活动加码虽成趋势，但也显露了部分项目面临销售困境的事实 [1]

文章核心观点 - 2026年初中国房地产市场出现一系列创新的营销活动，包括重金征集案名、更名加价、先住后买、无理由退房及赠送实物等，旨在吸引市场关注并促进销售，这反映出在行业整体筑底的背景下，房企为应对销售困境而采取的积极策略 [1][5][6] 营销活动新趋势 - 杭州“地王”项目滨江水电新村以10万元奖金全球征集案名，该项目楼面价达每平方米7.74万元，计划2026年3月入市，均价超每平方米12万元 [1][2] - 上海有楼盘通过更名实现加价销售，例如“永泰三里城”二期更名后均价从每平方米8.2万元提至8.38万元，“中企云萃森林”部分楼栋更名后均价从每平方米11.73万元提至11.97万元，总货值增加约3000万元 [3] - 广州城投地产推出为期两个月的“先住后买”活动，贝好家上海项目推出“7天无理由退房”，另有楼盘推出看房抓钱、买房送飞天茅台酒或1000升汽油卡等多样化促销 [1][5] 行业背景与销售现状 - 克而瑞数据显示，2025年房企整体业绩延续筑底态势，但累计业绩同比增长的房企占比达到24%，同比增幅大于30%的企业数量达到12家 [6] - 营销活动加码被视为一种趋势，但也暴露出部分项目面临销售去化困难的现实，例如上海“永泰三里城”项目近两年去化率约84%，仍有122套可售房源 [1][3][6] 专家与业内人士观点 - 专家认为，创新营销能在一定程度上吸引市场关注并提升楼盘知名度，但购房者犹豫的主因是资金不足和房价升值预期不足，而非营销噱头 [1][5] - 有房企营销总监指出，“先住后买”等举措迎合了现房销售政策，能解决购房者对期房品质的顾虑，而直接的实物赠送比传统折扣更能有效刺激销售 [6]

文章核心观点 - 2026年初中国房地产市场出现一系列创新的营销活动，包括重金征集案名、更名加价入市、先住后买、无理由退房及赠送实物等，旨在吸引市场关注并促进销售，这反映出在市场持续筑底的背景下，房企为应对销售困境而采取的积极策略[1][5][6] 营销活动新趋势 - 杭州“地王”项目水电新村由滨江集团、建发国际和中国金茂联合开发，以10万元奖金全球征集案名，项目楼面价达每平方米7.74万元，计划2026年3月推出首批房源，户型面积296~876平方米，共168套[1][2] - 上海浦东新区有楼盘通过更名实现加价销售：“永泰三里城”二期更名“前滩东方湾”后均价从每平方米8.2万元提至8.38万元；“中企云萃森林”部分楼栋更名“佰隽廷”后均价从每平方米11.73万元提至11.97万元，总货值增加约3000万元[3] - 广州城投地产在2026年1月1日至2月28日推出“先住后买”活动，开发商承担体验期杂费[1][5] - 上海“贝涟C01”项目推出“7天无理由退房”服务，均价每平方米4.35万元，共256套房源[5] - 多地楼盘推出实物促销：河南驻马店“建业·森林云境”买房送两瓶53°飞天茅台，山东菏泽“东盛·甲第天玺”项目买房送1000升汽油卡，陕西潼关“金郡首府”推出看房“抓钱大挑战”活动[5] 行业背景与销售现状 - 克而瑞数据显示，2025年房企整体业绩延续筑底态势，但累计业绩同比增长的房企占比达到24%，同比增幅大于30%的企业数量达到12家[6] - 上海“永泰三里城”项目自2024年3月首次推出746套房源，截至2026年1月7日售出624套，去化率约84%，剩余122套可售房源[3] - 有观点认为，当前市场环境下，传统的九五折优惠已难以打动购房者，送黄金、加油卡等更直接的营销方式对改善企业经营更有效果[6] 市场观点与分析 - 营销活动创新在一定程度上吸引了市场关注，有助于提升楼盘知名度[1] - 楼盘加码营销活动力度是一种趋势，但也显露出个别项目存在销售困境的事实[1] - “先住后买”被视为一项迎合现房销售政策的举措，对提升区域市场销售有正向作用，并有助于解决购房者对期房品质的担忧[6] - 有观点指出，购房者犹豫买房的主要原因在于资金不足和房价升值预期不足，而非营销活动提供的附加服务[5] - 项目更名加价入市的原因被不同解读：一方面认为是因产品更高端、装修标准更高；另一方面则指出是因前期产品销售去化不利，希望蹭板块热度提升销量[3]

