公司全球地位与规模 - 安踏集团已成为全球第三大运动品牌集团，仅次于耐克和阿迪达斯 [1] - 2024年集团自身营收达708.26亿元人民币，加上亚玛芬体育的收入，整体规模首次突破千亿人民币大关，成为全球第三家跨入千亿俱乐部的体育用品集团 [16] - 在品牌价值排行榜上，安踏已升至全球第四位 [16] 多品牌战略与收购历程 - 公司通过一系列收购构建了庞大的商业版图，旗下品牌包括FILA、迪桑特、可隆、始祖鸟、斐乐等 [3] - 2009年收购意大利品牌FILA在中国区的业务，并将其打造成年营收超过两百亿的“现金奶牛” [14] - 2019年牵头财团以46.6亿欧元收购拥有始祖鸟、萨洛蒙等顶级户外品牌的亚玛芬体育 [14] - 2026年初宣布以约15亿欧元收购德国运动品牌彪马29.06%的股份，成为其单一最大股东 [16] - 通过收购迅速补齐了从大众运动到高端时尚，再到专业户外的全品类拼图 [16] 全球零售总部建设 - 公司在上海西虹桥商务区核心地块建设全新的全球零售总部，紧邻国家会展中心 [3] - 整个园区占地超过3.5万平方米，约等于5个标准足球场大小 [3] - 园区由国际顶尖建筑事务所NBBJ设计，以“健康工作，万步联动”为核心概念，办公楼主楼呈“跑道”形态，每层设有环形健步道，走完一圈正好一万步 [5] - 建筑外观采用流线型设计，灵感来源于体育场馆，玻璃幕墙外有兼具遮阳与美观的“飘带”元素 [7] - 园区包含五栋建筑：一号楼为品牌形象展示旗舰店与员工休闲空间；二号至四号楼为办公主体区域；五号楼规划为精品酒店 [7] - 该总部被设计成集住宿、餐饮、运动、零售、艺术策展于一体的多功能微型城市综合体 [9] - 园区内还设有未来对公众开放的安踏体育主题公园，旨在打破企业园区封闭性，与城市共享空间 [12] - 该项目于2019年12月18日奠基，2023年9月26日主体结构封顶，2025年已进入最后施工冲刺阶段 [11] - 建成后将成为继福建晋江集团总部、厦门集团营运中心之后的全球第三座战略枢纽，预计容纳4000到7000人办公 [9] 全球化扩张与市场表现 - 公司全球门店网络正在快速扩张，特别是在东南亚市场，计划未来三年内开设超过1000家门店 [16] - 2025年上半年，公司海外业务流水同比增长超过150% [16] - 公司选择在耐克、阿迪达斯的“主场”正面亮相，直面国际消费者，例如在洛杉矶比弗利山庄开设旗舰店 [18]

安踏美国首店开业与全球化战略 - 安踏主品牌“ANTA”首家美国线下直营门店于当地时间2月13日在洛杉矶比弗利山庄开业，这是其在北美的首家旗舰店，标志着公司正式进入美国市场 [1] - 此次开店被视为公司“蓄力一击”，象征意义重大，旨在推动全球品牌势能构建并重塑北美消费者对中国品牌的认知 [1] - 公司品牌CEO表示，美国直营店是全球化战略的关键一步，目标不仅是销售产品，更是以产品和门店为媒介展示中国品牌的产品实力与文化温度 [5] 安踏的全球化发展路径与品牌矩阵 - 公司创始人21年前提出“要做世界的安踏”，如今通过一系列收购已构建起涵盖高端、专业、户外等多品类的全球品牌矩阵 [2] - 关键收购包括：2009年收购斐乐大中华区经营权、2019年收购亚玛芬体育、2025年收购狼爪、2026年初拟以约15.06亿欧元（约合123亿元人民币）收购彪马29.06%股份 [1][2] - 通过上述布局，公司营收已跻身全球体育集团前三，成为名副其实的国际体育集团 [2] 进军北美市场的准备与能力 - 专家分析，公司此前“蓄而不发”是在等待品牌蓄力，进军北美需要顶级资源背书、直营能力沉淀与产品创新支撑 [3] - **资源积累**：自2009年起成为中国奥委会合作伙伴，通过“冠军龙服”积累国际知名度；签约凯里·欧文与克莱·汤普森两大篮球巨星以渗透北美核心运动社群 [3] - **运营能力**：公司在东南亚、中东、非洲、北美及欧洲等多个关键市场拓展业务取得成效；2025年上半年，安踏品牌海外业务整体流水增长超过150% [3] - **经营模式**：公司将在中国市场打磨成熟的“品牌+零售”商业模式和DTC能力向北美输出，此前已用此模式成功赋能收购的斐乐、亚玛芬体育等品牌 [3] 产品力与战略机遇把握 - 公司已完成从“产品制造”到“技术创新”转型，拥有自主研发的缓震、竞速等核心技术 [4] - 比弗利山庄店同步销售国内全线核心产品，如KAI系列、HELA潮流线、PG7缓震跑鞋、C202竞速跑鞋等，号称足以与国际一线产品抗衡 [4] - 业界认为，公司落子北美精准把握了2028年洛杉矶奥运会的战略机遇，可借助奥运热度提升品牌曝光并为未来推广奠定基础 [5] 北美市场格局与安踏的差异化策略 - 北美是全球体育产业必争之地，2024年全球运动服饰市场规模达3868.18亿美元，其中北美市场约占42.7% [5] - 市场竞争激烈，耐克、阿迪达斯稳居第一、二梯队，地位稳固 [5] - 与此前出海的李宁、匹克不同，安踏比弗利山庄店定位“运动生活驿站”，通过跑团活动、篮球文化沙龙、科技体验工坊等本地化运营与消费者建立深度联结 [6] - 选址比弗利山庄旨在利用该顶级商业区的“超级放大器”效应，与奢侈及体育品牌邻街竞争，以确立高端化的全球品牌影响力 [6] - 专家指出，中国品牌“出海”应从寻求销量转向实现品牌价值突破，通过核心商圈旗舰店建立标杆，结合顶级代言人和DTC模式，完成从“卖货”到“造梦”的跃迁 [7] 中国体育运动品牌的全球化浪潮 - 安踏的北美首店是中国体育品牌全球化布局的缩影，随着国内竞争加剧，李宁、特步、361°等品牌纷纷加快出海步伐 [8] - 2025年前三季度，中国体育用品进出口总值达224.22亿美元，其中出口213.55亿美元，同比增长1.4% [8] - **李宁**：在2024年中期业绩报告中明确将积极开拓新兴市场，并通过赞助国际赛事推广中国文化元素 [9] - **特步**：聚焦“专业跑步”细分赛道，重点布局东南亚、欧洲；2025年底宣布与马来西亚渠道商Bonia组建合资公司，计划未来5年内在马来西亚新开50家店 [9] - **361°**：通过特许分销模式管理全球超9300个销售网点；2025年1月在马来西亚吉隆坡开设首家海外直营店 [9] - 据HoulihanLokey估算，未来十年全球体育市场有望保持7%的年均复合增长率，预计到2033年全球体育市场规模有望达到8000亿美元级别 [9] 全球化面临的挑战 - 中国体育运动品牌的全球化之路面临诸多挑战 [10] - 以安踏为例，其在北美市场的核心挑战在于如何在“耐克主场”撕开缺口，面对巨头林立、新兴细分品牌瓜分市场、高消费者品牌忠诚度及迥异的文化认知 [11] - 关键课题是如何在维持技术领先的同时，真正融入北美社区文化，并有效转化顶级球星的流量为长效资产 [11]

安踏美国首店开业事件 - 安踏集团主品牌“ANTA”于当地时间2月13日在美国洛杉矶比弗利山庄开设其在美国市场的首个线下直营门店，也是其在北美的首家旗舰店 [2] - 此举标志着安踏在时隔14年后，成为继李宁、匹克之后又一个登陆美国市场的中国体育运动大品牌，具有重要的象征意义 [3][4] - 公司表示，此举将有力推动安踏在全球市场品牌势能的构建，重塑北美消费者对中国品牌的认知 [4] 安踏的全球化战略与准备 - 公司通过一系列收购构建了全球品牌矩阵，包括2009年收购斐乐大中华区经营权、2019年收购亚玛芬体育、2025年收购狼爪，以及2026年初拟以约15.06亿欧元（约合123亿元人民币）收购彪马29.06%的股份 [6] - 安踏主品牌进军北美市场被认为经过了“蓄而不发”到“深思熟虑”的过程，等待顶级资源背书、直营能力沉淀与产品创新支撑三大条件成熟 [7] - 资源积累方面，公司是中国奥委会长期合作伙伴，并拥有凯里·欧文与克莱·汤普森等篮球巨星代言，以渗透北美核心运动社群 [8] - 