消费趋势 - 46岁以上中老年家庭的平均支出显著增长 各级城市平均增长约2% [1] - 三线城市46岁以上中老年家庭消费增长3.3% 四线城市增长6.2% [1] - 近四成银发家庭开始利用兴趣电商平台购买快速消费品 [1] 行业影响 - 人口老龄化拉高快速消费品市场增长 尤其在三四线城市表现明显 [1] - 抖音和快手对银发家庭的影响力日益增加 [1] 数据来源 - 数据来自贝恩与消费者指数联合发布的《2025年中国购物者报告》 [1]

中老年家庭消费趋势 - 46岁以上中老年家庭平均支出显著增长 各级城市平均增长约2% 其中三线城市增长3.3% 四线城市增长6.2% [1] - 中老年人群在中国经济快速增长时期积累了大量财富 拥有稳定的养老金 消费观念改变 愿意为高生活品质支付溢价 [1][2] - 46岁以上熟龄人群是消费增速最高群体 追求不输年轻人的生活品质 并有特定健康诉求 [2] 银发家庭消费特征 - 银发家庭消费需求多元化 分为日常刚需类、健康类和悦己类 高度关注健康 [3] - 近四成银发家庭利用兴趣电商平台购买快速消费品 抖音和快手对银发家庭影响力日益增加 [3] - 品牌方通过兴趣电商平台内容营销和直播带货策略吸引中老年群体 发布健康相关内容激发购买行为 [3] 电商促销效果变化 - 平台促销常态化导致年轻消费者不再因"618"等促销活动改变购买行为 [1] - 促销对消费者行为影响有限 年轻消费者更清醒地从自身需求出发 追求更高性价比渠道 [1] - 线上促销全年无休 复杂促销活动对年轻消费者吸引力下降 [1] 人口结构变化 - 中国60岁及以上人口首度突破3亿人 [2] - Worldpanel细分出熟龄家庭（家庭成员45-60岁）和银发家庭（成员皆年满60岁）两类人群 [2]

市场整体表现 - 2025年一季度中国快速消费品市场整体销售额同比增长2.7%，较2024年全年增速0.8%和一季度增速1.5%有所扩大 [1] - 增长主要由销量驱动（2025年一季度销量增长5.3%），但平均售价持续下滑2.5%，降幅较前三个季度收窄 [3][4] - 春节期间消费成为推动市场反弹的关键因素，部分品类在春节档期表现突出 [1][2] 品类表现 - 家庭护理类目增速最快达6.1%，其中家清和纸品需求旺盛，细分领域分化推动增长 [1][2] - 个人护理类目增长4.0%，包装食品增长3.2%，饮料类仅增长0.5% [1] - 面巾纸和个人护理类目受"消费平替"冲击，市场份额被白牌及自有品牌抢占 [4] - 果汁品类中健康概念的小众品牌及特色水果饮料增长迅猛，冲泡咖啡品类中口感接近现磨的高价产品实现较快增长 [5] 渠道动态 - 线下零售商自营平台表现分化：山姆会员店自营平台2024年增长55%，2025年一季度增长63%；盒马从2024年下降9%转为2025年一季度增长32%，主要依赖O2O模式前置仓扩张 [2] - 杂货店和超市/小超市在三四线城市延续2024年增长趋势 [2] - 线上渠道中抖音占电商销售额23%并持续抢占份额，拼多多2025年一季度大幅增长11%超行业均值 [2] - 会员店、折扣零售、零食连锁店等线下新兴渠道及兴趣电商等线上渠道增长突出 [3] 消费趋势 - "消费平替"趋势持续，消费者更倾向选择平价渠道和性价比产品，导致平均售价承压 [1][4] - 部分品类中消费者愿为具备"真价值"的产品支付溢价，如健康相关品类的差异化产品 [5] - 渠道变革趋缓，线上/线下比例趋于稳定，但新兴渠道仍在不断涌现 [3]

