行业趋势与品牌战略 - 运动品牌竞争从单纯性能转向文化表达 通过融合运动、赛车和音乐等元素来构建混合场景进行营销 [1] - 阿迪达斯近年频繁使用混合场景策略 将运动、赛车和音乐三种文化在同一空间交叉 作为其跑步营销的核心策略 [3] - 公司通过联动训练营、跑步社群及大型赛事（如上海半马）开展“竞速运动月”等一系列活动 以强化其在跑步文化中的存在感 [7] 营销活动与市场推广 - 阿迪达斯在上海滨江举办“竞速实验场”线下活动 结合2026上海半程马拉松和F1中国大奖赛前夕的时机 [1] - 活动核心概念围绕“BPM”展开 将音乐的节拍、跑者的心率节奏和赛车引擎转速三种节奏叠加 跑步过程被转化为实时生成的声音与视觉表演 [1] - 活动邀请奥运冠军苏翊鸣、F1车手George Russell和音乐人窦靖童进行跨界合作 窦靖童为活动创作并首演了以速度为主题的原创作品 [1][3] - 活动设置互动区供参与者生成个人竞速视频或风格化照片并分享至社交平台 同时设有产品展示区 [4] - 公司同期在上海南京东路品牌中心举办George Russell车迷见面会 作为与梅赛德斯-AMG车队合作后在中国市场的一次线下推广 [7] 产品表现与定位 - 活动核心围绕ADIZERO跑鞋系列展开 重点展示产品为ADIZERO EVO SL [3] - ADIZERO EVO SL于2025年推出 定位为竞训跑鞋 同时强调外观设计以兼顾训练与日常穿搭 [3] - 该鞋款设计延续轻量竞速路线 在配色和鞋型上接近潮流产品 已从专业跑圈扩展至城市跑团活动和时装周等更广泛的生活方式领域 [4] - 公司内部将ADIZERO EVO SL等现象称为“竞速美学” 旨在将跑步的性能语言转化为可被日常文化接受的视觉风格 [4] - 根据公司财报 2025年阿迪达斯跑步品类收入同比增长超过30% ADIZERO系列（包括ADIZERO EVO SL）贡献明显 [4] - 活动现场展出了ADIZERO的多款联名系列 例如与牙买加雷鬼音乐传奇人物Bob Marley的联名款 [7]

2025年财务业绩与增长信心 - 全年营收创历史新高，在货币中性下同比增长13%至248亿欧元，营业利润大涨54%至20.6亿欧元，毛利率提升0.8个百分点至51.6% [2] - 第四季度营收同比增长11%至61亿欧元，当季毛利率提升1个百分点至50.8% [2] - 公司宣布于2026年2月初启动不超过10亿欧元的股份回购计划，释放管理层对未来增长的坚定信心 [2] 大中华区市场表现 - 大中华区全年营收同比增长13%至36.2亿欧元，第四季度营收同比增长15%至8.5亿欧元，连续第11个季度实现增长 [3] - 在中国销售的产品中，超过60%为本土设计，95%为中国制造 [5] - 品牌在上海、武汉、佛山等核心商圈布局形象门店，并与滔搏、海澜之家合作拓展门店，预计到2025年底合作门店达700家规模 [8] 业务板块与产品表现 - 运动表现与运动时尚两大板块均实现双位数增长，鞋类收入同比增长超12%，服饰收入增长15% [3] - 以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务增长超过30% [3] - Samba、Gazelle、Superstar等经典鞋款和adidas Originals三叶草的运动时尚服饰成为重要增长载体 [3] 运动时尚化趋势与品牌策略 - 全球时尚产业边界模糊，消费者注意力和预算从轻奢品牌转向更具文化态度的运动时尚品牌 [3] - 品牌经历深刻的创意升级，将经典档案元素与当代审美结合 [4] - 运动表现与运动时尚之间不再割裂，二者彼此协同 [12] 本土化与创意升级 - 成功将新中式风格与运动语言融合，推出如带盘扣细节运动服等产品，在国内外市场引发热潮 [4] - 上海创意中心CCS成立20周年，形成独树一帜的创意方法论，本土洞察驱动产品开发 [5] - 通过A.C.E.