运营能力方面，安踏品牌海外业务在2025年上半年整体流水增长超过150%，并在多个关键市场取得明显成效 [9] - 经营模式方面，公司将“品牌+零售”的商业模式和DTC能力向北美输出，并已完成从“产品制造”到“技术创新”的转型，拥有自主研发的核心技术 [9] - 公司精准把握了2028年洛杉矶奥运会的战略机遇，借助奥运热度提升品牌曝光并提前布局 [9] 北美市场特点与安踏的进入策略 - 北美是全球体育产业的重要市场，2024年全球运动服饰市场规模达3868.18亿美元，其中北美市场约占42.7% [11] - 市场竞争激烈，耐克、阿迪达斯稳居第一、二梯队，以绝对优势领先 [11] - 安踏此次进军北美选择了特色鲜明的路径，比弗利山庄店定位为“运动生活驿站”，通过跑团活动、篮球文化沙龙、科技体验工坊等本地化运营与消费者建立深度联结 [11] - 选址比弗利山庄的目的是利用该全球顶级商业区的“超级放大器”效应，与奢侈品牌及体育品牌邻街竞争，以确立高端化的全球品牌影响力 [13] - 公司旨在通过核心商圈旗舰店建立标杆，结合顶级代言人影响力和DTC模式，完成从“卖货”到“造梦”的品牌价值突破 [13] 中国体育运动品牌的全球化趋势 - 随着国内市场竞争加剧，李宁、特步、361°等中国体育运动品牌纷纷加快出海步伐 [15] - 2025年前三季度，中国体育用品进出口总值达224.22亿美元，其中出口213.55亿美元，同比增长1.4% [15] - 李宁积极开拓新兴市场，并通过赞助国际赛事推广中国文化元素 [15] - 特步聚焦“专业跑步”细分赛道，重点布局东南亚、欧洲市场，计划未来5年内在马来西亚新开50家店 [15] - 361°通过庞大的分销网络（超9300个销售网点）和开设海外直营店深化国际化布局 [15] - 根据HoulihanLokey估算，未来十年全球体育市场有望保持7%的年均复合增长率，预计到2033年全球体育市场规模有望达到8000亿美元级别 [16] 安踏在北美市场面临的挑战 - 北美市场巨头林立，且新兴细分品牌如Alo Yoga等正快速瓜分存量市场 [18] - 公司需面对极高的消费者品牌忠诚度和迥异的文化认知 [18] - 核心挑战在于如何在“耐克主场”撕开缺口，在维持技术领先的同时，真正融入北美社区文化，并有效转化顶级球星的流量为长效资产 [18]

品牌营销与市场曝光 - 公司作为中央广播电视总台春节联欢晚会首个全场景科技生态战略合作伙伴，开启全国品牌曝光攻势，其广告覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州等全国十大机场核心枢纽，在出发大厅、候机长廊等核心点位亮相，目标震撼亿万春运出行人群并为登陆央视春晚预热[1] - 公司的品牌营销活动不仅限于国内，还登陆欧洲伦敦地标，其与央视总台打造的春晚主题红色双层巴士在英国伦敦沿泰晤士河畔、大本钟、特拉法加广场、中国城等核心地标巡游两周，在海外营造中国年氛围[3] - 公司的全球品牌攻势包括在北美市场巨幅广告覆盖纽约时代广场、百老汇、洛杉矶好莱坞高地中心、旧金山机场等美国核心城市地标，成为首个霸屏全美的高端智能科技生态品牌[7] - 公司于2月初重磅登陆第60届超级碗，重金投放NBC独家转播黄金广告位，借助这一全球收视规模最大、商业价值最高的体育盛事向全球观众展示实力[7] 业务规模与市场地位 - 公司业务覆盖全球120余个国家和地区，拥有超过6500家线下门店的渠道优势，并在多品类取得全球市占率第一的市场实绩[9] - 公司作为央视春晚史上首个以最大规模生态登台的品牌，此次全球霸屏活动是其全场景智能生态的一次集中展示，彰显其作为中国新质生产力标杆品牌的实力[9] - 公司正通过海内外多舞台联动的方式，持续夯实其全球高端科技品牌定位，旨在让中国硬科技生态的引领性优势被世界看见，并为中国科技品牌的全球化发展树立全新范本[9]

