行业整体困境 - 行业生存压力增大，超过90%的奶牛养殖场在今年年初已陷入亏损 [3] - 2024年二季度生鲜乳均价为3.04元/公斤，远低于多数牧场3.5元/公斤的盈亏平衡线 [3] - 乳制品消费量明显下降，今年6月全渠道销售额同比下滑9.6%，其中线下渠道同比下滑12.7% [7] - 产品同质化严重，液态奶市场尤为突出 [3][8] 公司竞争与产品策略 - 蒙牛特仑苏年销售额突破300亿元，成为全球乳业第一大单品，并持续推出高端产品如“沙金套海沙漠有机” [5] - 蒙牛精选牧场通过聚焦“奶源”品质建立市场认知，与伊利金典以“有机”为核心卖点的策略形成差异 [4][5] - 两家公司产品包装设计多次相似，例如蒙牛“绿色心情”与伊利“伊利心情”，蒙牛特仑苏沙漠有机包装与伊利金典后续设计 [6] - 面对包装模仿，公司更专注于自身发展战略而非法律途径 [7] 市场转型与新增长点 - 行业从“规模扩张”转向“价值深耕”，产品结构性调整势在必行，目前液态奶产量占比92.7%，而奶酪、黄油等深加工产品占比不足7.3% [8] - 低温鲜奶市场逆势增长，2025年上半年常温纯牛奶销售额下降超14%，而低温奶增长20%，蒙牛每日鲜语和伊利低温白奶均实现超20%增长 [8] - B端乳制品市场已扩展至千亿规模，蒙牛专业乳品客户覆盖率从30%升至60%，B端营收同比增长28%；伊利B端业务营收占比增至15%，其稀奶油在烘焙连锁市场渗透率达35% [9] - 公司通过工艺革新在奶酪、稀奶油等产品上推进国产替代，并与现制茶饮、咖啡、食品企业等B端客户加强合作 [9]

案件判决与历史 - 江苏省高级人民法院终审判决蒙牛“精选牧场”纯牛奶因使用与伊利“金典”高度近似的包装装潢构成不正当竞争 蒙牛需立即停止侵权行为并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元 [1] - 蒙牛在与伊利的包装纠纷中多次败诉 2015年“未来星”酸奶因包装雷同被判赔偿215万元 2023年“现代牧业纯牛奶”因包装侵权支付98万元补偿款 [4] - 加上本次500万元赔偿 蒙牛因包装纠纷已累计向伊利支付超800万元 [5] 涉事产品与市场地位 - 伊利“金典”诞生于2006年 是公司高端常温奶品牌 定位“有机”“天然”“高品质” 产品线丰富 2021年底年销售额突破200亿元 是伊利第三个年销过200亿的王牌 2022年零售额市占率在高端纯奶品类中持续领跑行业 [5][6] - 蒙牛“精选牧场”是其在2014年推出的首款全产业链数字化可追溯纯牛奶产品 实现从“一箱一码”到“一包一码”的升级 2019年前后蒙牛对其重新定位升级 目标是打造成基础白奶高端化升级的“桥头堡” [5][9] - “精选牧场”单箱售价通常在40-50元 与伊利金典处于同一价格带 主攻大型卖场和电商 与“金典”形成直接对标关系 [8] 法院判决依据 - 法院认为“金典”包装通过元素组合排列和色彩搭配形成独特整体风格 具备显著性 蒙牛“精选牧场”包装在色彩主调、文字字体及排列、插图元素及整体视觉风格上高度接近 构成近似包装 [6] - 平台用户混淆评论可作为认定混淆可能性的佐证 第三方调查报告显示82.6%受访者认为两款牛奶实物包装像 83.9%受访者认为两款产品之间存在关联关系 [8] 行业竞争格局与公司业绩 - 在纯牛奶市场同质化严重背景下 包装成为品牌最直观的“脸面” 国内原奶采购价差已收敛至5%以内 常温奶技术壁垒低 产品真正差异在品牌资产和多品类协同 [9] - 今年上半年伊利营业收入为619.33亿元 同比增长3.37% 归母净利润为72亿元 同期蒙牛营收为415.67亿元 同比下滑6.95% 净利润同比下滑16.37%至20.46亿元 伊利利润相当于蒙牛的3倍以上 [11] - 自2019年起伊利将“金典”的故事延伸到奶粉、冰激淋 形成“一牌多品”矩阵 “金典”、“安慕希”、“金领冠”三大高毛利子品牌合计已占伊利营收的一半以上 [11] - 蒙牛面临营收利润双项下滑 核心品类增长放缓 转型投入尚未形成规模效应 在常温奶之外缺少同等声量的第二增长曲线 [12]

