春节消费趋势变迁：从“年货采购”到“新春生活方式” - 年轻消费者正重新定义春节过法，消费从功能性的“年货采购”转向融合情感与审美的“新春生活方式” [2] - 在抖音平台，消费者以更鲜活姿态诉说新春诉求，推动形成“新年味”潮流，为品牌提供生意增长新机遇 [2] “新年味”驱动的消费者需求三大变化 - 礼赠需求从标准化购买转向个性化情感表达，消费者更期待礼物承载情感连接功能，推动品牌在产品中注入更多情感巧思 [3] - 消费场景从节庆特定时刻延伸至日常生活，如午后茶饮、健身补给等，“日常化”趋势拉长了春节营销战线 [3] - 消费人群呈现更精细分层，平台数据可识别出“过节主理人”、“夜间味蕾奴”、“格调品鉴官”等不同偏好群体，理解其独特需求是实现精准沟通的前提 [3][4] 品牌应对策略：成为“新年味”共建者 - 品牌需用更细腻视角理解消费者，围绕产品特色与人群需求，强化品牌心智，成为有陪伴感的朋友 [4] - 具体建议包括：通过仪式感礼盒将消费转化为春节体验环节；结合返乡、聚会等场景，聚焦产品设计和融合“视听嗅味触”的五感体验；敏锐捕捉并参与平台热点，通过内容共创融入用户节日生活 [4] 产品创新：承载情感与引发共鸣的核心媒介 - 产品是品牌与消费者对话的核心媒介，需承载情感、引发共鸣，例如百威基于年轻成年消费者转向珍惜“小确幸”的洞察，提出“马年有奔头”的情感主张 [5] - 产品创新需将情感内核贯穿于每一可感知环节：百威通过金色奔马图案包装设计、“奔奔马”毛绒挂件盲盒互动体验、“百威黑金”新品口感升级与寓意传递来实现 [5] - 好产品自带内容属性与传播潜力，品牌规划春节货盘可构建“爆品+新品+礼盒”三层结构，分别用于满足大众需求、实现破圈增长、强化仪式感与塑造差异化心智 [6] 内容与营销：从心智建立到全域增长转化 - 在抖音生态，好内容的价值在于融入用户真实节日生活，深层目标是通过“心智爆文”抢占市场份额，品牌可借助平台工具进行心智分析，精准匹配达人、优化内容与人群加热，完成从心智建立到种草转化的全周期运营 [7] - 可借助多种创新形式放大传播效应：明星营销（如联动明星、KOL、KOC）能更具感染力传递情感主张；AIGC技术可提升营销效率，实现大规模触达与个性化沟通融合；短剧与漫剧等新兴内容形式可为品牌开辟沉浸式种草场景，实现深度曝光 [7][8] - 生意的突破性增长依赖于对平台全域资源的整合布局，IP营销是关键手段，品牌可借助行业向、文娱向及抖音生活服务IP等打造整合营销大事件，将线上内容热度与线下场景消费链接，实现从线上种草激发到线下囤货复购的全域经营 [8] 平台角色与行业机遇 - 抖音已成为捕捉春节消费趋势的风向标，汇聚鲜活“新年味”，并为品牌提供与消费者建立情感链接的窗口 [9] - 平台方通过对食饮行业的深度洞察，助力品牌精准把握消费趋势，通过整合资源与创新产品工具，将春节流量热潮转化为可持续的生意增长与品牌价值沉淀 [9]

文章核心观点 - 年轻消费者正重新定义春节过法，推动春节消费从功能性的“年货采购”转向融合情感与审美的“新春生活方式”，抖音成为观察和参与这一趋势的关键平台 [3] - 食饮品牌需深入理解“新年味”背后的消费者需求变化，通过产品创新、内容营销和全域资源整合，将春节趋势洞察转化为实际的生意增长与品牌价值沉淀 [3][16] “新年味”趋势下的消费者需求变化 - 礼赠需求从标准化购买转向个性化情感表达，消费者更看重礼物承载的情感连接功能，推动品牌在礼赠产品中注入更多情感巧思 [5] - 消费场景从节庆特定时刻延伸至日常生活，如午后茶饮、健身后的健康补给等，“日常化”趋势拉长了春节营销战线 [5] - 消费人群呈现更精细的分层，平台数据可识别出“过节主理人”、“夜间味蕾奴”、“格调品鉴官”等不同特征的群体，理解其独特需求是实现精准沟通的前提 [5] - 品牌需用更细腻的视角理解消费者，围绕产品特色与人群需求，通过仪式感礼盒、场景化五感体验及参与平台热点等方式，成为“新年味”的共建者 [6] 品牌产品创新与策略布局 - 当代年轻成年消费者的情感需求从宏大目标转向珍惜生活中的“小确幸”，品牌情感主张需更具体、更具共鸣，如百威提出的“马年有奔头” [9] - 产品创新需将情感内核贯穿于每一个可感知的环节，例如百威通过金色奔马图案包装设计、“奔奔马”毛绒挂件盲盒互动体验以及“百威黑金”新品升级来实现 [9] - 好产品自带内容属性与传播潜力，品牌规划春节货盘可构建“爆品+新品+礼盒”三层结构，分别用于满足大众需求、实现破圈增长以及强化仪式感塑造差异化心智 [10] 内容营销与全域增长策略 - 在抖音生态中，好内容的价值在于融入用户真实的节日生活，深层目标是通过“心智爆文”抢占市场份额，品牌可借助平台工具进行心智分析，精准匹配达人、优化内容与人群加热，完成从心智建立到种草转化的全周期运营 [13] - 品牌可借助明星营销、AIGC技术、短剧及漫剧等多种创新形式放大传播效应，例如百威联动明星/KOL/KOC传递情感主张，并借助AIGC生成个性化春节祝福，实现大规模触达与个性化沟通的融合 [13][14] - 生意的突破性增长依赖于对平台全域资源的整合布局，IP营销是关键手段，品牌可借力行业向、文娱向及抖音生活服务IP等，打造整合营销大事件，将线上内容热度与线下场景消费链接，实现从线上种草到线下囤货复购的全域经营 [14]

公司财务表现 - 2025年第三季度，百威中国销量减少11.4%，收入减少15.1%，每百升收入减少4.1%，正常化除息税折旧摊销前盈利减少17.4% [5] - 2025年前九个月，百威中国销量减少9.3%，收入减少11.3%，每百升收入减少2.2% [5] - 2025年第三季度，百威亚太总销量减少8.6%，收入减少8.4%，但每百升收入增加0.1%，印度市场的表现部分抵消了中国业务的挑战 [17] - 2025年前九个月，百威亚太总销量减少7.0%，收入减少6.6%，每百升收入增加0.4%，正常化除息税折旧摊销前盈利减少7.7% [17] 中国市场挑战与应对 - 公司业务表现疲软主要受业务布局及即饮渠道（如夜场、酒吧、餐饮）持续疲弱影响，并因连续进行存货管理而进一步受压 [1][5] - 公司首要任务是恢复增长，重建市场份额势头，并通过高度专注和有纪律的方式优化业务 [2] - 公司对即饮渠道的复苏预期持保守态度，但表示会继续投资该渠道，同时专注于可控因素，如与分销商合作、优化包装和产品组合 [5][6] - 公司积极管理库存，截至2025年第三季度末，库存量和库存周转天数低于去年同期水平，并预计低于行业平均水平 [8] 渠道策略转变 - 公司正加码家庭消费渠道投资，以应对即饮渠道的持续疲软，家庭渠道和O2O被视为明显的消费趋势 [9] - 新增投资更多地流向家庭渠道、即时零售和电商等新兴渠道，公司希望保持灵活性以应对市场变化 [8] - 为适应家庭渠道，公司推出大罐装产品，如一升罐装百威黑金，以及科罗娜的全开盖罐装设计 [9] - 成功拓展家庭消费的关键在于扩大高质量的分销网络，覆盖更多销售点，公司已在过去几个季度持续发展新的一级和二级批发商 [11] 产品创新与品牌竞争 - 