公司战略与全球化布局 - 安踏集团旗下主品牌“安踏品牌”在北美开设首家旗舰店，位于洛杉矶比弗利山庄 [1] - 该门店是安踏品牌在美国市场的首个线下直营门店 [1] - 公司此举旨在突破中国品牌以往依赖批发、代理商合作的传统出海模式 [1] 商业模式与市场定位 - 公司通过“品牌+零售”的商业模式和DTC能力，构建全球化新路径 [1] - 新路径的核心是“品牌自主、产品创新、文化自信” [1] - 选择比弗利山庄这一全球高端商业地标开店，该区域汇聚奢侈品牌与运动巨头 [1]

文章核心观点 - 本届米兰冬奥会成为全球运动品牌进行全球化竞争、品牌营销和技术展示的关键舞台 中国运动品牌通过赞助多国代表团、提供专业装备和进行技术研发 正从产品“出海”迈向品牌扎根 旨在提升全球市场认知度、专业形象和品牌溢价 实现长期国际化布局 [1][2][3][4] 品牌赞助与全球化布局 - 安踏集团旗下品牌为本届冬奥会提供了广泛支持 其品牌安踏为希腊和新加坡体育代表团提供全套装备 FILA为包括中国、意大利、荷兰、挪威、加拿大、中国香港在内的12支代表队提供装备 覆盖多个冰上核心项目 迪桑特支持中国国家单板滑雪U型场地队和高山滑雪队 始祖鸟赞助菲律宾代表团开幕式制服 萨洛蒙作为米兰奥组委合作伙伴为工作人员、志愿者及火炬手提供鞋服装备 [1] - 李宁作为中国奥委会官方合作伙伴 为中国体育代表团打造了以“冰穹蓝”“雪山白”为主色调的出场及领奖装备 采用了科技面料与高蓬松度拒水鹅绒 [2] - 户外品牌坦博尔签约奥地利单板滑雪国家队 并成为中国国家北欧两项队及奥地利单板滑雪国家队的合作伙伴 伯希和成为国际滑冰联盟和国际滑雪登山联合会合作伙伴 为赛事官员、裁判和技术团队提供服装 [2] - 行业专家指出 中国运动品牌组团赞助多国奥运代表团是品牌全球化从产品“出海”迈向品牌扎根的标志性动作 有助于快速提升品牌在海外主流市场的认知度与专业形象 分散单一市场风险 并提升在全球体育资源体系中的话语权 [2] 技术竞赛与产品创新 - 国际品牌在装备层面展开技术竞赛 阿迪达斯开发了Climawarm主动加热系统用于极寒环境 耐克旗下ACG系列为美国队配备自适应气垫结构夹克 FILA与中国队联合研发的自由式滑雪空中技巧国家队比赛服升级至3.0版本 集成了“4810凌峰科技”系统化解决方案 李宁首次将“航天锁温棉”与“玄武岩远红外”技术引入冬奥领奖服 [3] - 行业观点认为 奥运装备所承载的科技功能与设计语言经过赛场实战检验后 可快速反哺民用产品线 提升产品竞争力与品牌溢价 通过长期绑定国际体育组织与多国代表团 企业可形成可持续的全球化IP矩阵 实现曝光、转化与品牌资产的协同提升 其核心回报在于用顶级体育IP完成品牌身份跃迁 为走向全球中高端市场奠定基础 [3] 商业合作模式与价值捕捉 - 品牌与运动员的合作愈发精细 一场比赛中的比赛服、专业设备、个人代言可能分属不同品牌 转播镜头中的每一帧画面都可能对应独立的商业安排 [3] - 专家分析指出 运动员的商业价值具有多维度 “高度”可以提升品牌专业形象 流量可以提升品牌曝光度 不同类型品牌在赞助中可以捕捉不同的价值 [4] - 从国家队合作到运动员个人赞助 赛场边的商业竞速持续进行 品牌围绕曝光度、专业形象与技术话语权的争夺将在更长周期里展开 [4]

公司战略与全球化布局 - 安踏在美国加利福尼亚州比弗利山市正式开设北美首家旗舰店，标志着其以全新姿态登陆国际零售舞台 [1] - 公司CEO徐阳表示，比弗利山店是安踏品牌全球化战略的关键一步，旨在通过直营店铺销售产品，并以产品为媒介、门店为窗口，向全球消费者展示中国品牌的产品实力与文化温度 [1] - 公司未来计划通过运动体验推广、品牌跨界联动和公益项目等本土化举措，在拓展北美市场的同时，强化全球品牌认同感 [1] - 该旗舰店定位为“运动生活驿站”，旨在突破中国品牌传统出海模式，构建以“品牌自主、产品创新、文化自信”为核心的全球化新路径 [1] 市场活动与品牌形象 - 开业剪彩仪式吸引了数百位中美各界人士出席，包括中国驻洛杉矶总领事馆商务参赞、比弗利山市长、洛杉矶郡郡政委员代表以及NBA球星凯里·欧文和克莱·汤普森 [1] - 比弗利山市长莎罗娜·纳扎里安对安踏开设北美首家旗舰店表示热烈欢迎，并期待未来开展更多文化交流与互利合作 [1] - 开业当天，许多美国民众早早来到以“东方美学、世界表达”为设计核心的旗舰店外排队等候入场 [2] - 一位曾在中国留学的美国年轻人表示，安踏的设计新颖独特，他和朋友们都对中国体育品牌“非常感兴趣” [2]