案件核心判决结果 - 江苏省高级人民法院二审驳回双方上诉，维持原判，判令蒙牛公司立即停止不正当竞争行为，并赔偿伊利公司经济损失及合理开支共计500万元 [1] - 一审判决由南京中院作出，要求蒙牛公司于判决生效之日起15日内支付赔偿，同时驳回伊利公司关于登报消除影响的诉求 [4] - 江苏高院认为一审判决认定事实清楚、适用法律正确，应予维持 [4] 不正当竞争行为具体细节 - 纠纷主要涉及产品外包装"撞脸"，具体为蒙牛"精选牧场"纯牛奶包装被指对伊利"金典"纯牛奶构成实质性模仿 [1][3] - 伊利"金典"纯牛奶包装以乳白色为基底，搭配墨绿色边框与文字，包装盒正面右侧配有描绘草原、奶牛、树木等元素的清新插画，经过长期宣传使用形成了具有特定影响力的包装装潢 [3] - 法院认定，尽管绿色、草原、奶牛等是行业通用元素，但元素的组合方式形成的独特整体视觉效果受法律保护 [4] - 蒙牛未在包装正面突出使用其知名的"蒙牛"主商标，进一步弱化了品牌区分，加剧了混淆的可能 [4] 案件审理过程与依据 - 伊利于2024年5月以不正当竞争为由起诉蒙牛，认为"精选牧场"包装与"金典"包装高度近似，容易造成消费者混淆 [3] - 伊利方面提供了消费者实际混淆证据，如电商平台误评、市场调查报告等 [4] - 蒙牛曾提出抗辩理由包括行业通用元素、包装细节差异以及"精选牧场"为自有品牌延续，但均未被法院采纳 [3][4] - 法院结合伊利提供的证据，最终认定蒙牛构成不正当竞争 [4] 相关产品销售数据 - 伊利"金典"纯牛奶（苗条砖款、利乐钻款）2021年至2024年上半年销售总额为64.58亿元 [5] - 2023年5月20日至2024年5月17日期间，伊利"金典"纯牛奶销售份额占比为11.33%，而蒙牛"精选牧场"纯牛奶（12入砖）商品销售份额占比为0.13% [5] 公司近期财务表现 - 2025年上半年，伊利实现营收617.77亿元，同比增长3.49%，实现归母净利润72.00亿元，同比下降4.39% [5] - 同期，蒙牛实现营收415.67亿元，同比下降6.9%，实现归母净利润20.46亿元，同比下降16.4% [5] 行业影响与信号 - 业内认为500万元的赔偿对两大巨头财务上不构成重创，但判决传递了明确信号：市场竞争应是品牌、质量和创新的竞争，而非外观模仿 [5] - 当市场竞争延伸到品牌、设计和知识产权层面时，企业对自身创新成果的保护意识和遵守竞争规范至关重要 [5]

案件核心判决 - 江苏省高级人民法院二审维持原判，认定蒙牛公司构成不正当竞争，判令其立即停止侵权行为并赔偿伊利公司经济损失及合理开支共计500万元 [1][4] - 法院驳回伊利公司与蒙牛公司的双方上诉请求，一审判决认定事实清楚、适用法律正确 [4] 不正当竞争行为细节 - 纠纷核心为产品外包装"撞脸"，伊利指控蒙牛2023年底推出的"精选牧场"纯牛奶包装对其"金典"纯牛奶构成实质性模仿 [1][3] - 伊利"金典"纯牛奶包装经过长期使用形成特定影响力，整体视觉风格以乳白为基底，搭配墨绿边框与文字，右侧配有草原、奶牛等元素的清新插画 [3] - 法院认定，尽管单个元素常见，但元素的组合方式形成的独特整体视觉效果受法律保护，且蒙牛未在包装正面突出使用其知名主商标，加剧了混淆可能 [4] 涉案产品市场表现 - 伊利"金典"纯牛奶（苗条砖款、利乐钻款）在2021年至2024年上半年销售总额为64.58亿元 [5] - 在2023年5月20日至2024年5月17日期间，伊利"金典"纯牛奶销售份额占比为11.33%，而蒙牛"精选牧场"纯牛奶（12入砖）销售份额占比为0.13% [5] 涉事公司近期业绩 - 2025年上半年，伊利实现营收617.77亿元，同比增长3.49%，实现归母净利润72.00亿元，同比下降4.39% [5] - 同期，蒙牛实现营收415.67亿元，同比下降6.9%，实现归母净利润20.46亿元，同比下降16.4% [5] 行业影响与信号 - 判决传递明确信号，强调市场竞争应是品牌、质量和创新的竞争，而非外观模仿 [5] - 随着竞争延伸到品牌、设计和知识产权层面，企业对创新成果的保护意识和行为规范遵守至关重要 [5]

