知萌咨询的行业角色与报告价值 - 公司通过十年研究，将消费趋势淬炼为企业的创新行动地图，帮助企业降低试错成本、制订战略和重塑品牌资产 [1] - 公司发布的年度《中国消费趋势报告》已成为众多企业决策者的“战略罗盘” [1] - 公司角色已从“趋势发布者”演进为“趋势赋能平台”，通过“趋势中国行”和“趋势商学院”等活动深入产业并培养企业战略前瞻官 [12] 消费市场的十年核心变迁 - 增长引擎从依赖人口与流量红利，转向依靠精度与深度，企业从增量搏杀进入存量深耕 [6] - 消费主体发生代际更迭，Z世代成为主力，推动消费从“他人取向”的炫耀转向“自我取向”的愉悦 [6] - 国牌地位重塑，完成了从“性价比选项”到“文化自信载体”的跃升 [6] - 技术角色进化，从移动互联到AI普及，技术从工具变为伙伴，推动消费场景从“功能满足”走向“情绪交互” [6] - 商业核心逻辑正从“货与场”彻底转向“人与心” [7] 2026年消费趋势核心：“意义与价值” - 消费逻辑进入新阶段，从“买得多”到“买得好”，现在正进入“买得对”的阶段，“对”的标准是消费者内心深处的意义感与价值感 [5] - 75.2%的消费者在进行心理账户置换，在日常高频消费上精打细算，却为热爱的事物一掷千金，消费成为构建理想生活、寻求情绪慰藉与身份认同的过程 [5] - 消费市场从“规模速度红利”时代进入需要深度耕耘人心价值的时代 [5] - 消费者真正向往的是不断升级的品质化、个性化、体验化的产品和品牌，需要从新消费中获得满足感、获得感、幸福感 [3] - 企业和品牌需要以“新质生产力”为导向，更加强调以消费者为中心的价值创新、品质提升和可持续性建设，重塑“意义和价值” [3] 2026年关键消费趋势解读 - “理感共生”是理解当下消费者的关键钥匙之一，揭示了消费者日常开支理性省、热爱兴趣感性花的矛盾统一行为模式 [8] - “品质精算”意味着“值价比”时代全面到来，77.8%的消费者正从“量的节制”走向“质的精度”，追求物超所值并期待消费带来个人成长或情感认同 [8] - “在地潮生”趋势正在重构商业地理，城市吸引力转向地道的液态“烟火叙事”，将地方风物转化为生活方式的能力掌握新的定价权 [8] - “品牌共识”趋势强调企业需构建从“认知共识”到“价值共识”再到“情感与体验共识”的系统能力 [9] 对企业经营的建议与未来能力构建 - 企业需区分流量与品牌，流量解决“买”的问题，品牌解决“爱”的问题，品牌预算与效果预算必须分开管理与考核 [8][9] - 面对“十五五”的机会，企业需关注“三新”机会：新场景（如情绪疗愈）、新专业（圈层内行主义）、新智能（AI隐于场景的服务） [10] - 企业需要构建三种核心能力：趋势前瞻力（区分“短流行”与“长趋势”）、用户共情力（让用户成为共创主角）、系统美学力（建立可感知的审美体系） [11] - 在用户主权时代，品牌的终极护城河是建立在用户心智中从理性到情感的深度共识，所有伟大的品牌本质上都是“共识型品牌” [11]

文章核心观点 - 品牌增长的核心逻辑已从争夺“注意力”转向构建“品牌共识” 品牌需在信息碎片化和选择过载的时代 通过系统化布局 在公共舆论场中建立从认知到体验的深度认同 以实现长期高质量增长 [5][11][28] 消费趋势与市场环境变化 - 知萌咨询发布2026年十大消费趋势 包括理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力 [5] - 市场供给极度扩张 2024年中国新增消费品种类超过2000万种 2025年前三季度市场监管总局条码系统登记的消费品总数已达约2.3亿种 [8] - 传播端噪音巨大 全网有十几亿个短视频账号 每天有250万家企业发布短视频做种草 消费者每天与手机互动次数接近5000次 [10] - 信息碎片化导致品牌存在感弱化 全球78%的消费者完全不在意某个品牌是否从生活中消失 大量消费者对品牌的描述是“差不多” [10][11] 品牌共识的构建路径 - 品牌共识是一条由浅入深的系统化路径 包含认知共识、价值共识、情感共识、体验共识四个层次 [12] - **认知共识** 指品牌在用户心中不可替代的位置和意义 通常由一个高度浓缩的关键词或符号承载 例如华为与“遥遥领先”的绑定 海尔通过总裁IP化运营与“愿意听”“会回应”等词汇关联 [13] - **价值共识** 聚焦品牌承载的价值立场与生活方式主张 波司登通过绑定冬季温差等场景及联合艺人进行内容传播 将产品从功能层面提升至“品质生活、国际视野”的价值表达 相关话题累计获得5.37亿+榜单曝光 [15][17] - **情感共识** 强调品牌激发的稳定情绪体验与情感指向 例如可隆通过讲述户外生命力的故事 让用户产生“支持我成为更真我自己”的强烈共鸣 而非关注功能参数 [18] - **体验共识** 发生在具体使用场景中 用户会下意识想到某个品牌 vivo针对“演唱会女孩”人群的拍摄痛点 通过系统技术布局与场景优化 打造“演唱会神器”的认知 实现从“参数领先”到“场景领先”的转变 [20][22] 中心化舆论场的关键作用 - 微博等具备“公共议题场域”属性的中心化平台 是品牌从流量走向共识的必经之路和最重要的生成场域之一 [23][25] - 在这些平台上 品牌内容经历被看见、被解读、被用户参与二创、最终沉淀为高频词和共用梗的过程 从而形成跨圈层传播的共同认知 例如“遥遥领先”、“气温多变穿波司登叠变”、“演唱会神器”等 [25][26] - 碎片化传播能制造存在感 但无法提供稳定的价值锚点 共识构建需要“大家同时在场”的可围观、可讨论的公共空间 [25][28]

