核心观点 - 珀莱雅近期进行多项战略调整包括高管任命及筹划港股二次上市 旨在加速国际化战略和应对主品牌营收增长放缓及线上渠道增速下滑的压力 [3][4][5][7] 高管任命与组织调整 - 正式任命果小为首席营销官 其为消费领域资深营销操盘手 拥有10余年经验 曾任职阿芙精油市场负责人 泡泡玛特CMO及蕉下CMO 公司认为其跨领域创新思维与现阶段战略需求高度契合 将加强营销体系与全球化战略适配 [4] - 聘任薛霞为董事会秘书 曾任红蜻蜓及罗莱生活董事会秘书 公司认为其丰富资本市场运作及跨国企业管理经验将为港股上市注入关键动能 [4] - 高管调整被视为配合港股上市流程及经营新动作的人才配置 [5] 港股二次上市计划 - 董事会于2025年8月25日审议通过筹划发行H股并在香港联交所上市的议案 旨在加快国际化战略和海外业务发展 增强境外融资能力及提高综合竞争力 [5] - 港股上市可降低融资成本 并为拓展国际业务提供资金支持 [5] - 上市计划将打开国际融资 治理提升与品牌背书三大通道 为全球化注入长期动能 [7] 财务表现与增长趋势 - 2025年上半年实现营收53.62亿元 同比增长7.21% 净利润7.99亿元 同比增长13.8% 对比2022年至2023年营收净利润增速均超35% 2024年增速超20% 显示增长显著放缓 [5] - 主品牌珀莱雅营收39.79亿元 同比减少0.08% 为2018年以来首次下滑 该品牌营收占比74.27% 近三年增速基本保持20%以上 [6] - 第二品牌彩棠营收7.05亿元 占总营收13.17% 2025年上半年同比增长21.11% 较2024年上半年增速40.57%明显下滑 且2021年至2023年增速均超75% 但2024年同比增幅骤降至19.04% [6] 渠道表现与挑战 - 线上渠道营收51.09亿元 占总营收95.39% 同比增长9.17% 但2022年至2024年增速持续放缓 同比增幅分别为47.5% 42.96%和23.68% [7] - 线上渠道增长乏力源于流量红利见顶 除非加大投入 否则难保持强劲增长 [7] 品牌与战略瓶颈 - 公司多品牌矩阵仍相对欠缺 需多品牌成功以获取新增长点 [7] - 主品牌营收基数大 难以实现高增长率 且受市场环境或策略调整影响 [6]

核心财务表现 - 2025年上半年营收53.62亿元同比增长7.21% 净利润7.99亿元同比增长13.8% [2] - 主品牌珀莱雅营收39.79亿元同比下滑0.08% 首次出现负增长 [2] - 历史增速对比显示增长放缓：2024年上半年营收和净利润分别增长37.9%和40.48% 2023年上半年分别增长38.12%和68.21% [2] 销售费用趋势 - 销售费用持续递增：2022年27.86亿元占比营收43.63% 2023年39.72亿元占比44.61% 2024年51.61亿元占比47.88% [3] - 同期营收和净利润增速波动：2022年分别增长37.82%和41.88% 2023年分别增长39.45%和46.06% 2024年分别增长21.04%和30% [3] 国际化战略布局 - 公司宣布拟发行H股赴港上市 以加快国际化战略和海外业务发展 [3] - 2024年9月管理层更换 新团队具备国际美妆从业背景 同年10月在巴黎设立欧洲科创中心 [4] - 2025年4月提出"双十"战略（未来十年跻身全球化妆品行业前十） 5月宣布通过巴黎分公司启动海外并购 重点布局婴童护理、香水及男士护肤赛道 [4] - 2024年重点拓展东南亚市场 持续性海外探索将持续进行 [4] 战略动机与行业视角 - 赴港上市可把握A+H政策窗口期 扩大融资规模为全球化投并购做准备 [3] - 港股上市有助于全球化拓展并强化国内竞争力 [3] - 全球化被视为实现"双十"战略的必要路径 参与全球竞争是企业做大做强的必然选择 [4]