公司定位与业务概览 - 公司是中国品牌出海营销的领军者，业务围绕“出海服务与广告技术”两大核心，为跨境电商、游戏娱乐、AI应用及新消费等行业的企业客户提供智能营销与国际数字化服务 [2] - 公司累计推动商业效果转化超14亿次，业务覆盖全球230多个国家和地区 [2] - 公司客户包括华为、阿里巴巴、字节跳动、米哈游等知名企业 [2] 管理层背景与战略传承 - 公司掌舵人武莹拥有在华为近二十年的职业历程，其管理哲学深受华为“长期主义”、“以客户为中心”的价值观及全球化视野影响 [2][3] - 武莹于2015年移动互联网爆发关键节点加入公司，其产业价值目标与公司“助力中国品牌全球化”的使命高度契合 [3] - 在公司的十年间，武莹历任海外商务、战略投资、广告事业部负责人等跨职能岗位，形成了“技术驱动、客户优先、全局协同”的管理哲学 [4] 组织架构与运营管理 - 公司推动了组织架构的中台化重构，实现了从“业务驱动”到“经营理念驱动”的转变 [5] - 重构的核心动作包括：拉齐商务与运营目标、建立客户分级服务体系、强化中台化能力 [5] - 此次重构建立了技术中台、AI中台与全球统一交付体系，为规模化发展筑牢基础 [5] 技术战略与AI布局 - 公司率先提出“以AIGC引领品牌全球化新浪潮”战略，构建全链路AI驱动的营销闭环 [6] - 自GPT-3时代起便前瞻性布局生成式AI技术与营销场景的融合，将AI深度融入营销前、中、后全流程 [6] - 2025年，公司在组织内部全面推进AI化，培养“AI超级个体”与构建AI Agents智能体矩阵，完成从个体赋能到业务流再造的转型 [7] - 同年发布新一代数智营销解决方案AI Drive 2.0，其核心自研的EC MCP Server智能中枢扮演“营销操作系统”角色，实现从智能洞察到效果归因的全链路自动化闭环 [7] AI产品体系与客户服务模式 - AI营销全链路覆盖素材创意、投放管理、预算分配、效果数据等环节，并拥有AI中台、数据中台及基础设施层支撑 [7] - 针对中小客户，通过AdsGo.ai等多Agent系统实现全流程自动化，大幅降低出海门槛 [8] - 针对商业模式成熟的大客户，采用“AI + 人工”的AI Copilot模式，兼顾效率与品牌资产安全 [8] - 公司前瞻性布局了GEO（生成式引擎优化）等创新领域，帮助品牌在生成式搜索新时代占据流量先机 [8] 战略转型与生态构建 - 自2022年上市以来，公司战略重心已从“业务增长导向”全面转向“能力与生态导向” [8] - 在底层技术层面持续打磨算法与垂直模型，构建具备营销理解力的多模态AI能力 [8] - 在系统架构层面搭建统一AI中台与EC MCP Server，形成可扩展的智能骨架系统，实现多Agent协同调度与全球化规模交付 [8] - 公司与亚马逊云科技、谷歌云、阿里云、腾讯云等全球云厂商，以及Google、Meta、TikTok等媒体伙伴深度共建，形成“营销+技术+商业化”的全链路解决方案竞争壁垒 [9] 全球市场拓展策略 - 公司境外业务占据核心地位，针对成熟市场与新兴市场制定差异化拓展策略 [10] - 在北美、欧洲、日韩等成熟市场，策略核心是帮助客户“打造品牌心智”与“提升运营效率”，通过AI技术优化投放效率降低获客成本 [10] - 在东南亚、拉美等新兴市场，策略重点是“快速覆盖用户”与“建立市场信任”，通过本地化素材与规模化投放触达用户，并整合当地支付、物流资源 [10] - 成熟市场偏好高客单价产品（如扫地机器人、高端蓝牙耳机），新兴市场则以高性价比的中低客单价产品为主 [10] 行业驱动力与公司应对策略 - 未来3-5年出海营销行业增长依托三大核心驱动力：全球移动互联网普及与跨境物流等基础设施完善、中国供应链优势与产品创新能力、AI技术带来的降本提效与模式创新 [12] - 行业面临全球监管不确定性、竞争同质化、复合型人才稀缺等挑战 [12] - 公司应对策略包括：建立全球化合规体系并嵌入全流程、持续加大AI研发投入打造核心技术壁垒、从单一营销服务向全链路解决方案延伸、通过“内部培养+外部引进”完善人才体系 [12] 发展愿景与未来规划 - 公司锚定“成为全球领先的AI营销科技公司”的愿景 [13] - 2026年发展蓝图聚焦三大方向：坚持战略聚焦，将程序化广告作为最核心战略方向持续投入；完善AI产品矩阵，持续迭代KreadoAI、AdsGo.ai、GEO等商业化产品；筑牢稳健经营底座，完善全球合规风控与信息安全体系 [13] - 公司将持续强化营销核心能力，以AI技术实现品牌定位与受众触达的精准匹配，同时升级全球化服务体系，完善全球服务网络，以“一地接入、全球服务”模式降低客户多市场布局门槛 [14]

安踏美国市场进入策略 - 公司将于2月13日在洛杉矶比佛利山庄高端购物区开设首家美国自营门店，面积达2500–3000平方英尺，定位为“社区文化中心”，旨在成为美国运动生活方式的一部分 [1][3] - 进入美国市场前，公司已与美国主流零售商Dick's、Foot Locker及Shoe Palace等达成合作，完成早期市场试水 [4] - 公司切入美国市场的核心策略是借助NBA球星克莱·汤普森和凯里·欧文的影响力，汤普森于2014年以6年1800万美元签约，2017年以10年8000万美元续约；欧文于2023年7月签约并担任篮球首席创意官，拥有产品设计主导权 [4][6][8] 球星营销策略的机遇与挑战 - 公司试图通过球星影响力快速切入美国运动与街头潮流文化，NBA球星曾是Nike、Adidas崛起的核心引擎 [8][9] - 然而，NBA球星营销的边际效益正在递减，以安德玛与斯蒂芬·库里的合作为例，其篮球鞋销量在2015年激增350%后，自2018年起增长停滞 [9] - 安德玛预计2026财年篮球业务营收目标仅约1亿美元，占公司整体营收的2%；Curry Brand在2025年的全球营收预计仅为1亿至1.2亿美元 [11] - 全球篮球市场增长可能见顶，Statista数据显示，2016-2021年间Nike旗下篮球品类销售额占比长期偏低 [11] - 球星能带来流量但无法构建品牌护城河，产品科技、设计、社群运营与零售体验才是关键，且美国消费者对“外来品牌+本土球星”组合存疑 [11] 对比新兴运动品牌的成功路径 - 比佛利山庄门店周边品牌如lululemon、On昂跑、Alo Yoga的崛起并非依赖巨星代言，而是通过精准捕捉细分市场需求（如瑜伽、跑步）并与消费者建立深度文化链接 [12] - 这些品牌代表了通过产品和品牌文化解决市场痛点、与目标消费者连接的运动生活方式 [12] 安踏全球化战略“三步走” - 2021年底，公司发布未来十年新战略，从“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”，旨在成为“世界安踏” [14] - 第一步“引进来”：通过收购FILA、亚玛芬体育等国际品牌并在中国市场成功运营，积累国际品牌运营能力 [15] - 第二步“走出去经营全球品牌”：将亚玛芬体育旗下品牌（如始祖鸟、Salomon）在全球市场共同做大，建立全球运营网络 [15] - 第三步“让中国品牌走向世界”：在前两步基础上，将“安踏”主品牌推向全球市场 [15] - 2023年3月，曾负责始祖鸟的徐阳回归担任安踏主品牌CEO，标志主品牌国际化进程提速 [15] 东南亚市场本地化实践 - 全球化首站选择东南亚，2022年成立东南亚国际业务部，2023年6月及10月分别在新加坡和泰国曼谷开设首家直营店 [15] - 2025年上半年，安踏品牌在东南亚市场业务流水同比增长接近翻倍，计划未来三年在东南亚门店数达到千家 [17] - 本地化举措包括：针对热带气候研发透气快干面料；在马来西亚推出符合当地习俗的女性运动头巾等产品；采取“旗舰店+卫星店”的渠道组合；配合当地节日营销；成为新加坡体育代表团冬季运动装备官方赞助商 [17] 中国主品牌面临的挑战 - 近年来，安踏主品牌在中国密集推出“竞技场”、“殿堂”、“冠军”等多种门店形态，试图覆盖全光谱人群，导致品牌叙事复杂 [18] - 新店型带来高昂运营成本、复杂SKU管理、割裂的品牌叙事及执行压力，使消费者对品牌认知产生困惑 [20] - 主品牌增长明显承压：2025年流水仅录得低单位数正增长，第四季度出现下滑；2024年营收增速为10.6%，远低于2021年超50%的水平 [20] - 这种品牌稀释与认知混乱的情况，与李宁此前遇到的问题相似 [20] 全球化愿景与挑战总结 - 公司CEO徐阳表示希望安踏成为“世界的安踏”，国际化是公司激进目标的必然路径 [23] - 公司全球化正从“资本驱动”转向“运营驱动”，成功出海的关键在于对本地市场的敬畏与深耕，而非规模 [23] - 中国主品牌增长放缓是一记警钟，当内部品牌叙事混乱时，国际化蓝图缺乏根基 [23] - 美国市场是检验公司能否真正“扎下去”的终极考场，成为“美国运动生活方式的一部分”需要清晰的品牌内核、可持续的本地运营能力及平衡中国与全球市场的能力 [23]

峰会概况与核心成果 - 2026首届全球竞争力企业峰会在佛山南海举办，主题为“中国品牌 全球崛起”，会上发布了《2025广东品牌全球竞争力500强报告》并揭晓了500强及首批“全球竞争力企业”名单 [1] - 评价遵循《企业品牌全球竞争力评价通则》团体标准，该标准于2024年7月立项、2025年12月正式发布 [1] - 华为、腾讯、比亚迪等500家AAA级及以上等级企业入选500强，涵盖制造、科技、消费、金融等多个核心领域 [2] - 万孚健康、三思纵横等20家企业获评首批“全球竞争力企业” [2] 500强企业关键数据 - 上榜企业2024年营收总值达14.11万亿元，超越韩国、澳大利亚等多个世界发达国家GDP [4] - 仅Top10企业营收总和就突破4.2万亿元，体量堪比中等发达国家GDP [4] - 500强企业全球市场占有率平均达34.5%，海外营收占比平均7.5%，公开专利数量约2729项 [4] 企业地域与产业分布特征 - 区域分布高度集中，深广佛三城上榜企业达333家，占全省总数的66.7%，其中深圳187家，广州87家，佛山59家 [5] - 制造业独占鳌头，416家上榜企业占比83.2%，其中计算机通信、电气机械等领域企业数量领先 [6] - 生物医药、新能源汽车等战略性新兴产业成为核心增长极 [6] 代表性企业及发展模式 - 深圳诞生了华为、腾讯等世界级头部企业 [5] - 广州的希音以90%海外占比成为跨境电商全球名片 [5] - 佛山的美的、格兰仕等企业筑牢制造业根基 [5] - 华为、格力等企业凭借海量专利构筑技术护城河 [6] - 传音、希音等企业实现“出海生态化”突破 [6] - TCL、立讯精密等企业通过全球布局，推动“中国制造”升级为“全球制造、中国管理” [6] 品牌全球化发展路径与支持举措 - 专家建议广东企业构建“技术专利池+全球供应链+合规治理能力”综合优势，并强化海外本土化运营 [10] - 品牌强国先行工程组委会提出构建“创造-质量-品牌”三位一体发展模型 [10] - 将通过品牌评价、人才培养、创新培育基地、数字营销平台四大举措助力企业发展 [10] - 峰会同步启动品牌广东公益平台，成立管理咨询分会及化妆品专委会，举办新书首发等活动 [10]