人才培养项目前瞻性培养新一代本土创意队伍 [7] 市场营销与品牌活动 - 2025年在上海成功举办“贝壳头街区”、“三叶草女孩”限时空间及“POWER OF THREE”时装秀等多次大型营销活动 [7][8] - 2026年2月，三叶草正式任命时尚意见领袖Kendall Jenner为品牌大使，进一步推向时尚趋势定义者位置 [11] - 营销活动破除了市场对品牌依赖个别爆款的质疑，展现出强势的综合品牌影响力 [8] 产品创新与未来增长点 - ADIZERO EVO SL跑鞋以竞速美学成为时尚单品，并亮相上海时装周T台 [9][10] - 跑鞋时尚化趋势蔓延，跑步成为城市社交与风格表达的载体 [10] - 足球领域，在足球时尚化趋势带动下，三叶草客场球衣成为穿搭单品，带来增长红利 [10] 未来展望与战略定位 - 公司预计2026年实现高个位数增长，2027至2028年持续扩大市场份额，2028年营业利润率突破10% [12] - 多家投资机构认为公司凭借产品结构优化、库存健康度改善以及中国市场韧性，具备跑赢行业的能力 [12] - 全球CEO指出，目前的全球增长及在大中华区等市场的成功，证明了品牌战略有效 [14]

品牌核心：House Code - House Code是品牌赖以生存和发展的核心基因与规则体系，包含显性要素如品牌logo、标志性产品、核心工艺和材质，以及隐藏要素如品牌的精神与价值观 [1] - 阿迪达斯成立逾76年，正以本地化思路再次诠释其核心House Code之一——标志性的三条纹 [1] 产品创新与市场活动 - 阿迪达斯在上海时装周压轴登场，以“POWER OF THREE”为核心灵感展示百余套造型，涵盖运动的速度、东方的节奏、街头的自我表达三重创新方向 [2] - 该大秀中超过80%的创意设计将在明年不同阶段陆续面向消费者落地，转化为商业成果 [2] - 第二季度ADIZERO EVO SL跑鞋为全球跑鞋业务贡献近30%增长，许多消费者将其用于日常跑步场景，形成“竞速美学”潮流 [4] - FOS“先锋运动”系列结合品牌运动基因与城市机能风格，迎合Gorpcore市场崛起，公司已在多个城市开设专门门店 [4] - 本土爆款产品包括加入舒适打底裤设计的花苞裙2.0版，以及从汉字印花、丝绸盘扣到麂皮牛仔融合的新中式外套，鞋履品类有绣制富贵竹纹样的新中式薄底鞋 [4] 本土化战略与创意中心（CCS） - 上海创意中心（CCS）是产品本地化创新的核心支持力量，其探索可追溯至2008年为北京奥运会打造中国体育代表团领奖服 [5] - 2009年CCS与李连杰合作推出“武极”系列，该新中式风格先驱联名合作已持续热卖十一年 [5] - 2024年及2025年新春，CCS创新打造的“唐装”外套引发抢购热潮，并在海内外媒体和社交平台引起广泛讨论 [5] - CCS主导的创意产品在大中华区产品矩阵中占比越来越高，几乎每月都有数款“中国首发”创意产品问世 [6] - 公司通过持续的用户沟通和快速的柔性供应链进行试错与迭代，例如根据消费者反馈在宠物系列第二次发售时新增三款尺码 [6] - 阿迪达斯已有四分之一本土设计产品销往以日本、韩国和东南亚为主的海外市场 [7] 战略框架与核心理念 - 公司“在中国，为中国”战略是一个环环相扣的决策链条：以品牌核心档案库为根基，由本土创意团队诠释，通过用户沟通校准方向，并凭借柔性供应链实现快速验证与迭代 [7] - 公司的创新秘诀是重新解码品牌历史，用新视角解读经典产品，使产品既让人有共情又有新鲜度，而非进行与消费者缺乏情感共鸣的冰冷创新 [7] - 公司的核心战略是“全球基因，本地创新”，目标是做出中国消费者真心喜欢的产品，而非空有名号 [9]