宏观背景与核心命题 - 中国经济从高速增长转向高质量增长，人口数量红利退场，消费话语权完成代际迁移，技术迈向AI时代，文化自信全面崛起，共同推动“价值时代”到来 [1] - 商业环境从追求规模、速度的追赶时代，进入需要深度耕耘、追求精度的慢增速周期 [1] - 消费者行为逻辑发生根本转向，核心命题是追问购买的意义与价值，单纯依靠流量爆破和功能叙事的旧范式已失灵 [1] 2026年核心消费趋势总览 - 知萌咨询发布2026年十大消费趋势：理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康跃品、品牌共识、AI场景力 [2] - 十大趋势共同勾勒出消费市场从“规模增长”转向“意义增长”的清晰脉络 [2] 消费价值取向：理性与感性的新平衡 - 消费者成为“理性的感性主义者”，消费结构呈现“理性省，感性花”的鲜明特征，例如为外卖红包等待一小时，却愿为演唱会支付内场票价 [3] - “品质精算”成为关键，消费者追求物超所值的“值价感”，品质内涵从基础功能跃迁至体验舒适与情感附加值，最终指向“爱用” [3] - 未来市场竞争是清晰的“质价比”竞争，品牌需成为提供“可确定的安心感”与“可感知的细节与情感连接”的“双料冠军” [3] 消费情感诉求：精神满足与日常确幸 - “心灵游牧”趋势下，消费者通过旅行、演唱会、赛事、潮玩收藏等方式寻求情绪疗愈与精神共鸣，文旅消费的核心动机是放松身心和抽离自我的过程价值 [4] - “日常高光”趋势下，消费者拒绝粗糙日常，渴求用细微幸福点亮生活，如周四的一杯小酒、一份精致早餐 [4] - 品牌未来角色应是“消费者日常生活小场景、小时刻的高光催化剂与亲密陪伴者”，通过提供微小确幸来共创情绪记忆与可持续关系 [4] 品牌信任构建：专业圈层与广泛共识 - “内行主义”趋势显示，在数码、户外、美妆等领域，圈层共识的权威性远超大众广告，消费者信赖在极端场景中被验证、在专业圈子中被推崇的品牌 [5] - 品牌需从满足大众需求，转向“为一个细分圈层做超额满足的产品” [5] - 在商品条码数超过2.3亿、信息碎片化的环境下，构建“品牌共识”是抵御价值稀释的唯一途径 [6] - 共识建立是系统工程，需从认知共识（让人记住）、价值共识（让人认同）、情感共识（让人爱上）到体验共识（让人传播） [6] 品牌可持续发展路径 - 品牌需从经营“流量”转向运营“心流”，未来零售空间必须是“情绪场”和“内容场”，通过创造能引发情感共鸣与精神沉浸的“心流体验”来运营用户共同记忆 [7] - 品牌需从提供“产品”转向定义“生活方式”，例如围绕“健康跃品”趋势提供“可微调、无压力”的健康生活方式解决方案，或将地方特产升维为“可购买的生活方式” [7] - 品牌需从追逐“爆款”转向沉淀“共识”，数据显示78%的消费者不在意某个品牌是否消失，品牌的终极护城河是成为消费者心智中清晰、稳固且富有情感的“共识” [8]

