公司转型与战略调整 - 上海家化正处于深度转型节点，面临品牌老化、渠道错配、线上竞争力不足等挑战，需重新激活品牌与组织动能[2] - 公司进行自上而下的组织重构与战略再定位，董事长林小海自评过去12个月表现"基本达到期望值"[2][6] - 组织优化措施包括：事业部换帅、引进高管、提升人效、优化冗余岗位，释放成本提升效率[8] - 线下渠道整合取得成效，商品周转时间从300天缩短至89天，一季度同店销售恢复双位数增长[8] - 对亏损的英国子公司汤美星进行减值处理，清理历史包袱[8] 电商与营销表现 - 618期间玉泽品牌销售同比增长超20%，六神增长逾30%，佰草集等品牌增长30%-50%[9] - 佰草集专场日订单量最高达18万单，24小时完成发货，退货率控制在10%以内[9] - 2023年双11期间GMV同比增长17%，被视为改革后的首个显著回报[9] - 电商增长得益于精准的头图标题匹配、直播效率提升和客服响应能力改善[9] 战略框架与改革逻辑 - 公司从"大而全"转向"小团队作战"，建立"品牌-电商-内容"合一结构[10] - 明确"优先核心"战略，优化SKU数，集中资源做强重点商品与渠道[10] - 持续压缩中后台冗余功能，将节省资源投入风口方向[10] - 数字化层面加速线上转型，提升电商基础能力和数据精准解析能力[9] 品牌梯队与产品创新 - 品牌分为三个梯队：六神和玉泽为第一梯队，佰草集和美加净为第二梯队，高夫等为第三梯队[15] - 六神推出驱蚊蛋和香氛沐浴露拓展户外场景，玉泽升级第二代屏障修护系列[15] - 高夫重新定位18-25岁年轻男性，推出控油祛痘系列[25] - 启初以青蒿成分为核心推出婴童干敏红护理产品，客单价明显提升[25] 研发投入与医研共创 - 2025年一季度研发费用同比增长11.12%，是唯一加大投资的中后台部门[19] - 与中国中医科学院中药研究所合作成立"青蒿及中国特色植物"皮肤健康联合实验室[20] - 成立"上海家化创新中心-合成生物"，押注中国特色植物与合成生物技术[20] - 与瑞金医院等三甲医院深化合作，提升产品研发数量、质量和速度[21] 未来战略方向 - 公司进入"价值兑现期"，将深化"四个聚焦"战略：核心品牌、品牌建设、线上、效率[13][15] - 目标是在复杂市场环境中实现营收双位数增长与利润转正[16] - 持续加大线上投入，在电商渠道形成稳定增长[15] - 提升人效同时探索便利店、社区团购等轻资产模式[15]

公司战略方向 - 公司已完成定方向、明治理、提士气、清包袱四件大事，战略方向被验证正确[1][2] - 持续深化"四个聚焦"战略，包括聚焦核心品牌、品牌建设、线上和效率[2] - 2025年是公司转折年和品牌元年，目标成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司[4] 品牌发展 - 玉泽品牌全方位升级，推出第二代屏障修护面霜和大分子防晒，夯实医研共创[2] - 六神品牌提出"用六神，爽出神"新Slogan，推动品牌年轻化和专业化[2] - 高夫品牌重新定义目标人群为18-25岁年轻男性，启初品牌重塑专业医研定位[2] - 品牌分为三大梯队，六神和玉泽为第一梯队，差异化资源支持[2] 经营成果 - 今年618主要品牌实现线上全渠道双位数增长[3] - 战略转型初见成效，各品牌迎来全新发展[2] - 2025年目标实现营收两位数增长[4] 组织管理 - 组织能力建设基本完成，下一步重点为组织运营[4] - 管理层提出五个要求，包括复兴使命、必胜决心、学习力和紧迫感[4] - 通过《2025年员工持股计划管理办法》等14项议案[1] 未来计划 - 下半年继续抢占沐浴露领域用户心智，扩大玉泽品牌知名度[2] - 下半年进入改革深水区，深化"四个聚焦"战略[4] - 进一步挖掘品牌优势，发挥核心竞争力[4]

