品牌核心：House Code - House Code是品牌赖以生存和发展的核心基因与规则体系，包含显性要素如品牌logo、标志性产品、核心工艺和材质，以及隐藏要素如品牌的精神与价值观 [1] - 阿迪达斯成立逾76年，正以本地化思路再次诠释其核心House Code之一——标志性的三条纹 [1] 产品创新与市场活动 - 阿迪达斯在上海时装周压轴登场，以“POWER OF THREE”为核心灵感展示百余套造型，涵盖运动的速度、东方的节奏、街头的自我表达三重创新方向 [2] - 该大秀中超过80%的创意设计将在明年不同阶段陆续面向消费者落地，转化为商业成果 [2] - 第二季度ADIZERO EVO SL跑鞋为全球跑鞋业务贡献近30%增长，许多消费者将其用于日常跑步场景，形成“竞速美学”潮流 [4] - FOS“先锋运动”系列结合品牌运动基因与城市机能风格，迎合Gorpcore市场崛起，公司已在多个城市开设专门门店 [4] - 本土爆款产品包括加入舒适打底裤设计的花苞裙2.0版，以及从汉字印花、丝绸盘扣到麂皮牛仔融合的新中式外套，鞋履品类有绣制富贵竹纹样的新中式薄底鞋 [4] 本土化战略与创意中心（CCS） - 上海创意中心（CCS）是产品本地化创新的核心支持力量，其探索可追溯至2008年为北京奥运会打造中国体育代表团领奖服 [5] - 2009年CCS与李连杰合作推出“武极”系列，该新中式风格先驱联名合作已持续热卖十一年 [5] - 2024年及2025年新春，CCS创新打造的“唐装”外套引发抢购热潮，并在海内外媒体和社交平台引起广泛讨论 [5] - CCS主导的创意产品在大中华区产品矩阵中占比越来越高，几乎每月都有数款“中国首发”创意产品问世 [6] - 公司通过持续的用户沟通和快速的柔性供应链进行试错与迭代，例如根据消费者反馈在宠物系列第二次发售时新增三款尺码 [6] - 阿迪达斯已有四分之一本土设计产品销往以日本、韩国和东南亚为主的海外市场 [7] 战略框架与核心理念 - 公司“在中国，为中国”战略是一个环环相扣的决策链条：以品牌核心档案库为根基，由本土创意团队诠释，通过用户沟通校准方向，并凭借柔性供应链实现快速验证与迭代 [7] - 公司的创新秘诀是重新解码品牌历史，用新视角解读经典产品，使产品既让人有共情又有新鲜度，而非进行与消费者缺乏情感共鸣的冰冷创新 [7] - 公司的核心战略是“全球基因，本地创新”，目标是做出中国消费者真心喜欢的产品，而非空有名号 [9]

公司管理层动态 - 阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登于10月11日开启为期三天的访华行程，这是他2023年1月就任以来的第四次访华 [1] - 行程包括在北京会见国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹，在上海出席市长国际企业家咨询会议，并考察上海旗舰店及与高校学生交流 [1] 中国市场战略定位 - 中国市场是公司在全球的第三大市场，2025年上半年大中华区实现营收18.27亿欧元，同比增长13%，占全球总营收比重约15% [2] - 公司总部对中国团队给予充分信任和支持，深度推行本土化发展，全球CEO认为中国团队是中国市场的最佳决策者 [1][2] - 公司认为中国市场已不仅是重要消费阵地，更成为全球创新的“策源地”之一，中国团队的产品设计和运营方案正反向输出至全球市场 [1] 产品策略与市场趋势 - 公司在产品设计和营销上更注重本土消费者需求，强调与本土文化互动 [2] - 时尚鞋款如Samba、Campus、Gazelle及Superstar经典黑白配色在全球及中国均受欢迎，公司预计白色皮革系列将在2026年回归 [3] - 跑鞋趋势呈现复古潮流，新推出的ADIZERO EVO SL跑鞋在第二季度为全球跑鞋业务贡献近30%的增长 [3] - 面对2026年世界杯，公司正加速布局足球领域，推出丰富的国家队及俱乐部球衣产品，并观察到“足球时尚化”风潮，消费群体扩展至女性 [3] 增长潜力与驱动因素 - 公司认为中国市场仍具显著增长潜力，健康意识提升推动跑鞋品类关注，户外运动领域呈现细分机遇，运动与时尚跨界融合值得关注 [2] - 公司认为成功源于过去数十年在市场中的持续深耕，包括打造成功单品和深厚的市场营销积淀 [4][5]