公司融资进展 - 中华企业2023年度向特定对象发行A股股票申请已于2023年12月30日获得上海证券交易所审核通过 [1] 发行方案核心要素 - 本次发行股票为境内上市人民币普通股（A股），每股面值1.00元，采取向特定对象发行方式 [4] - 发行对象为不超过35名特定投资者，均以现金、同一价格认购 [5] - 发行价格不低于定价基准日前20个交易日公司股票交易均价的80%，且不低于最近一期经审计的每股净资产值 [5] - 发行股票数量不超过1,813,840,599股（含本数），且不超过发行前公司总股本的30% [5] - 募集资金总额预计不超过133,000.00万元（含发行费用） [2] 募集资金用途 - 募集资金在扣除发行费用后，将全部用于两个房地产开发项目 [2] - 项目一“中企誉品·银湖湾”总投资1,083,000.00万元，拟投入募集资金93,000.00万元 [3] - 项目二“中企云萃森林”总投资1,141,200.00万元，拟投入募集资金40,000.00万元 [3] - 两个项目总投资合计2,224,200.00万元，拟投入募集资金合计133,000.00万元 [3] 公司股权与控制权 - 截至预案公告日，公司总股本为6,046,135,331股 [6] - 控股股东上海地产（集团）有限公司持有公司3,942,607,879股，占总股本的65.21% [6] - 实际控制人为上海市国有资产监督管理委员会，其持有控股股东100%股份 [6] - 本次发行不会导致公司控制权发生变化，控股股东与实际控制人保持不变 [6] 发行相关中介机构 - 本次发行的保荐机构为中信建投证券股份有限公司 [6] - 保荐代表人为陶李、贺星强 [6]

核心观点 - 上海国有房企中华企业对其位于前滩南的楼盘“佰隽廷”采取了匿名化营销策略，刻意隐去开发商品牌，此举被解读为一次主动的品牌切割，旨在规避其过往项目因品质问题积累的负面市场口碑，以全新的项目形象推动销售 [1][2][20] - “佰隽廷”项目实为中华企业旗下“中企云萃森林”小区内两栋早已取证的“楼王”，此次以新案名重新包装上市，但同一批73套房源在两年后备案均价出现上调，总货值增加3050万元，其价格变动的合规性存疑 [4][6][8][12] - 尽管公司近期在土地市场和财报上表现积极，但旗下项目屡次出现的交付品质问题严重损害了品牌信誉，导致其在与合作方及市场沟通时陷入被动，“去中企化”已成为公司一种无奈但现实的营销选择 [15][17][18] 项目详情与操作分析 - **项目本质与定位**：“佰隽廷”位于钟晓路，与“中企云萃森林”共用售楼处，实为该小区西区内的两栋25层高层住宅（27号与30号楼），共计73套大户型房源 [4][6] - **产品特征**：项目主推建面约177-179平方米的大户型，均价约11.97万元/平方米，主力总价在2000万级别，定位高端；项目已是准现房，装修配备嘉格纳等高端品牌，但部分设计如窗墙比、外立面材料（真石漆）相较同价位竞品已显落后 [6][13] - **历史溯源**：该批房源早在2023年7月已取得预售许可并公示过一房一价表，但其中的73套大户型当时未售或未出现在可选列表中，直至2025年以“佰隽廷”新案名重新推出 [8] - **价格变动**：同一批房源重新上市后备案价格上调，例如30号楼201室（面积176.78平方米），单价从2023年的108,029元/平方米上涨至2025年的110,190元/平方米，总价增加38.19万元；73套房源原备案平均单价为117,329元/平方米，新备案平均单价升至119,676元/平方米，总货值从约15.25亿元增至15.56亿元，增加3050万元 [10][12] - **市场环境**：项目周边有近万套动迁房即将解禁，其私下交易单价仅在5.5万元/平方米左右，不到“佰隽廷”均价的一半，可能形成价格竞争压力 [14] 公司背景与品牌困境 - **公司近期表现**：中华企业作为上海老牌国有房企，近期与宸嘉发展联合体以近30亿元拿下徐汇东安旧改核心地块；2025年中报显示营收同比暴增526.09%，净利润扭亏为盈 [15] - **品质争议历史**：近年来公司旗下多个项目因品质问题引发争议，包括2021年浦东中企滨江悦府的“半成品交付”（全屋漏水、地暖漏水等）、2022年宝山中企光华雅境的外立面鼓包破损、以及2023年中企云萃森林本身的“质价不符、设计简陋、虚假宣传”等问题 [15] - **管理层的回应**：2025年9月业绩说明会上，公司董事、总经理坦言品控挑战，表示将通过完善管控体系来保障项目质量 [17] - **品牌切割先例**：此次并非公司首次“去中企化”，约两年前，宝山区合作项目“保利中企和颂”的展厅外曾发生悄然摘除“中企”品牌Logo的事件，显示合作方对其品牌声誉的担忧 [18] - **策略动机**：当负面品牌印象需要巨大投入才能对冲时，让新项目以“清白”的匿名形象接受市场检验，聚焦区位、现房和装标等卖点，成为公司经济且现实的选择 [17][20]