"外界说平安集团给了林总更大的授权，是否有很大的变化？" "一些竞争对手的员工人数与营收比例低于上海家化，如何看待公司的人效？" "您如何看待在国产美妆企业发力的背景下，家化的业绩仍在下滑？" 6月25日，上海家化（600315.SH，股价20.58元，市值138.34亿元）召开2024年年度股东大会，《每日经济新闻》记者现场参会。在长达一个多小时的交流 环节，一个接一个略显犀利的提问抛给了董事长林小海。一年前，林小海履新上海家化董事长，成为上海家化上市以来第五任掌舵人。 林小海在快消品领域的丰富经验给了市场很多期待，但船大掉头难，大刀阔斧地改革也必然要经历阵痛期。去年，上海家化交出了上市以来首份亏损的年 报，其中包括超6亿元的商誉减值损失，这也被林小海称为甩掉了一个"包袱"。 作为百年日化企业，上海家化所面临的历史遗留"包袱"显然不止这一个："人效低""线上渠道薄弱""线下摊子铺得太大"林小海坦言，改革的难度很大，但一 年以来也取得了一定的成效，例如今年"618"期间，主要品牌实现线上全渠道双位数增长，线下专柜库存周转天数也已从300多天降至约90天。对于今年下半 年，他表示，改革将进入深水区，要想实现增长 ...

行业趋势 - 功效护肤成为市场主流，抗衰、修护、舒缓成为热门功效，相关产品销售额环比增长75%-98% [4][11][25] - 防晒和洗护等细分赛道快速增长，2023年中国防晒化妆品市场规模148亿元同比增长12.3%，预计2028年达224亿元 [12][13][17] - 线上渠道占比持续提升，2024年中国化妆品线上渠道销售额4055亿元占比52.4%，预计2025年将达57% [22][23] 公司表现 - 珀莱雅2024年营收107.7亿元成为首个破百亿国货美妆品牌，线上收入占比95.06% [7][22] - 巨子生物2024年营收55.4亿元同比增长57.2%，可复美品牌贡献82%收入 [7][33] - 上美集团2024年营收67.93亿元同比增长62.1%，韩束品牌抖音GMV达67.49亿元 [10][35] 产品策略 - 头部品牌强化核心成分营销，如华熙生物的玻尿酸、巨子生物的重组胶原蛋白、韩束的环六肽 [7][10][11] - 品牌矩阵化布局明显，珀莱雅旗下已形成护肤、彩妆、洗护多品牌矩阵 [28][29] - 国际品牌加速成分创新，如兰蔻推出含β-葡聚糖的小黑瓶升级版，欧莱雅引入重组胶原蛋白 [11][31] 渠道动态 - 内容电商成为增长新引擎，韩束、珀莱雅等品牌在抖音、小红书等平台表现突出 [24][35] - 国际品牌重新发力线上渠道，618期间天猫美妆TOP20中国际品牌占比75% [30][31] - 线上渠道成本高企，珀莱雅2024年销售费用51.61亿元占营收47.88% [35][36] 市场数据 - 2024年5月化妆品零售总额同比增长4.4%，1-5月累计增长4.1% [1] - 抖音美妆5月销售额破亿品牌达25个，7个品牌销量超100万件 [2] - 功效护肤产品中抗衰、修护类商品销售额环比增长82%-98% [3]

