核心观点 - 抖音电商在“双11”促销期间（10月9日至10月19日）通过货架与内容双场景协同发力，带动平台商家销售额显著增长，消费热度持续攀升 [1][2] 商家销售表现 - 超4.1万商家通过直播带动销售额同比增长500% [1] - 搜索带动销售额破千万元的商家数量同比增长147% [1][2] - 首次参加抖音电商“双11”活动销售额破百万的新商家数量近9000家 [2] 商品销售表现 - 销售额破亿元的商品数量同比增长240% [1] - 超过10万个商品的直播销售额同比增长300% [1] 达人带货表现 - 粉丝量在100万以下的中小达人贡献超过80%的带货销售额 [1] 货架场景表现 - 搜索带动销售额破千万元的商家数量同比增长147% [2] - 商城带动销售额破千万元的商家数量同比增长102% [2] 平台支持措施 - 平台通过免佣、降低运费险等多项措施为商家降低经营成本 [1] - 今年前三季度，通过商品卡免佣等多类举措，抖音电商累计为商家节省经营成本约220亿元 [2] - “双11”期间平台加大免佣、降费、现金补贴、物流保障和流量激励等政策投入 [2] 行业影响分析 - 直播电商提升了整体交易效率，使商家能够通过互动和内容了解用户需求，洞察消费趋势 [1] - 货架推荐、搜索优化及商城专区升级帮助优质商品更精准触达消费者，形成大量爆款商品 [2] - 中小达人的参与提升了消费市场活力 [1]

抖音电商行业运营模式 - 抖音电商采用兴趣电商和货架电商双轮驱动模式，是品牌与商家的重要赛道 [1] - 成功运营抖音小店是一个系统性的环环相扣工程，远不止开个店上架商品那么简单 [2] - 运营核心包括前期准备与店铺搭建、流量获取（内容与广告双管齐下）以及运营与转化 [3] 抖音小店运营核心要素 - 精准选品需借助抖音罗盘、蝉妈妈等工具分析市场趋势和爆款商品，品决定天花板 [3] - 流量获取需内容场（短视频/直播）与货架场（搜索/商城）及付费推广（千川）结合 [3] - 成功是产品、内容、流量、运营四者高效协同的结果，选择合作伙伴需基因匹配 [9] 代运营公司核心优势 - 心享电商脱胎于阿里系，提供全链路全托管数字化服务，强于数据分析和战略规划，适合寻求全域增长的成熟品牌 [7] - 新七天供应链资源整合能力强，擅长家电3C等品类的整合营销与品效合一解决方案 [7] - 魔范璐玛拥有红人+内容+运营模式，擅长通过红人矩阵实现内容种草与销售转化闭环，适合时尚美妆等品类 [7] - 鸭梨互动深耕直播赛道，拥有自孵化主播团队，在起号和千川投放优化上经验丰富，追求快速销售转化 [7] - 彦祖文化顶级内容创意和短视频制作能力，能生产高质量高传播性内容为店铺引流 [7] - 索象强于顶层战略设计和爆款整合营销策划，适合品牌焕新或大规模推广需求 [7] - 禾韬传媒以精细化运营和保姆式服务见长，策略灵活响应快，适合冷启动阶段的中小品牌 [7] - 弈鸣传媒专注于直播深度运营，在主播培训和直播间数据实时干预方面有独到方法 [7] - 大禹网络拥有庞大自有流量池和IP影响力，能实现IP内容与电商深度融合，适合IP联动营销 [6][8] - 容么么专注于美妆大健康等垂直领域，拥有专家型团队和专属达人渠道资源，提供深度定制方案 [11] 代运营服务商选择策略 - 追求长期价值与全域发展的成熟品牌适合心享电商、索象、新七天等具备强战略规划能力的服务商 [11] - 高度依赖内容与红人驱动的新消费品牌适合魔范璐玛、彦祖文化、大禹网络等内容红人资源丰厚的机构 [11] - 追求快速销售转化主打爆款模式的品牌适合鸭梨互动、弈鸣传媒等直播和流量投放专精的服务商 [11] - 处于起步阶段需培育的中小品牌适合禾韬传媒、容么么等提供精细化垂直化服务的公司 [11]

