核心业绩表现 - Q1实现营收326亿元（yoy+11%），符合彭博预期 [1] - IFRS净利润39.8亿元（NPM 12.2%），Non-IFRS净利润46亿元（NPM 14.0%）[1] - 海外业务首次实现运营层面盈利，经营利润2800万元，收入13亿元（yoy+32.7%）[1] 分业务表现 电商业务 - GMV达3323亿元（yoy+15%），带动其他业务收入48亿元（yoy+15%）[1] - 月活买家数1.35亿（渗透率19%），动销商家数同比增长超25% [2] - 泛货架GMV占比30%，短视频电商GMV同比增长40% [2] 广告业务 - 收入180亿元（yoy+8%），内容消费（高双位数增长）和本地生活（增50%+）为增长主力 [1][2] - UAX外循环消耗占比提升至60%，AIGC广告素材日均达3000万元 [2] 直播业务 - 收入98亿元（yoy+14%），增速边际改善 [1][2] 用户数据 - DAU 4.08亿（yoy+4%），MAU 7.12亿（yoy+2%）[2] - 日均使用时长133.8分钟（yoy+3%），总流量同比增长7% [2] 可灵AI进展 - 2025年4月发布可灵AI 2.0，Arena ELO基准测试1201分全球第一 [3] - 支持多模态输入生成视频，技术迭代速度达每2周一次 [3] - Q1商业化收入超1.5亿元，视频生成大模型构筑技术壁垒 [1][3]

报告公司投资评级 - 维持“优于大市”评级 [4][5][32] 报告的核心观点 - 公司业绩稳健，AI产品可灵优秀，维持公司盈利预测，预期25 - 27年经调整利润201/238/275亿元 [4][32] 根据相关目录分别进行总结 业绩概览 - 25Q1公司营业收入326亿元，同比+11%，环比-8%，毛利率54.6%，同比-0.3pct，环比-0.6pct，毛利率环比下降主要系低毛利率直播收入占比提升，收入分成占收入比例为30.5%，同比+2.1pct [1][10] - 25Q1公司销售费率30%，同比下降2pct，用户获客成本持续下降；研发费用33亿，同比+16%，研发费率同比+0.4pct，主要系AI相关人员开支增加 [1][10] - 25Q1公司经调整净利润为45.8亿元，经调整利润率14.0%，同比下降0.9pct，环比提升0.7pct [1][10] - 国内收入313亿元，同比增长10%，国内经营利润43.5亿元，经营利润率13.9%；海外收入13.2亿元，同比增长33%，海外经营利润0.3亿元，实现扭亏为盈，经营利润率2.1%，同比提升29pct [1][10] 运营 - 25Q1快手全站MAU 7.11亿，同比+1%，环比-3%；DAU 4.08亿，同比+4%，环比+1.7%；人均日时长为134分钟，同比+3%；总流量同比+8% [2][18] 商业化 直播电商 - 25Q1GMV同比增长15%，收入同比增长14%；其他业务（主要为直播电商）收入48亿元，同比+15%，环比-2%；GMV3323亿元，同比+15%；货币化率为1.41%，同比基本持平 [3][20] - 电商业务核心驱动为付费用户数的提升，电商月活跃买家数达到1.35亿，月活跃用户渗透率达到19.0%；预计25Q2公司电商GMV增长14% [3][20] 广告 - 25Q1广告收入179.8亿元，同比+8%，环比-13%；内循环广告增长中个位数，是拉低广告增速主要原因，公司今年持续让利中小商家；外循环广告增长较好，短剧、小游戏和小说等内容消费外循环广告发展良好，本地生活广告持续贡献增量 [3][26] - 随着一季度外循环基数效应消除，预计25Q2广告收入增长12% [3][26] 直播 - 25Q1直播收入98亿元，同比+14%，环比持平；直播付费用户数增长是主要驱动因素，娱乐直播内容质量提升和形式多样化，带动用户付费意愿上升 [3][26] 可灵 - 2025Q1可灵AI收入超过人民币1.5亿元，P端付费订阅用户占比70%，收入增长由付费用户增长和ARRPU增长双重驱动 [4][30] - P端用户兼具C端用户的传播属性和P端用户的付费能力；B端为超过1万家企业客户提供了API服务，涵盖多个行业，企业客户的续费率极高 [4][30][31] - 考虑到可灵AI进展顺利，上调全年收入预期至1亿美元 [4][31] 投资建议 - 维持“优于大市”评级，维持公司盈利预测，预期25 - 27年经调整利润201/238/275亿元 [4][32] 财务预测与估值 - 给出2024 - 2028E年营业收入、调整后净利润等多项盈利预测和财务指标数据 [9][34]

行业趋势与挑战 - 数字营销进入"数据智能"时代，信息流广告竞争焦点转向数据应用与精细化运营 [1] - 主要平台(微信朋友圈、抖音、百度等)日活用户超60亿，但广告主面临流量成本攀升、用户触达低效等痛点 [1] - 流量成本显著上涨：微信朋友圈广告CPM同比上涨18%，抖音单线索成本突破200元 [4] - 用户决策路径碎片化：超70%用户跨越3个以上平台完成决策 [4] - 政策与算法迭代加速，如抖音"素材去重机制"、微信"素材预审系统"要求代理商具备动态运营能力 [4] 代理加盟核心价值 - 数据驱动代理商客户留存率提升50%，ROI高出行业均值40% [3] - 构建"数据采集-分析-应用"闭环，通过智能工具提升运营效率 [3] - 四大核心能力：全域数据融合、AI驱动创意、智能投放引擎、私域长效运营 [3] - 智能投放系统可降低单线索成本25%，某教育代理案例显示获客成本低于市场均值30% [4] - 私域运营通过LTV模型预测用户价值，高价值用户专属客服跟进策略提升复购 [4] 数据技术应用 - 跨平台数据中台整合微信、抖音、小红书等数据，构建用户全景画像 [4] - 智能归因分析采用MTA模型，量化各平台贡献值(如小红书种草占比30%、百度搜索转化占比40%) [4] - AI创意系统提升原创率60%，合规检测模型使素材过审率超85% [4] - 动态创意优化(DCO)根据用户实时行为调整素材，点击率提升20%-35% [4] - 实时预警系统监控账户异常，自动触发调整策略 [4] 商业模式创新 - 三种代理类型：数据服务商(技术分成占比超30%)、行业解决方案商、轻量化代运营 [7][9] - 效果对赌模式增强信任，如某医美代理承诺单月线索量提升50%实现90%续约率 [9] - 分润机制按数据调用量或客户消耗分成，技术附加值成为重要收益来源 [9] 高价值行业场景 - 本地生活：抖音POI+微信LBS定向联动到店转化，某案例单月GMV破千万 [9] - 跨境电商：小红书种草+TikTok直播促转化 [9] - 知识付费：百度信息流捕获需求+企微社群提升课程复购 [9] 未来发展方向 - AI+自动化投放普及，智能系统将替代80%人工操作 [7] - 虚实融合营销场景：元宇宙广告、AR互动与信息流结合 [8] - 跨境多平台协同：联动TikTok、Shopify等助力全球化布局 [9]