在上海繁华的市中心，高楼大厦刺破雾霾，霓虹广告牌闪烁着最新的消费新趋势，冯广晟（Curt Ferguson）坐在Ventech China(银钛资本)中国办公室里， 这家风险投资公司正押注下一波中国消费创新。冯广晟曾是可口可乐大中华区的首席执行官，如今是Ventech China的管理合伙人，他身上融合了企业巨擘 与创业智者的罕见特质。他的职业生涯，是一幅由多元文化、复杂市场和持续创新交织而成的画卷。他曾驻足于亚洲、中东和非洲的多个国家，亲历不同 地域的经济崛起与挑战，也见证了中国消费市场的迭代升级和数字化浪潮的汹涌澎湃，这些令他对这片土地的独特魅力、巨大潜力，以及错综复杂的商业 生态系统形成了独到的理解。 "没有陌生人，每个人都是潜在的朋友。" ——冯广晟 冯广晟的职业生涯始于一个看似偶然的机遇，却最终成就了一段长达38年的可口可乐传奇。他自称"幸运地"进入可口可乐，但其背后是对职业的热情、对 挑战的渴望以及对不同文化的开放态度。他从位于辛辛那提的宝洁公司总部开始了自己的职业生涯，后进入可口可乐公司。他与不同市场的人打交道的能 力很快被公司发现，并被派往海外，开启了他真正的全球化征程。"我从未见过陌生人—— ...

营销的本质，只有两个： 营销的本质，是品牌与用户建立持续连接的过程。但在今天，这个 "连接" 的逻辑正在被彻底重构 —— 我们正处在一个信息爆炸且高度碎片化的时代：用户 注意力被切割成无数个 "微瞬间"，流量型营销靠 "短期爆点、即时转化" 的逻辑，已经越来越难沉淀品牌的长期价值。 欧赛斯认为"品牌的终极竞争，不是流量的竞争，而是资产的竞争"。 当我们说 "营销有两种，一种叫流量型营销，一种叫资产性营销" 时，本质是在区分 "短期套利" 与 "长期筑基" 的两种战略选择。什么是资产性营销？它不 是简单的 "内容留存"，而是品牌基于战略定位，将每一次营销动作都转化为 "可复用、可增值、可传承" 的内容资产 —— 今天你创作的一个品牌故事、一 套 IP 形象、一份技术白皮书，1 年后能成为新用户了解品牌的入口，3 年后能支撑新品推广的信任基础，10 年后甚至能成为行业内的 "品牌符号"，持续为 品牌输送流量与信任。 一是转化赚钱； 二是无限度地让一部分转化赚钱的成本降低到0。 前者考虑的是投入产出率，即ROI（Return on Investment)；后面考虑的是ROA（Return on Asset)，即终身 ...

