核心观点 - 2026年马年春节上海文旅市场表现强劲，游客接待量与旅游消费总额均实现显著增长，通过整合文商旅体展全域资源、打造高品质一站式服务体系，成功激活假日消费市场 [1] 市场表现与数据 - 春节假日9天共接待游客2167.21万人次，同比增长8.36% [1] - 旅游消费交易总金额达256.14亿元，同比增长20.90% [1] - 全市宾旅馆平均客房出租率为50.60%，同比提升3.10个百分点 [1] 主题活动与产品策略 - 围绕“旅选上海，超级新春”主题推出七大板块共2570余项春节假日文旅活动 [1] - 深化“上海旅游攻略超级大赛”成果，推动“攻略—产品—流量”全链条转化，围绕三大主题推出130余款春节特色线路 [2] - 打造“马上游”系列线路精品IP，通过“沪小游”平台上线主题文旅活动353项，市科委推出科普旅游活动54项，市经信委组织工业旅游项目4项 [4] - 集中推出西岸梦中心“水岸新春季”、蟠龙新春·龙马庙会、BFC泡泡玛特新春游园会、张园海派新春游园会等一批新春市集与游园活动 [4] - 以“品一碗人间烟火”为主题，看花灯、赏非遗、逛市集等国潮国风体验成为出游新风尚，豫园灯会、今潮8弄灯会、罗店暖春灯会等构筑全域灯会矩阵 [4] 文旅融合与体验升级 - 美食与非遗深度融合，市区文旅综合体、商圈及市郊古镇举办非遗年货市集，开设“大师厨房”展示传统技艺，和平饭店、西郊宾馆等多家酒店打造“住+食+游”一站式微度假体验 [5] - 各类公共文化空间推出年画展、名家写春联等活动，沪剧、评弹等非遗戏曲快闪亮相，“非遗在社区”推动沉浸式互动与活态传承 [5] - 全新发布文旅IP“海上萌主”，推出Shanghai Pass权益包，可一键解锁上海野生动物园等四大场馆专属权益，并上线IP主题观光巴士与主题门店 [5] 文博演艺与景区创新 - 各大博物馆、美术馆春节“不打烊”，推出50场特色展览及百余项精品美展，覆盖生肖文化、海派风情、亲子科普等多元主题 [6] - 演出市场实现突破，春节期间首次推出任贤齐、Capper等大型演唱会 [6] - 主题景区焕新出彩，上海迪士尼“跃马迎新”、东方明珠“小马宝莉”主题活动各具特色，上海科技馆闭馆三年后重磅回归，野生动物园、海昌海洋公园推出萌宠贺岁等活动 [7] - “一江一河”游览、邮轮旅游、冰雪旅游备受青睐，“悠游苏州河”开通马年新春主题航班，黄浦江游览打造全场景体验，邮轮“海上中国年”成为新选择 [7] - 世纪公园、辰山植物园等举办赏梅游园会，古猗园、大观园推出梅花展与红楼主题活动 [7] 惠民举措与市场联动 - 通过发放消费券、景区优惠折扣、民俗展演、新春市集等多项惠民举措贯通消费全链条 [1] - 全市60家热门景区实行门票半价、生肖特惠、套票联票等优惠，配套非遗展演、国风市集等活动 [7] - 文旅市场主体推广“住宿+”套餐，市区酒店推出主题客房+游览+餐饮组合，市郊民宿融合年俗与生态体验 [7] - 推出Shanghai Pass马年贺岁·文博新春联票，以299元惠民价格可一站式打卡20余家重点文博场馆 [8] - 企业联动服务持续加码，东航推出“申情团圆卡”，东湖集团、锦江集团推出近百款马年微度假产品，携程、春秋、美团等平台联动多业态推出高性价比产品 [8]

核心观点 - 中国东方航空在春运期间推出了一系列以高性价比和高便捷性为特点的旅客服务举措，旨在通过灵活的退改政策、便捷的空港接驳权益以及针对特定人群的专属产品，优化旅客全流程出行体验并刺激出行需求 [1][5] 退改票务服务 - 公司推出“2小时全额免费退”便民功能，为购票后行程突变的旅客提供灵活的退改解决方案 [1][5] - 同一旅客在180天内可合并使用“2小时全额免费退”和“2小时全额免费退登记”两次权益 [1][5] - 该功能适用于中国大陆以人民币结算、781开头票号的东航国内、港澳台地区及国际客票，但团队折扣、已使用/变更/退票等客票除外 [1][5] - 