以往咨询机构试图给跨国企业兜售的那种"全球平均消费者"不存在了，世界不同地区的消费者都有他们自己的品味和意愿。 当其它商家还在准备双旦节的时候，阿迪达斯的春节营销已经早早开打。 他们一口气推出了十几件颜色、材质、廓形各异的带有盘扣元素的"新中式"三叶草中国限定外套，并且还召集了15位明星、运动员上身拍摄，"重拳出 击"来营销这个系列。 一些消费者吐槽，这是不是太刻板了？ 到了蛇年，则直接留下了最经典的盘扣，但采用了更挺括宽松的廓形，颜色也不是传统的大红大绿，而是暗红、米白、浅蓝、深蓝等，增加了可搭配性。 可以说，这实现了"老中能发现创新，老外一看就懂"的效果。 但去年买过的人已经"真香"了，到处安利说很适合过年穿，又精神又暖和，还很好穿搭。而且，外国人想买都买不到。 和这个新中式外套一样提气的，还有阿迪达斯的业绩，已经十个季度连续增长了，甚至在过去四个季度都是双位数增长。与之形成对比的，是增长乏力的 安踏、耐克，还有CEO刚辞职的lululemon。 阿迪达斯为什么能走出这么一条与众不同的道路呢？ 新中式又成强心针？ 细看这件"三道杠"外套，还是能发现很多设计上的想法。 比如硬挺立领，既能竖起来也能压下来，提 ...

耐克公司2026财年第一季度业绩表现 - 公司2026财年第一季度业绩显示其重建势头取得进展，但各品类表现不均[1] - 跑步品类表现突出，增长超过20%，由搭载ZoomX、React X和Air技术的Vomero、Structure和Pegasus等重新设计的系列产品驱动，验证了其“运动攻势”战略的早期成效[1] - 批发渠道趋势走强以及北美市场4%的增长进一步支撑了业绩，有助于在消费者仍持谨慎态度的背景下稳定总收入[1] 耐克公司面临的主要挑战 - 运动生活品类持续疲软拖累业绩，Air Force 1、Air Jordan 1、Dunk和匡威Chuck Taylor等关键系列仍处于调整模式，导致北美经典鞋款下滑30%[2] - 大中华区营收下降10%，同时数字渠道销售额大幅下滑27%，面临结构性市场逆风和促销活动加剧的压力[2] - 运动生活品类的全球表现仍承压，需要更清晰的消费者定位以及更严格的产品和库存管理[2] - 公司管理层警告复苏“不会是完全线性的”，未来几个季度对于证明其“品牌三驾马车”能全面发力至关重要[3] 耐克公司竞争格局 - 阿迪达斯和露露乐檬是耐克在全球市场的主要竞争对手[4] - 阿迪达斯正重获增长动力，其标志性生活系列产品需求强劲，跑步和全球足球等性能品类也取得进展，库存更健康且成本控制更严格，支持利润率恢复[5] - 露露乐檬继续受益于强大的品牌资产和忠诚客户群，在女性和男性运动服饰方面的创新以及持续的全球扩张是需求关键驱动力，公司保持高盈利能力和健康的库存水平[6] 耐克公司市场表现与估值 - 过去三个月，耐克股价下跌14.7%，同期行业跌幅为13.7%[7] - 公司基于未来12个月收益的市盈率为29.58倍，高于行业平均的26.33倍[9] - 市场共识预期显示，公司2026财年收益预计同比下降23.6%，而2027财年收益预计将增长50.9%[10]

