近日，《卫生巾（护垫）》（GB/T 8939-2025）新国标正式公布。与旧国标相比，新国标直指卫生巾长度、体验 感、安全性等消费者关心的问题，加严了全长偏差、条质量偏差、pH、甲醛和吸收速度的指标要求，增加了塑化 剂、重金属、可分解致癌芳香胺染料等化学安全性指标要求，多项指标向婴幼儿产品标准看齐。 有分析认为，近两年围绕卫生巾质量爆发的一系列事件，暴露出旧国标存在指标宽松等问题。新国标定于2027年1 月1日实施，将促使卫生巾企业加大研发投入，减少低质低价竞争，整治虚标、劣质产品等行业乱象，部分不达标 的小厂也将面临淘汰。 物理性能"反缩水""严用料" 2024年11月，包括苏菲、高洁丝、护舒宝、洁婷、七度空间等头部品牌在内的多款产品，被媒体曝光存在明显的 标称长度与实际棉长不符。如"护舒宝云感棉（头部无棉版）"标长284mm，实际测量棉长仅为226mm；"苏菲弹力 贴身"标长230mm，实际测量棉长仅为190mm…… 对于长度"缩水"问题，倍舒特、ABC、苏菲、高洁丝、七度空间等卫生巾品牌当时均对外回应称，其产品符合 《卫生巾（护垫）》现行国标（GB/T 8939-2018）要求，不影响实际使用。根据GB ...

行业核心观点 - 卫生巾市场正经历深刻的结构性变化，核心驱动力从基础吸收转向健康养护，渠道格局从传统电商向内容电商迁移，国货品牌借势新渠道快速崛起，行业进入以质取胜与精准营销的新阶段 [1] 消费需求升级 - 消费者对卫生巾的功效关注已超越传统的吸收防漏，转向健康护理类功效，其中去除异味需求增长高达63%，杀菌除菌增长39%，止痒增长26% [2][14] - 透气（22%）、抗菌抑菌（14%）、吸水（13%）是当前占比最高的三大基础功效，但吸水功效同比显著下滑10%，表明基础功能需求趋于饱和 [2][14] - 弱酸性（+10%）、除垢（+12%）等概念的正向增长，清晰显示消费者需求正从“基础吸收”向关注私处微生态平衡、舒适体验与长期“健康养护”升级 [2][14] - 消费者购买时最看重的卖点直接对应现存痛点：“吸收好、私处干净不粘腻”（49%）、“轻薄透气无感”（36%）、“吸收速度快”（35%）[20] - 76.5%的女性每年会遇到1-2次卫生巾质量问题，主要痛点为侧漏（75.9%）、粘性差（65.1%）和吸收性差（54.8%）[20][21] 市场增长驱动转变 - 中国女性卫生用品市场增长逻辑已从渗透率提升带来的“量增驱动”过渡到“价升驱动”阶段 [3][16] - 2008-2019年市场规模以9.5%的年复合增速扩张，核心驱动力为城镇渗透率从1980年的0%攀升至2020年的98%，农村渗透率从0%增长至65% [16][17] - 2020年后行业进入高端化阶段，市场规模增速放缓至3.2%，增长动力主要来源于产品高端化与功能升级带来的单价提升 [3][16] - 高端产品单价从1980年的0.7元攀升至2025年的3元，涨幅远超中低端产品 [18] - 51%的女性每个经期花费集中在31-50元的大众价格区间，20%选择30元以下的低价产品，仅7%花费超过80元，市场呈现分层特征 [18] 线上渠道格局重塑 - 线上渠道结构发生剧烈变革，呈现“淘退抖进”的鲜明对比 [1][4] - 抖音凭借内容电商模式实现跨越式增长，三年销售额增幅超170%，并于2025年在卫生用品销售额份额上反超淘系（淘宝/天猫）[4] - 两大平台发展态势迥异：淘系均价下行，竞争加剧；抖音均价稳步上行，通过内容营销与组合销售提升客单价 [4] - 品类机会点不同：淘宝上传统卫生巾增长乏力，安睡裤成为亮点；抖音则呈现全品类爆发态势，护垫、日安裤等细分品类借由场景化内容种草实现数百倍增长 [4] 品牌竞争格局分化 - 