旅客需在购票后2小时内且航班计划起飞前12小时之前操作，官网或App购票可直接在线全额退票，其他渠道购票完成登记后可回原渠道退全款，仅部分国家规定不可退的税费不予退还 [1][5] - 公司服务目录中包含“错购客票处理”、“重复购票退票”及“2小时内全额退票”等相关服务选项 [2] 空港接驳与地面交通权益 - 公司针对春运旅客机场出行需求，推出覆盖北京、上海及苏州等热门城市的空港接驳专属权益 [2][5] - 东方万里行会员购买781票本且由东航/上航实际承运的北京大兴始发或到达航班，符合条件可获赠大兴城轨票 [2][5] - 购买781票本且由东航/上航实际承运的上海虹桥/浦东两场24小时内中转航班客票，可免费领取上海机场联络线轨道交通票 [2][5] - 购买781票本且由东航/上航实际承运上海虹桥/浦东两场始发、到达航班指定舱位客票的旅客，可获赠上海机场往返苏州城市航站楼的乘车权益 [2][5] 特定人群专属产品 - 公司专为特定人群推出“申情团圆卡”、“京韵团圆卡”、“广深团圆卡”三款春节专属次卡，以高性价比方案助力“反向过节” [3][6] - 团圆卡分为999元往返次卡与559元单程次卡 [3][6] - 该产品适用于2岁至18岁（含）的旅客和55周岁及以上的旅客 [3][6] - 产品覆盖东航、上航从上海、北京、广州、深圳进出港的所有国内直达航线，港澳台地区除外 [3][6]

行业政策与战略方向 - 民航局与文化和旅游部联合印发《文化和旅游与民航业融合发展行动方案》 旨在推动行业深度融合[2] - 民航局在2026年春运期间 将围绕“银发游、研学游、亲子游、冰雪游、入境游、低空游”六大融合场景扩大优质产品和服务供给[2] - 行业主管部门鼓励航空公司积极开发“干支通、全网联”国内通程航班及空铁联运等出行产品 以丰富旅客选择[2] 运力安排与市场布局 - 民航局将科学安排航班运力 国内方面重点增加至枢纽机场及热门旅游目的地的航班[2] - 国际运力方面 将根据春运需求重点加密至旅游目的地国家航线 并增加入境游主要客源国家的航班[2] 航空公司产品与服务举措 - 国航推出银发族专属“颐飞畅游卡” 并开设“学生专区”为境内大学生和海外留学生提供便利[3] - 国航升级“2+2+2安心购票保障”服务 保障移动端旅客享无理由退票服务[3] - 东航推出“申情团圆卡” 赠送额外行李额 并为除夕夜归国旅客开放免费WIFI流量[3] - 南航上线“家庭游”、“冰雪游”特色产品及“亲情速递”产品 提供额外行李额和优先登机等服务权益[3] 活动背景与行业目标 - 2026年全国春节文化和旅游消费月在福建泉州启动 民航局参与并发布促进文旅消费的举措[1] - 相关举措旨在更好满足旅客美好出行需要 进一步激发假日消费新动能[1] - 面对史上最长的9天春节假期 民航局积极引导航空公司营造温馨节日出行氛围[3]

合作概览 - 中国东航旗下东航电商与上海糖酒集团联手推出“甜韵东方 团圆启航”系列活动，打造“航空+年货”消费场景 [1] - 合作整合上海糖酒集团旗下“光明好选”平台以及第一食品、好德便利、可的便利、良友便利等门店资源，与东航产品体系深度打通 [8] 线上活动与优惠 - 旅客可通过东航APP、小程序及“光明好选”小程序领取10元至30元不等的满减券，用于在“光明好选”平台购买商品 [8] - 在“光明好选”平台购物满58元即可包邮 [8] - 东航APP会上线“绮丽东方·新春团圆季”专区，推出覆盖“吃住行游购娱”的各类产品和福利 [9] - 通过东航APP预订酒店、贵宾室、接送机，可使用积分抵扣部分金额，现金部分还可使用最高50元优惠券 [9] 线下活动与优惠 - 在上海虹桥机场或北京首都机场乘坐东航国内航班的旅客，可获取限量主题登机牌，扫码可得光明商业旗下多家门店优惠券 [8] - 东航会员可通过东航钱包，在指定门店使用“积分+现金”混合支付或积分全额兑换方式购买特色年货 [8] - 完成年味布置的上海第一食品可接受“东航钱包”的积分或混合支付 [8] 产品与销售 - 合作推出的年货产品包括大白兔奶糖、现烤蝴蝶酥、坚果卤味等特色商品 [8] - 机票方面推出“申情团圆卡”，专为儿童、老年旅客来沪过年设计，售价999元，可用于兑换往返上海机票 [9] 未来合作计划 - “光明好选”商品将入驻东航商城，支持东航积分兑换并快递到家 [8] - 东航丰富的文创产品也将在南京东路、陆家嘴等上海知名地标和景区的光明商业旗下门店亮相 [8]