公司业绩与战略成效 - 过去一个季度在大中华区营收达9.47亿欧元，同比增长10%，实现“十连增”[2] - “在中国，为中国”战略扎实推进，产品本地生产比例接近95%，中国设计比例提升至60%，已提前实现全球目标[2] - 公司运营费用自2021年来首次低于30%，毛利率稳定在51%以上，显示产品实现有机增长[15] 品牌本土化与情感链接 - 品牌本地化核心是让品牌成为用户生活叙事的一部分，追求与消费者达成100%的情感共鸣而非仅关注数字[5] - 通过上海创意中心打造多款破圈单品，如花苞裙、唐装外套、新中式薄底鞋，影响力辐射海外[6] - 超过80%在上海时装周CCS 20周年大秀中亮相的创意产品将陆续上市，转化为商业成果[8] 产品策略与市场表现 - Terrace系列复古运动鞋每季实现快速增长，并在第三季度达到销售顶峰[12] - ADIZERO 0系列竞速跑鞋在2024年世界50大田径和路跑赛事中拿下51%的冠军[12] - 具有时尚潜力的跆拳道鞋成功破圈，从训练场走入都市街头[12] - 产品生命周期被总结为“诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头”[13] 市场营销与消费者洞察 - 调整传统体育营销逻辑，更注重“运动日常化”和每个普通人对健康生活方式的追求[9] - 重点开拓女性运动市场，通过赞助街舞比赛、签约舞者、举办莱美盛典等方式与女性消费者建立情感联结[9][10] - 消费者重视品牌是否愿意倾听声音并持续优化产品，互动关系建立在长期信任基础上[8] 未来增长布局与投资 - 与12所知名院校成立“阿迪达斯大学体育公社”，为院校队伍提供装备、训练、技术等全面支持[16] - 定制平台LOCKER ROOM依托柔性供应链升级计划，允许用户以极少起订量快速获得定制成品[16] - 三四线城市与儿童品类成为新增长点，与海澜之家合作的新店预计年底达700家，童装渠道新开门店超50家[19] - 推出A.C.E.王牌实习生设计人才招聘项目，简历数量从去年几百份增至今年几千份，吸引本土新人设计师[18] 行业趋势与公司定位 - 运动市场最具潜力的领域是将性能与生活方式两个方面结合考虑[12] - 品牌需要将顶尖科技与竞技表现的专业基因融入消费者的日常生活，使之成为表达自我风格的载体[13] - 公司正在积极拓展徒步、滑雪等相对小众的市场，通过与运动员、赛事联合会和KOL合作抢占先机[15]

公司业绩与战略核心 - 公司走出低谷预计需要三年时间，大中华区业绩已实现连续十个季度增长，最新单季营收达9.47亿欧元，同比增长10% [1] - 公司本地化战略取得显著成效，在中国销售的产品中本地生产比例接近95%，中国设计的比例已提升至60%，提前达成全球目标 [1] - 公司战略核心从“在中国，为中国”升级为“爱中国”，强调与消费者达成100%的情感共鸣，而不仅仅是物理层面的本土化 [3][6][7] 产品与设计本土化 - 上海创意中心（CCS）成为关键推动力，打造出花苞裙、唐装外套、新中式薄底鞋等多款破圈单品，其影响力辐射海外 [8] - CCS的产品开发模式强调与本土用户共创，通过消费者反馈持续迭代，而非闭门造车 [8][10] - 在上海时装周CCS 20周年大秀中亮相的创意产品，超过80%将陆续上市，转化为商业成果 [10] 体育产业新逻辑与市场表现 - 公司改变传统体育营销逻辑，不再重金押注顶级赛事，而是聚焦于“运动日常化”和普通人对健康生活方式的追求 [12] - 针对女性运动市场，公司将目光投向女性参与者更多的街舞领域，通过赞助高校街舞比赛、签约舞者等方式构建社群 [12] - 产品市场表现强劲：Terrace系列复古运动鞋每季实现快速增长并在第三季度达到销售顶峰；ADIZERO 0系列在2024年世界50大田径和路跑赛事中夺得51%的冠军；跆拳道鞋成功从训练场破圈进入都市街头 [14] 运营效率与财务表现 - 公司运营费用自2021年来首次低于30%，毛利率始终稳定在51%以上，表明产品实现有机增长，运动产品日常化的边际效应开始显现 [17] 未来增长引擎与长期投入 - 公司积极拓展“体育”边界，在徒步、滑雪等相对小众市场通过与合作方合作抢占先机 [17] - 三四线城市与儿童品类成为新增长点：与海澜之家合作的新店主要落地新兴城市，预计年底门店数达700家；童装渠道引进新经销商，已开设超过50家新门店，市场反馈良好 [22] - 公司发起“阿迪达斯大学体育公社”，与12所知名院校合作，为院校队伍提供全面支持，并利用LOCKER ROOM定制平台和柔性供应链（ReAct计划）提供小批量快速定制服务 [19] - 设计人才招聘项目A.C.E.王牌实习生项目收到简历从去年的几百份增至今年的几千份，旨在吸纳本土新人设计师为品牌注入创意 [21]