渠道变迁深刻影响品牌竞争格局，在淘系平台，国际品牌仍占据主导但增长普遍承压 [5] - 在抖音平台，竞争格局更为分散，国货品牌凭借突出的性价比和灵活的内容营销占据销量高地，自由点、淘淘氧棉、七度空间等稳居头部 [5] - 朵薇、绵绵的羊等国货品牌在抖音实现惊人增速，反映出抖音的流量红利为中小品牌提供了快速建立认知、切入市场的机会 [5] - 品牌需依据平台特质制定策略：在淘系侧重品牌积淀与细分运营，在抖音则需强化内容种草与爆品打造 [5] 新品牌增长路径案例 - 朵薇品牌在抖音的崛起路径具有代表性：早期通过明星主理人黄子韬的直播带货实现声量与销量的爆发式增长，成功破圈 [6] - 品牌随后完成了从依赖达人引流到以品牌自播沉淀私域流量的转型，并逐步优化产品结构，从低价试用装向中高价囤货装升级 [6] - 品牌通过“主理人+代言人+品控故事”的组合传播强化信任背书，并构建了分层达人体系统筹流量与转化 [6]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [2] 报告的核心观点 - 消费需求从“基础吸收”向“健康养护”升级，透气、抗菌是核心诉求，去除异味、杀菌除菌等健康类功效增速迅猛 [5] - 行业驱动从“量增”转向“价升”，进入高端化阶段，大众市场（31-50元/经期）是基本盘 [5][6] - 渠道格局剧变，抖音强势崛起，3年销售额增幅超170%，2025年份额（51%）反超淘系，淘系进入存量竞争 [6] - 品类机会分化，淘系中安睡裤是唯一正增长（+4.0%）的潜力品类，抖音上护垫（+354.8%）、日安裤（+694.0%）等小众品类呈爆发式增长 [6] - 品牌竞争分层，淘系由国际品牌主导但增长乏力，国货新锐凭借差异化增长；抖音由国货品牌主导，格局分散，小众品牌借内容红利快速突围 [6] 研究背景与范围 - 研究机构为知行合一咨询服务集团，专注于科学营销与大数据分析，在消费品研究领域具备专业声誉 [3] - 数据主要来源于知行数据库，覆盖淘天和抖音平台，核心数据周期为2025年1-12月，报告于2026年初发布，时效性强 [3] - 研究覆盖卫生巾、安睡裤、护垫、卫生棉条等多个女性卫生用品细分品类 [4] - 研究聚焦中国大陆线上市场，核心对比淘宝（天猫）与抖音两大电商平台 [4] 关键数据呈现 - 透气功效占比22%，为第一大需求 [8] - 抖音卫生用品销售额3年增幅超170% [8] - 抖音护垫品类同比增长354.8% [8] - 朵薇品牌在抖音年增速达8307.7% [8] - 13.3%的女性认为卫生巾价格对生活影响“明显” [9] - 51%的女性每个经期花费在31-50元区间 [9] - 抖音卫生巾品类2025年销售额60.51亿，增长35.4% [9] 渠道对比与核心机会 - 淘宝/天猫处于存量市场，增长放缓，核心机会品类是安睡裤/安心裤，品牌格局由国际品牌主导且集中度高，增长逻辑是高端化与精细化运营 [7] - 抖音处于增量市场，高速增长，核心机会品类是护垫、日安裤等高增长细分品类，品牌格局由国货品牌主导且分散，新品牌易突围，增长逻辑是内容种草、性价比、爆品打法和达人/自播驱动 [7] 被低估的潜在增长机会 - “健康养护”功能升级是产品创新和溢价的核心方向，去除异味、杀菌除菌、弱酸性等健康类功效增速极快 [10] - 抖音渠道具备强大的红利与孵化能力，是新品牌切入和老品牌拓展增量的沃土 [10] - 日安裤、男士卫生巾等细分场景品类在抖音增速超600%，显示存在蓝海机会 [10] - 在抖音平台，国货品牌凭借性价比和灵活的内容营销已占据主导，国际品牌反应滞后，为国货提供了实现弯道超车的窗口期 [10]

