行业投资评级 - 看好洗护行业投资前景 [3] 核心观点 - 洗护行业为化妆品赛道第二大领域 仅次于护肤品 具有较大国产替代潜力 [5] - 消费者需求向细分化 功效化 个性化升级 国货品牌凭借本土洞察和灵活策略有望实现弯道超车 [5][8] - 线上渠道特别是抖音等兴趣电商为国货新锐品牌提供发展空间 通过爆品策略快速切入市场 [7] - 洗护产品可延伸至全护理链路 形成"洗护-化妆-卸妆-洗护"一站式解决方案 提升品牌忠诚度 [7] - 重点关注拉芳家化 上美股份 上海家化 珀莱雅等通过多品牌 差异化定位布局洗护赛道的国内企业 [5][6] 细分市场总结 洗护行业整体概况 - 洗护产品包括沐浴 护发 洁面等 为化妆品行业第二大细分类目 [16] - 2024年洗护行业市场竞争格局中国产品牌市场份额分散 前五名阿道夫 滋源 蔓迪 蜂花 拉芳市占率分别为4.7% 2.9% 1.8% 1.3% 1.2% [27] - 国货品牌多定位中高端 通过功效性和香型实现产品区隔 大众化产品拓宽客群 [42] - 线下渠道销售额占比仍较大 2024年1-6月线下CS渠道在洗发护发市场占比超1/3 [49] 毛发洗护市场 - 2023年中国洗护发产品销售额达559亿元 同比增长13.4% 预计2026年市场规模突破700亿元 [5][63] - 2024年CR3超过50% 宝洁 欧莱雅和联合利华市占率分别为29.4% 11.8%和10.4% [58] - 功效性 温和性需求下草本成分受到青睐 2023年备案产品中草木香型占比52.1% [81][82] - 防脱发产品潜力巨大 中国脱发人群占比达17% 超2.5亿人 30岁前脱发人群占比84% [82] 面部清洁市场 - 2023年中国面部清洁产品市场规模达498亿元 预计2026年达525亿元 2023-2026年复合增长率1.8% [5][86] - 洁面类产品贡献约70%销售额 卸妆类产品占比提升 [88] - 洁面市场海外大牌主导但集中度有限 淘宝天猫TOP10品牌市占率合计39.43% [95] - "清洁+X"多功效产品因便捷性受到青睐 除洁肤外 草本 滋润保湿和控油提及率较高 [98] 身体洗护市场 - 2024年中国身体洗护市场规模达234亿元 [5][104] - 行业集中度较高 CR5为42.9% 舒肤佳 力士 多芬 六神 蓝月亮市占率分别为22.7% 8.7% 4.5% 3.7% 3.3% [106] - 功效和香味是主要增长点 65.80%消费者关注功效 56.3%关注香味 [115] - 沐浴露渗透率最高达94.2% 比身体乳高18个百分点 [110] 身体护理市场 - 身体护理细分市场占个护整体市场份额约17% [126] - 预计2024-2028年身体护理用品市场年均复合增长率6.4% 2028年达378亿元 [126] - 消费者需求呈现差异化 对维生素C和烟酰胺成分感兴趣率分别达50%和44% [134] - 季节性需求差异明显 夏季偏好美白提亮 细腻毛孔 冬季偏好补水舒缓 维稳细腻 [5][139] 重点公司布局 - 拉芳家化深耕国民洗护赛道 2024年拉芳和雨洁品牌营收占比分别达72.20%和16.37% [143] - 上美股份多品牌多层次布局洗护赛道 覆盖平价到中高端全价格带 [5][6] - 上海家化拥有六神 美加净等国民大众洗护品牌 线下渠道覆盖广泛 [5][6] - 珀莱雅通过收购和自研中高端洗护 未来有望借力平台优势实现扩张 [5][6]

公司改革进展 - 董事长林小海上任一年后对公司定位、品牌、渠道和组织架构进行深度改革，自评改革成效79分[5] - 改革聚焦核心品牌（六神和玉泽）和线上渠道，线上运营能力接近行业平均水平但距头部仍有差距[5] - 线下渠道库存周转天数从300多天降至约90天，618期间主要品牌线上全渠道实现双位数增长[3][5] - 削减500多个线下及中后台岗位以提升人效，线下KA渠道缩减20%并转向便利店等新兴渠道[6] 渠道战略调整 - 线上渠道贡献近一年几乎全部增长，但线下仍占营收50%以上且净贡献率最高[5][6] - 线下分销商渠道费用低且市场容量稳定，将聚焦核心大单品并收缩长尾产品[6] - 婴童产品从线下母婴店转向线上销售，因母婴品类线上化进程更快[11] 品牌与产品策略 - 六神推出户外场景花露水和香氛沐浴露新品，未来可能拓展婴童场景[10] - 第二梯队品牌佰草集和美加净计划下半年推出新品[10] - 婴幼儿品牌"启初"将开发儿童产品线，瞄准高速增长的婴童市场[10][11] 行业竞争环境 - 国产美妆企业加速上市（如毛戈平、林清轩），行业竞争加剧[10] - 公司认为原料创新应服务于产品创新需求，而非盲目跟风[7][10] - 婴童市场呈现品类细分、产品升级和渠道线上化三大趋势[11] 财务与运营数据 - 2023年公司上市以来首度亏损，含超6亿元商誉减值损失[2] - 当前股价20.58元，市值138.34亿元[2]