财务业绩表现 - 公司2025财年第三季度全球营收达66.3亿欧元，创下公司有史以来单季营收最高纪录，在货币中性下同比增长12% [1] - 公司跑步业务收入表现尤为亮眼，以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30% [1] - 公司大中华区营收在货币中性下为9.47亿欧元，同比增长10%，实现连续十个季度的增长 [10] - 公司2025财年前三季度全球品牌营收达187.35亿欧元，同比增长14%，其中大中华区营收达27.74亿欧元，同比增长12% [11] - 公司上调2025财年业绩指引，预计营收将实现两位数增长，营业利润预计将增长至20亿欧元，此前预测为17亿至18亿欧元之间 [13] 区域市场表现 - 大中华区营收约占公司全球总营收的14.3%，仅次于欧洲市场（35.1%）和北美市场（19.6%） [11] - 北美市场本季度表现不佳，由于美元走低影响，剔除货币汇率影响后的营收同比下降5%，在货币中性下营收仅增长1%，是其表现最差的市场 [11] - 在大中华区市场，公司的经营状况略好于竞争对手耐克，耐克同期在该区域营收为15.12亿美元，低于去年同期的16.66亿美元 [11] 市场营销与品牌活动 - 公司作为顶级合作伙伴深度绑定北京马拉松，通过赛前训练营、全球跑步社群adidas Runners服务、推出北马限定配色产品（如ADIZERO BOSTON 13）以及博览会现场体验活动进行全方位营销 [4][5] - 公司在北京马拉松博览会现场设置“北马PB备战基地”并提供产品折扣（如2件8折、3件7折）和免费印制文字等服务，32000名参赛者的参赛包附赠折扣券以促进销售转化 [7] - 公司为激励大众选手，在北京马拉松准备了1500件破3限定T恤 [7] 战略与运营重点 - 公司持续强调本土化战略，其在中国市场销售的产品超过60%由中国本土团队设计，95%为中国制造 [8] - 公司计划于2026年第四季度将大中华区总部迁至上海西岸中環的整栋办公楼，总面积达32400平方米，可容纳超过1500名员工 [10] - 公司全球CEO指出2026年（包含米兰科尔蒂纳冬奥会和美加墨世界杯）对公司的重要性 [11] - 公司通过价格上涨（如Samba鞋在美国提价10美元至100美元）和供应链调整等手段，部分抵消了美国关税上涨的影响，预计关税对2025年营业利润的负面影响从此前预估的2亿欧元减少至1.2亿欧元 [17] 资本市场反应与挑战 - 尽管业绩强劲，公司财报发布后股价当日下跌超过10%，创下自7月底以来最大单日跌幅，在10月28日至11月4日的六个交易日里，其美国市场股价累计下跌16.86% [1][14] - 股价下跌部分原因是公司第三季度实际营收66.3亿欧元低于市场预期的67.1亿欧元，且若计入去年同期Yeezy系列销售额（2024年约2亿欧元），货币中性下的营收增幅为8%，低于9%的市场预期 [16] - 美国市场面临挑战，当地体育用品零售商正在减少前期订单，并且为清理其他品牌积压库存而采取的“非常灵活”的折扣策略，可能损害公司的全价销售策略和DTC渠道销量 [16]

公司战略调整 - 公司正以“Sport Offense”结构整合旗下NIKE、Jordan和Converse品牌，旨在实现更集中的关注、更快的创新和更强的消费者联系[1] - 新战略按运动项目而非产品类别组织团队，意图深化品牌叙事和产品关联性，其跑步品类双位数增长的成功经验证明了该方法的有效性[1] - 公司三大品牌构成一个独特的生态系统，融合了性能、生活方式和街头服饰，覆盖所有价格区间，这种多样性是其最大的竞争优势[2] 各品牌运营状况 - Jordan品牌仍是一个文化强国，而NIKE品牌正专注于稳定Air Force 1和Air Jordan 1等核心系列[2] - Converse品牌在新管理层领导下正在进行重置，旨在通过更清晰的定位和焕新的设计恢复盈利性增长[2] - 公司管理层提醒，复苏过程“不会是完全线性的”，未来几个季度对于证明品牌组合能否全面发力至关重要[3] 面临的挑战 - 运动服饰市场疲软、中国市场销售滞后以及数字渠道流量较弱持续对业绩造成压力[3] - 公司股价年初至今下跌19.3%，同期行业指数下跌20.7%[7] - 市场对公司2026财年的每股收益共识预期意味着同比将下降23.6%[10] 竞争格局 - 公司在全球市场的主要竞争对手是adidas AG和lululemon athletica inc[4] - adidas AG正处于稳步复苏中，专注于重建品牌实力和盈利能力，其经典生活方式鞋款（如Samba和Gazelle）以及核心性能品类（如跑步和足球）正重获增长势头[5] - lululemon athletica inc在高端运动服饰领域持续表现优异，其动力来源于性能面料的创新、强大的品牌忠诚度、均衡的男女产品组合、全球扩张以及不断增长的数字业务[6] 估值与市场预期 - 公司的远期市盈率为30.26倍，高于行业平均的25.91倍[9] - 市场对公司2027财年的每股收益共识预期表明将实现50.5%的同比增长[10]