涉及的公司与行业 * 公司：乐舒氏集团（亦称“乐舒适”），一家专注于非洲等新兴市场卫生用品（纸尿裤、卫生巾）的制造商与销售商，已在港股上市[1][3][12] * 行业：个人卫生用品（纸尿裤、卫生巾）行业，聚焦于非洲、拉美等新兴市场[3][6] 核心观点与论据 市场地位与先发优势 * 公司在非洲纸尿裤和卫生巾市场占有率排名第一，在加纳、喀麦隆、肯尼亚等多个国家市场份额领先[2][3] * 公司自2009年进入非洲，通过快速扩展建厂形成强大制造业壁垒，已在12个国家设立18个销售分支，覆盖超过30个国家，服务超过2,500万客户[2][3][7] * 公司通过全业务链和全价值链条优势，将上游原材料设备、生产工艺、研发创新、人才培养和营销模式全方位带入非洲，形成了立体式先发优势[2][12] 增长潜力与市场机遇 * **人口红利**：非洲每年新增4,500万至4,700万新生儿，占全球新增人口约37%至38%[6] 预计到2050年，非洲人口将达到25亿，其中女性人口可能达到12亿至13亿，使用卫生巾的女性比例预计将达到三分之二，市场容量预计将是当前中国的20倍[9] * **政策驱动**：非洲进口关税高（约25%），促使企业必须本地化生产[2][6] 加纳政府免费向中学生提供卫生巾等支持政策，推动了相关产品需求增长[2][6] * **经济与消费升级**：以加纳为例，从2000年至今GDP总量从50亿美元增至800亿美元，增长了16倍[30] 未来非洲人均GDP可能从现在的一千六七百美元增长到5,000美元左右，市场体量将相当于十个今天的印度尼西亚或三分之二个中国大陆[30] * **卫生巾产品爆发期**：公司预计未来五年将是卫生巾产品的爆发期，长期来看该品类有望超过纸尿裤[39] 财务与运营表现 * **收入增长**：2025年1-6月收入同比增长19%，1-4月同比增长15%[4][18][19] 从2022年到2025年1-4月实现了倍数增长[18] * **盈利能力**：毛利率从2022年的23%提升至2023年的35%，之后基本维持在33%到35.5%之间[4][20] 税后净利润率约为21%[24] * **费用控制**：集团整体费用率约为11%，其中营销费用占比3.5%，行政支出约6%[21] 2024年深圳公司开支相比2023年明显下降了三个多百分点[23] * **现金流**：以2020年为例，公司营收为4.5亿美元，产生了1.1亿美元的现金流[25] 核心竞争优势 1. **高效供应链与成本控制**：在非洲八国布局44条生产线，纸尿裤设计产能超55亿元，卫生巾超25亿元[2][3] 通过本地制造缩短销售周期，采用全球集中采购保证原材料稳定供给[2][3] 与顶级原材料供应商（如日本储能、三代雅及LG）深度合作获得优惠政策，并与前五大船运公司签订年度合同锁定最低运费[4][14] 2. **本地化与数字化运营**：本地化员工培养策略使90.5%的员工为本地招聘[2][5][7] 与IBM、波士顿咨询、德勤等合作建立数字化管理体系，提高决策和运营效率[3][13] 多个国家已实现财务共享[13] 3. **定价权与风险管理**：作为当地龙头企业具有提价能力，例如在货币贬值时能将产品价格提高一倍以维持毛利[27] 通过多国布局、在稳定国家设厂、采用美元结算、每日换汇等方式管理汇率风险[26][35] 有效税率保持在15%到16%之间（非洲普遍税率为25%-30%）[24] 4. **渠道与品牌**：在加纳市场拥有约70%的市占率[57] 通过多层次产品策略（从低端QT系列到高端space、software系列）满足不同消费者需求，并凭借价格优势和本地化设计引领市场[53][54][55] 渠道管理采取“一国一策”，利用品类组合和深度分销建立护城河[31] 其他重要内容 发展战略与未来规划 * **战略定位**：致力于成为新兴市场持续增长的领导者，目标是将自身定位为领先的快消品集团，而不仅仅是卫生用品集团[16][17] * **区域扩张**：未来5-10年非洲市场预计占其业务的70%至80%[36] 同时计划拓展拉美（秘鲁、中美洲）等其他高增长潜力区域[17][30] 预计拉美地区将在2026年成为新的收入贡献点[22] * **品类拓展**：正在研究与现有产品相关的食品领域，并考虑通过绿地投资或并购实现扩展[29] 同时考虑注入洗衣粉等快消品业务[42] * **ESG与人才**：重视ESG和CSR发展，与IFC合作[16] 通过股权激励、期权激励及与专业机构合作吸引和留住人才，上市后形成了巨大品牌效应[12][40][44] 具体市场案例：加纳 * **宏观环境**：西非英语区第二大经济体，政治稳定，新政府上任后经济状况显著改善（经常账户顺差占GDP 10.4%，通胀率6.3%，外汇储备达114亿美元）[45][46][47] * **业务运营**：加纳工厂是国家级战略项目，拥有15条生产线，709名员工，是西北区最大最现代化的卫生用品工厂[49][50] 传统批发渠道（如马库拉市场）重要，经销网络稳固[51][55] * **市场竞争**：主要竞争对手包括样子的卫生巾和Flora的纸尿裤，但公司在价格和产品设计上具有领先优势[54] 面临的挑战与应对 * **市场壁垒**：非洲市场格子化结构明显，存在时间壁垒和对各国市场深度认知的壁垒，公司用了十几年时间耕耘[10][11] * **人才挑战**：非洲市场的不确定性使高端人才引进困难，公司通过沟通、展示成就及上市背书来吸引人才[44] * **运营挑战**：从贸易型向制造型转型，但认为管理相通，难度较低[41] 海外工厂通过全链条管理、本地化员工培养和严格工程管理，使部分国家良品率达到98%以上[34]

卫生巾市场现状与规模 - 2023年中国女性卫生用品市场规模达7034亿元，同比增长82% [3] - 2024年市场规模预计突破千亿，2025年预计达1500亿元，年复合增长率约95% [4][5] - 卫生巾属于高频刚需消费品，女性一生使用量超过15000片 [7][8] 行业吸引力分析 - 头部品牌毛利率高达637%（七度空间）和55%（自由点） [10] - 出厂价03元的卫生巾终端售价可达1元，利润空间近40% [11] - 行业技术门槛低，渠道和营销是关键成功因素 [12] 新玩家入局动因 - 315晚会曝光行业乱象后出现信任真空，传统品牌差评率上升 [14] - 新兴品牌通过"透明生产"、"安全认证"等概念快速获取用户信任 [15] - 明星IP带货效果显著，黄子韬品牌首场直播GMV破4000万元 [19] 产品与营销策略 - 朵薇品牌采用"每一片可追溯"策略，展示新疆棉和德国生产线 [16] - 东方甄选主打"1元以下会员价"，强调去中间环节降低成本 [16] - 情感营销打造"高级感"，利用欧盟认证等概念提升溢价 [54][55] 行业问题与监管 - 产品存在标长实短现象，国家标准允许±4%的长度偏差 [27] - 现行pH值标准范围(40-90)宽松于人体实际需求 [36] - 监管标准更新滞后，2025年新国标仍未解决长度标准问题 [28] 价格趋势分析 - 单片价格从几毛钱上涨至1-2元，高端品牌溢价明显 [45] - 成本结构中营销推广占比达25%，远高于原材料(30%)和生产(20%) [49] - 流量成本转嫁消费者，头部主播带货费用动辄百万级 [51] 未来市场展望 - 消费者对"高价等高品质"的信任开始出现动摇 [66] - 市场可能出现价格回调，基础款产品或重新获得青睐 [69] - 东方甄选等品牌已开始布局低价策略回应市场趋势 [70]