发行方案概要 - 本次向特定对象发行A股股票数量不超过1,813,840,599股 不超过发行前总股本的30% [13] - 发行价格不低于定价基准日前20个交易日股票交易均价的80% 且不低于最近一期经审计的每股净资产 [12] - 募集资金总额预计不超过133,000万元 扣除发行费用后用于房地产项目开发 [15] 募集资金用途 - 拟投入募集资金133,000万元用于两个住宅项目开发 [17] - 中企誉品·银湖湾项目总投资1,083,000万元 拟使用募集资金93,000万元 [17][21] - 中企云萃森林项目总投资1,141,200万元 拟使用募集资金40,000万元 [17][24] 项目基本情况 - 中企誉品·银湖湾项目位于上海松江区 规划建筑面积381,204.52平方米 包含2,193套住宅 [18][20][21] - 中企云萃森林项目位于上海浦东新区 规划建筑面积193,016.59平方米 包含1,179套住宅 [21][24] - 两个项目均定位普通商品房 刚需型户型占比分别超过65%和78% [20][23] 财务影响 - 发行完成后总股本将增加至7,859,975,930股 控股股东持股比例由65.21%降至50.16% [16][27] - 预计中企誉品·银湖湾项目实现销售额1,381,031万元 净利润163,813万元 [21] - 预计中企云萃森林项目实现销售额1,319,057万元 净利润243,383万元 [25] 行业背景 - 2022年房地产业增加值占GDP比例为6.1% 属于国民经济重要支柱产业 [6] - 2022年下半年以来国家密集出台房地产企业融资支持政策 [7] - 一二线城市人口聚集效应持续 住房需求获得有效支撑 [8] 发行目的 - 响应"保交楼、保民生"政策要求 保障项目交房周期 [9] - 优化资本结构 2024年末剔除预收款后资产负债率为63.98% [10][33] - 增强资金实力 2024年末一年内到期非流动负债12.64亿元 [33] 公司治理 - 控股股东为上海地产集团 实际控制人为上海市国资委 [16] - 本次发行不会导致控制权发生变化 [16][27] - 发行对象不超过35名特定投资者 均以现金方式认购 [11]

房地产开发板块 - 2024年公司实现营业收入69.59亿元，同比减少47.23%，归属于上市公司股东的净利润为-3.17亿元，同比减少157.06%，主要因具备结转条件的项目减少[1] - 房地产开发板块收入59.18亿元，毛利率37.61%，同比下滑51.93%，结转收入50.5亿元来自上海中企云萃森林项目[1][4] - 2024年销售金额58.2亿元，销售面积10万平方米，期末待结转面积26.94万平方米[1][7] 商业与物业板块 - 物业管理业务收入6.98亿元，同比增长16.16%，毛利率4.1%，在管项目296个，管理面积2550万平方米[4][14] - 商业收入3.2亿元，同比增长41.98%，租赁业务租金收入6.47亿元，可租赁规模超80万平方米[4][13] 土地储备与项目开发 - 2024年未新增土地储备，仅存3宗待开发土地总面积21.22万平方米，位于江苏扬州和上海浦东、松江[7] - 开发中的4个项目总建筑面积42.55万平方米，分布于上海松江、闵行、宝山和浦东[7] 财务状况与融资 - 净负债率27.6%连续3年下降，现金短债比13.9倍为近五年最低，带息负债平均利率从4.34%降至3.87%[8][9][11] - 通过公司债回售、资产支持专项计划等方式降低融资成本[8] 新兴业务与战略方向 - 都市农业板块实现收入3.20亿元，闵行加工中心投产后净菜业务规模扩大[14] - 未来将重点提升住宅产品力，优化在建项目设计，并拓展物业和农业板块协同发展[14]