品牌价格策略调整 - 公司通过外卖平台进行特惠活动，明星产品“小蛮腰”系列单杯兑换价为21.9元，特定时段低至19.9元，与线下门店49元价格相比变相降价约60% [1] - 第三方平台优惠为“不限时不限量”的常态化优惠，显示公司高端价格盘正在崩塌 [1] - 消费者价格预期改变，能以20元购买后不再接受原价 [1] 公司发展与扩张 - 公司成立于2012年，2021年完成B轮2亿元融资，2023年开始快速扩张 [3] - 公司早期门店多位于商场星巴克附近，并与lululemon深度合作，以健康生活方式品牌调性成为高端酸奶代表 [3] - 公司曾提出“千店计划”但未如期进行，目前全国共214家在营门店，其中97%位于二线及以上城市，一半门店分布在北京和上海 [3] 门店布局变化 - 公司今年加速下沉，今年开出的33家新店中有不少是三线城市首店 [3] 行业趋势与竞争 - 消费降级趋势下高端品牌经营普遍承压，外卖平台补贴战影响消费者对现制饮品价格预期 [5] - 顾客不愿为单纯品牌溢价买单，对食材、口味、服务提出更高要求 [5] - 老牌连锁品牌如星巴克和Costa咖啡已进行价格调整，推出线上常态化优惠活动 [5]

价格策略重大调整 - 核心产品价格出现断崖式下跌，部分产品在外卖平台售价低至22.9元，较线下原价49元跌幅超过50%，相当于原价的4.3折至4.5折 [1] - 公司采取“线上低价、线下坚挺”的双轨定价策略，既想通过降价吸引价格敏感型用户，又试图维持高端品牌形象 [4] - 部分标价49元的产品虽未直接降价，但通过叠加外卖平台优惠释放促销信号 [1] 公司发展困境与资本退潮 - 母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司在2020年完成A轮融资、2021年完成B轮融资后，再未获得新的资本进驻 [4] - 在2023年现制酸奶赛道备受资本青睐时，公司却悄无声息，未能获得新一轮融资 [4] - 高价酸奶商业模式存在天然瓶颈，原料成本占比远低于营销与租金，难以支撑长期“奢侈品化”定位 [5] 市场竞争与产品挑战 - 现制酸奶市场陷入高端化混战，产品同质化严重，从茉酸奶、乐纯到各类区域性品牌竞争激烈 [6] - 公司主打的“功能性酸奶”概念，如“胶原蛋白”、“益生菌”等，因缺乏权威认证屡遭消费者质疑 [6] - 行业长期存在配方不透明、糖分超标等问题，公司从未公开其“高端原料”的具体成本构成 [11] 营销争议与监管处罚 - 2024年因推广产品时使用擦边色情文案，例如“18周岁以下我不卖”、“恶搞男友我不卖”等语句，被上海市监局罚款45万元 [7] - 2021年曾因虚假宣传产品具有“抗氧化”、“对抗炎症”等医疗功效，被处罚6万元 [7] - 连续两次因广告导向问题受罚，反映出品牌对流量密码的过度依赖 [7] 品牌定位与运营策略 - 门店选址策略讲究，多家门店开在星巴克和lululemon旁，意图精准捕获25-35岁女性用户 [8] - 尝试与lululemon开出“店中店”，例如上海徐家汇门店直接开在港汇商场的lululemon店内，但这种“场景绑定”策略导致运营成本高企 [8] - 消费者已从“为概念买单”转向“为价值付费”，公司面临“为何要花50元买一杯酸奶”的核心质疑 [11]