融资事件 - 国货彩妆品牌花知晓完成B轮融资 由珀莱雅独家投资 池杉资本担任长期独家财务顾问 [2] - 花知晓已完成三轮融资 前两轮分别为Pre-A轮融资和2021年由坤言资本独家投资的近亿元A轮融资 [2] 品牌定位与市场表现 - 花知晓创立于2016年 以融合二次元文化与少女美学为核心 主打原创设计感的少女彩妆产品 目标人群为年轻群体 [2] - 品牌定位平价市场 单品定价基本在百元以内 [2] - 2025年整体营收有望突破10亿元 [2] 海外市场拓展 - 花知晓2019年以日本市场作为出海首站 通过线下代理切入药妆店与本土门店渠道 [3] - 2022年建立欧美独立站 2024年进入美国零售商Urban Outfitters 成为首个进驻美国主流零售渠道的国货彩妆品牌 [3] - 在东南亚市场依托Lazada等电商平台实现规模化增量 目前已进入十余个国家 [3] - 海外市场营收在品牌总营收中占比达到10% [3] 战略规划 - 全球化扩张成为花知晓主要战略目标之一 此次融资目的为推进品牌全球化扩张 供应链整合与内容创新 [3] - 珀莱雅拟发行境外上市股份（H股）并在香港联交所主板挂牌上市 以加快国际化战略和海外业务发展 [4] 投资逻辑与行业趋势 - 珀莱雅看好花知晓在年轻人群中的影响力 扎实的产品力以及海外市场潜力 通过投资打造业务生态体系 [3][4] - 产业性投资为具备个性化定位的彩妆品牌提供机会 财务性机构投资在消费板块出现降温 [4] - 珀莱雅与花知晓的合作可拓展品牌架构 增强彩妆类目竞争力 同时借鉴出海经验增强国际化发展能力 [4]

行业规模与增长 - 2025年上半年美容化妆品及洗护用品出口额达258亿元，同比增长12% [1] - 2024年化妆品行业市场规模达10738.22亿元，同比增长2.8%，连续两年超过1万亿元 [3] - 2025年上半年限额以上化妆品零售额达2291亿元，同比增长2.9% [3] - 国货品牌市场占有率已超过55% [3] 政策支持与行业趋势 - 2025年1月国务院办公厅提出推动美妆等领域开发联名款文创产品，打造国货"潮牌""潮品" [3] - 国家药监局发布《关于支持化妆品原料创新若干规定的公告》，鼓励化妆品原料创新 [3] - 行业进入稳健和高质量发展阶段，本土化将持续加深 [10] 国货品牌出海 - 橘宜集团旗下品牌酵色进入30多个国家，在新加坡等地设立分公司，组建超200人的本地化运营团队 [5] - 毛戈平借助丝芙兰进入香港市场，计划在海外建设百货商店专柜及网店 [5] - 部分国货品牌如珂拉琪、花知晓等在海外市场单月营收可达数千万元，年营收破亿元 [6] 上市公司业绩 - 上美股份2025年上半年预计营收40.9-41.1亿元，同比增长16.8%-17.3%，净利润5.4-5.6亿元，同比增长30.9%-35.8% [8] - 毛戈平2025年上半年预计收入25.7-26.0亿元，同比增长30.4%-31.9%，净利润6.65-6.75亿元，同比增长35.0%-37.0% [9] - 珀莱雅一季度营业收入23.59亿元，同比增长8.13% [10] - 丸美生物一季度营业收入8.47亿元，同比增长28.01%，净利润1.35亿元，同比增长22.07% [10]

