复兴上海家化，林小海行不行？ 6月25日，上海家化联合股份有限公司（以下简称"上海家化"）召开2024年年度股东大会。在长达两个半小时的会议中，上海家化董事长兼首席执行官林小 海回顾了过去一年的主要工作。对于过去一年的表现，林小海自评"基本上达到了期望"："目前我们的战略方向被验证是正确的，接下来是考验整个组织的 运营能力。"那么，回顾上海家化过去一年的业绩，新帅林小海到底能不能带领上海家化复兴？ 新帅林小海 收缩战线：逐步淘汰销量低迷的子品牌，集中资源扶持六神、佰草集、玉泽、启初等主力品牌。 高端化尝试：推动佰草集升级，推出抗衰系列"太极丹"，对标国际大牌。 玉泽加速：借势"皮肤学级护肤"风口，加大玉泽的医研背书和线上营销。 2. 渠道优化：线下止损，线上发力 作为中国历史最悠久的日化企业之一，上海家化曾拥有六神、佰草集、美加净、玉泽等国民品牌，但近年来在国际品牌（宝洁、欧莱雅）和新兴国货（珀莱 雅、薇诺娜）的双重夹击下，增长乏力。2024年6月，公司迎来新任CEO林小海。 林小海曾在宝洁工作超25年，负责过SK-II、Olay等品牌的运营，具备丰富的快消品经验。 上任后，他迅速推动了一系列改革： 1. 品 ...

"外界说平安集团给了林总更大的授权，是否有很大的变化？" "一些竞争对手的员工人数与营收比例低于上海家化，如何看待公司的人效？" "您如何看待在国产美妆企业发力的背景下，家化的业绩仍在下滑？" 6月25日，上海家化（600315.SH，股价20.58元，市值138.34亿元）召开2024年年度股东大会，《每日经济新闻》记者现场参会。在长达一个多小时的交流 环节，一个接一个略显犀利的提问抛给了董事长林小海。一年前，林小海履新上海家化董事长，成为上海家化上市以来第五任掌舵人。 林小海在快消品领域的丰富经验给了市场很多期待，但船大掉头难，大刀阔斧地改革也必然要经历阵痛期。去年，上海家化交出了上市以来首份亏损的年 报，其中包括超6亿元的商誉减值损失，这也被林小海称为甩掉了一个"包袱"。 作为百年日化企业，上海家化所面临的历史遗留"包袱"显然不止这一个："人效低""线上渠道薄弱""线下摊子铺得太大"林小海坦言，改革的难度很大，但一 年以来也取得了一定的成效，例如今年"618"期间，主要品牌实现线上全渠道双位数增长，线下专柜库存周转天数也已从300多天降至约90天。对于今年下半 年，他表示，改革将进入深水区，要想实现增长 ...

中国质量新闻网讯 近日，浙江省金华市市场监督管理局公示2024年化妆品市级监督抽检情况。 | 31 /浙G妆网备字 Samsea圣希双头腮 淘 宝专供网红正品 义乌市圣 义乌市圣臣 | | 20240717 02 | 3.8g/盒 | / | 2027/07/16 合 | | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | 2023030665 红棒 S02 美妆店 臣化妆品 | 化妆品有限 | | | | | 格 | | 有限公司 | 公司 | | | | | | | 兰溪市奥 俏艳十六色百搭出 淘 宝长发姑娘优美 32 /浙G妆网备字 | 兰溪市奥美 | 24051.44C2.88 | 12g/盒 | / | 20270526 | 合 | | 美诗化妆 | | | | | | | | 2022015218 彩眼影01 妆店 品厂 | 诗化妆品厂 | | | | | 格 | | 衢州市柯城优魅服 上海橘宜 JOOCYEE哑光唇 33 /沪G妆网备字 饰商行淘 宝王可可 化妆品有 | 宁波爱诗化 妆品有限公 | 24012657S | 3.3g/盒 | / | 20 ...