财务表现 - 公司2025年上半年全球营收121.05亿欧元 同比增长14% 营业利润12亿欧元 同比增长70% [1] - 大中华区第二季度营收7.98亿欧元 同比增长11% 上半年营收18.27亿欧元 同比增长13% 连续九个季度实现有质量的增长 [1] 本土化战略 - 公司推行"在中国 为中国"本土化战略 涵盖产品设计 品牌营销 渠道拓展和供应链协同等多维度改革 [2] - 大中华区董事总经理萧家乐于2022年上任后推动铁腕改革 本土化战略以前所未有的力度实施 [2] - 超八成产品在中国本土生产 超半数商品由本土设计 本土设计产品中超四分之一销往海外 [20] 产品创新与消费者洞察 - 产品力被视为重新赢得中国消费者信任的核心要素 营销和渠道是放大器 [4] - 创新策略强调"似曾相识又焕然一新" 通过重新解码品牌历史档案 结合新视角与中国元素进行创作 [5][7] - 中国创意团队(CCS)负责贴近市场的产品解码 团队规模超百人 绝大多数为中国本土人才 [5][20] - 通过社交媒体洞察消费者需求变化 结合数据分析能力和端到端营销模式推动从创意到生意的转化 [17] 市场趋势与产品策略 - 中国消费市场从品牌导向转向自我表达和个性化追求 公司相应调整产品策略 [9] - 跑步时尚成为运动时尚市场的"隐形密码" 跑步业务成为大中华区业绩亮点 [9][10] - ADIZERO EVO SL跑鞋在第二季度为全球跑鞋业务贡献近30%的增长 [10] - 竞速美学风格从赛道延伸至街头 演变为全球文化时尚浪潮 [10] 产品发布与渠道策略 - CCS主导的创意产品占比提升 每月推出数款"中国首发"产品 [12] - 首发产品强调迅速与精准 通过核心商圈关键门店触达消费者并激活街区活力 [12][14] - 设立三叶草全球旗舰店等重要窗口 创造与消费者的共同记忆 [12] - 根据产品定位差异化营销策略 如宠物系列追求出圈 痛包系列强调品牌与消费者的心意默契 [14] 组织与行业影响 - 全球本土化赋权给予市场更大自主决策空间 增强应对市场动态的灵活性 [20] - CCS团队招收设计行业实习生 培养本土创意人才 预示国际品牌在本地培养行业人才的主流趋势 [20][22] - CCS旨在成为中国创意人才平台 打造让消费者感到亲切有温度的共创作品 [22]

核心财务表现 - 2025年上半年全球营收达12105亿欧元 同比增长14% [1] - 上半年营业利润12亿欧元 同比增长70% [1] - 第二季度大中华区营收798亿欧元 同比增长11% [1] - 上半年大中华区营收1827亿欧元 同比增长13% [1] 大中华区战略成果 - 大中华区业绩连续九个季度实现有质量的增长 [1] - 本土化战略被确认为核心增长驱动力 [1] - 上海创意中心成为产品设计主力团队 [4][5] - 超半数商品由本土设计 其中四分之一销往海外 [22] 产品策略转型 - 采用"似曾相识又焕然一新"的创新理念 [7] - 从历史档案库中挖掘设计灵感并进行现代解读 [7][9] - 运动表现与运动时尚双轮驱动策略 [1] - 跑步业务成为重要增长点 ADIZERO EVO SL贡献跑鞋业务30%增长 [12] 消费者洞察机制 - 从品牌导向转向自我表达的产品调整策略 [11] - 通过社交媒体实时捕捉消费趋势变化 [20] - 建立"从创意到生意"的闭环运作体系 [20] - 采用迅速精准的首发产品策略 最短24小时营销周期 [16] 组织架构调整 - 大中华区获得高度自主决策权 [5][22] - 本土人才占比提升 设计团队超百人 [22] - 上海创意中心成立20周年 承担桥梁角色 [20] - 实现端到端的市场营销模式 [20] 渠道与营销创新 - 通过关键门店触达消费者 激活街区活力 [14] - 安福路三叶草全球旗舰店成为重要展示窗口 [14] - 采用差异化营销策略区分宠物系列与痛包产品 [16] - 隐藏式宝藏单品设计增强消费者探索乐趣 [18]

公司财务业绩 - 上半年营收121.05亿欧元，同比增长14% [1] - 上半年营业利润12亿欧元，同比增长70% [1] - 毛利率同比提升0.9个百分点至51.9% [1] 大中华区市场表现 - 大中华区业绩连续九个季度实现增长 [1] - 上半年大中华区贡献营收18.27亿欧元，同比增长13% [1] - 增长得益于“在中国，为中国”本土化战略及运动表现与运动时尚双轮驱动 [1] 产品品类表现 - 鞋类收入同比增长9%，跑步业务收入同比增长超25% [1] - 跑鞋上脚率显著提升，在无锡马拉松和武汉马拉松破3跑者中，上脚率较2023年分别提升14.08%和26.15% [1] - ADIZERO EVO SL在第二季度为全球跑鞋业务贡献近30%的增长 [1] 公司未来展望 - 维持全年展望，预计2025年品牌营收在货币中性下保持双位数增长 [3] - 预计2025年营业利润维持在17亿至18亿欧元之间 [3] - 有竞争力的产品线和与零售商的深度合作关系是主要增长驱动力 [3] 行业前景与外部挑战 - 全球体育用品行业未来五年增速预计为6% [3] - 关税影响导致第二季度产生数千万欧元成本，预计今年在美国的产品成本将增加2亿欧元 [3] - 面对通胀压力，44%的行业高管对2025年持谨慎乐观态度 [3]