中国大众美妆产品海外市场表现 - 中国大众美妆产品在海外市场受欢迎度显著提升，低价与高吸引力产品助力新兴品牌挑战行业巨头 [1] - 2023年上半年中国化妆品出口额同比增长12%至187亿元人民币（约26亿美元），主要出口目的地为美国、英国、印尼、荷兰和日本 [1] - AliExpress平台数据显示，过去一年中国美妆产品海外销售额翻倍，欧洲、墨西哥、巴西和日本为表现最佳市场 [1] 消费者行为转变 - 63%消费者认为高端品牌不优于大众品牌，推动大众护肤品和彩妆全球市场份额分别增长5%和4% [1] - 自2022年6月以来，24%消费者转向更便宜的美妆产品，东南亚地区趋势尤为突出 [1] - 东南亚市场中国平价护肤品和彩妆产品增长迅猛，预计对本土及全球企业形成冲击 [1] 东南亚市场增长数据 - 2019-2024年中国大众彩妆、护肤品、面部护理品牌在东南亚复合年增长率分别为70%、115%、111% [2] - 增长最快企业有望挑战欧莱雅和联合利华等市场领导者份额 [2] 中国品牌竞争优势 - 中国品牌具备"质价比"优势，价格亲民且功效满足需求，数字化营销提供强力支撑 [2] - 超50家国货美妆品牌已进入东南亚、中东、欧洲等市场，花西子雕花口红系列通过TikTok爆火，花知晓等快速建立海外认知 [2] 未来发展挑战 - 中国品牌需提升信誉与声誉，完善供应链、营销及销售渠道，仅出口产品不等于海外成功 [2]

橘宜集团出海战略 - 橘宜集团旗下品牌酵色在新加坡乌节路Wisma Atria购物中心开设首家海外线下专卖店 [1] - 酵色此前销售模式以线上为主 2024年11月才在国内长沙和重庆开设首批两家线下门店 [1] - 公司2021年启动海外拓展 已进入30多个国家 在新加坡、印尼、越南及中东建立分公司 组建超200人本地运营团队 [7] 酵色海外布局 - 酵色此前通过Shein进入中东、澳大利亚、日本等成熟市场 [5] - 在日本入驻超千家百货公司及美妆集合店 在澳大利亚进入亚洲美妆集合店 [5] - 在新加坡已入驻24家线下主流零售渠道门店 [5] - 新加坡专卖店推出本地化产品 如晶冻口红和小银盖粉底液新增适合本地消费者的色号 [5] 橘宜集团业绩与战略 - 2024年公司收入达35亿 同比增长36% 连续多年保持双位数增长 [8] - 公司通过孵化新品牌、收并购拓展品牌矩阵 2024年运营法国高端洗护品牌馥绿德雅 收购国内品牌百植萃 [8] - 选择客单价更高的酵色而非橘朵作为线下出海首站 选址东南亚经济最发达的新加坡 [7] 美妆行业出海现状 - 东南亚成为国内美妆品牌出海首选 因消费者偏好和区域文化与国内差异较小 [10] - 国内美妆市场从增量转向存量甚至缩量 出海成为品牌持续增长的必然选择 [8] - 中国美妆产品在越南市场主要集中在中低端价格带 核心竞争力仍是性价比 [10] 品牌出海挑战 - 美妆出海需针对当地市场差异化需求 如东南亚用户肤色体系和气候差异 [10] - 国货品牌出海需从产品出海转向品牌出海 避免仅在国内营销露出 [11] - 海外市场竞争激烈 品牌需明确差异化定位 酵色在新加坡开店是对东南亚市场的进一步试水 [11]

全球美妆市场趋势 - 2025年全球美容与个护市场规模预计达6771.9亿美元 2030年将突破7990.7亿美元 [1] - 口腔护理 美容设备智能化 沐浴产品 美妆个护工具是三大热门赛道 [1] - 跨境电商美妆类目核心国家收入预测：2029年美国854.4亿美元 英国125.2亿美元 德国131.5亿美元 日本282.3亿美元 [5] 热门细分品类 - 北美站点高速增长品类：抗衰美容仪 多功能造型器 抗皱面罩 [5] - 欧洲站点高速增长品类：红光抗衰美容仪 多功能造型器 功效型发膜 环保沐浴工具 [5] - 日本站点高速增长品类：香水喷雾器 凝胶甲胶油 美容仪 [5] 国货美妆品牌出海策略 - JOVS骄予时聚焦光电美容仪 客单价达600美元 已进入35个国家和地区市场 [2] - 央泊贸易深耕美甲赛道十年 保持20%年增速 通过社交媒体扩大海外声量 [3] - 亚马逊建议国货卖家挖掘未满足需求 聚焦科技创新 复制美国成功经验至其他市场 [5] 本土化运营关键 - 需根据当地市场需求开发产品 如美甲颜色偏好差异 [4] - 语言本土化是重要因素 需布局当地语言体系 [4] - 市场体量达3000万美元时可配置本土化团队 小语种国家采用代理模式 [4] 行业未来方向 - 家用美容仪需求呈现井喷式增长 被视为蓝海市场 [2] - 更多卖家将从卖货转向品牌化 专业化 科技化方向 [2] - 中国供应链优势明显 科技化 高性能 高性价比产品具有巨大市场潜力 [2]