上海文旅市场春节活动总览 - 春节期间，上海将围绕七大板块推出**2570项**覆盖“吃住行游购娱”全场景的特色活动，搭配**60家**热门景区特惠、**百余款**精品旅游线路 [4] 特色旅游路线与攻略 - 上海首届“旅超”大赛从**3125个**原创作品中评选出**150件**精品攻略，涵盖十大主题，跨区攻略占比超**77%**，其中三分之一具备即时产品转化基础 [5] - 特别推出“马上游”马年限定路线，包含豫园生肖灯会、老字号体验、石库门年俗课堂等特色内容 [5] - “旅超”大赛带动迪士尼、外滩、东方明珠等景区，W酒店、和平饭店等酒店，以及冰雪乐园、卡丁车等体验项目的社交平台搜索量大幅攀升 [5] 演出市场安排 - 2026年春节假期，上海将上演**166个**项目共计**1369场**演出，涵盖演唱会、音乐剧、戏曲等多个门类 [6] - 春节档将迎来任贤齐、Capper在东方体育中心、梅赛德斯奔驰文化中心的大型演唱会 [6] - 国际演出与本土佳作并行，包括伦敦西区原版音乐剧《玛蒂尔达》、法语原版《巴黎圣母院》、俄罗斯芭蕾舞《天鹅湖》，以及上海沪剧院《骏马奔腾贺新春》、滑稽独脚戏专场等 [6] 文博展览与非遗活动 - 文博方面推出近**50项**特色展览，包括上海博物馆“春风骐骥”马年生肖展、世博会博物馆“罗马罗马”特展等 [7] - Shanghai Pass推出**299元**马年贺岁联票，可畅玩**20家**标志性文博场馆（门票总价值近**1100元**），并享优先入馆、文创折扣及近**50家**商圈餐饮优惠 [7] - **11家**热门博物馆联合推出新春联票，实现“一票畅览多家场馆” [7] - 非遗活动涵盖四大板块：“舌尖烟火”美食地图、“璀璨烟火”全域灯会、“笔墨烟火”书法送福与灯谜、“匠心烟火”非遗工坊体验 [7] 群众文化活动与公共服务 - “做一天快乐上海人”群众文化系列活动同步启幕，涵盖近**千场**活动，包括文旅集市、书画展览、社区灯会等形式 [8] - 全市旅游咨询服务中心春节期间全线开放，携手“小马宝莉”IP打造新春活动，覆盖机场、核心城区**16个**点位 [8] - 市民游客可通过沪小游小程序、上观App等平台便捷获取活动资讯、参与网络投票 [8] 景区惠民福利 - 上海**60家**热门景区推出低至**五折**的惠民福利，覆盖文化沉浸、亲子互动等多个维度 [9] - 生肖专属福利：属马游客可享上海欢乐谷门票五折，上海海昌海洋公园推出**39.9元**马年生肖秒杀票 [9] - 全园半价优惠：顾村公园、月湖雕塑公园等实行全园半价，崇明**5家**景点同步惠民 [9] - 高性价比联票与套餐：如太平洋新天地观光厅“上海之巅×新天地”联票每日限量**20份**；东方绿舟“新春贺岁嘉年华”套餐**568元**起，包含住宿、餐饮及无限次入园 [9] 特色商品与企业促销 - “上海礼物”携**1200余件/套**沪上特色商品贺岁，涵盖十余款马年主题文创 [9] - 1月31日至2月1日，浦东新区前滩公园巷限时步行街将举办2026上海礼物马年新春市集，旗下**7家**线下门店春节“不打烊” [9] - 头部文旅企业加码优惠：东航推出2026春节“申情团圆卡”，含**999元**往返卡、**559元**单次卡，覆盖上海进出港国内直达航线，并赠送迪士尼等游览优惠券 [10] - 东湖集团推出**50余款**“住宿+”春节产品；携程旅行App联动多景区、酒店推出大促产品；锦江国际集团推出近**百款**主题文旅产品 [10] - Shanghai Pass携手锦江国际集团、东湖集团，将**299元**马年贺岁联票与住宿结合，推出“住宿+参观”套餐 [10]