活动概况 - 第九届DMAA国际数字营销奖·品效增长论坛于2025年11月7日在上海浦西万怡酒店举办，活动聚焦“品效增长”话题，是DMAA奖项一次重要的品牌亮相与行业聚会 [1] 活动背景与初衷 - DMAA国际数字营销奖创始人唐超表示，举办论坛旨在将行业同仁重新聚拢，在快速变化的时代促进持续学习，因此邀请了来自不同赛道的品牌方和平台方分享跨界声音与未来趋势 [3][5] - 活动不仅是行业重逢，更是DMAA为帮助从业者共同应对时代变化而搭建的交流平台，其形式从单一的启动会转变为多元的思想矩阵 [6] 圆桌讨论一：全域经营时代的品效破界 - 六神品牌不青睐“品效合一”，其沐浴露产品在开发初期坚持将核心清凉功能与香氛趋势结合，推出清爽香氛沐浴露，并通过产品创新（如推出“随身蛋”）、年轻化互动（如采用英文名“six good”、与宝可梦合作）以及结合CPA、ROI等数字指标，完成从产品创新到线上销售转化的全流程 [9] - 同程沐衫作为年轻电商公司，致力于为客户构建强数据中台以监测数据回流、深挖有价值客户并丰富标签属性，同时花大量精力做私域运营，研究闭环链路以提升复购和品牌忠诚度 [10][11] - 老万年黄金CMO认为当前品牌预算过度偏向“效”而忽视“品”，导致难以实现品效合一，并以自身品牌为例，指出效果广告本质是概率广告，仅靠抖音和淘宝效果广告无法打造全国知名品牌 [11] 圆桌讨论二：品牌打造的心智复利曲线 - 搜狐华东公司总经理提出要主动打破信息茧房，通过举办优质活动（如社会财经峰会、时尚盛典）聚集不同圈层，并强调营销人员需成为信息制造者，为消费者提供优质内容 [14] - 品牌战略专家认为品牌部要提升话语权需建立品牌评估评分模型以量化心智提升、重视公关与危机预案、通过内部协作让业务部门认同品牌价值，并负责雇主品牌建设，同时针对种草要做好内部教育并利用AI识别有效种草 [14] 第九届DMAA奖项启动 - DMAA国际数字营销奖执行主席高务修宣布第九届奖项正式启动，本届奖项以“价值增长”为核心主题，聚焦数字营销的新场景与新营销，重点关注营销实践为企业带来的真实业务增长与可持续品牌资产沉淀 [15][17] - 奖项在赛制与类目上进行了创新优化，精准梳理细分赛道以捕捉AI营销、跨界联名、社会责任与可持续发展等最具活力的营销实践，并邀请行业领袖与专家担任评审，标志着评审工作全面启动 [17] 奖项征集 - 第九届DMAA国际数字营销奖案例征集通道依然开放，邀请优秀品牌、代理商和平台方提交2025年亮眼营销案例 [20]

行业投资评级 - 看好洗护行业投资前景 [3] 核心观点 - 洗护行业为化妆品赛道第二大领域 仅次于护肤品 具有较大国产替代潜力 [5] - 消费者需求向细分化 功效化 个性化升级 国货品牌凭借本土洞察和灵活策略有望实现弯道超车 [5][8] - 线上渠道特别是抖音等兴趣电商为国货新锐品牌提供发展空间 通过爆品策略快速切入市场 [7] - 洗护产品可延伸至全护理链路 形成"洗护-化妆-卸妆-洗护"一站式解决方案 提升品牌忠诚度 [7] - 重点关注拉芳家化 上美股份 上海家化 珀莱雅等通过多品牌 差异化定位布局洗护赛道的国内企业 [5][6] 细分市场总结 洗护行业整体概况 - 洗护产品包括沐浴 护发 洁面等 为化妆品行业第二大细分类目 [16] - 2024年洗护行业市场竞争格局中国产品牌市场份额分散 前五名阿道夫 滋源 蔓迪 蜂花 拉芳市占率分别为4.7% 2.9% 1.8% 1.3% 1.2% [27] - 国货品牌多定位中高端 通过功效性和香型实现产品区隔 大众化产品拓宽客群 [42] - 线下渠道销售额占比仍较大 2024年1-6月线下CS渠道在洗发护发市场占比超1/3 [49] 毛发洗护市场 - 