直播电商行业监管态势 - 市场监管总局召开专题新闻发布会 强调直播电商监管面临重大挑战 涉及平台、直播间运营者、营销人员等多方主体 具有人、货、场分离、交易链条长、涉及区域广、法律关系复杂等特点[1] 监管核心举措与方向 - 强化分层分级层级对应监管 针对平台跨域跨界经营特点 合理划分平台监管职责 统筹运用提级管辖、指定管辖等机制 加大执法力度 总局将依法查处全国性重大案件 支持重点地区监管部门作为 形成治理合力[3] - 强化跨区域指挥调度 针对人、货、场分离特点 加强对跨区域重大案件的指挥调度 强化信息共享与协同配合 建立健全“线上发现、线下追查 线下发现、线上管控”的一体化监管机制 推动全链条打击与源头治理[3] - 强化穿透式监管 针对参与主体法律关系复杂特点 指导平台经济活跃地区开展穿透式监管试点 加强对主体、客体和行为的监测监管与穿透分析 实现对关联违法主体一并追查、重点风险商品溯源管理、关联违法行为系统查处 推动监管模式与手段创新 总局将跟踪指导试点并推广有效经验[4]

名创优品 - MINISO LAND全球壹号店（上海）开业9个月销售额突破1亿元人民币，单月销售额突破1600万元，创全球门店纪录 [1] - 公司已与全球超过150个IP建立合作，并成功孵化出“吉福特熊、墩DUN鸡”等自有IP [1] - MINISO LAND已在北京、上海、广州等核心城市落地18家门店 [1] 小米集团 - 公司预计未来5年人形机器人将大面积在小米工厂上岗，并认为家庭对人形机器人的需求更大、市场也更大 [2] - 人工智能与传统产业深度融合将开启一个新的万亿级大市场，公司策略是与最强伙伴携手带动产业链升级 [2] 淘宝闪购 - 淘宝闪购取消超时扣款政策正扩大覆盖至60城，预计年底前覆盖全国直营城市 [2] - 平台推广服务分机制，通过履约加分、超时送达扣分的方式进行正向激励，以提升骑士保障与用户体验 [2] 元气森林 - 公司与咸宁高新产业发展有限公司共同成立华中食品科学研究（咸宁）有限公司，注册资本为1亿元人民币 [3] - 新公司经营范围包括自然科学研究和试验发展、新材料技术研发、发酵过程优化技术研发等 [3] 微博 - 微博对热搜主榜进行机制优化升级，重点调整主榜头版（前十）内容的版面配比 [4] - 升级后将内容明确划分为社会时政、垂直热点、文娱作品三大类，每类占比约30%以平衡热点呈现 [4] 亚马逊 - 公司正准备向印度的小企业提供贷款，向印度金融产品领域进军 [5] - 亚马逊今年早些时候收购了非银行贷款机构Axio，该机构将重新开始为小企业提供信贷并推出现金管理解决方案 [5] 搜狐 - 搜狐视频加大了对美剧及美国电影的采购力度，以丰富关注流内容生态 [5] - 公司在竖屏短剧领域定位为“生力军”，并正拓展有声书、有声剧等语音内容以完善内容矩阵 [5] 东莞证券 - 公司原总裁潘海标回归并出任新任董事长，接替因个人原因辞职的陈照星 [6][7] - 去年5月潘海标因工作调整离任总裁职务，公司后续市场化招聘了招商证券资管总经理杨阳出任新总裁 [7] 影石创新 - 公司计划推出的全景无人机品牌将于2025年12月4日正式发售 [7] - 公司专注于全景相机、运动相机等智能影像设备的研发、生产和销售，暂无“扫地机器人”产品开发计划 [7] 行业政策与趋势 - 上海市人民政府提出深入推动海洋产业与人工智能融合发展，鼓励企业开发垂类大模型，重点发展智能船舶、水下机器人等领域 [8] - 我国发明专利平均审查周期已压减至15个月，商标注册平均审查周期稳定在4个月，为国际最快水平 [9] - 市场监管总局会同国家网信办制定的《直播电商监督管理办法》已完成审核程序，将于近期正式出台 [10]