核心财务表现 - 2025年上半年公司实现营收53.62亿元（同比增长7.21%）和净利润7.99亿元（同比增长13.8%）[2] - 主品牌珀莱雅营收39.79亿元（同比下滑0.08%），首次出现负增长[2] - 业绩增速持续放缓：2024年上半年营收/净利润增速分别为37.9%/40.48%，2023年同期为38.12%/68.21%[2] 销售费用趋势 - 销售费用持续攀升：2022年27.86亿元（营收占比43.63%），2023年39.72亿元（44.61%），2024年51.61亿元（47.88%）[3] - 费用增长与业绩增速背离：2022年营收/净利润增长37.82%/41.88%，2023年为39.45%/46.06%，2024年降至21.04%/30%[3] 国际化战略布局 - 启动赴港上市计划以增强境外融资能力，支持国际化战略和海外业务发展[3] - 管理层重组：2024年9月侯亚孟接任总经理后，任命具有国际美妆背景的高管团队[4] - 海外实体建设：2024年10月在巴黎设立欧洲科创中心，2025年5月通过巴黎分公司启动海外并购[4] - 重点拓展领域：婴童护理、香水及男士护肤赛道，东南亚市场为前期重点试验区域[4] 长期战略目标 - 提出"双十"战略：未来十年跻身全球化妆品行业前十[4] - 全球化被视为实现战略目标的必经路径，符合国际美妆集团成功模式[4]

报告公司投资评级 - 维持“优于大市”评级 [4][19] 报告的核心观点 - 2024全年及2025Q1公司均实现较快利润增速，收入增速在高基数下仍保持稳健，利润端在降本增效下表现更优，稳固国货美妆龙头地位 [1] - 公司核心品牌稳健增长与新兴品牌高速崛起形成合力，驱动品牌矩阵竞争力持续跃升 [2][8] - 线上渠道延续高增长，线下渠道占比逐年下降，2025Q1公司盈利能力持续优化 [9] - 公司降本增效提高盈利水平，营运能力有所改善，但2024年经营性现金流净额下滑 [3][15] - 公司依托主品牌大单品策略与新兴品牌快速起势构建强大品牌矩阵，向美妆集团化进军，深度挖掘线上渠道增长潜力 [4][19] 根据相关目录分别进行总结 财务表现 - 2024年公司实现营收107.78亿/yoy+21.04%，归母净利润15.52亿/yoy+30.00%，扣非归母净利润15.22亿/yoy+29.60%；2025Q1实现营收23.59亿/yoy+8.13%，归母净利润3.90亿/yoy+28.87%，扣非归母净利润3.79亿/yoy+29.76% [1][7][9] - 预计2025 - 2027年归母净利润分别为18.69亿、21.44亿、23.88亿（原值为19.78亿、23.64亿） [4][19] 品牌情况 - 2024年主品牌珀莱雅实现85.81亿/yoy+19.55%，抖音平台自播/达播占比分别为4.3：4.5，达播占比有所下降；彩棠品牌实现收入11.91亿/yoy+19.04%；OR品牌和原色波塔收入增速分别为yoy+71.14%/+138.36%，收入占比分别提升至3.42%/1.06% [2][8] 渠道情况 - 2024年线上渠道实现营收102.34亿/yoy+23.68%，线上直营/分销分别实现收入81.22亿/21.12亿，同比yoy+20.35%/+38.40%；线下渠道实现营收5.32亿/yoy - 13.63%，占比逐年下降至4.94% [2][9] 盈利与费用情况 - 2024年/2025年Q1公司毛利率分别同比+1.46/+2.67pct，2024年销售/管理费用率分别+3.27/-1.72pct，2025年Q1销售费用率同比/环比分别 - 1.22pct/-4.98pct [3] - 2024年毛利率/净利率分别为71.39%/14.71%，同比+1.46pct/+0.89pct；2025Q1毛利率/净利率分别为72.78%/17.19%，同比+2.67pct/+2.75pct [12] - 2024年销售/管理/研发费用率分别为47.88%/3.39%/1.95%，2025Q1分别为45.63%/4.22%/1.83%，2024Q4/2025Q1毛销差分别为23.19%/27.15%，同比+1.57pct/+3.89pct [12][14] 