财务数据和关键指标变化 - 第二季度在部分市场出现轻微负增长 但总收入仍实现增长[9] - 公司持续关注价格组合和销量增长 强调高质量销量增长的重要性[7][8] - 系统资本支出占NSR比率相比前期有所提升 显示长期投资承诺[5] 各条业务线数据和关键指标变化 - 可口可乐商标品牌、雪碧和芬达共同组成全球第四大饮料公司[19] - 芬达万圣节创新已进入超过50个市场[20] - Body Armor与Powerade共同成为全球排名第一的运动饮料[17] - Fairlife成为价值添加乳制品第一品牌 Santa Clara成为墨西哥风味牛奶饮料第一品牌[34] 各个市场数据和关键指标变化 - 墨西哥、印度、越南和泰国等关键市场出现销量增长放缓[9] - 印度市场具有长期潜力 但行业规模和消费水平仍然较低[22] - 发展中新兴市场占全球80%人口 每年商业饮料份额增长0.5个百分点[15] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 公司两大优先事项：保持系统发展势头和释放未来增长[2][3] - 通过数字化转型三大支柱（消费者、客户和企业）推动业务转型[5][41] - 采用增长飞轮策略：本地化品牌建设、创新、收入增长管理和执行[15][17] - 在印度市场坚持长期战略 不受短期竞争对手干扰[24][25] - 每年有30,000个新产品或品牌SKU进入市场 但5年后85%会消失 仅不到1%能在7-10年内成为10亿美元品牌[24] - 通过创新委员会评估新品类机会 避免分散核心战略注意力[27] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 公司面临天气、地缘政治紧张和宏观经济影响等挑战[10] - 保持与装瓶合作伙伴的紧密合作 共同应对市场变化[4][10] - 对定价策略保持谨慎 通过市场份额和消费者招募指标监控定价合理性[11][12] - 发展中市场具有巨大潜力 公司致力于推动行业增长[15] - 数字化和AI技术将帮助公司更精准地洞察消费者需求和提高执行力[41][42] 其他重要信息 - 公司服务200个国家 每天服务3,000万客户 完成22亿次交易[19] - 拥有30个10亿美元品牌 其中15个为内部开发 15个通过并购获得[29][32] - 装瓶合作伙伴具有多代传承的特点 注重长期投资和价值创造[38] - 公司保持"建设性不满足"文化 避免自满情绪[49][50] 总结问答环节所有的提问和回答 问题: COO职位的首要任务和系统优先事项 - 保持系统发展势头 与运营单位总裁和装瓶商密切合作 - 释放公司未来增长机会 与装瓶商共同创造[2][3] 问题: 当前销量趋势和加速增长的关键 - 销量是长期增长算法关键组成部分 强调高质量销量增长 - 部分市场增长势头放缓 但通过灵活调整行动保持长期价值创造[7][9][10] 问题: 定价是否对销量造成压力 - 定价未对销量造成压力 通过市场份额和消费者招募指标监控定价合理性 - 拥有灵活流程调整定价点 通过包装架构满足不同消费者需求[11][12][13] 问题: 发展中市场的关键学习和增长驱动因素 - 通过增长飞轮策略推动行业发展 注重本地化消费者需求 - 品牌和产品跨市场转移成功案例如Topo Chico、Powerade[15][17] 问题: 资源分配模型中最令人兴奋的品类国家组合 - 通过企业优先事项集中资源 重点发展核心品牌（可口可乐、雪碧、芬达） - 芬达万圣节创新是成功案例 已进入50多个市场[19][20] 问题: 印度市场的长期竞争风险 - 印度市场具有长期潜力但行业规模仍小 - 欢迎竞争推动行业发展但坚持自身战略不动摇[22][24][25] 问题: 如何应对发达市场新兴品牌的竞争 - 通过创新委员会评估新品类机会 避免分散核心战略注意力 - 保持谨慎和谦逊态度关注新兴品牌发展[27][28] 问题: 收购品牌规模化的关键成功因素 - 30个10亿美元品牌中15个通过并购获得 - 成功关键在于抓住空白市场满足消费者需求 如Fairlife案例[29][32][33] 问题: 规模效益的体现方式和价值创造 - 通过重新特许经营模式释放价值 选择具有长期愿景的装瓶合作伙伴 - 装瓶商多代传承特点为业务提供稳定基础[37][38] 问题: 数字化的关键重点领域和洞察 - 数字化转型涵盖技术、数据和AI 专注于业务转型 - 在消费者层面领导AI应用 客户层面装瓶商推进销售力量数字化[41][42][43] 问题: sparkling饮料的消费者招募策略 - 通过数字化手段更精准地与消费者互动 了解需求状态 - 示例：北美地区针对不同体育偏好群体开展精准营销[46][47] 问题: 如何保持组织动力避免自满 - 保持谦逊态度 从历史经验中学习 - 培养"我们才刚刚开始"的心态 与装瓶商相互挑战共同成长[49][50]

公司股权变动 - Elliott Investment Management持有百事公司约40亿美元股份 成为公司最大投资者之一 [1] - 维权投资者计划呼吁公司进行变革 公司表示将结合增长战略评估Elliott观点 [1] 公司市场表现 - 公司市值自2023年5月高点以来下跌超过20% [1] - 消息公布后公司股价上涨2.2% [1] 业务运营状况 - 饮料部门市场份额持续下降 包括可口可乐 佳得乐和激浪等品牌表现不佳已持续十多年 [1] - 公司面临竞争压力和消费者口味变化困境 [1] 潜在战略调整 - Elliott建议重组饮料业务部门并重新审视零食产品组合 [1] - 公司声明重视对实现长期股东价值的建设性意见 [1]

核心观点 - 9月中国必选消费行业行情预计仍由资金面主导 股价与业绩的背离现象将延续但差距缩小 建议关注两条投资主线：基本面有支撑的权重股和前期滞涨的低位股 [6] - 8月必选消费行业需求偏弱态势未改 新禁酒令影响仍在 跟踪的8个行业中5个保持正增长3个负增长 其中软饮料(+3.9%)、速冻食品(+2.0%)、调味品(+1.9%)、餐饮(+0.5%)和乳制品(+0.5%)个位数增长 大众及以下白酒(-3.8%)、次高端及以上白酒(-1.9%)和啤酒(-0.6%)下降 [3][7] - 资金面改善超预期 截至8月底港股通资金当月净流入1032.3亿元(上月净流入1241.0亿元) 必需消费板块市值占比为5.22%较上月上升0.17pct [5] 行业基本面分析 白酒行业 - 次高端及以上白酒8月收入206亿元同比下滑1.9% 1-8月累计收入2637亿元同比下滑0.9% 价格7月短暂企稳后8月再次下跌 超高端、高端和次高端产品均跌多涨少跌幅1-2% 库存较上月底基本持平 [8][9] - 大众及以下白酒8月收入150亿元同比下滑3.8% 1-8月累计收入1333亿元同比下滑10.3% 从24年2月开始连续19个月负增长 价格上涨产品数量继续多于下跌产品但差距缩小 库存继续保持分化 [10] - 主要白酒批价普遍下跌：飞天整箱/散瓶批价1845/1840元较上月-70/-40元 普五批价920元较上月-10元 国窖1573批价840元较上月-20元 [4][20][22] 啤酒行业 - 8月收入164亿元同比下跌0.6% 1-8月累计收入1277亿元同比增长0.1% 2025年1-7月规模以上企业累计啤酒产量2327.0万千升同比增长0.6% [11] - 天气因素呈现明显区域分化特征 华南地区受台风及降雨影响动销放缓 但全国大部分地区持续高温有效带动解暑降温类产品销售增长 [11] - 多元化消费场景驱动渠道创新 