文章核心观点 - 阿迪达斯通过运动潮流化转型、渠道下沉和本土化运营等策略，在2024年第三季度实现营收66.3亿欧元，同比增长12%，创下单季度最高营收纪录，营业利润同比增长超20%至7.36亿欧元[7][8] - 公司的改革策略在推动业绩反弹的同时，也因成本控制压力衍生出代工生产差异、产品质量问题和售后服务争议等挑战，对品牌形象构成风险[5][9][18] - 面对潮流趋势多变、美国关税政策不确定性以及竞争对手在专业户外领域的积极布局，公司未来增长的可持续性存疑，需向更精细化的长期运营阶段过渡[9][16][25][29] 改革策略与业绩表现 - 渠道改革聚焦下沉市场，在一二线城市关闭效益不佳店铺的同时，于三四线及以下城市加大布局，并通过经销商网络推出专供款产品以适配本地需求[10][13] - 产品策略以潮流化为主导，Samba等复古鞋款定价在1000元以下，促销折扣后部分款式可达300-600元，其平替版本VL COURT系列价格进一步下探至200-500元区间，成功吸引消费者[13] - 2024年第三季度全球营收达66.3亿欧元，同比增长12%，营业利润增至7.36亿欧元，同比增长超20%，营业利润率从9.3%提升至11.1%；大中华区全年营收同比增长10%至34.6亿欧元[7][16] 成本控制与潜在风险 - 成本控制压力向上游代工厂传导，美国关税预计使公司下半年成本增加2亿欧元，可能导致品牌通过压价或延迟下单影响供应链，裕元工业等代工厂9月营收同比、环比双双下滑[20][21] - 人员成本缩减，德国总部计划裁撤最多500名员工，约占当地员工的9%；中国地区门店员工年薪最高约7万元，低于耐克同地区约10万元的水平，长沙地区月薪较安踏低2000-3000元[22][23] - 在调售价、扩营收、控成本的多重目标下，产品质量与服务标准面临挑战，出现千元跑鞋未出商场即脱胶、代工产品（如雪中飞代工羽绒服）与原品牌品控差异等具体问题[5][18][25] 行业竞争与趋势挑战 - 潮流趋势可持续性存疑，分析师预测Samba等薄底复古鞋款热度最快将于2025年见顶，公司计划以ADIZERO EVO SL跑鞋（定价700-900元，折扣后300-500元）作为新增长点，但接棒效果尚未验证[16][25] - 专业户外运动领域存在布局空白，耐克已通过加码ACG子品牌、赞助崇礼168超级越野赛、推出全地形越野跑鞋等举措积极抢占市场，亚太区越野跑鞋市场预计至2030年复合年增长率达7.84%[27][28][29] - 市场竞争地位下滑，公司2024年中国市场占有率跌至8.7%，低于耐克的16.2%、安踏的10.5%与李宁的9.4%，在竞争对手强化专业户外布局的背景下，公司时尚运动主导策略可能面临进一步挤压[29]

