文章核心观点 - 在博裕资本入股并成为重要股东后，星巴克中国正在以前所未有的速度推进其“中国化”进程，其变化涉及产品、运营、营销及品牌气质等多个层面，目标是从一个“被消费者主动想起”的“第三空间”品牌，转变为一个融入消费者日常高频生活节奏的“城市基础设施”[1][12][13][19] 门店内的“中国化”举措 - **推出高性价比早餐组合**：在深圳300多家门店测试“每日早餐”系列，包含2款咖啡和15款食品，可搭配出60余种组合，早餐时段购买指定咖啡搭配食品可享受25.9元、28.9元或31.9元的组合价，旨在争夺早餐高频时段[2][3] - **测试“每日现烤”烘焙产品**：在上海两家门店测试“每日现烤”，产品包括“+9.9烘焙系列”和“+12.9三明治系列”等9个品类，强调新鲜感与即刻满足，以增加“进店理由”[3] - **更换背景音乐为华语流行金曲**：将店内背景音乐从低调爵士乐更换为《绿光》、《快乐崇拜》、《恋爱ing》等千禧年代华语流行歌曲，相关话题星巴克爆改县城奶茶店一度登上微博热搜，官方解释为配合“千禧文化”主题[1][3][6][8] 门店外的运营与营销策略转变 - **采用激进数字化营销**：通过App向用户推送基于精准定位的“到店品鉴”邀请，有用户在3分钟内收到两条推送，同时加大在微信朋友圈的广告投放，营销风格从过去的克制转向主动触达[1][9][11] - **运营逻辑根本性转变**：品牌正从过去“被消费者主动想起”的模式，转向尝试成为“随时出现在你附近”的选项，更贴近中国本土品牌的运营方式[12] 战略转变的驱动因素与目标 - **应对市场结构性变化**：随着中国咖啡与公共空间不再稀缺，仅依靠“第三空间”叙事已难以支撑持续增长，公司必须重新回答“为什么是我”的问题[13] - **降低使用门槛与融入日常**：通过早餐、现烤、性价比组合等方式，主动压低“使用门槛”，旨在融入消费者更碎片化的生活节奏，而非要求消费者为完整体验预留时间[13] - **从生活方式品牌转向日常基础设施**：公司正在进行角色转变，目标是从“偶尔被选择的生活方式”向“每天都会路过的城市基础设施”靠拢，以提升消费频次[13] 博裕资本入主后的影响 - **加速既定调整进程**：博裕资本的意义主要在于让星巴克中国能够以更本地化的方式和更快的速度，推进原本就不可避免的市场调整，而非创造全新方向[14][16] - **提升决策灵活性与试错密度**：公司正在摆脱过度依赖全球模板的路径，获得更快的决策速度和更高的试错密度，例如在深圳试点早餐后再考虑放大，更符合中国市场的现实逻辑[14][15] - **实现本土化治理**：关键影响在于让星巴克中国能够“像一家中国公司一样做决策”，在治理层面为本土市场预留更多主动空间[16] 面临的挑战与未来方向 - **品牌气质与运营手段的冲突**：长期塑造的克制、疏离的品牌气质与当前“黏人”的激进运营手段（如精准推送）产生了消费者体验落差，引发争议[17] - **在效率与品牌高度间寻求平衡**：公司未来需长期在数据驱动的运营效率与品牌边界之间找到平衡，这是一条复杂且艰难的道路[17][19] - **多元化价值叙事**：“第三空间”的核心叙事地位可能削弱，转变为公司众多价值中的一部分，未来将更常见分区域产品策略、灵活价格组合和强数字化运营[18] - **终极目标**：在一个没有“例外品牌”的中国市场，公司必须尝试既像中国品牌一样高效运转，又继续保持星巴克的品牌高度[19]

