成立于2018年的JOVS骄予时，是一家专注于个人护理的品牌，核心的产品主要聚焦在光电美容仪。品 牌从2021年开始出海，截至目前，在35个国家和地区均有销售。深圳市千誉科技有限公司（JOVS骄予 时）创始人林俊宏接受记者采访时表示，如今中国供应链是非常完善，因此在出海市场，白牌销量是非 常大。在他看来，只要是科技化、性能强、性价比高的产品，都有非常大的市场。公司走的是品牌化路 线，JOVS作为品牌，平均的客单价能高达600美元。"未来，随着行业的成熟，相信会有更多卖家从卖 货转向品牌化、专业化、科技化的方向。"林俊宏说道，"在海外市场，2023年后，家用美容仪的需求每 年都井喷式增长。我们看来这是一片'蓝海'。"据悉，今年，该公司品牌将北美区域视为核心市场之 一，并借助亚马逊去触达更多的海外市场。 美妆是近年跨境电商的一大热门"赛道"，如今哪些美妆细分产品在北美、澳大利亚、欧洲以及日韩市场 卖得火爆？哪些趋势品类会在今年内在跨境电商领域成功跑出？然而，广东"国货"美妆品牌如何在当下 的全球经济环境复杂多变的情况下顺利"出海"，赢得全球买家信赖？ 日前，记者从亚马逊全球开店"C-beauty Coffee C ...

报告行业投资评级 - 看好 [4] 报告的核心观点 - 国货美护企业凭借供应链与本土化融合优势，通过不同方式布局东南亚市场，推荐珀莱雅、上美股份、贝泰妮、芭薇股份、科思股份等企业 [7] - 东南亚地理位置重要、经济增速高、电商渗透率提升、消费需求分层，为国货美妆出海提供了机遇，国货品牌可复制国内运营方法论打开市场声量 [6][8] - 市场认为国货品牌出海东南亚不具备优势，但随着供应链和代工厂转型、社交和网购平台渗透率提升，国货有能力和机会发掘新增长点 [9] 根据相关目录分别进行总结 1. 供应链优势突围，出海东南亚拓展新增量 - 国内美护品牌供应链实力增强，品牌自建工厂供应链自主性增强，美妆代工厂向外转型服务出口型品牌或成最优解 [20][26] - 东南亚地理位置优越，与中国文化贸易往来密切，人口结构年轻化，经济保持高增速，数字经济火热，物流体系完善，RECP 协定提高贸易自由度，或将成美护消费新阵地 [29][34][36] 2. 生产&渠道端灵活，国内运营打法成功复制 - 生产端，国内代工厂代工投资成本和风险低、上下游优势互补，东南亚本地建厂有人口、土地、原料优势，国内代工厂与出海品牌深度绑定形成新模式，品牌方与代工厂合作建厂能扬长避短 [46][48][49] - 渠道端，线下以新加坡为中心辐射分销，线上电商渗透率逐年提升，Shopee 与 Lazada 是两大巨头，直播电商方兴未艾，KOL 营销乘势而起，Focallure 菲鹿儿发力线上渠道、多平台营销矩阵成效良好 [54][55][62][69] 3. 东南亚消费需求分层，高中端品牌皆有潜力 - 东南亚消费市场分为高端出海（新加坡）、平行出海（马来西亚）、低端出海（印尼、泰国、越南）三层级，高中端品牌皆有潜力 [70] - 新加坡中高端品牌占据主流，功效护肤国货有望打入市场，消费者线上购物习惯养成，社交媒体粘性强，重视真实用户评价 [74][79][95][98][99] - 马来西亚人均 GDP 与中国相近，美护市场规模增长加速、品牌分布多元化，天然成分受关注，日常护肤精简多合一、彩妆使用频率高，清真化妆品市场蓬勃发展，电商平台发展迅速，国货品牌有望占领市场份额 [103][106][113][117][123][126] - 印尼美护市场潜力巨大，高性价比国货出海已显成效，人口增长、年龄结构呈正金字塔型，人均 GDP 低但制造业升级带来消费升级空间，大众产品主导市场，国际品牌基础管线占据护肤市场主流，本土品牌错位竞争彩妆市场 [130][136][141][144] - 泰国细分领域需求旺盛，美妆电商未来可期 [11] - 越南护肤品类消费意愿高，大众平价品牌迎来发展机遇 [11] 4. 产业链上游率先布局，美护国货品牌出海正当时 - 珀莱雅国货之光，平价品牌悦芙媞出海东南亚 [36] - 上美股份多品牌裂变释放势能，东南亚出海支撑可持续增长 [37] - 逸仙电商 DTC 新锐美妆国货，完美日记深耕本土平台获认可 [37] - 贝泰妮深耕特色植物原料，核心单品顺利打入东南亚市场 [39] - 芭薇股份化妆品服务商，借力新锐品牌打开东南亚市场 [39] - 科思股份立足东南亚布局全球，生产贸易链条形成闭环 [42] 5. 投资分析意见 - 推荐珀莱雅、上美股份、贝泰妮、芭薇股份、科思股份等国货美护企业 [7]