监管执法行动 - 市场监管总局集中发布一批直播电商典型案例，涵盖虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告、平台不落实法定责任等多类违法情形，涉及食品、保健品、化妆品、服装饰品等多种商品 [1] - 山西省太原市市场监管局查处山西老葛商贸有限公司虚假宣传、价格欺诈系列案，责令其停止违法行为并处警告、累计罚款560万元 [1] - 被查处公司在2023年9月至2025年3月期间，通过直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液等30余种商品时，使用无法证明或夸大的宣传用语、进行无法证明的价格比较等手段诱导消费者 [1] 具体案件查处细节 - 案件涉及超九千多万粉丝的头部主播“太原老葛”，山西省市场监管局高度重视该网络消费舆情，第一时间对相关直播间开展跟踪监测 [2] - 太原市市场监管局成立专案组，通过投诉举报、信息监测、上级转办等多渠道挖掘线索，并向全国13家市场监管部门发送协查函，20余次向直播平台调取涉案信息 [2] - 案件查处面临跨区域取证周期长、海量数据固证难等执法挑战，最终确保事实清楚、证据确凿 [2] 行业监管体系建设 - 山西省市场监管局研究出台《直播电商合规指引》，多维度明确主播、直播间运营者等五类主体责任与义务 [3] - 升级改造山西省网络交易监测中心系统，增设自动感知、移动客户端取证等功能，形成“自主排查+三方监测”的直播电商监测“双轮驱动”模式 [3] - 今年以来，全省市场监管系统共查办直播电商案件68件，以整治虚假宣传、侵权假冒等违法行为 [3]

监管行动核心观点 - 市场监管总局坚决依法查处具有全国影响的直播电商重大案件，确保行业整治取得可感可及的标志性成果 [1] - 监管旨在解决直播虚假营销、假冒伪劣等社会各方反映强烈的问题 [1] 专项整治与典型案例 - 市场监管总局组织开展直播电商突出问题专项整治，并集中发布7件典型案例 [1] - 通报案例涵盖虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告、平台不落实法定责任等多类违法情形 [3] - 案例涉及食品、保健品、化妆品、服装饰品等多种商品，反映违法行为类型多样且与人民生活密切相关 [3] 行业监管挑战与策略 - 直播电商监管涉及平台、运营者、营销人员等多方主体，人货场分离、交易链条长、涉及区域广、法律关系复杂，给监管带来重大挑战 [3] - 监管策略一是强化分层分级层级对应监管，合理划分平台职责，运用提级管辖等机制加大执法力度 [3] - 监管策略二是强化跨区域指挥调度，建立线上发现线下追查的一体化监管机制，推动全链条打击 [4] - 监管策略三是强化穿透式监管，开展试点加强对主体、客体和行为的穿透分析，实现关联违法主体一并追查 [5] 制度建设与未来发展 - 市场监管总局会同国家网信办制定的《直播电商监督管理办法》已完成审核，将于近期正式出台 [5] - 该办法旨在科学界定各方责任，构建经营主体合规、部门监管执法、行业协同共治的全方位制度体系 [5] - 同时组织开展直播电商平台服务管理国家标准研制，以统一市场规则、引领行业发展 [5]

直播电商行业监管新规出台 - 市场监管总局与国家网信办制定的《直播电商监督管理办法》已完成审核，将于近期正式出台 [1] - 该办法旨在适应直播电商行业发展的新特点新趋势，科学界定各方责任，保护消费者和经营者合法权益 [1] - 目标是构建经营主体合规、部门监管执法、行业协同共治的全方位制度体系，为行业创新和健康发展保驾护航 [1] 监管挑战与应对措施 - 直播电商监管涉及平台、直播间运营者、直播营销人员等多方主体，具有人、货、场分离，交易链条长，涉及区域广，法律关系复杂等特点，给监管带来重大挑战 [1] - 市场监管部门将进一步加强系统化监管、跨区域监管、穿透式监管，着力提升行业治理能力和水平 [1] 标准化建设与行业发展 - 市场监管总局组织开展直播电商平台服务管理国家标准研制，发挥标准化在统一市场规则、引领行业发展方面的作用 [1] - 推动直播电商行业服务水平整体提升 [1]