案件核心判决 - 江苏省高级人民法院二审维持原判，认定蒙牛公司构成不正当竞争，需立即停止侵权行为并赔偿伊利公司经济损失及合理开支共计500万元 [1] - 法院驳回伊利公司关于登报消除影响的诉求，同时驳回双方的上诉请求 [5] 不正当竞争行为分析 - 争议焦点为产品外包装“撞脸”，伊利指控蒙牛2023年底推出的“精选牧场”纯牛奶包装对其“金典”纯牛奶构成实质性模仿 [1][4] - 法院认定尽管绿色、草原、奶牛等为行业通用元素，但其特定组合形成的独特整体视觉效果受法律保护 [4] - 蒙牛未在包装正面突出使用其知名主商标，弱化了品牌区分，结合消费者实际混淆证据，法院认定构成不正当竞争 [4] 涉事产品市场表现 - 伊利“金典”纯牛奶（苗条砖款、利乐钻款）2021年至2024年上半年销售总额为64.58亿元 [5] - 在2023年5月至2024年5月期间，伊利“金典”纯牛奶销售份额占比为11.33%，而蒙牛“精选牧场”纯牛奶份额占比为0.13% [5] 涉事公司财务概况 - 2025年上半年，伊利实现营收617.77亿元，同比增长3.49%，归母净利润72.00亿元，同比下降4.39% [6] - 同期，蒙牛实现营收415.67亿元，同比下降6.9%，归母净利润20.46亿元，同比下降16.4% [6] 行业影响与信号 - 判决传递明确信号，强调市场竞争应是品牌、质量和创新的竞争，而非外观模仿 [6] - 随着竞争延伸到品牌设计和知识产权层面，企业对创新成果的保护意识和行为规范遵守至关重要 [6]

案件判决结果 - 江苏省高级人民法院二审驳回上诉，维持原判，要求蒙牛及涉事超市立即停止不正当竞争行为，并判令蒙牛赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元 [1] - 伊利最初的诉讼请求包括要求蒙牛停止使用近似包装装潢、赔偿2000万元以及在《中国知识产权报》等媒体刊登声明以消除影响 [1] 案件核心争议与法院认定 - 案件争议焦点在于伊利“金典”纯牛奶的包装装潢是否构成“有一定影响的包装、装潢”，以及蒙牛“精选牧场”的行为是否构成不正当竞争 [2] - 法院认定，尽管奶牛、牧场等是乳制品常见设计元素，但各元素的具体表达、组合排列及色彩搭配可形成独特风格，不能因含常见元素即认定缺乏显著性 [2] - 伊利提供的证据形成证据链，证明在2023年蒙牛侵权产品上市前，其“金典”包装装潢经持续使用和宣传已具备市场知名度，能起到区分商品来源的作用 [3] - 法院裁定两者包装装潢的差异不足以导致整体视觉效果产生明显区别，蒙牛使用近似装潢容易造成消费者混淆误认，构成不正当竞争行为 [4] 历史类似案件 - 此次并非蒙牛首次因产品包装装潢侵权伊利被判不正当竞争，2017年北京知识产权法院就曾判决蒙牛停止使用与伊利“QQ星”相似的“未来星”产品包装装潢，并赔偿经济损失200万元及合理开支15万元 [4] 公司近期经营业绩对比 - 2025年上半财年，蒙牛营收同比下滑6.95%至415.67亿元，归母净利润同比下滑16.37%至20.46亿元 [5] - 同期，伊利营收同比增长3.37%至619.33亿元，归母净利润同比下降4.39%至72亿元 [5]