报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 本轮“反内卷”并非简单的“供给侧改革”，二者在面临的主要矛盾和聚焦的产业上存在显著差异 [1][15][16] - 当前阶段，“反内卷”对黑色板块情绪的影响大于实质，后续影响是否实质化取决于需求端政策发力情况，短期预期难以证伪，7月宏观事件扰动频繁，预计盘面价格波动加剧，建议谨慎参与 [1][17][22] 根据相关目录分别进行总结 “反内卷”是否意味着再来一次“供给侧改革”，与2016年附近的“供给侧改革”有何不同 - “内卷式”竞争主要表现为部分行业企业低价竞争、产能过剩、营销过度，地方政府不正当竞争、地方保护主义和盲目上马产业 [10] - 造成“内卷式”竞争的原因包括有效需求不足、新兴行业供需矛盾、体制机制不健全和发展模式依赖 [11] - 整治“内卷式”竞争需对症下药，对应中央财经委员会第六次会议强调的推进全国统一大市场建设的六条重点难点 [11] - 本轮“反内卷”目的是建立全国统一大市场，创造公平竞争环境，为高质量发展提供保障，“推动落后产能有序退出”是其中一个环节，且出现“一刀切”的概率不大 [12][15] - 本轮“反内卷”和2016年“供给侧改革”面临的主要矛盾不同，前者解决无序价格战等问题，后者解决过剩产能问题 [15] - 二者聚焦的行业不同，2016年“供给侧改革”聚焦钢铁、煤炭等传统行业，本轮“反内卷”聚焦光伏、锂电池等新兴行业 [16] 这次会议将对黑色产业链以及黑色板块价格产生何种影响 - 当前阶段，“反内卷”对黑色板块情绪的影响大于实质，其主要矛盾并非解决过剩产能，主要聚焦新兴行业，对黑色金属供给端影响相对较低 [17] - 2016年“供给侧改革”带动黑色板块价格上涨是供需两端政策发力和成本端抬升的结果，当前传统行业未出台带动需求显著增长的政策，煤炭端供求结构宽松 [21] - 后续影响是否实质化取决于需求端政策发力情况，即便出台需求侧政策，黑色板块需求集中的传统行业恐难显著受益 [21] - 7月宏观事件扰动频繁，市场对“反内卷”与“供给侧改革”关联的预期短期难以证伪，将导致盘面价格波动加剧，建议谨慎参与 [22][23]

政策背景与市场预期 - 中央财经委会议提出推进全国统一大市场建设，治理企业低价无序竞争，引导企业提升产品品质，推动落后产能有序退出 [2] - 《求是》发布文章《深刻认识和综合整治"内卷式"竞争》，政策引导"反内卷" [2] - 市场资金充裕，科技、消费、红利等板块表现较好，周期股估值低位，对短期边际利好更敏感 [2] 受影响的行业 - 与地产、基建相关的上游原材料行业（煤炭、钢铁、水泥等） [3] - 与新质生产力重叠的装备制造行业（汽车制造业、电气机械制造业、计算机通信和其他电子设备制造业等） [3] - 部分下游消费品领域（医药、食品制造业等） [3] - 新兴产业（新能源汽车、光伏、电商平台等）受政策重点关注 [4] - 光伏组件、新能源汽车、储能系统被点名存在同质化竞争 [4] 政策力度与实施特点 - 政策力度温和，因涉及行业民营企业占比较大（如计算机、通信、电子、电力设备及新能源、汽车等行业国央企占比低于30%） [6] - 电子设备制造业、电气机械和制造业、汽车制造业就业规模大，从业人员占比分别为11.9%、7.9%、6.0%，共吸纳近2000万人，政策需兼顾就业问题 [6] - 政策预计循序渐进，需观察供给侧和需求端变化，尤其是产能利用率提升和补库情况 [8] - 光伏、汽车等行业缺乏历史经验参考，未来政策信号需更明确（如级别提升、纳入地方政府考核等） [7] - 高强度去产能需综合政策支撑，包括过剩产能规模确定、退出时间表、考核机制等 [8]