苏超联赛开赛激发球迷观赛热情 音乐节、夜市经济等夏季特色消费蓬勃发展 [11] 调味品行业 - 8月收入372亿元同比增长1.9% 1-8月累计收入2988亿元同比增长1.7% 餐饮端需求受暑期旺季与外卖价格战拉动或有回暖但动销仍偏弱 [13] - 行业处于存量竞争阶段 龙头厂商节奏各异 海天通过经营改革获得更多市场份额 复调产品逐渐打开B端市场及线上渠道带动增长 [13] 乳制品行业 - 8月收入417亿元同比增长0.5% 1-8月累计收入3076亿元同比下跌0.7% 原奶拐点暂未出现 地区性乳企的低温奶销售好于全国性龙头乳企的常温奶 [14] - 乳制品线上零售价折扣率再次走高 价格竞争现象仍然较多 展望明年供给持续去化原奶价格有望上升市场低价竞争情况减少 [14] 速冻食品行业 - 8月收入81.8亿元同比增长2.0% 1-8月累计收入727亿元同比增长1.5% 受餐饮需求疲软拖累行业整体需求尚未改善 [15] - 龙头企业调整策略争取增长 安井食品推出多款BC兼顾产品将增长策略调整至新品驱动 千味央厨多款产品进入盒马、山姆与开市客等卖场 [15] 软饮料行业 - 8月收入728亿元同比增长3.9% 1-8月累计收入5065亿元同比增长4.5% 全国大范围高温天气推动动销但旺季竞争压力仍在 [16] - 软饮料线上销售价格8月有所下降 饮料行业前十名头部企业表现分化 部分企业维持双位数较高增速部分企业疲软下滑 [16] 餐饮行业 - 8月上市公司总计收入166亿元同比增长0.6% 1-8月累计收入1163亿元同比下滑0.9% 暑期旺季需求增长主要得益于学生假期、家庭出游及社交聚会增多 [18] - 高温天气推动冷饮、轻食及夜宵品类销量激增 部分茶饮品牌单店业绩环比提升30%以上 旅游热点城市景区周边餐饮营业额较淡季增长40%-50% [18] 价格与成本分析 价格跟踪 - 液态奶、软饮料、婴配粉、调味品与啤酒代表产品较7月末折扣力度加大 液态奶折扣率平均值由79.1%降至74.8% 软饮料由91.8%降至88.3% 调味品由87.3%降至84.9% 啤酒由83.6%降至81.8% [36][37][38] - 方便食品折扣率表现平稳 平均值/中位值保持94.3%/95.3%不变 [36][38] 成本跟踪 - 8月消费品成本现货指数多数上涨期货指数多数下跌 方便面/速冻食品/软饮料/乳制品/啤酒/调味品现货成本指数分别变动+1.30%/+1.15%/+0.78%/+0.70%/+0.39%/-0.16% 期货成本指数分别变动-2.00%/+0.97%/-5.63%/-1.44%/-6.06%/-5.93% [4][48][49] - 包材方面纸/玻璃/易拉罐/塑料价格环比+5.23%/+0.31%/+0.04%/-1.64% 同比+0.76%/-15.75%/+10.93%/-11.63% [4] - 直接原材料方面棕榈油现货价格环比/同比+5.71%/+18.42% 生鲜乳价格微跌至3.02元/公斤 [4][54] 资金流向与估值 资金流向 - 截至8月底港股通资金当月净流入1032.3亿元 食品添加剂行业港股通占比12.6%较月初减持0.17pct 乳制品港股通市值占比12.2%较上月增持0.6pct [5] - 按港股通持股比例排名青岛啤酒(39.6%)比例最高 安德利果汁(22.4%)、华宝国际(19.4%)次之 [5] 估值水平 - 8月底A股食品饮料PE历史分位数为21%(21.6x)较上月末上升5pct 子行业分位数较低的是啤酒(1% 23.0x)、白酒(16% 19.3x) [5] - A股食饮龙头估值中位数21x较上月上升1x H股必需性消费行业PE历史分位数45%(19.4x)较上月末下降9pct [5] - H股子行业分位数较低的是包装食品(5% 10.5x)、酒精饮料(7% 17.7x) H股食饮龙头估值中位数17x较上月下降4x [5] 投资建议 - 建议关注两条主线：一是基本面有支撑或有改善的权重股如伊利股份、山西汾酒、洋河股份、贵州茅台、康师傅控股 二是前期滞涨的低位股如青岛啤酒、华润啤酒、安井食品、中炬高新、蒙牛乳业 [6] - 行业层面再次提醒软饮料基本面明年走弱的风险 [6]