公司管理层动态 - 阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登于10月11日开启为期三天的访华行程，这是他2023年1月就任以来的第四次访华 [1] - 行程包括在北京会见国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹，在上海出席市长国际企业家咨询会议，并考察上海旗舰店及与高校学生交流 [1] 中国市场战略定位 - 中国市场是公司在全球的第三大市场，2025年上半年大中华区实现营收18.27亿欧元，同比增长13%，占全球总营收比重约15% [2] - 公司总部对中国团队给予充分信任和支持，深度推行本土化发展，全球CEO认为中国团队是中国市场的最佳决策者 [1][2] - 公司认为中国市场已不仅是重要消费阵地，更成为全球创新的“策源地”之一，中国团队的产品设计和运营方案正反向输出至全球市场 [1] 产品策略与市场趋势 - 公司在产品设计和营销上更注重本土消费者需求，强调与本土文化互动 [2] - 时尚鞋款如Samba、Campus、Gazelle及Superstar经典黑白配色在全球及中国均受欢迎，公司预计白色皮革系列将在2026年回归 [3] - 跑鞋趋势呈现复古潮流，新推出的ADIZERO EVO SL跑鞋在第二季度为全球跑鞋业务贡献近30%的增长 [3] - 面对2026年世界杯，公司正加速布局足球领域，推出丰富的国家队及俱乐部球衣产品，并观察到“足球时尚化”风潮，消费群体扩展至女性 [3] 增长潜力与驱动因素 - 公司认为中国市场仍具显著增长潜力，健康意识提升推动跑鞋品类关注，户外运动领域呈现细分机遇，运动与时尚跨界融合值得关注 [2] - 公司认为成功源于过去数十年在市场中的持续深耕，包括打造成功单品和深厚的市场营销积淀 [4][5]

财务表现 - 公司2025年上半年全球营收121.05亿欧元 同比增长14% 营业利润12亿欧元 同比增长70% [1] - 大中华区第二季度营收7.98亿欧元 同比增长11% 上半年营收18.27亿欧元 同比增长13% 连续九个季度实现有质量的增长 [1] 本土化战略 - 公司推行"在中国 为中国"本土化战略 涵盖产品设计 品牌营销 渠道拓展和供应链协同等多维度改革 [2] - 大中华区董事总经理萧家乐于2022年上任后推动铁腕改革 本土化战略以前所未有的力度实施 [2] - 超八成产品在中国本土生产 超半数商品由本土设计 本土设计产品中超四分之一销往海外 [20] 产品创新与消费者洞察 - 产品力被视为重新赢得中国消费者信任的核心要素 营销和渠道是放大器 [4] - 创新策略强调"似曾相识又焕然一新" 通过重新解码品牌历史档案 结合新视角与中国元素进行创作 [5][7] - 中国创意团队(CCS)负责贴近市场的产品解码 团队规模超百人 绝大多数为中国本土人才 [5][20] - 通过社交媒体洞察消费者需求变化 结合数据分析能力和端到端营销模式推动从创意到生意的转化 [17] 市场趋势与产品策略 - 中国消费市场从品牌导向转向自我表达和个性化追求 公司相应调整产品策略 [9] - 跑步时尚成为运动时尚市场的"隐形密码" 跑步业务成为大中华区业绩亮点 [9][10] - ADIZERO EVO SL跑鞋在第二季度为全球跑鞋业务贡献近30%的增长 [10] - 竞速美学风格从赛道延伸至街头 演变为全球文化时尚浪潮 [10] 产品发布与渠道策略 - CCS主导的创意产品占比提升 每月推出数款"中国首发"产品 [12] - 首发产品强调迅速与精准 通过核心商圈关键门店触达消费者并激活街区活力 [12][14] - 设立三叶草全球旗舰店等重要窗口 创造与消费者的共同记忆 [12] - 根据产品定位差异化营销策略 如宠物系列追求出圈 痛包系列强调品牌与消费者的心意默契 [14] 组织与行业影响 - 全球本土化赋权给予市场更大自主决策空间 增强应对市场动态的灵活性 [20] - CCS团队招收设计行业实习生 培养本土创意人才 预示国际品牌在本地培养行业人才的主流趋势 [20][22] - CCS旨在成为中国创意人才平台 打造让消费者感到亲切有温度的共创作品 [22]

核心财务表现 - 2025年上半年全球营收达12105亿欧元 同比增长14% [1] - 上半年营业利润12亿欧元 同比增长70% [1] - 第二季度大中华区营收798亿欧元 同比增长11% [1] - 上半年大中华区营收1827亿欧元 同比增长13% [1] 大中华区战略成果 - 大中华区业绩连续九个季度实现有质量的增长 [1] - 本土化战略被确认为核心增长驱动力 [1] - 上海创意中心成为产品设计主力团队 [4][5] - 超半数商品由本土设计 其中四分之一销往海外 [22] 产品策略转型 - 采用"似曾相识又焕然一新"的创新理念 [7] - 从历史档案库中挖掘设计灵感并进行现代解读 [7][9] - 运动表现与运动时尚双轮驱动策略 [1] - 跑步业务成为重要增长点 ADIZERO EVO SL贡献跑鞋业务30%增长 [12] 消费者洞察机制 - 从品牌导向转向自我表达的产品调整策略 [11] - 通过社交媒体实时捕捉消费趋势变化 [20] - 建立"从创意到生意"的闭环运作体系 [20] - 采用迅速精准的首发产品策略 最短24小时营销周期 [16] 组织架构调整 - 大中华区获得高度自主决策权 [5][22] - 本土人才占比提升 设计团队超百人 [22] - 上海创意中心成立20周年 承担桥梁角色 [20] - 实现端到端的市场营销模式 [20] 渠道与营销创新 - 通过关键门店触达消费者 激活街区活力 [14] - 安福路三叶草全球旗舰店成为重要展示窗口 [14] - 采用差异化营销策略区分宠物系列与痛包产品 [16] - 隐藏式宝藏单品设计增强消费者探索乐趣 [18]

公司财务业绩 - 上半年营收121.05亿欧元，同比增长14% [1] - 上半年营业利润12亿欧元，同比增长70% [1] - 毛利率同比提升0.9个百分点至51.9% [1] 大中华区市场表现 - 大中华区业绩连续九个季度实现增长 [1] - 上半年大中华区贡献营收18.27亿欧元，同比增长13% [1] - 增长得益于“在中国，为中国”本土化战略及运动表现与运动时尚双轮驱动 [1] 产品品类表现 - 鞋类收入同比增长9%，跑步业务收入同比增长超25% [1] - 跑鞋上脚率显著提升，在无锡马拉松和武汉马拉松破3跑者中，上脚率较2023年分别提升14.08%和26.15% [1] - ADIZERO EVO SL在第二季度为全球跑鞋业务贡献近30%的增长 [1] 公司未来展望 - 维持全年展望，预计2025年品牌营收在货币中性下保持双位数增长 [3] - 预计2025年营业利润维持在17亿至18亿欧元之间 [3] - 有竞争力的产品线和与零售商的深度合作关系是主要增长驱动力 [3] 行业前景与外部挑战 - 全球体育用品行业未来五年增速预计为6% [3] - 关税影响导致第二季度产生数千万欧元成本，预计今年在美国的产品成本将增加2亿欧元 [3] - 面对通胀压力，44%的行业高管对2025年持谨慎乐观态度 [3]