淘宝闪购业绩表现 - 淘宝闪购日订单数突破8000万，日活跃用户超过2亿 [1] - 全市场新增1亿日均订单量中，淘宝闪购占据60%份额 [1] - 上线两个月内实现日订单从4000万（5月底）到6000万（6月底）再到8000万（7月初）的三级跳 [1] - 非餐饮订单超过1300万，显示外卖业务对非餐品类的流量带动作用 [2] 品类增长数据 - 3724个非餐饮品牌订单数相比上线初期增长超100% [2] - 粮油米面订单增长489%，休闲食品增长388%，潮流玩具增长236% [2] - 运动服饰增长144%，美妆个护增长114%，防暑用品蚊帐订单飙升600% [2] - 食品、母婴、个护、家电、酒类、3C数码等品类订单均增长超100% [2] 平台战略与生态整合 - 阿里巴巴集团将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，实现服务与商品消费资源打通 [3] - 依托淘宝天猫商品池和饿了么本地生活业务，实现远场与近场资源协同 [3] - 通过"餐饮+零售+服务"多业态融合满足跨场景复合需求，例如外卖同时购买日用品或预约家政服务 [3][4] - 500亿元补贴全部由平台出资，覆盖店铺补贴、商品补贴、配送补贴及免佣减佣政策 [4][5] 补贴效果与商家收益 - 餐饮连锁品牌和中小商家生意分别环比增长170%和140% [5] - 咖啡、饮品、甜品等品类订单量环比增长超150%，下午茶和夜宵场景订单分别增长170%和190% [5] - 补贴策略聚焦做大市场容量而非压价竞争，为商家保留利润空间 [5]

消费趋势变革 - 消费降级现象本质是信息透明度提升带来的消费理性化，消费者更关注商品真实价值而非品牌溢价[1] - 防晒衣等品类显示，大牌商品与工厂直供产品在核心功能上差异微小，但价差可达10倍（299元 vs 40元成本）[2][11] - 奢侈品行业存在极高品牌溢价，PRADA等2万元手袋代工成本仅100-200元，部分设计甚至由代工厂完成[6] 供应链效率重构 - 拼多多M2C模式消除中间环节，防晒衣等商品通过规模效应实现单件2元利润但百万销量创造200万总利润[22][23] - 平台抽佣率仅为个位数（对比其他平台40%），促使商家优化产品而非压缩成本，如花店10支鲜花售价10.99元接近批发价[23][24] - 百亿补贴政策直接补贴差价（如防晒衣平台承担16.5元），并计划三年投入千亿用于产业带数字化，技术服务费从0.6%降至0.4%[26][27][28] 制造业价值重估 - 县域工厂成为爆款源头，浙江湖州蚕丝被采用传统工艺，300元产品与商场万元级商品功能相近[13] - 跑鞋等品类技术门槛被解构，50元成本产品与万元鞋在鞋面材质、鞋底结构等核心性能上可能无本质差异[15][16] - 河北雄安三台镇等产业带通过电商激活，3万人口小镇带动8万就业，假睫毛等产品直供全球市场[32] 平台生态战略 - 流量分配机制转向商品价值导向，无名但优质商品获得曝光机会，形成"凭本事卖货"的竞争环境[34][35] - 平台角色从流量中介升级为产业链组织者，整合算法、金融和履约系统帮助中小工厂建立抗风险能力[33][34] - 未来三年千亿投入将覆盖商家补贴、流量支持和技术服务，目标扩大性价比商品覆盖并降低运营成本[28][31]

“反内卷”政策概述 - “反内卷”旨在治理企业低价无序竞争，推动国家治理预期提升，更侧重质量提升等方面[5] - 价格过度竞争抑制创新活力问题受重视，相关提法多次高规格出现，涉及行业增加，如6月末十大玻璃行业头部企业7月起减产30%[5] “反内卷”措施及影响 - 通过法律法规等多种措施引导良性竞争，发挥比价格指导更长远作用[5] - 与上一轮供给侧改革存在差异，重点行业分布和主导部门不同，更强调产业链链主带头功能，重视调整增长机制[5] 超预期方向 - 政府采购和招投标制度可能有全国层面制度优化[5] - 地方政府招商引资行为模式将向优势地区集中，依赖补贴的模式难持续[5] - 完善高质量发展和干部政绩考核体系，降低GDP权重，强化新旧动能转换和“投资于人”占比[5] 风险提示 - 特朗普关税表态及海外资产波动影响国内资本市场风险[5] - 各地执行力度超出市场前期预期风险[5]