公司正致力于在全国范围内发展哈尔滨品牌，将其作为核心产品线（8元价位）的主打产品，并利用其全国性品牌地位 [14] - 针对广东等市场，公司推出零糖哈尔滨冰极纯生（定价8元）来开拓家庭消费市场，消费者调查显示其销量来源包括现有消费者升级和从其他本地品牌转化 [14][16] - 公司认为需要完整的品牌和产品矩阵，除哈尔滨外，在福建、江西、江苏、浙江等地的一些本土品牌也蕴藏创新机会，以满足当地需求 [16] - 高端和超高端产品在家庭渠道的贡献现已超过中餐馆，表明家庭渠道正在走向高端化 [11] 区域市场表现与展望 - 中国非即饮的家庭渠道占比已超过60%，但在公司渠道组合中仅占50%多一点，公司认为仍有很大机会扩大非即饮销售，使其占比提升到接近行业平均水平 [13] - 公司对中国以外地区业务业绩感到满意，韩国市场毛利率扩张，各渠道表现超越行业水平；印度市场延续强劲增长动能，百威品牌增长领先行业 [19] - 公司明年的年度计划方向明确：保持发展势头，弥补现有差距，优化产品组合和渠道执行，并将下一个季度作为过渡期使业绩稳定下来 [19]

财务预测与目标价调整 - 交银国际下调百威亚太2025-27年EBITDA预测5-7%，并下调归母净利润预测5-9% [1] - 基于2026年20倍目标市盈率不变，目标价下调至9.50港元，但维持买入评级 [1] - 预计2025年第三季度经调整归母净利润为1.9亿美元，同比下降14.6% [2] 2025年第三季度业绩预期 - 预计公司第三季度收入同比下降6.4%，整体复苏缓慢 [2] - 预计第三季度经调整EBITDA同比下降14.4% [2] - 预计第四季度可能出现边际改善，且超过5%的股息率对股价形成支撑 [2] 亚太西部地区（中国内地及印度）表现 - 中国内地市场即饮渠道承压，受禁酒令、外卖平台价格战及公司主动去库存影响，预计第三季度亚太西区收入同比下降高单位数，环比降幅加深 [3] - 预计第三季度亚太西区销量下降高单位数，均价下降低单位数 [3] - 印度市场收入预计延续上半年增长势头，并带动EBITDA利润率改善，但受负经营杠杆影响，预计第三季度亚太西区经调整EBITDA下跌近20% [3] 亚太东部地区（韩国等）表现 - 预计第三季度亚太东区表现相对稳健，收入略有下降，受汇率小幅负面影响 [4] - 预计第三季度亚太东区销量下降低单位数，均价增长中单位数，经调整EBITDA有望小幅增长 [4] - 品牌/渠道组合优化、近期提价措施、成本改善及有效费用控制，预计将支撑该地区EBITDA利润率进一步扩张 [4]

财务预测与目标价调整 - 下调百威亚太2025-2027年EBITDA预测5-7%，下调归母净利润预测5-9% [1] - 基于2026年20倍目标市盈率不变，目标价下调至9.50港元，维持买入评级 [1] 2025年第三季度业绩预期 - 预计集团收入同比下降6.4%，整体复苏缓慢 [2] - 预计经调整EBITDA同比下降14.4%，经调整归母净利润为1.9亿美元，同比下降14.6% [2] - 预计第四季度可能出现边际改善，超过5%的股息率对股价形成支撑 [2] 亚太西部地区（中国内地及印度）表现 - 预计第三季度亚太西部地区收入同比下降高单位数，环比降幅加深，其中销量下降高单位数，均价下降低单位数 [3] - 中国内地市场即饮渠道承压，受禁酒令、外卖平台价格战及公司主动去库存影响 [3] - 印度市场收入预计延续上半年增长势头，带动EBITDA利润率改善 [3] - 在负经营杠杆影响下，预计第三季度亚太西部地区经调整EBITDA下跌近20% [3] 亚太东部地区（韩国等）表现 - 预计第三季度亚太东部地区收入略有下降，受汇率小幅负面影响，其中销量下降低单位数，均价增长中单位数 [4] - 品牌渠道组合优化及近期提价措施支撑均价，成本改善和费用控制推动EBITDA利润率进一步扩张 [4] - 预计第三季度亚太东部地区经调整EBITDA有望小幅增长 [4]