2023年中国洗护发产品销售额达559亿元 同比增长13.4% 预计2026年市场规模突破700亿元 [5][63] - 2024年CR3超过50% 宝洁 欧莱雅和联合利华市占率分别为29.4% 11.8%和10.4% [58] - 功效性 温和性需求下草本成分受到青睐 2023年备案产品中草木香型占比52.1% [81][82] - 防脱发产品潜力巨大 中国脱发人群占比达17% 超2.5亿人 30岁前脱发人群占比84% [82] 面部清洁市场 - 2023年中国面部清洁产品市场规模达498亿元 预计2026年达525亿元 2023-2026年复合增长率1.8% [5][86] - 洁面类产品贡献约70%销售额 卸妆类产品占比提升 [88] - 洁面市场海外大牌主导但集中度有限 淘宝天猫TOP10品牌市占率合计39.43% [95] - "清洁+X"多功效产品因便捷性受到青睐 除洁肤外 草本 滋润保湿和控油提及率较高 [98] 身体洗护市场 - 2024年中国身体洗护市场规模达234亿元 [5][104] - 行业集中度较高 CR5为42.9% 舒肤佳 力士 多芬 六神 蓝月亮市占率分别为22.7% 8.7% 4.5% 3.7% 3.3% [106] - 功效和香味是主要增长点 65.80%消费者关注功效 56.3%关注香味 [115] - 沐浴露渗透率最高达94.2% 比身体乳高18个百分点 [110] 身体护理市场 - 身体护理细分市场占个护整体市场份额约17% [126] - 预计2024-2028年身体护理用品市场年均复合增长率6.4% 2028年达378亿元 [126] - 消费者需求呈现差异化 对维生素C和烟酰胺成分感兴趣率分别达50%和44% [134] - 季节性需求差异明显 夏季偏好美白提亮 细腻毛孔 冬季偏好补水舒缓 维稳细腻 [5][139] 重点公司布局 - 拉芳家化深耕国民洗护赛道 2024年拉芳和雨洁品牌营收占比分别达72.20%和16.37% [143] - 上美股份多品牌多层次布局洗护赛道 覆盖平价到中高端全价格带 [5][6] - 上海家化拥有六神 美加净等国民大众洗护品牌 线下渠道覆盖广泛 [5][6] - 珀莱雅通过收购和自研中高端洗护 未来有望借力平台优势实现扩张 [5][6]

公司改革进展 - 董事长林小海上任一年后对公司定位、品牌、渠道和组织架构进行深度改革，自评改革成效79分[5] - 改革聚焦核心品牌（六神和玉泽）和线上渠道，线上运营能力接近行业平均水平但距头部仍有差距[5] - 线下渠道库存周转天数从300多天降至约90天，618期间主要品牌线上全渠道实现双位数增长[3][5] - 削减500多个线下及中后台岗位以提升人效，线下KA渠道缩减20%并转向便利店等新兴渠道[6] 渠道战略调整 - 线上渠道贡献近一年几乎全部增长，但线下仍占营收50%以上且净贡献率最高[5][6] - 线下分销商渠道费用低且市场容量稳定，将聚焦核心大单品并收缩长尾产品[6] - 婴童产品从线下母婴店转向线上销售，因母婴品类线上化进程更快[11] 品牌与产品策略 - 六神推出户外场景花露水和香氛沐浴露新品，未来可能拓展婴童场景[10] - 第二梯队品牌佰草集和美加净计划下半年推出新品[10] - 婴幼儿品牌"启初"将开发儿童产品线，瞄准高速增长的婴童市场[10][11] 行业竞争环境 - 国产美妆企业加速上市（如毛戈平、林清轩），行业竞争加剧[10] - 公司认为原料创新应服务于产品创新需求，而非盲目跟风[7][10] - 婴童市场呈现品类细分、产品升级和渠道线上化三大趋势[11] 财务与运营数据 - 2023年公司上市以来首度亏损，含超6亿元商誉减值损失[2] - 当前股价20.58元，市值138.34亿元[2]