市场监管总局发布第四批直播电商典型案例 - 市场监管总局集中发布第四批直播电商领域典型案例，展示近期执法重点与成果 [1] 山西老葛商贸有限公司虚假宣传与价格欺诈案 - 山西老葛商贸有限公司在2023年9月至2025年3月期间，通过直播营销30余种商品时使用无法证明或夸大的宣传用语、进行虚假价格比较，构成虚假宣传和价格欺诈 [2] - 太原市市场监管局于2025年4月至8月依据相关法律法规，对该公司作出行政处罚，责令停止违法行为并处警告、累计罚款560万元 [2] 深圳小鹅网络技术有限公司未尽审核与安全保障义务案 - 深圳小鹅网络技术有限公司运营的“小鹅通”App在2025年6月30日前未设立针对保健品、食品类虚假宣传的敏感词库，导致平台存在大量虚假宣传行为 [3] - 该公司对平台内经营者资质审核不足，对消费者未尽安全保障义务，违反电子商务法，于2025年11月被深圳市市场监管局责令改正并处罚款36万元 [3] 东营荣灿商贸有限公司发布违法广告案 - 东营荣灿商贸有限公司于2025年2月委托主播推广保健食品时，使用极端承诺、虚假用户数据（如声称销售2185万单）等内容进行违法宣传 [4] - 东营市市场监管局于2025年8月依据广告法对该公司作出责令停止发布广告、消除影响并处罚款10万元的行政处罚 [4] 西充顺利传媒有限公司虚增粉丝数据案 - 李某等四人通过设立公司，投放1200台手机并非法购得实名账号，以0.07~0.15元/个的价格提供虚增粉丝服务，制造虚假粉丝数据约270万个 [4] - 该公司接单约5800笔，违法行为持续至2023年11月，于2025年9月被南充市西充县市场监管局罚没27万元 [4][5] 宁波晗阳电子商务有限公司商标侵权与产品质量违法案 - 宁波晗阳电子商务有限公司在2022年9月至2024年1月期间，未经许可委托生产并销售仿冒知名品牌鞋子，构成商标侵权且未标注正确厂名厂址 [6] - 宁波市市场监管局于2025年10月责令其停止违法行为，没收侵权商品并处罚没102.3万元 [6] 成某直播引流为售假提供便利案 - 主播成某于2024年1月至2月，在明知对方销售假冒手表的情况下，通过直播引流至微信账号，每引流一个粉丝分成20元 [7] - 重庆市璧山区市场监管局于2025年8月责令其停止侵权行为，并处罚没10.05万元 [7] 上海静安区伦伦食品店虚假宣传案 - 上海市静安区伦伦食品店通过定向招揽老年消费者，在推介保健食品时虚假宣传“防癌抗癌”“降三高”等疾病治疗功能 [8] - 上海市静安区市场监管局于2025年7月责令其停止违法行为、消除影响并处罚款20万元 [8]