中国快速消费品市场整体表现 - 2024年中国快速消费品市场整体销售额增长0.8%，销量增长4.4%，平均售价下降3.4% [1] - 2025年一季度销售额同比增长2.7%，延续增长态势 [1] - 消费平替趋势显著，平均售价降幅为过去四年最大 [1] - 三四线城市消费增速超过一二线城市，新一线城市蕴藏巨大消费新增量 [1] 渠道表现分析 线下渠道 - 杂货店和超市/小超市（包括折扣店）表现优于市场整体，增长动力源于三四线城市 [3] - 大卖场渠道整体下降，但仓储会员店逆势增长，顾客数量增多推动增长 [4] - 仓储会员店平均购买频次增长1.6%，客单价下降6.5%，渗透率仍有提升空间 [4] 电商及O2O渠道 - 电商和线下渠道占比基本稳定，内部格局变化 [3] - 抖音保持快速增长，其他平台发展平缓 [5] - 即时零售O2O渠道2024年销售额下降10.0% [6] - 社区团购平台2024年销售额下降17.0%，竞争加剧 [2][6] - 垂直类电商增长较快，社区团购平台受折扣店等新兴业态冲击 [6] 品牌竞争格局 - 2024年超过半数品类的前五品牌丢失市场份额 [8] - 本土品牌市场份额攀升至76%，近一半品类出现本土品牌抢占外资品牌份额 [8] - 新锐品牌和本土品牌表现优于整体市场 [8] 品类表现与消费趋势 - 包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类目消费平替趋势凸显 [12] - 高端果汁、冲泡咖啡、牙膏和卫生巾凭借产品创新和升级，增速超过品类整体 [12] - 果汁实现量价齐升，冲泡咖啡平均售价增长，精品咖啡需求上升 [12] - 卫生巾领域产品升级推动高端产品增长，年轻女性经期健康意识提升 [13] 促销与消费者行为 - 促销活动对购物行为影响减弱，消费者更注重性价比和多样化选择 [13] - 618等大促难推动销量增长，消费者转向多渠道按需购买 [13]

中国快速消费品市场增长趋势 - 2024年中国快速消费品市场整体销售额增长0.8%，销量增长4.4%，但平均售价下降3.4% [1] - 2024年分季度销售额表现：一季度增长1.5%，二季度增长1.8%，三季度下降0.6%，四季度增长0.4% [1] - 2025年一季度销售额同比增长2.7%，延续增长态势，主要受宏观经济改善、消费政策刺激及春节消费拉动 [1] 消费平替趋势 - 2024年消费平替趋势显著，平均售价降幅为过去四年最大 [1] - 消费者在包装食品、饮料、家庭护理和个人护理四大类目中积极寻找更经济实惠的替代产品以提升购买量 [1] 区域消费差异 - 三四线城市消费增速超过一二线城市，与2020-2023年二线城市引领增长的情况形成对比 [1] - 中国新线城市蕴藏巨大消费新增量 [1] 市场战略选择 - 高端市场出现下滑，品牌商需在专攻高端市场、参与大众市场竞争或双管齐下之间做出战略抉择 [2]

（ 点击图片下载完整版报告 ） Wo r ldpane l消费者指数（在中国隶属于CTR）与贝恩公司今日联合发布了 《2 0 2 5年中国 购物者报告，系列一》 ，这是双方追踪中国快速消费品市场以来的第2 9份报告。 报告指出，近四年来，受"消费平替"趋势持续影响，中国快速消费品市场整体销售额增长 放缓。 回望2 0 2 4年，国内外宏观经济环境复杂多变，中国快速消费品市场的整体销售额实 现0 . 8%的增长，其中销量增长4 . 4%，但平均售价下降3.4% 。分季度来看，2024年一季 度和二季度的销售额分别增长1.5%和1.8%，三季度下降0.6%，四季度增长0.4%，实现轻 微反弹。 最新数据显示，202 5年一季度，中国快速消费品市场的整体销售额同比增长2.7%，延续 了去年的增长态势。 增长的动力主要来自于部分宏观经济指标的改善，政府多项提振消费 政策激发的消费活力，以及春节期间消费的强劲增长。 贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻 表示：" 2 0 2 4年中国快速消费品 市场呈现出明显的'消费平替'趋势，我们看到平均售价的降幅为过去四年之最。此外，受 人口老龄化和人口迁移等因素的影 ...

© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 共谋货架和谐： 2025年自有品牌与厂商品牌全球展望 亚太地区主要发现 《2025年自有品牌与厂商品牌全球展望》 亚太地区年度销售额 同比增长 +9.6% 全球：4.3% 全球：4.3 % 54% 亚太地区消费者表示，他 们购买的自有品牌产品可 能比以往任何时候都多 全球：53% 全球：53 % 亚太地区的自有产品销售额领先于全球增 长步伐，消费者对自有品牌产品的接受度 正在逐渐提高。 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 《2025年自有品牌与厂商品牌全球展望》 54% 亚太地区消费者 认为自有品牌是 知名品牌的良好 替代品。 67% 的亚太地区消费者表示， 69% 亚太地区消费者 认为自有品牌物 有所值。 全球：68% 全球：69% 全球：60% 60% 亚太地区消费者 表示，如果自有 品牌产品的种类 更加丰富，他们 会购买更多。 得益于偏见的逐渐消退、价值主张的日益 凸显以及需求的持续增长，自有品牌产品 正迈向新的高度。 © 2025 Niel ...

自有品牌崛起 - 自有品牌在欧美市场贡献显著增量，近70%来自欧洲市场，其中西欧是主要来源，亚洲市场仍有增长空间 [2] - 中国自有品牌渗透率提升，2024年45%的中国消费者至少购买过一次自有品牌产品 [5] - 食品饮料和家庭清洁是自有品牌主战场，饮料、饼干、坚果、纸品等高频刚需品类渗透率更高 [8] 消费者买单逻辑 - 自有品牌从低价替代品转向"平价优质"，平均单价指数逐渐向厂商品牌靠拢 [12] - 消费者追求"性价比与品质感的平衡"，既要求省钱又注重高级感和健康优质生活方式 [12] 目标人群画像 - 年轻单身族或夫妇偏好成分升级和新奇功能，成年家庭更注重性价比和便利性 [16] 行业竞争格局变化 - 自有品牌推动零售商从"销售渠道"转型为"品牌商"，传统零售与品牌运营界限模糊 [18] - 厂商品牌面临选择：与自有品牌直接竞争或与零售商深度协同优化产品布局 [18] 品类管理解决方案 - 通过分析消费者购物篮数据，帮助品牌评估零售商表现、定位自身优势并谈判合作 [18]