财务业绩 - 2025年第三季度销售额以货币中性计算增长12%至66.3亿欧元，创下公司季度销售历史新高 [1] - 2025年第三季度营业利润增长23%至7.36亿欧元 [1] - 2025年前九个月的营业利润率为10.1%，略高于公司设定的10%目标 [1] - 公司上调全年业绩指引，预计货币中性收入增长约9%，营业利润达到约20亿欧元，此前指引为高个位数收入增长及17亿至18亿欧元的营业利润 [1] 区域市场表现 - 大中华区销售额增长10%至9.47亿欧元，产品创造中心为当地市场设计了近60%的商品，95%的中国市场产品实现本土采购 [2] - 欧洲作为最大市场销售额增长12%至23.3亿欧元 [3] - 日本和韩国销售额增长11%，拉丁美洲增长21%，新兴市场类别增长13% [3] - 北美市场表现相对最弱，销售额货币中性增长8%至13亿欧元 [3] 战略与运营 - 核心战略是成为"具有本土思维的全球品牌"，赋予当地管理团队更多资源和决策权，并建立了九个产品创造中心 [1] - 通过减少对中国采购的依赖来应对美国关税，目前销往美国的产品中仅有3%至4%来自中国 [6] - 为应对关税，公司将维持现有产品（尤其是低价产品）价格，但新上市产品（特别是采用创新技术或定位高端的）在美国的售价将会提高 [7] - 公司持续在美国投资本地体育项目，签约大学篮球、棒球和美式足球运动员，以提升品牌可信度 [8][9] 产品类别与趋势 - 服装销售额增长16%至23.8亿欧元，鞋类销售额增长11%至37.5亿欧元 [9] - "露台趋势"鞋款（如Samba, Gazelle, Spezial）在关键时刻推动了公司业务扭转 [10] - 性能类产品目前以17%的速度增长，快于生活方式类别，被认为是品牌可信度和真实性的最重要支柱 [11] - 公司正通过推出不同配色、材质和联名合作来维持"露台趋势"的热度 [12] - 公司开始拓展"低帮"产品，重新推出经典Superstar运动鞋，并推动与Pharrell Williams等创意人士的联名合作 [13] 产品创新与营销 - 鼓励不同品类之间的交叉融合，例如将篮球鞋的设计理念用于足球靴 [14] - 计划在明年夏初推出一款结合最畅销训练鞋和跑鞋特点的新鞋款 [14] - 将推出受复古Adidas Originals系列美学启发的女性训练服胶囊系列 [15] - 尝试利用足球俱乐部球衣和配饰的街头服饰趋势，生产外观更像足球靴的生活方式鞋款 [16]

公司业绩与展望 - 第三季度业绩初步结果公布，上调全年盈利预期至约20亿欧元，高于此前17亿至18亿欧元的目标[1] - 按不变汇率计算，全年销售额预计将增长约9%[1] - 盈利预期上调得益于品牌势头强劲，以及成功部分抵消美国关税上升带来的成本压力[1] 品牌战略与市场表现 - 首席执行官Bjoern Gulden正努力维持由经典鞋款Samba复兴所引发的热潮[1] - 复古鞋款需求强劲，趋势已扩展至其他带有"三道杠"标志的复古鞋型[1] - 复古鞋款的强劲需求帮助公司在市场重新赢得消费者，并缩小与行业龙头耐克的差距[1]

公司战略与领导层动态 - 阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登在三年内四次到访中国，近期参与第37次上海市市长国际企业家咨询会议，强调其为上海城市发展建言献策并深化品牌在上海的投入，例如赞助上海半马等大型赛事[3] - 首席执行官除参加会议外，还参观了新公司总部、巡店并与一线员工交流，参与高校演讲和品牌活动[5] - 公司高度重视中国市场，因其可持续的长期增长潜力和庞大人口基数，与运动市场饱和率较高的欧洲形成对比[5] 公司财务业绩表现 - 公司2024年上半年全球营收达121.05亿欧元，同比增长7.3%；归母净利润为7.98亿欧元，同比增长121.4%[5] - 大中华区作为重要战略市场，上半年贡献营收18.27亿欧元，同比增长13%，并实现连续九个季度增长[5] 产品策略与成功因素 - 公司成功源于数十年市场深耕和经典单品（如Samba、Gazelle、Superstar）的延续，积极利用过往成功经验[6] - 中国市场销售的产品中95%为"中国制造"，同时在设计上逐步实现中国原创，这些产品不仅受中国消费者欢迎，也获得海外市场青睐[7] 本地化与全球市场运营 - 公司强调"本地化"战略，通过放权让本土团队做决定，以贴近消费者需求，确保在不同市场（如欧洲、美国、中国）作出针对性决策[7] - 全球市场被视为多个消费者集群的组合，需具体关注，首席执行官的角色是为本土团队提供总部资源支持[7]