核心财务表现 - 2025年上半年实现营业收入122.78亿元，同比增长8.3% [1] - 毛利率提升至38.1% [1] - 调整后EBIT达13.59亿元，同比增长6.9% [1] 品类业绩表现 - 汽水品类整体销售额同比增长9.4%，其中无糖汽水增速达15.2% [2] - 果汁收入同比正增长，"酷儿"品牌收入同比大幅增长64% [2] - 功能饮料品类同比增长35.6%，创历史同期新高 [2] - 瓶装水板块悦活品牌聚焦天然苏打水场景，借力北京马拉松开展体育营销 [2] 数字化营销创新 - 引入全球IP"Foodmark"联合大众点评打造"可口可乐烧烤节"，实现线上线下联动 [2] - 四川厂AI数字人主播"川小可"关键信息识别准确率超95% [2] - "快乐会"会员体系粉丝数量突破5300万 [3] - "乐送到家"试点城市实现近9000单业绩 [3] 渠道建设成果 - B端"可乐Go"平台覆盖210万家终端客户，交易金额突破300亿元 [3] - 直营零售客户收入占比提升至50.1%，同比增加7.7个百分点 [3] - 餐饮渠道收入同比增长22% [3] - 通过"多码合一"策略打通线上线下渠道壁垒 [3] 智能化生产体系 - 四川厂建成全球最快易拉罐饮料线，总投资8000万元，年产能26万吨 [4] - 陕西西安数智化工厂总投资10亿元，设7条饮料线和1条糖浆线，年产量超112.9万吨 [5] - 生产线实现多种包装规格自动化生产 [4] 供应链优化 - 建议订单系统整合历史销量、天气、客流等数据生成智能补货建议 [6] - WMS系统使总仓库位动态利用率从86%提升至90% [6] - 在19个省级区域推行联合物流，降低物流费用和碳排放 [6] 数字化战略框架 - 制定"六大核心策略+九大要素"数字化战略框架 [7] - 聚焦数字化供应链、数字化营销和数字化决策三大领域 [7] - 采取"双轨策略"推进系统更新和新平台建设 [8] 创新业务布局 - "悦享会"平台会员总数超过5600万 [8] - "中粮智尚"设备规模突破11万台，直营销售收入同比增长45% [8] - 业务覆盖31个省350个城市，实现全链路数字化运营 [8]

不久前公布的"2025年世界500强榜单"再次揭示了全球大型企业的经营状况。银行、车辆与零部件、炼油和金属产品等行业上榜的企业最多，而饮料行业仅 有四家企业上榜，凸显了这一行业的高度集中性与巨头控制的特征。 世界饮料工业的历史可以追溯至20世纪初，当时随着工业化进程的推进和城市化进程的加快，人们对饮品的需求日益增长，饮料生产逐渐从家庭作坊式转向 规模化、机械化。进入20世纪60年代后，饮料工业迎来了真正的"黄金时代"。这一时期，科技进步推动了大规模集中生产和高速度发展，矿泉水、碳酸饮 料、果汁、牛奶和啤酒等产品纷纷建立起现代化、自动化的生产体系。 饮料品类繁多，按生产工艺主要分为酒精饮料和非酒精饮料两大类。非酒精饮料包括碳酸饮料、果汁、功能饮料、茶饮、植物蛋白饮料等；而酒精饮料则以 啤酒、葡萄酒、烈酒为主。其中，啤酒作为全球消费量最大的酒精饮品之一，其市场集中度较高，形成了以百威英博、喜力、嘉士伯等为代表的国际巨头主 导的竞争格局。与此同时，软饮料领域则由可口可乐、百事可乐等品牌长期占据全球主要市场。 2025年世界500强榜单中的饮料集团 喜力公司排在世界500强榜单中第500名，以高品质啤酒著称，尤其在欧 ...