交易概述 - 星巴克咖啡公司与博裕投资达成战略合作，成立合资企业共同运营星巴克在中国市场的零售业务 [1] - 博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并继续作为品牌与知识产权的所有者和授权方 [1] - 基于约40亿美元（不计现金与债务）的企业价值，博裕将获得其相应权益 [1] - 星巴克预计其中国零售业务总价值将超过130亿美元，包括股权出让所得、保留权益价值及未来授权经营收益 [1] 业务运营与扩张计划 - 新合资企业总部设于上海，管理并运营目前遍布中国市场的8000家星巴克门店 [3] - 双方计划未来将星巴克在中国的门店规模逐步拓展至20000家 [3] - 合作旨在加速星巴克在中国市场，特别是中小城市及新兴区域的拓展 [3] - 截至2025财年末，星巴克在全国1091个县级城市拥有8011家门店 [9] 财务表现 - 在截至2025年9月28日的最新财季，星巴克中国营收同比增长6%至8.316亿美元（约合人民币59.13亿元） [6] - 2025全财年星巴克中国收入同比增长5%至31.05亿美元（约合人民币220.77亿元） [6] - 星巴克中国门店经营利润率保持在两位数水平，经营利润与利润率连续四个季度实现环比提升 [6] - 最新财季同店销售额同比增长2%，同店交易量同比增长9%，但客单价同比下滑7% [9] 增长策略与市场举措 - 增长核心动力包括价格调整，自6月10日起数十款王牌产品集体降价 [7] - 其他增长因素包括产品创新（尤其茶拿铁系列）以及快速增长的配送业务 [8] - 外卖业务"专星送"单日、单周、单月及当季销售额均创下历史新高 [8] - 公司通过星享俱乐部与东方航空会员体系打通，并与小红书APP达成合作 [9] 市场竞争格局 - 瑞幸咖啡二季度营收同比增长47.1%至123.6亿元，归母净利润同比增长43.6%至12.5亿元 [11] - 截至二季度末，瑞幸咖啡门店总数达到26206家，环比增长8.8% [11] - 瑞幸直营门店同店销售增长达到13.4% [12] - 国内其他品牌如库迪咖啡门店数量超过15000家，幸运咖新签门店同比增长164% [12] 战略调整与本土化 - 交易本质是向中国团队放权，让运营更本土化，以应对市场竞争 [10] - 星巴克正在相对失去以往在中国市场的主流定位，必须寻求改变 [12] - 寻找更懂中国市场的合作方被视为一个突破点 [13] - 合作被视为星巴克"再中国化"的第一步 [14]

交易概述 - 星巴克咖啡公司与中国另类资产管理公司博裕投资达成战略合作，成立合资企业共同运营星巴克在中国市场的零售业务 [1] - 博裕投资将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并继续作为品牌与知识产权的所有者和授权方 [1] - 基于约40亿美元（不计现金与债务）的企业价值，博裕投资获得其相应权益 [1] - 星巴克预计其中国零售业务总价值将超过130亿美元，由三部分构成：出让合资企业控股权益所得、保留的权益价值及未来持续支付的授权经营收益 [1] 运营与扩张计划 - 新合资企业总部设于上海，管理并运营目前遍布中国市场的8000家星巴克门店 [2] - 双方计划未来将星巴克在中国的门店规模逐步拓展至20000家 [2] - 合作旨在加速星巴克在中国市场，特别是中小城市及新兴区域的拓展 [3] 交易背景与市场地位 - 交易显示星巴克在谈判中处于相对强势位置，中国业务最终总价值超过此前市场传闻的100亿美元（约合人民币712亿元） [4] - 星巴克董事长表示对中国市场的长期增长潜力充满信心，并预计保留相当一部分股份 [4] - 星巴克中国业务业绩向好，2025财年第四季度营收同比增长6%至8.316亿美元（约合人民币59.13亿元），全财年收入同比增长5%至31.05亿美元（约合人民币220.77亿元） [5] - 门店经营利润率保持在两位数水平，经营利润与利润率连续四个季度实现环比提升 [5] 业绩增长驱动因素 - 增长核心动力之一是价格调整，自6月10日起数十款王牌产品集体降价，同时促销活动不断 [5] - 产品创新（特别是茶拿铁系列）以及快速增长的配送业务（"专星送"）单日、单周、单月及当季销售额均创下历史新高，成为增量因素 [5] - 近期通过星享俱乐部与东方航空会员体系打通，并与小红书APP达成合作 [6] - 最新财季同店销售额同比增长2%，同店交易量同比增长9%，但客单价同比下滑7% [6] 市场竞争格局与变革动因 - 面临本土品牌激烈竞争，瑞幸咖啡二季度营收同比增长47.1%至123.6亿元，归母净利润同比增长43.6%至12.5亿元，门店总数达到26206家，远超星巴克 [9] - 瑞幸直营门店同店销售增长达到13.4%，库迪咖啡门店数量超过15000家且已盈利，幸运咖新签门店同比增长164%，加盟咨询量激增 [9] - 市场竞争加剧导致星巴克正在相对失去以往的主流定位，寻求更懂中国市场的合作方成为突破点，本质是向中国团队放权，让运营更本土化 [6][9] 品牌文化与未来挑战 - 星巴克的核心优势在于其文化塑造下的整体运营体系，包括店员关怀顾客、上级为一线考虑的包容文化氛围 [10] - "再中国化"进程中的挑战在于如何平衡本土化运营与保留其独特的品牌文化 [10] - 博裕投资对星巴克品牌的认同有助于打消部分疑虑，但平衡不易，此次股权合作被视为星巴克踏出"再中国化"的第一步 [10]

交易概述 - 星巴克咖啡公司与中国另类资产管理公司博裕投资达成战略合作，成立合资企业共同运营星巴克在中国市场的零售业务[1] - 博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，星巴克继续作为品牌与知识产权的所有者和授权方[1] - 基于约40亿美元（不计现金与债务）的企业价值，博裕获得相应权益[1] - 星巴克预计其中国零售业务总价值将超过130亿美元，包括出让合资企业控股权益所得、保留的权益价值及未来授权经营收益[1] 运营与扩张计划 - 新合资企业总部设于上海，管理并运营目前遍布中国市场的8000家星巴克门店[1] - 双方致力于未来将星巴克在中国的门店规模逐步拓展至20000家[1] - 博裕在本地市场的经验与专长将加速星巴克在中国市场、特别是中小城市及新兴区域的拓展[2] - 截至2025财年末，星巴克在全国1091个县级城市开设8011家门店，新店保持高效盈利水平[10] 财务业绩表现 - 在截至2025年9月28日的最新财季，星巴克中国营收同比增长6%至8.316亿美元（约合人民币59.13亿元）[6] - 2025全财年星巴克中国收入同比增长5%至31.05亿美元（约合人民币220.77亿元）[6] - 星巴克中国门店经营利润率保持在两位数水平，经营利润与利润率连续四个季度实现环比提升[7] - 最新财季同店销售额同比增长2%，同店交易量同比增长9%，但客单价同比下滑7%[10] 增长驱动因素 - 增长核心动力是价格调整，6月10日起星巴克三大王牌品类共计数十款产品集体降价[8] - 产品创新（尤其茶拿铁系列）以及快速增长的配送业务都是增量，外卖业务"专星送"单日、单周、单月及当季销售额均创历史新高[9] - 通过星享俱乐部与东方航空会员体系全面打通，并与小红书APP达成相关合作[10] 市场竞争环境 - 瑞幸二季度营收同比增长47.1%至123.6亿元，归母净利润同比增长43.6%至12.5亿元[12] - 截至二季度末，瑞幸咖啡门店总数达到26206家，环比增长8.8%，从门店规模上与星巴克拉开差距[12] - 瑞幸直营门店同店销售增长达到13.4%，杯量增长是主要驱动因素[12] - 库迪咖啡门店数量超过15000家且已实现盈利，幸运咖新签门店同比增长164%，加盟咨询量环比增长超过300%[13] 战略调整背景 - 星巴克中国正在丧失市场主动权，国内咖啡品牌狂奔已成为趋势[12][13][14] - 星巴克必须改变，找个更懂中国市场的合作方是突破点，向中国团队放权让运营更本土化[11][15] - 星巴克具有深厚文化氛围，店员更关心顾客，上级巡视更愿意为一线考虑，但"再中国化"进程中文化平衡是挑战[15][16]