行业格局演变：内容平台货架电商崛起 - 抖音和快手等短视频内容平台已成功开辟出“新货架”电商业务，其模式与传统电商的“传统货架”形成差异[2] - 2025年，抖音电商货架场景的GMV全年平均占比突破35%，快手泛货架电商GMV占比在第二季度达到32%，两者货架电商合计贡献了近万亿的电商交易规模[2][5] 抖音电商货架业务增长与策略 - 抖音商城在2025年618期间成交额同比增长77%，在2024年8月至2025年8月期间，货架电商GMV同比增长49%[3] - 超过6万品牌在抖音货架渠道实现成交额翻倍，其中236个品牌通过店播销售额达到一亿[3] - 抖音在2024年8月至2025年8月期间新增536万商家，其中8万商家成交额突破百万，农特产品商家数增长51%[5] - 抖音于2025年3月独立上线抖音商城APP，并在双十一期间销售额猛增211%[8] - 抖音的货架电商策略类似天猫但加速推进，选品侧重高毛利、高颜值的品牌货，通过“内容即搜索”的短链路促进转化[9] 快手电商货架业务增长与策略 - 快手在2025年第二季度泛货架电商GMV占比达32%，年货节期间增速高达71%[5] - 快手通过“百城万星计划”和“0元开店政策”降低门槛，推动月均买家数达到1.21亿[5] - 快手粉丝的购买效率是非粉丝的6倍，基于信任的复购构成其核心资产[8] - 快手将千亿级流量补贴投向货架场，并采用“短直双开”模式为商城导流，在108个县域深耕推动产业带成交额破亿[8] - 快手的货架电商策略侧重下沉市场，选品以高性价比的白牌和产业带商品为主，类似拼多多[9] 对传统电商平台的冲击 - 抖音货架电商主要争夺天猫和京东的非计划性消费及品牌宣发预算，特别是在美妆、服饰等强视觉品类，实现了从种草到购买的闭环[12] - 快手货架电商则通过直播建立的强信任感，在拼多多主导的下沉市场后院放火，争夺用户[14] - 相比之下，淘宝货架电商GMV占比长期超过70%，而抖音商城GMV占比在2025年618期间突破45%，全年平均超35%，快手约32%，显示抖快过半交易仍依赖内容场刺激[15] 当前挑战与局限性 - 抖音货架流量仍较依赖商家持续广告投放维持曝光，停止投流商品可能沉底[16] - 快手货架仍有超过三分之二的交易发生在直播间，独立的商城心智尚未完全建立[16] - 抖快在供应链的深度、广度及商品丰富度上未成熟，物流履约依赖第三方，缺乏如京东自建物流或阿里菜鸟网络的护城河[16][17] - 平台面临内容与商业的博弈，商业化加载率过高可能损害用户体验并导致用户流失[17] 未来增长方向与技术应用 - 行业增长需深挖单用户价值，方向包括更下沉的市场和海外市场，快手通过农产品电商卖出上百亿单生鲜，抖音扶持上万个国货品牌出海[18] - AI技术正在重构搜索体验，多模态大模型支持以图搜物、语音搜索，抖快凭借海量视频数据在图像识别和场景匹配上具有优势[19][22] - 数字人直播可填补真人下播后的空白，实现24小时不打烊的商城运营[22] - 抖音未来可能力推独立商城APP，引入全网比价系统，并进一步模糊内容与商品流的界限[22] - 快手未来可能继续深耕产业带，扶持快品牌，通过掌控源头供应链强化性价比与信任，死守下沉市场[23]

双十一促销策略演变 - 促销周期显著拉长，抖音电商和京东分别于10月9日启动，较去年提前9天和5天，天猫整体大促时长仍达31天 [3] - 优惠玩法呈现“化繁为简”趋势，立减、直降等透明方式取代复杂的“满减叠券”规则 [3] - 拼多多延续“日常即大促”策略，未公布明确启动时间 [3] 平台运营与生态联动 - 跨平台协同成为新亮点，淘天、小红书、京东等平台在双十一期间实现运营联动，构建更流畅的购物链路 [3] - 电商平台通过高德扫街榜等拓展线下场景，结合闪购和团购业务，形成“即时零售+货架电商”的双轮驱动模式 [4] - 消费者可通过多种消费行为累积优惠，形成“随机补贴”的盲盒效应和“全域满减”新体验 [4] 行业发展趋势与增长逻辑 - 双十一从短期销量冲刺转向长期战略宣发，成为常态化运营节点 [6] - 消费市场从增量竞争向存量深耕过渡，通过提升消费频次带动市场总量扩张 [6] - 即时零售等模式满足“即时可得”需求，未来更多品类可能通过渠道扁平化实现小时达，重构电商增长逻辑 [6]

品牌战略升级 - 新战略并非简单重成本投入 而是对现有核心能力的战略性复用与升级[1] - 核心能力包括IP资源 营销和直播能力[1] - 通过强IP资源 强事件营销能力和强直播能力将优质供应链白牌品牌化[1] 业务合作模式 - 在股权层面与品牌进行关联[1] - 将品牌线上化销售进行深度绑定[1] - 为品牌提供店播 货架电商 私域和切片等服务[1] 运营效率提升 - 有望提高公司整体直播时长 频次与人效[1] - 为服务品牌打通线下渠道包括即时零售和传统商超[1] - 建立多维度销售体系[1]

股价表现 - 东方甄选股价回落逾6% 报26.08港元 成交额7.93亿港元[1] - 7月初至今股价实现翻倍[1] 行业动态 - 山姆因商品调整与消费者预期不符遭部分用户声讨[1] - 盒马会员店全部停业 彻底剥离对标Costco的会员店业务[1] 业务定位与战略 - 公司具备货架电商属性及社交电商能力 目标打造线上山姆店[1] - 与胖东来、山姆类似 以消费者为中心开发高品质高性价比产品驱动复购[1] 财务表现 - 25财年第四季度收入1.5亿美元 同比下滑约30% 下滑幅度环比收窄[1] - Non-GAAP营业利润约0.79亿元人民币 营业利润率约7% 环比提升[1] 经营转型 - 经历剥离与辉同行及头部主播顿顿离职后盈利能力持续改善[1] - 正从主播驱动向产品驱动转型[1]

直播电商规模与增长 - 2023年前9个月全国直播电商规模达1.98万亿，同比增长60.6%，占网络零售额18.3%，占实物网络零售额21.9% [1] - 若以下单宽口径统计，前三季度GMV增速约45%，剔除疫情影响后全年增速预计35-40% [1] - 行业增速显著高于电商整体，但驱动因素从直播间转向短视频信息流、货架、搜索等新兴渠道 [1] 平台表现与渠道分化 - 快手上半年GMV4902亿，同比增33.8%，其中搜索/货架/短视频信息流等综合渠道占比20%、增速80% [3] - 直播间GMV3922亿，上半年增25.8%，全年预计15-20%，剔除低基数影响后实际增速约15% [3] - 纯粹基于直播间的增速即将回归常态，网红模式直播间增速将回落至10%左右 [5] 行业未来发展趋势 - 广义直播电商（含货架渠道）占比有望从21.9%提升至30%，对应7万亿市场规模 [5][6] - 2023年预计达2.8万亿，未来7年有1.5倍增长空间，是电商主要驱动力但非颠覆性力量 [6] - 货架模式将成为关键，因其能容纳长尾商家和中小品牌，而直播间模式运营成本较高 [7] - 即时零售虽未计入实物网络零售统计，但被视为未来7年巨大增量市场 [7]