行业趋势 - 新生代父母(90后、95后)成为育儿主力军 精细化育儿趋势兴起 驱动儿童护肤消费需求升级 [1] - 婴童护理市场规模持续扩大 预计2026年达500亿元 其中护肤品品类180亿元 [1] - 婴童护肤从基础清洁保湿向功效性细分领域发展 如敏感肌、湿疹、防晒、驱蚊等 [1] 市场格局 - 早期由美国强生、日本贝亲等国际品牌主导 现本土美妆公司加速布局该赛道 [1] - 自然堂集团推出婴童功效品牌"己出" 联合复旦大学儿科医院发布微生态平衡专利技术 解决湿疹反复发作问题 [1] - 韩束母公司上美股份拥有两个婴童护肤品牌：红色小象(2024年营收3.76亿元)和newpage一页(定位敏感肌 2024年营收3.76亿元 同比增长146.3%) [4] - 薇诺娜宝贝成为贝泰妮第二大品牌 2024年收入2.01亿元(同比增长34.03%) [4] - 上海家化旗下启初品牌通过社交媒体加强曝光 [4] 技术突破 - 复旦大学附属儿科医院李明教授指出 皮肤微生态屏障破坏是干痒红反复发作的主因 需通过调节微生态平衡解决根源问题 [2] - "己出"品牌首次系统性解决婴童湿疹反复发作的行业难题 [1] 渠道表现 - 各大电商平台婴童护肤品销售额屡创新高 [4] - 美妆企业将婴童护肤作为第二增长曲线 近两年密集布局相关品牌 [4]

财务表现 - 2024年营业收入56.79亿元，归母净利润-8.33亿元，主要受汤美星商誉减值6.13亿元及国内渠道调整影响 [1][4] - 2025年一季度营业收入17.04亿元，归母净利润2.17亿元，实现扭亏 [1] - 2024年经营性现金流同比增长164.9%，应收账款下降34.3%，存货下降13.3%，运营效率提升 [1] 战略转型 - 推行"四个聚焦"战略：聚焦核心品牌、品牌建设、线上、效率，重塑组织架构为品牌作战单元+事业部指挥中心 [2][5] - 线上渠道收入占比提升至44.7%（2024年25.39亿元），毛利率达63.53%（+1.8pct），自营模式转型短期影响收入但长期利好 [6] - 线下关闭低效百货门店，库存周转天数从342天降至89天，保留柜台零售实现双位数增长 [5][6] 品牌表现 - 玉泽完成全系列升级，新品屏障修护面霜GMV两位数增长，三八大促自播GMV三位数增长 [8][10] - 六神花露水线下市占率超70%，新品驱蚊蛋登抖音品类榜首十余天，广告曝光量增8倍 [8][9] - 高夫控油祛痘系列通过临床验证，启初青蒿霜通过2592项安全测试，客单价显著提升 [9][10] 研发创新 - 2024年研发投入1.79亿元（营收占比3.16%），新增专利73项（+55%），提交专利申请130项 [11] - 完成3个化妆品新原料备案（金耳、青钱柳、神经酸），成立青蒿联合实验室深化中草药研究 [11][12] - 建立合成生物研发中心，聚焦合成生物学技术，院士工作站探索微纳流控技术 [12] 行业合作 - 与瑞金医院合作国内首个人体防晒剂临床试验，验证玉泽大分子防晒安全性 [13] - 联合上海皮肤病医院研究玫瑰痤疮修护面膜，成果发表于国际SCI期刊 [13]

公司业绩表现 - 2024年公司营收56.79亿元，同比下降13.93%，归母净利润-8.33亿元，同比下降266.60%，扣非净利润-8.38亿元，同比下降366.41% [2] - 2023年公司营收65.98亿元，归母净利润5亿元，2024年业绩巨亏主要源于商誉减值6.13亿元及国内业务战略调整 [3] - 近五年归母净利润首次转负，2020-2023年分别为4.30亿元、6.49亿元、4.72亿元、5.00亿元 [3] 业务板块分析 - 美妆业务营收10.50亿元（同比降29.81%），创新业务营收8.30亿元（同比降19.38%），海外业务营收14.15亿元（同比降11.43%），个护业务营收23.79亿元（同比降3.42%） [5] - 海外子公司Abundant Merit Limited（含汤美星）营收14.17亿元，净利润-7.14亿元，受低出生率及竞争加剧影响计提商誉减值 [6][7] - 商誉从2023年末20.87亿元降至2024年末14.86亿元，减值约6亿元 [7] 销售策略调整 - 2024Q4至2025Q1采取打折清库存策略：个护产品均价降25.06%至5.93元/支，美妆降39.16%至7.20元/支，创新降25.34%至8.08元/支，海外降10.80%至11.22元/支 [11] - 2025Q1佰草集"太极系列"降价65.42%，SKU数量从超1万个减少约7000个 [13] 渠道转型进展 - 线下渠道营收31.36亿元（同比降16.97%），线上营收25.39亿元（同比降9.66%），线上毛利率提升1.80个百分点至63.53% [15][17] - 关闭低效百货门店，新增100+家新兴渠道战略合作伙伴，2025Q1线上收入实现两位数增长 [18] - 2025Q1营收17.04亿元（同比降10.59%），归母净利润2.17亿元（同比降15.25%） [19] 战略方向 - 聚焦"核心品牌、品牌建设、线上、效率"四大方向，推动组织变革 [4] - 线上重点突破兴趣电商与新兴电商，线下拓展O2O、社区团购等新兴渠道 [17][18]