文章核心观点 上海家化2024年业绩亏损，2025年一季度由亏转盈，公司通过解决历史问题、调整组织架构、渠道和品牌战略等举措，期望新财年重回增长轨道并实现两位数增长 [2][3][4] 业绩情况 - 2024年公司实现营业收入56.79亿元，同比下降13.93%；归属于上市公司股东的净利润 -8.04亿元，同比下降260.72% [2] - 2025年第一季度公司实现营业收入17.04亿元，同比下降约10.6%，净利润约2.17亿元 [2][3] - 2025年一季度线上业务收入同比增长10.4%，收入占比同比提升5.5% [4] 业绩下降原因 - 2024年业绩下降主要因商誉减值计提影响，公司对收购汤美星形成的商誉资产计提减值准备约6.13亿元 [3] - 2025年一季度营收下降是因线下业务供货节奏调整，六神花露水未提价致经销商进货节奏变化 [3] 改革进展 - 国内业务主动战略调整，包括百货去库存、电商渠道从经销转自营等，虽使去年利润承压，但为未来发展奠定基础 [4] - 渠道调整上，提升线上渠道占比，线上运营能力基本形成，玉泽、六神、佰草集等品牌在抖音平台自播业务GMV三位数增长 [4] - 线下积极拓展新兴渠道，一季度拓店3.8万家，新兴渠道销售额同比高双位数增长，计划上半年完成1万家门店陈列目标 [5] 品牌建设 - 2024年下半年以来实施四个“聚焦战略”，林小海上任后将旗下品牌分三个梯队 [6] - 第一梯队六神、玉泽，目标明确，提升运营操盘可快速出业绩 [7] - 第二梯队佰草集、美加净，知名度高但定位模糊，需复盘目标用户、重新定义品类定位 [7] - 第三梯队其他品牌，体量小、品类和目标用户细分，需创新找出路 [7] - 佰草集太极线进行定价调整，减少促销力度，转化率提升，经营效率提高，一季度上调大白泥单品售价 [7] - 部分客单价和价格下降因清仓旧库存、优化SKU，新财年计划在业绩上升基础上进一步压缩SKU [7]

核心财务表现 - 2024年营收56.79亿元，同比下降13.93%，归母净利润-8.33亿元，主要因计提汤美星商誉减值6.1亿元及海外业务亏损1亿元，扣非净利润-8.38亿元 [1][2] - 2025Q1营收17.04亿元，同比下降10.59%，归母净利润2.17亿元，同比下降15.25%，扣非净利润1.92亿元，同比下降34.49% [3] 业务调整与增长 - 2024年国内业务战略调整包括百货渠道降库存、关闭低效门店、线上代理转自营导致退货，线下销售部门架构调整，对收入和利润产生负面影响 [4] - 海外业务（汤美星）收入14.15亿元，同比下降11.43%，毛利率48.32%，同比下降3.02个百分点，公司已调整管理层并聚焦核心市场 [4] - 2025Q1美妆事业部销售占比提升3.7个百分点至19.3%，收入增速约10.6%，线上高增带动业务恢复增长 [1][4] 渠道与品牌策略 - 2024年线上渠道收入25.39亿元，同比下降9.66%，占比提升至44.7%，线下渠道收入同比下降16.97% [5] - 2025Q1抖音自播GMV玉泽/六神/佰草集分别增长179%/114%/184%，线下新兴渠道拓店近4万家，销售额双位数增长 [5] - 公司推进大单品策略，SKU从超1万个压缩至3000个，清退老旧库存超70%，玉泽、佰草集等品牌完成升级并实现GMV高增长 [5] 员工持股计划 - 公司拟推出员工持股计划，总人数不超过45人，回购价格16.03元/股，募集资金上限7751万元，分3期解锁 [6] - 考核目标为2025年净利润为正，2026-2027年净利润同比增长不低于10%，旨在绑定核心团队并关注长期发展 [1][6] 战略转型与展望 - 2025年为公司转型元年，新管理层主导的战略转型在渠道、产品等方面初具效果 [7] - 公司预计2024-2026年归母净利润分别为3.43/4.67/5.93亿元 [8]