营运与现金流情况 - 2024年和2025Q1存货周转天数分别同比减少13/32天，2024年应收账款周转天数为14天，同比增加5天，2025Q1为17天，同比增加4天 [3][15] - 2024年经营性现金流净额为11.07亿/yoy - 24.63%，2025Q1为6.75亿/yoy+56.78% [15] 财务预测与估值 |指标|2023|2024|2025E|2026E|2027E| |----|----|----|----|----|----| |营业收入(百万元)|8,905|10,778|12,428|13,993|15,449| |净利润(百万元)|1,194|1,552|1,869|2,144|2,388| |每股收益（元）|3.01|3.92|4.71|5.40|6.02| |EBIT Margin|17.2%|17.4%|17.9%|18.1%|18.1%| |净资产收益率（ROE）|27.4%|28.7%|27.6%|25.7%|23.6%| |市盈率（PE）|28.2|21.6|18.0|15.7|14.1| |EV/EBITDA|22.6|18.1|15.9|14.1|12.9| |市净率（PB）|7.73|6.21|4.96|4.03|3.33|[5][21]

文章核心观点 2024年珀莱雅营收突破百亿成中国首个达成此成就的国货美妆企业 业绩持续增长且各品牌、渠道表现良好 主要经营数据亮眼 同时完成换帅 2025年一季度业绩也实现增长 还进行了现金分红和股份回购 [1][4][5] 公司概况 - 2017年11月上市 致力于构建新国货化妆品产业平台 从事化妆品类产品研发、生产和销售 [1] - 旗下拥有“珀莱雅”“彩棠”等多个品牌 覆盖大众精致护肤、彩妆等美妆领域 [1][2] 业绩表现 整体业绩 - 2016年营收16.23亿元 同比降1.33% 净利润1.54亿元 同比增6.87% [3] - 2021 - 2023年营收分别为46.33亿、63.85亿和89.05亿元 同比分别增长23.47%、37.82%和39.45% 净利润分别为5.76亿、8.17亿和11.94亿元 同比分别增长21.03%、41.88%和46.06% [3] - 2024年营收107.78亿元 同比增长21.04% 净利润15.52亿元 同比增长30% [1][4] - 2025年一季度营收23.59亿元 同比增长8.13% 净利润3.90亿元 同比增长28.87% [10] 分品牌业绩 - “珀莱雅”品牌2024年营收85.81亿元 同比增长19.55% 成中国本土首个营收规模突破85亿元的美妆品牌 [1][5] - “彩棠”2024年营收11.91亿元 同比增长19.04% 占总营收比例从2021年的5.33%升至2024年的11.07% 成营收“第二增长曲线” [7] 分渠道业绩 - 2024年线上渠道营收102.34亿元 同比增长23.68% 占主营业务总收入的95.06% 占比持续扩大 [1][5] - 2024年线下营收5.32亿元 同比减少13.63个百分点 营收占比仅为4.94% [5] 经营数据 - 2024年主营业务毛利率同比增长1.41个百分点至71.41% 其中线上毛利率为72.01% 线下为59.89% [8] - 2024年销售费用率为47.88% 较上年同期增加3.27个百分点 因形象宣传推广费增加 [8] - 2024年研发费用达2.1亿元 同比增长21.21% 研发费用占比为1.95% [9] 公司管理 - 2024年9月联合创始人方玉友卸任总经理 由侯亚孟接任 方玉友仍为联合创始人兼董事会顾问 [9] - 侯亚孟曾就职于公司电商部 经验丰富 2025年是其掌舵首个年度 [10][11] 分红与回购 - 2024年度拟向全体股东每10股派发11.90元现金红利 预计合计派发现金红利4.69亿元 不进行资本公积金转增股本和送红股 [11] - 2024年通过集中竞价方式回购股份金额为1.53亿元 2024年度现金分红占净利润的40.07% [12]