中国美妆品牌东南亚扩张 - Colorkey在越南唇妆市场份额超7%，面膜超9%，月GMV超百万美元 [1] - 中国品牌O.Two.O、菲鹿儿进入Shopee/Lazada东南亚彩妆销量前十 [13] - 2019-2024年中国美妆在东南亚六国年复合增长率达115% [15] 市场策略演变 - 早期通过TikTok/Shopee跨境轻资产模式测试爆品 [3][6] - 后期转向本地仓模式缩短物流时间，定制化研发适应热带气候的轻薄产品 [9][10] - 聚焦单点市场（如越南）5个月即登顶TikTok美妆品类第一 [12] 广州供应链优势 - 广州化妆品企业占全国31%，年产值超1000亿元 [19] - 完整产业链覆盖原料、生产到检测，支撑极致性价比（1-6美元单价） [16][18][20] - 菲鹿儿等品牌依托广州母公司"生而全球化"策略 [13] 渠道与流量突破 - TikTok超级品牌日活动推动Colorkey业务阶梯式增长 [22][23] - 线下渠道拓展至越南前20大连锁店，计划建立分销网络 [27] - 国际品牌如欧莱雅线下占比仍超20%，倒逼国货布局全渠道 [26] 本土化挑战 - 需调整产品配方（如放弃灰粉调、增加高饱和度色彩）适应东南亚肤色 [10][11] - 电视/户外广告等传统方式在越南仍有效，需营造"本土企业"形象 [31][32] - 消费者品牌忠诚度低，易陷入价格战，需长期投入品牌建设 [28][33] 竞争格局变化 - 国际品牌设立本地研发中心（如联合利华）强化本土化 [31] - 中国品牌SKU数量达250个，接近美宝莲两倍 [14] - 印尼TikTok封禁事件促使品牌加速线下渠道布局 [25]

21世纪经济报道记者赖镇桃 广州报道 "到越南走一走，你会发现市场渗透率是很直观的。我第一次去越南对接TVC（电视广告）拍摄的时 候，走在街道上经常会看到当地女生拿出我们的小彩蛋唇泥来补妆。不光在胡志明市，还有河内、岘 港、会安古镇这些地方，我都看到过当地人用我们的产品来补妆。"Henry在美妆品牌Colorkey珂拉琪的 国际部工作，当他回想起这些场景的时候，感觉自家产品"越南唇妆第一"的市场地位，在这一刻具象化 了。 过去两年，国内美妆进入愈发激烈的存量战，但海外市场尤其是东南亚，常被形容为"下一片热土"。 这一点也能得到业内人士的确认，"东南亚市场当然没那么卷"，而且早年间掘金东南亚近乎于白手起 家，在TikTok注册跨境小店、联系好国内工厂提供货盘后，在店铺上架数十上百个产品做测试，看到哪 个品表现好再持续投流，快速击穿单一品类做成爆品。单价不到5美元的白牌彩妆，日均几百订单，收 入也足够可观。 当然，这样的野蛮生长期没有持续很久，抱着赚快钱心态闯入东南亚美妆市场的，基本铩羽而归。现在 抢滩东南亚的，基本都是品牌玩家，他们会发现把一个产品短时间内做成爆款不难，难的是让当地消费 者认准这个品牌，然后持续 ...