报告公司投资评级 - 维持“强烈推荐”评级 [1][7] 报告的核心观点 - 2024年报告研究的具体公司业绩亏损，主要因战略调整及大额商誉减值计提；25Q1营收和归母净利润同比下降，短期业绩有压力，但25年美妆事业部品牌线上增速较快；公司发布2025年员工持股计划草案，设定净利润目标，有望实现较好激励；预计2025 - 2027年归母净利润分别为3.30亿元、3.77亿元、4.24亿元，同比分别扭亏为盈、+14%、+12% [1][7] 根据相关目录分别进行总结 基础数据 - 总股本672百万股，已上市流通股672百万股，总市值15.3十亿元，流通市值15.3十亿元，每股净资产（MRQ）10.2，ROE（TTM） - 12.7，资产负债率34.2%，主要股东为上海家化(集团)有限公司，持股比例51.31% [3] 股价表现 - 1个月、6个月、12个月绝对表现分别为19%、33%、15%，相对表现分别为23%、37%、8% [5] 业绩情况 - 2024年营收56.79亿元，同比 - 13.93%；归母净利润 - 8.33亿元、扣非净利润 - 8.38亿元，因汤美星计提商誉减值准备6.1亿元、国内业务战略调整及金融资产公允价值和投资收益大幅减少；单24Q4营收12.02亿元，同比 - 20.20%；归母净利润 - 9.96亿元、扣非净利润 - 9.58亿元；25Q1营收17.04亿元，同比 - 10.59%；归母净利润2.17亿元，同比 - 15.25%；扣非归母净利润1.92亿元，同比 - 34.49% [7] 收入拆分 - 分产品看，2024年个护事业部收入23.79亿元，同比 - 3.42%；美妆事业部收入10.50亿元，同比 - 29.81%；创新事业部收入8.30亿元，同比 - 19.38%；海外业务收入14.15亿元，同比 - 11.43%；分渠道看，2024年线上收入25.39亿，同比 - 9.66%；线下31.36亿，同比 - 16.97% [7] 费用率与利润率 - 2024年毛利率57.60%（同比 - 1.37pct），销售费用率46.69%（+3.28pct），管理费用率10.74%（+1.71pct），研发费用率2.66%（+0.59pct）；2025Q1毛利率63.40%（+0.13pct），销售费用率40.41%（+3.20pct）、管理费用率7.87%（+1.36pct）、研发费用率2.27%（+0.44pct）；25Q1销售净利率12.75%（ - 0.70pct） [7] 现金流状况 - 2024年经营性现金流净额2.73亿元，同比 + 164.86%；25Q1经营活动现金流净额6.16亿元，同比 + 7.96% [7] 财务数据与估值 |会计年度|2023|2024|2025E|2026E|2027E| | --- | --- | --- | --- | --- | --- | |营业总收入(百万元)|6598|5679|6125|6584|7100| |同比增长|-7%|-14%|8%|7%|8%| |营业利润(百万元)|556|(860)|342|398|452| |同比增长|2%|-|-|16%|14%| |归母净利润(百万元)|500|(833)|330|377|424| |同比增长|6%|-|-|14%|12%| |每股收益(元)|0.74|-1.24|0.49|0.56|0.63| |PE|30.7|-|46.5|40.7|36.2| |PB|2.0|2.3|2.2|2.1|2.0| [8] 财务预测表 - 包含资产负债表、利润表、现金流量表等多方面财务数据预测，如2025E - 2027E年营业总收入预计分别为6125、6584、7100百万元等 [10][12]