复播迹象与市场试探 - 公司旗下主播嘴哥、乔妹和老K于9月15日在抖音复播，账号简介均带有三只羊MCN标识[3] - 复播选品为垃圾袋、牙刷等低价标品，供应链来自公司自营商城“小杨甄选”，主播关闭打赏功能并展示质检报告，风格转为谨慎[6] - 第三方平台统计显示，该场直播销售额分别为：嘴哥25万-50万、乔妹10万-25万、老K2.5万-5万，与过往单场破亿销售额差距显著[7] - 9月23日公司官方公众号发布助农推文，海报中出现大小杨哥，被外界解读为回归信号[4] 停播期间的业务多元化布局 - 出海方面，公司于2023年成立海外MCN机构Three Sheep Network，2024年2月启动东南亚服饰品类招商，4月主播“红绿灯的黄”入驻TikTok，单场打赏收入超10万美元并登上越南区日榜第一[8] - 5月公司TikTok官方账号宣布与越南最大传媒机构达成战略合作，深化本土运营[10] - 自建平台“小杨臻选”App于4月上线，会员年费99元，但平台热度不高，9.9元垃圾袋销量仅5200件，而同款在抖音销量达1732万件[12] - 公司推出“万羊计划”，目标孵化1万名主播，并通过“三只羊大课堂”提供知识付费课程，价格从1980元至19980元不等[13] - 试水新渠道方面，小杨哥大徒弟“七老板”于618期间在淘宝复播，观看次数突破53万次，观看人数达6.8万，但未公开销售额[15] 新业务尝试的成效与挑战 - 出海账号“三只羊海外事业部”粉丝数为6万，“红绿灯的黄”粉丝42万，目前以娱乐直播为主未带货[16] - 自建App截至8月底累计下载量约80万，会员规模未公布；课程销售中销量最高的“小白抖音蜕变营”售出1000余份，销售额约200万元[16] - 在淘宝直播搜索“七老板”已无法搜到该账号，新业务效果均未达到过往直播业绩高度[16] 行业监管与平台生态变化 - 市场监管总局于8月点名公司，强调将持续整治直播乱象，相关管理办法与国家标准将于近期出台或加快制定[16] - 抖音电商在2025年全员大会上明确将强化对头部主播的规范管理，流量分配向店播及中小达人倾斜，9月21日发布《社区运营规范》要求严格选品、反对演戏炒作[17] - 2024年抖音电商GMV约为3.5万亿，其中百万粉丝以上达播占比仅9%，而中小达播及店播占比为51%[21] - 其他头部主播如辛巴推动主播合作模式从签约制升级为合伙制，董宇辉成立自营品牌公司并深入供应链，行业呈现“去头部化”与机构化转型趋势[21] 公众舆论与信任重建 - 在抖音账号评论区有粉丝表达想念，但微博相关话题下出现“坚决抵制”等负面声音，显示公众信任危机尚未完全修复[25] - 公司此前因虚假宣传月饼和“槽头肉扣肉”争议引发信任危机，复播需面对官方、平台与用户三方审视，重建信任是关键[26]

行业表现 - 全国网上零售额达74295亿元，同比增长8.5% [1] - 直播电商在零售额增长中发挥了重要作用 [1] 行业突出问题 - 虚假营销问题突出，直播间运营者和主播对商品或服务的经营主体及性能等作虚假或引人误解的商业宣传 [1] - 假冒伪劣问题突出，直播间和平台内商家销售掺杂掺假、以假充真、以次充好及侵犯商标权的商品 [1] 监管整治措施 - 落实平台合规管理主体责任，运用合规指导、行政约谈等手段督促平台加强内部合规体系建设 [2] - 加大对产品质量和食品安全的专项抽查抽检频次和力度，并关联平台企业向社会公示 [2] - 保持严厉打击高压态势，健全直播电商一体化监管体制，坚决打击直播间运营者、主播等主体的违法违规行为 [2] - 对平台未依法履行资质审核、未对侵害消费者权益行为采取措施等行为进行重点核查和立案查处 [2] - 强化部门协同和区域联动，通过信息互通、风险会商、监管联动形成治理合力，破解跨行业跨区域监管难题 [2]