报告行业投资评级 - 看好 [4] 报告的核心观点 - 国货美护企业凭借供应链与本土化融合优势，通过不同方式布局东南亚市场，推荐珀莱雅、上美股份、贝泰妮、芭薇股份、科思股份等企业 [7] - 东南亚地理位置重要、经济增速高、电商渗透率提升、消费需求分层，为国货美妆出海提供了机遇，国货品牌可复制国内运营方法论打开市场声量 [6][8] - 市场认为国货品牌出海东南亚不具备优势，但随着供应链和代工厂转型、社交和网购平台渗透率提升，国货有能力和机会发掘新增长点 [9] 根据相关目录分别进行总结 1. 供应链优势突围，出海东南亚拓展新增量 - 国内美护品牌供应链实力增强，品牌自建工厂供应链自主性增强，美妆代工厂向外转型服务出口型品牌或成最优解 [20][26] - 东南亚地理位置优越，与中国文化贸易往来密切，人口结构年轻化，经济保持高增速，数字经济火热，物流体系完善，RECP 协定提高贸易自由度，或将成美护消费新阵地 [29][34][36] 2. 生产&渠道端灵活，国内运营打法成功复制 - 生产端，国内代工厂代工投资成本和风险低、上下游优势互补，东南亚本地建厂有人口、土地、原料优势，国内代工厂与出海品牌深度绑定形成新模式，品牌方与代工厂合作建厂能扬长避短 [46][48][49] - 渠道端，线下以新加坡为中心辐射分销，线上电商渗透率逐年提升，Shopee 与 Lazada 是两大巨头，直播电商方兴未艾，KOL 营销乘势而起，Focallure 菲鹿儿发力线上渠道、多平台营销矩阵成效良好 [54][55][62][69] 3. 东南亚消费需求分层，高中端品牌皆有潜力 - 东南亚消费市场分为高端出海（新加坡）、平行出海（马来西亚）、低端出海（印尼、泰国、越南）三层级，高中端品牌皆有潜力 [70] - 新加坡中高端品牌占据主流，功效护肤国货有望打入市场，消费者线上购物习惯养成，社交媒体粘性强，重视真实用户评价 [74][79][95][98][99] - 马来西亚人均 GDP 与中国相近，美护市场规模增长加速、品牌分布多元化，天然成分受关注，日常护肤精简多合一、彩妆使用频率高，清真化妆品市场蓬勃发展，电商平台发展迅速，国货品牌有望占领市场份额 [103][106][113][117][123][126] - 印尼美护市场潜力巨大，高性价比国货出海已显成效，人口增长、年龄结构呈正金字塔型，人均 GDP 低但制造业升级带来消费升级空间，大众产品主导市场，国际品牌基础管线占据护肤市场主流，本土品牌错位竞争彩妆市场 [130][136][141][144] - 泰国细分领域需求旺盛，美妆电商未来可期 [11] - 越南护肤品类消费意愿高，大众平价品牌迎来发展机遇 [11] 4. 产业链上游率先布局，美护国货品牌出海正当时 - 珀莱雅国货之光，平价品牌悦芙媞出海东南亚 [36] - 上美股份多品牌裂变释放势能，东南亚出海支撑可持续增长 [37] - 逸仙电商 DTC 新锐美妆国货，完美日记深耕本土平台获认可 [37] - 贝泰妮深耕特色植物原料，核心单品顺利打入东南亚市场 [39] - 芭薇股份化妆品服务商，借力新锐品牌打开东南亚市场 [39] - 科思股份立足东南亚布局全球，生产贸易链条形成闭环 [42] 5. 投资分析意见 - 推荐珀莱雅、上美股份、贝泰妮、芭薇股份、科思股份等国货美护企业 [7]