公司业绩表现 - 2024年公司营收56.79亿元，同比下降13.93%，归母净利润-8.33亿元，同比下降266.60%，扣非净利润-8.38亿元，同比下降366.41% [2] - 2023年公司营收65.98亿元，归母净利润5亿元，2024年业绩巨亏主要源于商誉减值6.13亿元及国内业务战略调整 [3] - 近五年归母净利润首次转负，2020-2023年分别为4.30亿元、6.49亿元、4.72亿元、5.00亿元 [3] 业务板块分析 - 美妆业务营收10.50亿元（同比降29.81%），创新业务营收8.30亿元（同比降19.38%），海外业务营收14.15亿元（同比降11.43%），个护业务营收23.79亿元（同比降3.42%） [5] - 海外子公司Abundant Merit Limited（含汤美星）营收14.17亿元，净利润-7.14亿元，受低出生率及竞争加剧影响计提商誉减值 [6][7] - 商誉从2023年末20.87亿元降至2024年末14.86亿元，减值约6亿元 [7] 销售策略调整 - 2024Q4至2025Q1采取打折清库存策略：个护产品均价降25.06%至5.93元/支，美妆降39.16%至7.20元/支，创新降25.34%至8.08元/支，海外降10.80%至11.22元/支 [11] - 2025Q1佰草集"太极系列"降价65.42%，SKU数量从超1万个减少约7000个 [13] 渠道转型进展 - 线下渠道营收31.36亿元（同比降16.97%），线上营收25.39亿元（同比降9.66%），线上毛利率提升1.80个百分点至63.53% [15][17] - 关闭低效百货门店，新增100+家新兴渠道战略合作伙伴，2025Q1线上收入实现两位数增长 [18] - 2025Q1营收17.04亿元（同比降10.59%），归母净利润2.17亿元（同比降15.25%） [19] 战略方向 - 聚焦"核心品牌、品牌建设、线上、效率"四大方向，推动组织变革 [4] - 线上重点突破兴趣电商与新兴电商，线下拓展O2O、社区团购等新兴渠道 [17][18]

报告公司投资评级 - 行业为美容护理/化妆品，6个月评级为买入（维持评级） [6] 报告的核心观点 - 上海家化2024年年报及2025年一季报显示业绩有变化，2025Q1业绩好于预期，公司拟实施股权激励，看好其破旧立新 [1] - 公司处于战略调整阵痛期，各版块短暂承压，但多维度改善向上，深化事业部改革、渠道结构优化，维持“买入”评级 [4] 各部分总结 业绩情况 - 2024A营收56.79亿元/同比-13.93%；归母净利润-8.33亿元/同比-266.60%；扣非归母净利润-8.38亿元/同比-366.41%。24Q4营收12.02亿元/同比-20.20%；归母净利润-9.96亿元/同比-1,040.16%；扣非归母净利润-9.58亿元/同比-5,945.94%。2025Q1营收17.04亿元/同比-10.59%；归母净利润2.17亿元/同比-15.25%；扣非归母净利润1.92亿元/同比-34.49%，主要因六神价格策略调整等因素 [1] 毛利率与费用率 - 2024A毛利率57.60%/同比-1.37pp，归母净利率-14.67%/同比-22.25pp，销售费用率46.69%/同比+4.71pp；管理费用率2.45%/同比-0.74pp；研发费用率2.66%/同比+0.17pp。25Q1毛利率63.40%/同比+0.13pp；归母净利率12.75%/同比-0.70pp，销售费用率40.41%/同比+3.20pp；管理费用率3.69%/同比-0.63pp；研发费用率3.20%/同比-0.93pp [2] 各版块业务 - 分产品，个护2024年收入23.79亿元/同比-3.42%，占比41.93%，毛利率63.59%/同比+2.57pp；美妆收入10.50亿元/同比-29.81%，占比18.50%，毛利率69.67%/同比-2.68pp；创新收入8.30亿元/同比-19.38%，占比14.63%，毛利率40.93%/同比-5.36pp；海外收入14.15亿元/同比-11.43%，占比24.94%，毛利率48.32%/同比-3.02pp [3] - 分渠道，线上收入25.39亿元/同比-9.66%，占主营业务收入比44.74%，毛利率63.53%/同比+1.80pp；线下收入31.36亿元/同比-16.97%，占主营业务收入比55.26%，毛利率52.78%/同比-4.09pp [3] 股权激励计划 - 公司拟激励不超过7,750.6653万份股权（占总股本0.72%），行权价格16.03元/份，激励对象包括公司董事（不含独立董事）等合计不超过45人。考核分为2025 - 2027年三期，目标分别为2025年净利润为正实现扭亏为盈、2026年净利润增长率不低于10%、2027年净利润增长率不低于10% [4] 投资建议 - 考虑到公司战略调整期业绩承压，预计2025 - 2027年营收为62.3/66.7/71.2（原2025 - 2026为78.7/85.0）亿元，归母净利润为3.4/4.9/5.5（原2025 - 2026为7.1/8.0）亿元，对应PE45/31/28x [4] 财务数据 - 包含2023 - 2027E年的营业收入、增长率、EBITDA、归属母公司净利润、增长率、EPS、市盈率、市净率、市销率、EV/EBITDA等数据 [4] - 资产负债表、利润表、现金流量表等相关财务数据及主要财务比率，如成长能力、获利能力、偿债能力、营运能力等指标在不同年份的情况 [12]