2026年中国消费趋势核心观点 - 知萌咨询机构发布的《2026中国消费趋势报告》将“意义”与“价值”作为2026年消费趋势的年度关键词，标志着消费重心从简单购买转向对消费意义与价值的深度追寻 [1][2] - 报告提出“理感共生”、“品质精算”等十大消费趋势，旨在回答在“用户主权时代”，品牌如何从提供产品转向交付意义，并构建不可替代的“价值锚点” [2] 过去十年消费周期核心变量 - 过去十年，中国商业经历了从高速增长向高质量增长的“换挡”，消费者对本土文化与品牌的认同感持续升温 [1] - “健康”、“理性”、“自我”、“烟火”、“国牌”等关键词构成了过去十年消费周期的核心变量 [1] 2026年十大消费趋势概览 - 十大消费趋势具体包括：“理感共生”、“品质精算”、“心灵游牧”、“日常高光”、“共感体验”、“在地潮生”、“内行主义”、“健康调频”、“品牌共识”、“AI场景力” [2] - 其中，“理感共生”、“品质精算”与“心灵游牧”构成洞察价值时代消费心智的核心三角，表明消费者正成为“理性的感性主义者”，消费明确走向“质的精度”，“值价比”时代到来 [2] 具体消费趋势洞察 - 超过80%的消费者每月至少进行一次以治愈、解压、奖励自己为目的的“情绪消费” [2] - “健康调频”趋势指明了健康管理向精细化方向发展的路径 [3] - “AI场景力”趋势指明了人工智能作为情感伙伴与消费场景的融合路径 [3] - “品牌共识”趋势强调，在信息过载时代，构建从认知到体验的深度“共识”是品牌穿越周期、建立护城河的根本 [3]

活动概况 - 知萌咨询机构于12月6日至7日在北京主办了2026消费趋势大会暨趋势创新大会 [1] - 大会发布了《中国消费趋势十年变迁史》和《2026中国消费趋势报告》 [1][3] - 大会举办了为期两天的深度论坛，包含24场前瞻演讲与4场跨界圆桌对话，内容覆盖食品饮料、家电家居、户外运动、商业零售、大健康、汽车、AI、文旅等十大关键行业 [1] - 大会吸引了上千名观众报名参会，设置了行业圆桌对话、品牌案例分享、趋势案例展、趋势品牌联展等多个环节 [4] 知萌咨询机构与报告价值 - 知萌年度消费趋势报告已连续发布十年，累计提炼了100个消费趋势和450个品牌趋势案例 [2] - 该报告已成为企业战略决策的重要参考和品牌创新的灵感源泉 [2] - 知萌创立14周年，被描述为中国消费的洞察者以及行业话语的“定义者”与“建构者” [2] - 过去十年间，一系列被行业广泛使用的趋势关键词如“心价比”、“精专主义”、“情绪商业”、“品质觉醒”等首次诞生并定义于知萌的年度报告 [2] 消费趋势核心洞察 - 过去十年，商业经历了一轮从“高速增长”向“高质量增长”的换挡，一场“消费话语权”的代际迁移，以及一场“技术角色”的根本性跃迁 [3] - 中国消费者对本土文化与品牌的认同感持续升温，文化自信日益沉淀为深层共识 [3] - 一个以“深度、精度、人心”为内核的价值时代正在开启 [3] - 知萌2026年发布的10大消费趋势为：理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力 [3] 大会研讨内容 - 大会首日聚焦“趋势发布”与“趋势战略”两大核心板块，从宏观大势到品牌实践解析消费新逻辑 [4] - 商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣围绕“中国消费市场变革与十五五下内需扩容的机会”主题进行了分享 [4] - 在消费社会年度对话中，专家提出了消费便捷化与维权便利化、理性与情感共生、审美与心灵需求升级等核心观点 [4] - 来自海尔、华糖云商、康师傅、小红书、凯乐石、快手磁力引擎等企业和品牌代表分享了趋势实战方法和案例 [4][5]

2026年中国消费趋势核心观点 - 知萌发布的2026中国消费趋势报告显示，“意义”和“价值”是年度关键词，并提出了十大消费趋势 [1] 消费者心智与行为变迁 - “理感共生”定义了消费者的心智与行为变迁，高达75.2%的消费者会有意识地进行心理账户的置换与规划 [1] - “品质精算”是“理感共生”的深化，77.8%的消费者追求“少而精”，74.4%的人期待消费能带来个人成长 [1] - “心灵游牧”趋势有数据支撑，超过80%的消费者每月至少进行一次以治愈、解压、奖励自己为目的的“情绪消费” [1] 生活场域趋势 - “日常高光”趋势指引品牌成为点亮庸常的“仪式感催化剂” [2] - “在地潮生”趋势指引品牌将地方风物转化为稀缺生活方式的价值叙事者 [2] 体验层面趋势 - “共感体验”趋势揭示了线下心流的价值，要求品牌从营造共鸣场景转向构建硬核信任 [2] - “内行主义”趋势揭示了圈层专业认同的力量，要求品牌从营造共鸣场景转向构建硬核信任 [2] 发展与认同层面趋势 - “健康调频”趋势指明了健康管理的精细化方向 [2] - “AI场景力”趋势指明了AI作为情感伙伴的融合路径 [2] - “品牌共识”趋势强调，在信息过载的时代，构建从认知到体验的深度“共识”是品牌穿越周期、建立护城河的根本 [2]