中国美妆品牌东南亚扩张 - Colorkey在越南唇妆市场份额超7%，面膜超9%，月GMV超百万美元 [1] - 中国品牌O.Two.O、菲鹿儿进入Shopee/Lazada东南亚彩妆销量前十 [13] - 2019-2024年中国美妆在东南亚六国年复合增长率达115% [15] 市场策略演变 - 早期通过TikTok/Shopee跨境轻资产模式测试爆品 [3][6] - 后期转向本地仓模式缩短物流时间，定制化研发适应热带气候的轻薄产品 [9][10] - 聚焦单点市场（如越南）5个月即登顶TikTok美妆品类第一 [12] 广州供应链优势 - 广州化妆品企业占全国31%，年产值超1000亿元 [19] - 完整产业链覆盖原料、生产到检测，支撑极致性价比（1-6美元单价） [16][18][20] - 菲鹿儿等品牌依托广州母公司"生而全球化"策略 [13] 渠道与流量突破 - TikTok超级品牌日活动推动Colorkey业务阶梯式增长 [22][23] - 线下渠道拓展至越南前20大连锁店，计划建立分销网络 [27] - 国际品牌如欧莱雅线下占比仍超20%，倒逼国货布局全渠道 [26] 本土化挑战 - 需调整产品配方（如放弃灰粉调、增加高饱和度色彩）适应东南亚肤色 [10][11] - 电视/户外广告等传统方式在越南仍有效，需营造"本土企业"形象 [31][32] - 消费者品牌忠诚度低，易陷入价格战，需长期投入品牌建设 [28][33] 竞争格局变化 - 国际品牌设立本地研发中心（如联合利华）强化本土化 [31] - 中国品牌SKU数量达250个，接近美宝莲两倍 [14] - 印尼TikTok封禁事件促使品牌加速线下渠道布局 [25]

东南亚美妆市场概况 - 东南亚市场被形容为"下一片热土"，相比国内竞争没那么激烈，早期通过跨境电商快速测试爆品模式盛行 [2] - 2019-2024年中国美妆公司在东南亚六国（印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾）复合增长率达115% [8] - 东南亚彩妆平均购买单价1-6美元（约40元人民币以下），人口结构年轻且对性价比敏感 [10] 国货美妆出海策略 - 早期通过TikTok、Shopee等跨境电商轻资产模式快速起量，但面临品牌认知度低和复购率问题 [3][4] - 头部品牌转向本地化运营：建立海外仓缩短物流时间（跨境小包转本地仓）、定制化研发（如调整香型/色彩饱和度/轻薄质地）、组建本土团队 [3][4][15] - 渠道从单一社交电商拓展至全渠道：入驻Shopee/Lazada等货架电商，进入美妆集合店/屈臣氏等线下渠道 [14][15] 代表性企业案例 - Colorkey在越南5个月内成为TikTok Shop美妆TOP1，月GMV超百万美元，唇部市场份额>7%、面膜>9% [5] - 菲鹿儿和Pinkflash（广州即至商贸旗下）Shopee东南亚六国SKU达250个，接近美宝莲粉丝量 [8][10] - 广州系品牌（Colorkey/O.Two.O/菲鹿儿/Skintific）依托本地1841家化妆品企业（占全国31%）、千亿产值供应链优势 [10][11] 竞争格局与挑战 - 国际品牌仍占主导：美宝莲/欧莱雅在越南市占率超20%，已建立全渠道体系且线下优势明显 [15] - 消费者品牌忠诚度低：易因价格转换品牌，导致国货陷入价格战和营销费用高企 [16] - 政治风险显现：印尼曾封禁TikTok电商60天，过度依赖单一渠道存隐患 [14] 长期发展关键 - 品牌建设需结合传统媒介（电视/户外广告）与本土化营销（当地主播/线下展柜） [18] - 深度本地化：考虑设立本地研发中心/生产基地，带动就业以避免"倾销"标签 [19] - 渠道下沉：Colorkey计划在越南核心城市设区域经理，构建分销网络覆盖狭长疆域 [15]