平台补贴模式的经济影响 - 淘宝闪购等平台的大规模补贴措施有助于缓解商家间的"内卷式"价格竞争 重新激活商家的利润空间 使商家无需牺牲利润换取流量 从而有动力提高产品和服务质量 [1] - 平台补贴激活了消费者的消费意愿 特别是在外卖 即时零售等新消费场景表现明显 淘宝闪购联合本地即时配送体系通过超过500亿元的补贴发放消费者福利 上线一个月内订单规模迅速提升至数千万级别 准时配送率达到97% [2] - 平台补贴模式短期内提升了消费活跃度 也为未来电商与服务业融合提供了新路径 传统线下门店与线上平台合作后 门店销量短期内实现翻倍增长 订单平均客单价提高明显 [2] 平台补贴与宏观政策的协同效应 - 平台补贴与国家促消费政策协同的模式具有示范意义 中央近期出台的《提振消费专项行动方案》明确提出刺激居民消费 平台补贴模式与之相呼应 政策与市场的良性互动为消费市场创造了增量需求 [2] - 平台补贴机制有效遏制了过往以压价为手段的内卷化竞争 商户和平台可以将精力转向提升品质与服务 推动市场整体健康发展 [3] - 长期看 平台补贴模式更符合消费升级趋势 有助于经济实现高质量发展 [3] 未来发展方向 - 政府应鼓励更多电商平台积极创新市场模式 出台相应的扶持措施 引导市场主体加强自身生态建设能力 形成企业与政策良性互动的长效机制 [3] - 平台企业自主补贴与国家宏观促消费政策的良性互动模式 撬动消费新蓝海 激活消费者即时需求 对促进消费扩容升级 优化市场竞争生态 实现经济可持续健康发展具有积极意义 [3]

日本经济现状与电商机遇 - 日本GDP全球占比从1989年15.3%降至2022年4.18%，排名从全球第二跌至第四[3] - 2025年Q1日本GDP再次负增长，经济停滞已持续35年[3] - 日本电商市场规模达1690亿美元，全球第三，但渗透率不足10%[3][5] - 中国电商平台TikTok Shop、Temu、TAO、京东日本站、SHEIN近年密集进入日本市场[3] 日本消费市场特征 - 日本线下零售生态完善，百年老店超4.5万家，东京大丸百货平日客流达8万人次[14] - 日本65岁以上老人占比29.3%，"团块一代"掌握60%以上社会财富[15][17] - 日本中产阶级占比从1985年63.9%降至2018年58.1%，家庭收入中位数从550万日元降至440万日元[27][28] - 日本消费者以挑剔著称，电商退货率仅5%-10%，但品牌忠诚度高[36][37] 中国企业的日本市场机会 - 中国供应链与日本头部企业生产基地高度重叠，如资生堂、高丝、丰田等均在华设厂[24][25] - 中国3C家电、移动储能、智能家居等品类通过创新产品填补日本市场空白[28][29] - 花西子等美妆品牌在日本实现溢价，2024年日本市场占其海外营收40%[31] - 日本电商市场2025-2030年预计年复合增长率达14.3%[18] 日本市场挑战与策略 - 日本物流成本高企，最后一公里配送成本占商品售价10%-15%（中国5%-8%）[38] - 日本消费者决策周期长，品牌建设需1年以上，花西子历时5年才开出银座首店[36] - 日本支付系统碎片化，二维码支付手续费高达3%-5%（中国不到1%）[39] - 日本市场适合"高性价比+高科技创新"策略，需本土化运营团队[31][41] 日本电商发展趋势 - 疫情加速线上消费习惯养成，远程办公推动"返乡潮"，东京连续出现人口净流出[18][19] - 日本电商呈现"低渗透+高增长"特征，过去5年规模增长1.5倍[23] - 智能贩卖机、AR试妆等线上线下融合模式成为发展方向[43] - 日元贬值至1986年以来新低，降低跨境企业运营成本[39]