行业监管动态 - 市场监管总局制定的《直播电商监督管理办法》已进入法制审查程序，近期将正式发布 [1] - 《办法》构建了全链条责任体系，明确了直播电商各参与主体的法定责任和义务，旨在加强常态化监管 [1][4] - 《办法》着眼于构建行业一般性、基础性、普遍性监管制度，规范不同主体的基本法律责任和义务，明确对违法违规行为的监管手段 [4] 行业发展现状与问题 - 2024年直播电商行业商品交易总额超过4.5万亿元，占网络零售额近三分之一 [4] - 2024年12315平台接到相关投诉举报40.2万件，同比增长19.3% [4] - 行业存在虚假营销、假冒伪劣等乱象，损害消费者权益，影响行业规范健康发展 [4] - 行业涉及平台、商家、主播、MCN机构等多方主体，法律关系复杂，存在责任界定模糊空间 [4] 监管挑战与应对 - 直播电商的即时性导致取证困难，事后监管效果有限 [4] - 需通过细化规定，加强系统性前瞻治理，以破解碎片化事后监管 [4] - 平台需发挥关键枢纽作用，向其他主体传导合规要求，实现监管效率最大化 [5] - 需建立有关部门与平台的联动处置、预警、取证、下架与曝光机制，健全一体化监管体制 [5] 主播行为与责任 - 头部主播一般较为谨慎，会采取随机下单送检等方式防止商家发"AB货"，但仍面临供应链管理和质量把控难题 [5] - 部分主播采取"上午开店、下午关店"的短期行为售卖假货 [5] - 需明确主播在把关商品质量后的免责程度，以及供货商的责任，以影响各方行为 [5] - 平台加强身份认证、资质审核及黑名单共享，可对违法违规主播形成跨平台约束 [5]

行业宏观数据 - 2025年上半年全国网上零售额达74295亿元，同比增长8.5%，直播电商是重要增长动力 [1] - 河南省南阳市镇平县玉器市场规模庞大，年产值超500亿元，拥有近5.6万户经营主体和约40万从业人员 [6] 行业现存问题 - 直播电商领域存在虚假营销和假冒伪劣两类突出问题 [1][2] - 虚假营销表现为对商品经营主体、性能、功能、质量、来源、资质、销售数据、用户评价等进行虚假或引人误解的商业宣传 [2] - 假冒伪劣表现为销售掺杂掺假、以假充真、以次充好及侵犯注册商标专用权的商品 [2] - 直播电商存在“海量直播、瞬时交易、证据难固定”的监管难点 [5] 监管措施与执法行动 - 市场监管总局将强力整治直播电商乱象，增加对产品质量和食品安全的抽查抽检频次和力度 [1] - 市场监管总局依法对成都快购科技有限公司立案调查，并发布典型案例以引导行业合规经营 [3] - 上海市建立综合监管机制，自9月起对重点平台和直播间运营者开展跨部门联合检查 [4] - 上海市建立定期体检机制，对主要直播电商平台进行“体检式监测”并下发行政指导书 [4] - 上海市建立协同共治和全链条处置机制，实现从监测到处置反馈的全链条监管模式 [5] - 福建省通过对2.2万件投诉举报的分析，定位质量、虚假宣传、售后服务等核心痛点，并出台包含24项具体要求的合规指引 [5] - 福建省推动监管方式数字化转型，并针对运动鞋服、茶叶等特色产业实施“查处+整改+提升”的全链条治理模式 [6] - 福建省落实“一案三查”原则，查处主播、商家和平台，今年已查处违法案件46件，下架违规链接1140条 [6] - 河南省南阳市镇平县对玉器市场开展集中整治，8月中下旬以来已查办违法案件12起 [6] - 云南省昆明市市场监管局查处云南时和茶业有限公司虚假宣传案，对其处以责令停止违法行为并罚款20万元的行政处罚 [2][3] 法规建设进展 - 市场监管总局会同国家网信办起草的《直播电商监督管理办法》已完成公开征求意见，进入法制审查程序，将于近期正式发布 [1][6] - 《直播电商监督管理办法》将进一步明确平台、直播间运营者、直播营销人员等主体的法律责任，强化监管手段和联动处置机制，构建全链条责任体系 [7]