优衣库退货政策调整 - 公司自5月起实施新规，线上下单商品无法线下门店退货，需寄回指定地址办理退货，运费取决于是否包含运费险 [2] - 门店工作人员表示不清楚具体原因，但此前存在顾客带大行李箱退换货现象 [3] - 消费者反馈两极分化：部分认为更智能简化，符合网购惯例；部分认为限制增多，剥夺原有双渠道退货便利 [6][7] - 有消费者担忧线上线下商品质量可能存在差异 [8] - 业内人士推测此举或与控成本有关，退货率影响盈利，且面临白牌商品冲击需降本增效 [9] 大中华区业绩表现 - 母公司迅销集团2024-2025财年中期总营收17901亿日元（约913亿元）同比增长12%，净利润2335亿日元（约119亿元）同比增长19.2% [13] - 优衣库品牌收入占比集团总收入86.9%，但大中华区营收下降约3%至3617亿日元，利润下降约9%，中国大陆市场收入降4%利润下滑11% [13] - 业绩下滑主因：消费意愿低落、气候差异导致商品组合不适配、工资上涨及营销投入增加推高成本 [14] - 公司已关闭中国50家未盈利门店，2025Q2净减少8家门店，放缓原定每年新增80-100家门店的扩张计划 [14] 市场竞争环境变化 - 消费者转向平替商品，拼多多/1688等平台可低价获取优衣库同款热门商品（如饺子包、摇粒绒外套等） [16] - 小红书大量"优衣库平替品牌"内容曝光代工厂信息，部分测评显示平替与正品差异不大 [17][18] - 行业分析指出优衣库基础款服饰制造门槛低，国内服装制造业高度发达易复刻版型 [18]

优衣库的全球扩张战略 - 公司在中国市场增速放缓后明显加大了对欧美地区的投入 欧美市场每年为迅销贡献约20%营收且持续增长[4] - 公司计划2025财年海外优衣库业务设备投资同比增长76%至1012亿日元[8] - 公司提出2027年在美国开出200家门店的目标 当前美国门店数量为72家[15] 欧美市场拓展策略 - 在欧洲通过本地艺术家合作和黄金地段旗舰店建立品牌形象 与早期中国市场的"日本风格"移植策略不同[4] - 在阿姆斯特丹选址测试欧洲市场可行性 因当地英语普及率高且时尚风格包容[8] - 美国市场定位为"Z世代的GAP" 主打性价比产品如40美元牛仔裤和70美元羽绒服[11] 欧美市场表现 - 欧洲电商占比从2019财年20%提升至2021财年30% 首次购买顾客占多数[11] - 欧洲门店数量截至2025年1月达79家 疫情后加速扩张[11] - 美国市场2019年实现扭亏为盈 疫情后抓住休闲服复兴机遇加速开店[14] 供应链与生产布局 - 公司明确拒绝"中国+1"策略 坚持中国生产 中国有211家合作服装工厂占总数53%[18] - 全球155家布料厂中75家位于中国 占比48%[18] - 美国对中国商品加征关税可能迫使公司涨价 目前关税比例为20%[18] 竞争环境分析 - 相比H&M集团旗下COS和Arket等竞品 公司产品价格优势明显 同价位可购买10倍数量商品[12] - 美国本土品牌GAP和A&F线上成交金额占比已达50%以上 公司仅约10%[15] - 公司通过统一尺码和规律折扣等策略建立电商优势 提供免费配送服务[15] 历史经验与挑战 - 欧洲市场早期因管理问题失败 后调整为"开一家盈利再开下一家"策略[9] - 北美市场经历多次尝试 2005年首进美国失败 2012年收购当地品牌仍未盈利[9] - 新疆棉事件曾导致产品被美国海关拦截 当时美国市场占比仅5-7%[18]

文章核心观点 - 优衣库上一个10年在中国取得成功，如今中国市场增速放缓，公司加大对欧美市场投入，虽开局良好但面临挑战 [1][4] 优衣库欧美市场策略 - 在欧洲通过与本地艺术家合作、开旗舰大店融入当地文化，赢得消费者尊重；在中国则移植“日本风格” [4] 优衣库欧美市场现状 欧洲市场 - 在阿姆斯特丹门店受当地居民和游客欢迎，知名度普及已完成；最新财报显示海外业务拉动增长，预计2025财年海外优衣库业务设备投资比上财年增长76％，达1012亿日元 [7] - 第一次进入欧洲市场在伦敦开店失败，后将英法业务外包，在其他地方开一家盈利后再开下一家；疫情期间电商增长，2025年1月门店达79家；宏观形势变化下，优衣库价格有竞争力 [8][10][11] 北美市场 - 多次进入美国市场表现不佳，2017 - 2018年亏损减半，预计2019年转为盈利；疫情带来休闲服复兴，公司加速开店；2024年在美国连开11家新店，目标2027年开出200家门店，电商是关键 [13][14] 优衣库优势与挑战 优势 - 统一尺码和较少风格变化便于线上下单，更有规律的折扣便于比价；推出线上下单、门店自提服务，免费配送；门店陈设宽敞明亮，与当地艺术家合作有特色 [15] 挑战 - 美国对中国商品加征关税，若关税提升，坚持“中国制造”的优衣库可能涨价；美国曾因新疆棉问题拦截商品，随着对美市场依赖增加，影响或扩大 [16]