商家与品牌表现 - 参与活动并获得收入的商家数量同比增长75% [1] - 销售额破亿元的品牌数量同比增长800% [1] - 销售额破千万元的单品数量同比增长500% [1] 创作者生态 - 首日有超过10万个电商作者实现销售额同比增长200% [1] 直播场景表现 - 直播带动销售额同比增长66% [1] - 店播销售额破百万元的商家数量同比增长117% [1] - 店播销售额破千万元的商家数量同比增长超过10倍 [1] 货架场景表现 - 抖音商城销售额同比增长211% [1] - 搜索带动销售额破百万元的商家数量同比增长388% [1] - 商品卡带动销售额破百万元的商家数量同比增长406% [1]

抖音电商整体增长表现 - 过去一年（2024年8月-2025年7月）抖音电商GMV同比增长34% [1] - 2024年抖音电商GMV约为3.5万亿元，同比增幅30% [1] - 在电商行业增速整体趋缓的背景下，公司依然保持稳定增长 [1] 货架电商业务表现 - 过去一年抖音货架电商GMV同比增长49%，高于电商整体增速 [1] - 2023年货架场景GMV占比升至30%，2024年继续攀升至40% [2] - 2025年618期间货架电商GMV约2000亿元，占比接近50%，提前完成占比50%的目标 [1][2] 公司战略与商家扶持 - 公司年度战略调整为基于商家经营增长，帮助商家利润增加负担减轻 [2] - 2025年度核心业务目标为降低商家经营成本 [2] - 截至2025年8月底，公司今年以来已累计补贴商家超190亿元 [4] - 补贴策略从去年补贴消费者开始向补贴商家转换 [4] 组织架构与算法优化 - 2025年3月，巨量千川被整体并入抖音电商，算法团队整合，共同对GMV、商家体验及投流ROI负责 [3] - 实现商运一体，便于商家对接 [3] - 优化算法机制，提高流量分发精准度，旨在降低商品退货率，改善商家运营成本 [3] 平台治理与生态建设 - 公司发布《抖音电商社区运营规范》，明确平台经营边界 [5] - 过去一年处置超1300万个违规内容视频，收回47万个违规带货权限 [5] - 百万粉丝以上达播对GMV大盘贡献约占9%，百万粉丝以下的中小达人约占21% [5] 未来业务重点 - 公司现阶段不会过分卷入即时零售战争，将集中资源提升电商服务与体验 [5] - 2025年9月16日开启时长57天的中秋&双11大促，作为新一轮增长号角 [5]

股价表现 - 8月19日股价大幅波动 盘中最高达53.7港元/股（涨幅近24%）后跳水 最低点较最高点1小时内跌幅超40% 收盘报34.16港元 单日跌幅21.25% [1][2] - 当日成交额达92.89亿港元 换手率21.21% 振幅45.41% [1][2] - 8月累计涨幅曾达144% 7月累计涨幅85% 盘中股价创2023年2月以来新高 [2] 市场传闻与回应 - 网络传播新东方CEO周成刚"涉嫌通过关联交易侵占上市公司利益并被立案调查"的消息 [2] - 公司通过第一财经及微信公众号声明称传闻纯属谣言 指出"佣金率长期超30%"说法严重失实 实际平均佣金率不到20% [2] - 新东方创始人俞敏洪通过新浪科技回应称"彻底的谣言" 公司已启动报警和司法程序 [2][5] 历史股价与经营表现 - 2022年6月8日至2023年2月3日期间股价累计涨幅超14倍 主因董宇辉等主播带货模式带动直播间单日GMV爆发式增长 [6] - 2023年2月3日至2025年6月30日股价累计跌幅达81.37% 受主播团队变动及产品品控争议影响 [6] - 2025年6月公司GMV达8.7亿元人民币（同比增长28%） 自营产品GMV达3.5亿元人民币（同比增长15%） [6] - 自营产品GMV销售占比39% 其中货架电商渠道占比60% 显示渠道建设取得成果 [6] - 自营品牌卫生巾于6月上线后两天内售出18万单 [6] 财务指标 - 市盈率（PETTM）为24.0倍 市净率（PBMRQ）为6.67倍 [1] - 每股收益（EPS TTM）为1.42元 每股净资产（BPS）为4.78元 [1] - 净资产收益率（ROE）2024年为34.60% 2025年上半年为-1.96% [1]