国货美妆赛道有人欢喜有人愁。珀莱雅成为首个破百亿的国货品牌，上海家化则面临净利润暴跌。近日，上海家化公布 了2024年业绩报告。财报显示，2024年上海家化实现营收56.79亿元，同比减少13.93%。受海外业务商誉减值影响，归 属上市公司股东的净利润为负数，亏损达到8.33亿元，同比下降266.6%。这是上海家化发布年报以来录得的最大幅度亏 损。 去年6月开始，上海家化新任CEO林小海就对公司进行了大刀阔斧的组织架构改革和人事调整，其目的是推动公司商业 模式由"渠道推动"转向"品牌驱动"。这是林小海上任之后交出的首份年度业绩报告。 一年半内被珀莱雅反超，拉开50亿差距 值得注意的是，回看上海家化2023年上半年业绩，其营收还与如今已"年入百亿"的珀莱雅持平，从2023年下半年开始，珀莱雅实现 反超，营收差距拉大至20亿元。此后上海家化营收一路下滑，珀莱雅2024年的业绩则与其拉开了50亿的差距。 海外收购商誉减值6亿，严重拖累利润 对于年度营收下降的原因，财报显示，国内业务主要受公司主动实施战略调整，对当期收入产生较大程度负面影响。相关调整举措 包括：百货渠道主动降低社会库存及闭店使得开票收入减少、线上经销 ...

电商平台双场域经营趋势 - 核心观点：主流电商平台均同步布局"内容场"(短视频/直播)与"货架场"(商城/店铺)，双场域协同成为商家获取增量的关键路径 [3][5] - 内容场优势：过去四年"货找人"模式帮助商家触达新客群，短视频/直播通过视觉刺激直接促成交易 [5] - 货架场价值：降低商家运营门槛(无需直播团队)，节省佣金成本，提供确定性流量并提升复购率 [6] - 协同痛点：需差异化商品套组/文案团队，流量爆发时易出现备货失衡，协同策略依赖团队经验 [6] 流量分配技术突破 - ROI指标演进：从仅衡量付费流量GMV的ROI1升级为包含自然流量的ROI2，更贴合商家实际经营目标 [8] - 算法创新：One Uplift Model实现自然与付费流量协同调度，预估自然流量缺口后补充付费流量，使广告预算效率提升20% [9] - 操作简化：One AI Campaign技术让商家通过"超级计划"设定ROI2目标，系统自动调价选素材，降低35%操作频次 [11] 全域推广产品实效 - 直播全域推广成果： - 力士服务商网道广告转化效率提升43% - NOEO智能马桶日均GMV增长9倍，ROI上升46% - 平均为商家带来15-20%GMV增长 [11] - 商品全域推广创新： - 流量单元细化至单品，同步覆盖内容场短视频与货架场"猜你喜欢"推荐位 - 抖音商城广告618期间日均GMV激增311%，订单量翻3倍 [13] - 森马洞洞鞋货架场GMV占比达78%，康佳剃须刀商品卡支付GMV环比增长200%+ [13] 行业演进方向 - 平台策略：打破流量池隔阂是头部电商共同课题，抖音通过巨量千川实现"一次投放全局受益" [13] - 商家机会：内容场瓶颈商家/传统货架电商迁移商家/新品测试商家均可通过全域推广找到第二增长曲线 [13]