报告公司投资评级 - 行业为美容护理/化妆品，6个月评级为买入（维持评级） [6] 报告的核心观点 - 上海家化2024年年报及2025年一季报显示业绩有变化，2025Q1业绩好于预期，公司拟实施股权激励，看好其破旧立新 [1] - 公司处于战略调整阵痛期，各版块短暂承压，但多维度改善向上，深化事业部改革、渠道结构优化，维持“买入”评级 [4] 各部分总结 业绩情况 - 2024A营收56.79亿元/同比-13.93%；归母净利润-8.33亿元/同比-266.60%；扣非归母净利润-8.38亿元/同比-366.41%。24Q4营收12.02亿元/同比-20.20%；归母净利润-9.96亿元/同比-1,040.16%；扣非归母净利润-9.58亿元/同比-5,945.94%。2025Q1营收17.04亿元/同比-10.59%；归母净利润2.17亿元/同比-15.25%；扣非归母净利润1.92亿元/同比-34.49%，主要因六神价格策略调整等因素 [1] 毛利率与费用率 - 2024A毛利率57.60%/同比-1.37pp，归母净利率-14.67%/同比-22.25pp，销售费用率46.69%/同比+4.71pp；管理费用率2.45%/同比-0.74pp；研发费用率2.66%/同比+0.17pp。25Q1毛利率63.40%/同比+0.13pp；归母净利率12.75%/同比-0.70pp，销售费用率40.41%/同比+3.20pp；管理费用率3.69%/同比-0.63pp；研发费用率3.20%/同比-0.93pp [2] 各版块业务 - 分产品，个护2024年收入23.79亿元/同比-3.42%，占比41.93%，毛利率63.59%/同比+2.57pp；美妆收入10.50亿元/同比-29.81%，占比18.50%，毛利率69.67%/同比-2.68pp；创新收入8.30亿元/同比-19.38%，占比14.63%，毛利率40.93%/同比-5.36pp；海外收入14.15亿元/同比-11.43%，占比24.94%，毛利率48.32%/同比-3.02pp [3] - 分渠道，线上收入25.39亿元/同比-9.66%，占主营业务收入比44.74%，毛利率63.53%/同比+1.80pp；线下收入31.36亿元/同比-16.97%，占主营业务收入比55.26%，毛利率52.78%/同比-4.09pp [3] 股权激励计划 - 公司拟激励不超过7,750.6653万份股权（占总股本0.72%），行权价格16.03元/份，激励对象包括公司董事（不含独立董事）等合计不超过45人。考核分为2025 - 2027年三期，目标分别为2025年净利润为正实现扭亏为盈、2026年净利润增长率不低于10%、2027年净利润增长率不低于10% [4] 投资建议 - 考虑到公司战略调整期业绩承压，预计2025 - 2027年营收为62.3/66.7/71.2（原2025 - 2026为78.7/85.0）亿元，归母净利润为3.4/4.9/5.5（原2025 - 2026为7.1/8.0）亿元，对应PE45/31/28x [4] 财务数据 - 包含2023 - 2027E年的营业收入、增长率、EBITDA、归属母公司净利润、增长率、EPS、市盈率、市净率、市销率、EV/EBITDA等数据 [4] - 资产负债表、利润表、现金流量表等相关财务数据及主要财务比率，如成长能力、获利能力、偿债能力、营运能力等指标在不同年份的情况 [12]