投资评级与目标价 - 维持百威亚太“买入”评级，目标价下调至9.50港元 [1] - 当前股价已基本反映短期销售压力，超过5%的股息率对股价形成支撑 [1] - 预计第四季度可能出现边际改善 [1] 2025年第三季度业绩预测 - 预计集团收入同比下降6.4% [1] - 预计经调整EBITDA同比下降14.4% [1] - 预计经调整归母净利润为1.9亿美元，同比下降14.6% [1] 亚太西部地区（中国内地与印度市场） - 中国内地市场即饮渠道承压，受禁酒令、外卖平台价格战影响，餐饮渠道复苏偏软 [2] - 公司主动去库存对销售有负面影响，但目前库存管理良好 [2] - 预计该地区收入同比下降高单位数，销量下降高单位数，均价下降低单位数 [2] - 渠道组合不利变化、产品促销及渠道返利拖累均价 [2] - 印度市场收入预计延续上半年强劲增长势头，带动EBITDA利润率改善 [2] - 在负经营杠杆影响下，预计该地区经调整EBITDA下跌近20% [2] 亚太东部地区（韩国市场） - 预计该地区表现相对稳健，收入略有下降（受汇率小幅负面影响） [3] - 预计销量下降低单位数，均价增长中单位数 [3] - 预计经调整EBITDA有望小幅增长 [3] - 品牌渠道组合优化、非即饮渠道高端化及近期提价措施支撑均价 [3] - 成本改善和有效费用控制预计将推动EBITDA利润率进一步扩张 [3] 整体表现与核心压力 - 核心压力主要来自中国内地市场即饮渠道偏软 [1] - 压力部分被印度市场强劲增长、韩国市场提价措施及成本改善所抵消 [1]

投资评级与目标价 - 交银国际维持百威亚太买入评级 目标价下调至9.50港元 [1] - 当前股价被认为已基本反映短期销售压力 预计第四季度将出现边际改善 [1] - 超过5%的股息率预计将对股价形成支撑 [1] 2025年第三季度业绩预测 - 预计集团收入同比下降6.4% 整体复苏缓慢 [1] - 预计经调整EBITDA同比下降14.4% [1] - 预计经调整归母净利润为1.9亿美元 同比下降14.6% [1] 亚太西部地区（中国内地与印度市场） - 中国内地市场即饮渠道承压 受禁酒令及外卖平台价格战等因素影响 餐饮渠道复苏偏软 [1] - 公司去库存对销售有负面影响 预计第三季度亚太西部地区收入同比下降高单位数 环比降幅加深 [1] - 预计销量下降高单位数 均价下降低单位数 [1] - 非即饮渠道高端化趋势持续 但渠道组合不利变化、产品促销及渠道返利拖累均价 [1] - 公司已主动调整库存以减轻经销商压力 当前库存管理良好 为后续复苏提供支撑 [1] - 印度市场收入预计延续上半年增长势头 并带动EBITDA利润率改善 [1] - 在负经营杠杆影响下 预计第三季度亚太西部地区经调整EBITDA将下跌近20% [1] 亚太东部地区（韩国市场） - 预计第三季度亚太东部地区表现相对稳健 收入略有下降 受汇率小幅负面影响 [2] - 预计销量下降低单位数 均价增长中单位数 [2] - 经调整EBITDA有望小幅增长 [2] - 品牌及渠道组合优化与近期提价措施支撑均价表现 [2] - 成本改善和有效费用控制预计将推动该地区EBITDA利润率进一步扩张 [2]