核心观点 - 品牌通过玩梗营销构建"搭子生态"，以幽默、圈层认同和用户共创实现情感连接与资源互导，但需系统化运营和产品力支撑才能实现长期价值 [3][5][10] 品牌玩梗营销案例 - 蜜雪冰城与东方明珠通过AI梗图互动，以"防御塔"幽默回应不文明行为，实现跨界话题引爆 [1] - 瑞幸咖啡与多邻国通过拟人化"联名结婚"策划，引发全网品牌蓝V团建及海量UGC，实现核爆级传播 [5][7] - 美团在外卖大战玩梗热潮中推出纪实短片《路很宽，一起跑》，以真实叙事实现差异化口碑收割 [11][14] - 顾家床垫借势"苏超"流量将线上梗转化为线下公益行动，通过助力山区足球少年沉淀品牌资产 [14][16] 玩梗营销的驱动因素 - 满足用户解压需求：通过幽默转化负面情绪（如炸鸡负罪感转为"功德咸鱼蛋"笑谈）提供情绪价值 [3] - 强化圈层身份：借助特定梗或IP成为年轻群体通行证（如游戏梗打入Z世代） [3] - 提升用户参与感：开放二创权限（如网友乐评印包装）赋予主人翁意识 [3] 玩梗营销的运作机制 - 基于资源互换与用户共享的商业逻辑，通过声量叠加实现流量互导 [4][5] - 依赖品牌内容运营in-house化提升敏捷性，缩短决策链路适应热点节奏 [8] - 需遵循STP营销理论框架，将幽默作为品牌价值观沟通媒介而非盲目跟风 [9] 系统化能力要求 - 需构建"埋梗于圈层→开放二创→线下仪式化承接"的全链路体系，避免纯娱乐化表达 [10][16] - 需平衡短期热度与长期价值：美团通过反套路叙事在梗成熟期实现差异化 [11][14] - 依赖产品力支撑：需保证产品高标准才能承接流量，否则玩梗无法转化为品牌忠诚 [10] 行业趋势与挑战 - 平台规则向兼具趣味与深度的优质梗倾斜，推动梗营销基础设施完善 [16] - 存在玩梗焦虑风险：品牌易陷入盲目追热点陷阱，需保持战略定力选择入场时机 [16] - 营销预算需匹配营收规模（通常占总营收5%-10%），缺乏投入的玩梗难以创造价值 [10]

品牌IP营销现象 - 双汇海外版包装上的猪形象意外成为小红书网红，单条动态获近14万点赞，被网友称为"顶流猪猪"[1][3] - 该形象凭借"证件照"出圈，网友从表情中解读出"三分礼貌三分无语四分阴阳怪气"的抽象情绪[6] - 双汇迅速响应，发起二创活动、征集IP名称、推出手机壁纸及Live版表情包，并计划开发贴纸周边[7][10] 品牌互动策略 - 双汇将"顶流猪猪"融入日常运营，与太太乐IP"乐乐鸡"进行表情包互动，被网友称为"歹毒商战"[12] - 太太乐"乐乐鸡"因网友二创强化"超绝魅惑女人"人设，品牌承认官方设计不如网友灵机一动的创作[13][16] - 双汇根据网友反馈调整表情包风格，如接受"糊版更有内味"的建议，体现高互动性[10] 经典IP案例 - 旺旺通过"旺仔俱乐部"多平台运营，结合热点（如江苏省足球联赛）和反套路内容（如炫耀产品气哭小孩）保持年轻化形象[19][21][23] - M&M's巧克力豆赋予7种颜色鲜明人设（如傲娇"红豆"、社恐"橙豆"），通过情景喜剧式营销与明星联动（如"绿豆"撞脸宁静）强化记忆点[27][28][30] - 瑞幸"打工鹿"表情包精准捕捉职场情绪，与《海绵宝宝》联名选择路人鱼角色，限量50万件周边两天售罄[32][33] 新兴IP玩法 - 蜜雪冰城"雪王"从洗脑歌曲扩展到动画番剧、线下巡演，甚至作为品牌代言人和上市敲钟主角，强化"街溜子"人设[35][37][40] - 品牌通过抽象化表达（如瑞幸"班味"、雪王"活人感"）和轻量化营销（表情包、热点话题）建立年轻用户共鸣[32][35][41] 行业趋势 - 艺恩报告指出玩梗成为年轻人表达态度的主流方式，老品牌（如双汇1958年创立、太太乐1988年创立）通过反差萌营销焕新形象[17] - 食品饮料行业IP营销从被动接梗转向主动设计，如旺旺、M&M's长期塑造角色性格，瑞幸、蜜雪冰城快速响应热点[19][27][32][35]

赛事概况 - 江苏省举办城市间足球比赛"苏超"，516名球员代表13个城市参赛，每队仅限3名职业运动员，其余为大学生和个体商户[1] - 赛事设计强调属地代表性，对户籍和学籍有严格限制[1] - 积分榜采用网络热梗命名，如"太湖三傻"、"环高铁之都"等，常州队因积分垫底被戏称为"丨州"[9][10] 传播机制 - 官方主动利用"散装江苏"网络梗，通过二次创作和反差萌营销吸引年轻群体[3][12] - 比赛宣传语如"比赛第一，友谊第十四"强化地域竞争趣味性[3] - 短视频平台成为主要传播渠道，官方号通过玩梗实现流量增长[12] 市场反应 - "苏超"概念股受资本追捧，金陵体育开盘涨停成交额达3.34亿元，共创草坪等个股涨幅超5%[17][18] - 赛事门票定价10元左右，常州赛区推出9.9元门票+餐饮套餐凸显性价比[16] 行业趋势 - 体育产业获政策支持，四部门联合发文要求加强金融对体育基础设施和制造业的扶持[18] - 娱乐消费呈现结构性变化：逛公园/City Walk等健康活动增长超200%，传统娱乐方式如KTV下降87%[13][16] - 非职业赛事展现商业潜力，通过轻竞技模式实现参与度与传播度双提升[12][19] 文化现象 - 赛事成为江苏地域文化的具象化载体，通过体育竞技强化城市认同感[2][19] - 积分榜设计融合地域经济特征（如"苏南弃子"）和历史梗（如"吊州"），形成持续话题效应[7][9]

事件概述 - 曹氏鸭脖一门店因碗底印有"你像猪一样能吃"标语引发消费者不满并登上微博热搜 [1] - 涉事门店解释称此类设计灵感来源于网络热梗，旨在增加趣味性，且碗底还包含"免单"、"送饮料"等正向标语 [1] - 门店表示主要客群为年轻消费者，认为其更能理解此类调侃 [1] 公司回应 - 涉事门店通过小红书账号公开致歉，承认文案欠考虑并已下架相关餐具 [2] - 蜀湘曹氏鸭脖品牌方表示授权门店餐具由加盟商自行采购，但已介入沟通并提供营销建议 [2] - 品牌方考虑未来对门店餐具实行统一管理，以提升服务质量和品牌长期发展 [2] 行业观察 - 网络热梗营销虽能带来流量，但实际效果取决于消费者接受度 [2] - 加盟模式下品牌管理权限分散可能导致服务标准不统一，影响品牌形象 [2]