中国企业出海发展历程 - 28年前海尔在菲律宾建立首家海外工厂，以产品实力打开海外市场[2] - 10年前海信2370万美元收购夏普墨西哥工厂，通过跨国并购加速美洲市场布局[2] - 7年前电商平台开启全球化建设，在海外建立物流枢纽和跨境仓库[2] - 三次出海浪潮反映中国企业从制造输出到资本运作再到电商扩张的演变[3] 供应链出海核心驱动力 - 地缘政治和关税影响成为企业选址关键因素，促使企业寻找政策稳定地区[7] - 近地交付需求显著提升，海信墨西哥工厂较中国直发节省大量运输时间[7] - 成本优势仍存，零部件本地组装较整机运输可提升单柜装载量160-200%[7] - 制造型企业优先考虑劳动力成本，东南亚工人月薪显著低于中国5000-7000元水平[8] - 研发型企业侧重技术资源聚集，如蔚来在硅谷设研发中心贴近特斯拉生态[9] 企业出海阶段与规模门槛 - 年销售额5亿是企业供应链出海的关键分水岭[10] - 5000万以下企业建议产品出海，5000万-5亿企业适合品牌出海[10] - 外贸业务占比10%-20%且团队成熟的企业更具备制造出海条件[10] 海外建厂环境变化 - 越南工厂从建厂到盈利耗时十年，后续采用合资模式缩短磨合期[11] - 劳动力成本飙升，越南工人月薪从200美元涨至难以招募的水平[12] - 墨西哥地价两年上涨60%，土地增值成为意外收益来源[13] - 中国品牌国际知名度提升，较早期更易获得市场认可[13] 选址策略与隐性成本 - 泰国、越南、墨西哥位列对中国企业友好度前三的建厂目的地[17] - 宏观选址需考虑市场潜力与政策环境，如日本老龄化制约建厂可行性[18] - 巴西/墨西哥工厂需配备持枪保安，员工食堂成为工会强制要求[20] - 低工资可能伴随低效率，孟加拉工人搬运效率仅为越南工人的1/3[21] 运营管理实践 - 自动化设备在海外可能降低效率，特斯拉曾用人工替换自动化产线提升产能[27] - 东盟国家适合中国管理者主导，埃及/巴西等文化差异大地区需本地化领导[28] - 泰国工厂通过多语言指示牌和技能培训提升效率，翻译更换率达3次/项目[29] 投资回报与风险控制 - 重资产行业回报周期通常5-7年，战略型项目可能超10年[30] - 合资模式可降低50%资本投入，但会削弱决策权和品牌转型空间[32] - 印度PLI产业政策实际优惠难以兑现，企业采用旧设备降低投资风险[33]

中国绿色产业"内卷式"竞争现状与成因 - 新能源汽车、锂电池、光伏为代表的"新三样"在全球市场表现出色，但行业内部出现严重"内卷"现象[1] - "内卷式"竞争表现为价格战、同质化竞争和营销"逐底竞争"，新能源车企平均账期超过170天，部分达240天[5][7] - 地方政府通过政策洼地、非普惠补贴等手段加剧无序竞争，破坏市场公平[1][5] - 行业利润率大幅下降，出现"劣币驱逐良币"现象，影响产业链上下游利润空间和研发投入[7] "内卷式"竞争的形成原因 - 宏观层面供需失衡：国内有效需求不足叠加外部需求不确定性，导致产能过剩[9] - 新兴行业供需结构性矛盾：光伏、锂电池等行业技术迭代过程中产能扩张速度超过需求释放速度[10] - 体制机制不健全：地方政府政绩考核导向偏差导致地方保护主义和市场分割[11] - 发展模式路径依赖：企业习惯价格竞争策略，创新投入不足难以适应消费升级[12] 整治"内卷式"竞争的系统性方案 - 供需两侧协同发力：扩大内需与深化供给侧改革结合，推动大宗消费升级和服务消费潜力释放[13] - 规范政府行为：实施公平竞争审查和全国统一大市场建设，严禁违规优惠政策[14][15] - 强化行业自律：通过行业协会制定标准规范市场行为，引导链主企业建立良性产业链关系[16] - 完善市场机制：加强反不正当竞争执法，推动企业整合重组提高产业集中度[15]

消费者行为变化 - 泰国消费者购物标准从"价格最低"转向"值得信赖的高性价比"，64%更关注商品品质与商家可信度而非单纯低价 [1] - 超过70%消费者追求高性价比并强调购物过程中的信任感，决策时综合考量产品选择、物流配送及售后服务等全环节 [1] - 城市消费者更注重购物速度，倾向"立即拥有"而非"等待折扣"，推动电商平台优化配送效率与用户体验 [1] 电商平台策略调整 - 电商平台如Shopee提出"全、值、快、保障"购物理念，通过热卖精选、价格保障与快速配送满足消费者"讨厌等待"心理 [1] - 现代电商平台角色从交易场所转型为消费者信任管理者，Shopee Mall等提供官方品牌集中选购、15天退货保证及价格保护服务以增强信心 [1] 行业竞争趋势 - 2025年上半年泰国消费者购物更理性，虽减少比价时间但对透明度与服务要求更高，易被"更可靠选择"吸引 [2] - 电商行业进入"服务深度"竞赛，满足理性与情感双重需求的平台将赢得长期忠诚度 [2]