竞争叙事在营销中的核心作用 - 竞争的核心在于讲述故事 通过提及竞争对手实现消费者参与互动和强化客户忠诚度 [1][12] - 品牌竞争根植于共同历史 具备可识别角色和持久冲突情节 使信息传递更具意义和吸引力 [4] - 借助现有竞争叙事本质上是借用故事叙述的吸引力 故事本身具有易于理解 充满趣味且触动情感的特点 [4] 竞争参照效应的实证研究 - 分析2020-2022年100个品牌推特数据 涵盖20个类别包括软饮料和移动运营商 [3] - 提及竞争对手比提及其他竞品显著提高消费者参与度及购买意愿 [3] - 研究包含对数千名美国消费者的对照实验 [3] 负面信息的差异化效果 - 针对竞争对手的负面信息比正面信息效果更好 尤其在忠实客户群体中 [3][5] - 负面信息强化忠诚客户的自我认同 产生优于"另一方"的感觉 正面信息可能降低其参与度 [5][7] - 竞争对手间的负面信息感觉自然且在情理之中 弱化了通常产生的不良影响 [5] 受众群体对竞争信息的反应差异 - 忠诚客户对负面信息反应最强烈 负面信息转化为更高购买意愿 正面提及可能适得其反 [7] - 中立消费者（市场最大部分）对负面和中性信息都有效 负面信息略占优势 [7] - 竞争品牌忠诚客户只对正面信息有反应 策略性正面举措可能缓和对立态度 [7] 竞争信息实施策略 - 识别真正竞争对手需要共同历史 反复竞争和消费者认可 市场领导者与较小挑战者都能有效运用 [9] - 构建竞争叙事需创建互动日志 记录重大事件和关键瞬间维持叙事连贯性 [9] - 运用故事叙述引导元素如"传奇仍在延续"等语言线索 帮助消费者理解叙事背景 [9] - 信息基调与渠道匹配：自有社交媒体用负面策略 广泛受众营销用负面/中性基调 正面信息用于特定战略时机 [10] - 考虑时机和频率 策略性适时调侃比持续攻击更有效 过度使用可能产生疲劳效应 [10] 竞争叙事的边界与风险控制 - 需确保消费者认可竞争关系 否则负面信息可能被视为不恰当的竞品诋毁 [11] - 保持适度攻击性而非任性敌意 使用亲社会的调侃承认对手优势同时彰显自身优越性 [11] - 准备应对反击 有效竞争信息引发回应对双方品牌都有益 延长叙事并产生更多参与度 [11]

会议基本信息 - 会议主题为以消费者洞察之力谋品牌增长之道 [1] - 会议时间定于2025年8月21日13:30至17:00举行 [4] - 会议地点位于上海外滩W酒店三层风尚厅 [4] 会议安排 - 下午13:30开始签到 14:00准时开场 [4] - 公共交通可选择轨交12号线国际客运中心站3号口 出站后需向西步行约370米 [4] - 自驾参会需参考停车指南 乘八号酒店电梯直达三层会场 [10] 会议背景 - 会议将发布2025全球快速消费品品牌榜 可口可乐稳坐榜首 乐事跻身前五 [13] - 活动定位为快消人年度硬核洞察局 聚焦品牌增长破局之道 [13]

核心观点 - 《2025品牌足迹报告》将在中国市场揭晓逆势增长的头部品牌成功密码 [1] - 报告由Worldpanel消费者指数发起 专注研究快速消费品市场品牌表现及消费者购物行为 [5] - 采用消费者触及数(CRP)指标 综合衡量品牌渗透率和购买频次 [8] 报告覆盖范围 - 包含90多个细分品类 分为饮料类/食品类/乳类制品/家居护理类/健康与美容类五大类 [6] - 覆盖全球56个市场 涉及超过3万个品牌 [7] - 中国榜单覆盖20个省和4个直辖市的1-5线城市 未包含部分偏远省份及农村地区 [13] 数据方法论 - 数据来源于Worldpanel消费者指数家庭样组 [8] - 每年根据市场变化调整品类定义 进行数据清洗 允许合理范围内的数据变动 [14] 衍生榜单 - 持续13年发布消费者首选榜单及快速增长榜单 [11] - 推出美妆品牌榜单和专研品类榜单 如《春节现制饮品市场品牌足迹榜单》 [12]