中国制造与国货崛起 - 2025年是"中国制造战略"收官之年，中国制造在产品品质上已能与进口产品比肩甚至超越 [1] - 国内消费者对国产快消品需求持续上升，反映出国货认同感增强 [1] - 预计未来3-5年中国品牌增长空间将持续扩大，当前宏观环境提供百年不遇发展契机 [1] 品牌溢价与差异化策略 - 部分中国品牌通过"东方文化元素"成功塑造差异性，如香水品牌闻献以"禅酷"美学为核心，30毫升香水定价1590-2250元直接对标顶级奢侈品牌 [1] - 健康议题受关注，67%中国消费者积极改善身体状况（比全球高12%），中国品牌擅长中式健康叙事，如好望水运用传统"轻补"食材切入中草药饮品赛道 [2] - 品牌差异性需建立在目标人群识别和深挖需求两大前提上，通过聚焦核心人群策略提升溢价力 [2] 产品矩阵设计 - 产品矩阵需明确角色分工：拉新产品负责渗透率，复购产品负责用户价值提升 [3] - 产品数量并非越多越好，10支核心产品可覆盖90%品类用户需求，低效产品优化可释放资源 [12] - 应评估产品增量贡献，将资源集中于驱动用户增量的产品及新品培育 [8] 渠道策略 - 新兴渠道（会员店、即时零售等）本质是存量市场再分配，2024年会员店/零食店渠道实现展店营收双增长，但未创造纯粹增量 [13] - 品牌需评估新兴渠道带来的生意增量、客群适配性及产品供应策略，在"求新"与"求效"间找平衡 [15] - 渠道扩张需考虑对现有渠道伙伴的影响，明确资源投入姿态 [15]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 2025年一季度消费市场稳中有涨，少量高频理性消费，户内快消品市场增长平稳，消费者购买习惯转变，食品饮料和日化品类均呈少量高频购买趋势，小规格发展不可忽视 [69] - 本土产品正当时，进口产品持续承压，进口产品增长承压，价格下降速度快于市场均值，消费者对进口需求下降，增加购买本土产品 [70] - 近场化、便利化趋势延续，零售业态两极化发展，渠道多元化发展，零售商需围绕“质价比”和“品质服务”寻找可持续化发展，即时零售战火升级 [71] - 家外市场欣欣向荣，节庆家外细分场景和渠道的增长红利需把握，一季度家外市场客流双位数增长，春节消费再创新高 [72] - “单身经济”蕴藏着多元化的消费需求，一人户人口比重逐年攀升，消费理念不同，品牌需针对性布局产品结构 [72] 根据相关目录分别进行总结 市场整体情况 - 2025年一季度中国经济运行态势向好，快速消费品市场增速回暖，GDP增长率+5.4%，城镇居民可支配收入+4.9%，城镇消费品零售总额+4.5%，中国城镇快速消费品市场增长率+4.2% [5][6] - 市场整体向好，食品及日化类较上季度提速，各品类呈少量多频购买趋势，乳品持续承压，快消品销售额+4.2%，购买频次+6.3%，单次购买量-0.4%，购买均价-2.3% [8][11] 消费者购买行为 - 满足当下需求成购物主需求，多数食饮类呈小规格化增长，如常温牛奶、巧克力等小规格产品销额增速显著 [12][13] - 购买频次提升体现消费者碎片化购买渠道和多元化场景需求，如湿纸巾、坚果等购买频次增加 [15][17] 进口产品情况 - 进口产品增长承压，源于均价下行，前三进口产品来源国家销额下滑，美国-13.9%，法国-10.2%，日本-18.5% [18][19] 市场渠道情况 - 下线市场拉动消费，消费者对近场和便捷消费需求增强，全渠道销售额增长率+4.2%，现代渠道+2.5%，线上渠道渗透率+1.1pt，户均花费+6.3% [21][22] - 现代渠道分化持续，物美、家家悦积极加入自主调改，盒马销额增长34%，从多业态发展到双核驱动 [24][25] - 抖音带领兴趣电商继续领跑，对于头部品牌未来仍有很大增长空间，抖音在液态奶、生活用纸等品类的品牌集中度有体现 [31][32] - 即时零售战火升级，平台竞争加剧，前置仓和零售商自营引领增长，美团发布“美团闪购”，京东上线“自营秒送”业务 [34][35] 家外消费市场 - 2025年家外消费市场持续繁荣，春节家外消费再创新高，食品饮料家外购买场景客流和人均花费同比有增长 [37][38] - 春节与平日场景需求不同，品牌可针对不同时期场景偏好重点布局，如亲友家中、餐饮等场景客流增速和场景偏好指数有差异 [40][41] - 消费者在杂货店和超市的家外消费增长，零食店和大卖场是春节触达消费者的有效途径，品牌可加强与零食店合作，布局娱乐场所/出游景点 [43][44] 不同家庭形态消费情况 - 成熟家庭、一人户第一季度快消品花费增长强劲，成年家庭销售额增长率+9.9%，一人户+6.5% [51][52] - 一人户更关注自身，带有情绪价值属性的品类更受欢迎，追求高效便捷，如猫粮、漱口水等购买指数较高 [54][55] 健康消费情况 - 国家号召与全民大健康需求双驱动下，企业要把握中国健康消费浪潮机遇，存在健康领航组、消极观望族等五类健康人群 [57][58] - 通过链接沟通行为，可帮助企业精准掌握不同健康人群与品类/品牌的互动规律，助力精准触达目标消费人群 [59] 美妆市场情况 - 美妆市场销量带动市场回暖，熟龄人群和年轻女性群体推动整体美妆市场增长 [66]