股价异动表现 - 8月19日尾盘股价高位跳水 收盘跌20.89%至34.32港元/股 单日成交额超93亿港元 总市值约360亿港元 [1] - 当日盘中波动剧烈 14时50分涨超23% 15时47分跌幅扩大至20% [1] - 7月至8月18日期间股价累计涨幅达266% 短线资金获利撤离导致剧烈波动 [4] 市场传闻与回应 - 市场传闻称新东方集团CEO涉嫌通过关联交易侵占上市公司利益并被立案调查 [2] - 公司公关部明确回应称该传闻为虚假消息 [2] 资金动向分析 - 尾盘竞价环节出现大单压盘 但量价配合显示有资金逢低吸纳迹象 [4] - 股价异动主要受游资主导 行情持续性存疑 [4] 历史股价表现 - 2022年6月8日至2023年2月3日受直播带货热潮推动 股价累计涨幅超14倍 [4] - 2023年2月3日至2025年6月30日因主播变动与产品争议 股价累计跌幅达81.37% [4] 业务运营数据 - 2025年6月GMV达8.7亿元人民币 同比增长28% 自营产品GMV3.5亿元同比增长15% [6] - 自营产品GMV占比39% 其中货架电商渠道占比60% 显示渠道建设成效 [6] - 2025年推出超400款新品 全网销量达2.1亿单 触达客户3086万人 [6] 产品发展动态 - 自营品牌卫生巾表现亮眼 6月上线首款产品两日内售出18万单 [6] - 付费会员数量大幅增长 促销折扣趋于理性助力盈利结构优化 [6] 行业专家观点 - 自营产品优势逐渐显现 对利润改善作用持续增强 [6] - 商业模式改善与港股新消费板块趋势性牛市形成共振 [7] - 公司短期摆脱核心网红依赖 但尚未建立明显护城河与差异性 [7]

股价表现 - 东方甄选股价回落逾6% 报26.08港元 成交额7.93亿港元 [1] - 7月初至今股价实现翻倍 [1] 行业动态 - 山姆因商品调整结果与消费者预期不符遭部分用户声讨 [1] - 盒马会员店全部停业 彻底剥离对标Costco的会员店业务 [1] 业务定位 - 公司具备货架电商属性及社交电商能力 目标打造线上山姆店 [1] - 与胖东来、山姆类似 以消费者为中心开发高品质高性价比产品 [1] 财务表现 - 25财年第四季度收入1.5亿美元 同比下滑约30% [1] - 收入下滑幅度环比收窄 [1] - Non-GAAP营业利润约0.79亿元人民币 营业利润率约7% [1] - 盈利能力持续改善 营业利润率环比提升 [1] 战略转型 - 公司正从主播驱动向产品驱动转型 [1] - 剥离与辉同行业务后迎来二次成长机遇 [1]

抖音电商618表现与战略转型 - 2024年618期间抖音电商GMV同比增长32%至超4400亿元，超额完成原定4000亿目标[3][8] - 战略重心从低价策略转向GMV增长，2023年试水低价导致增速放缓后迅速调整[5] - 通过延长大促周期至37天、优化品牌结构及倾斜流量扶持实现超预期增长[7][11] 业务模式与生态演变 - 店播模式崛起：618期间近70%直播破千万商家采用店播，费率较达播低15个百分点[24][29][32] - 货架电商占比提升：用户购买转化中货架占比达45%，同比增速超70%；抖音商城成交额同比增77%[11][33][35] - 达人生态迭代：头部达人贡献降至9%，中小达人占比升至21%，平台推出"抖两千"计划扶持厂商[29][34] 增长驱动因素 - 国补红利：618期间售出402万单国补商品，手机数码成交额同比增165%/87%[14] - 产业带爆发：超1000名厂长开播带货，华南女装/澄海玩具等产业带成交额同比增75%-436%[15] - 美妆品类亮眼：297个单品破千万，次抛精华/颈霜成交额同比增354%/246%[18][19] 平台扶持与商家策略 - 推出九大扶持政策：累计为商家节省成本超110亿元，618投入亿级现金补贴+千亿级流量[17] - 抖品牌培育：通过白牌引入、达人推荐及小二服务扶持中小品牌，生态份额稳步攀升[22] - 红人店播创新：超20个红人店铺销售额破亿，融合品牌经营与内容输出提升用户体验[33] 长期战略布局 - 商城基建加速：货架场景GMV占比超70%，超值购频道成交额同比增171%[33][35] - 算法与搜索协同：精细化兴趣分发+提升搜索比例，优化交易转化效率[28] - 生态协同：直播/货架/短视频多元场景融合，形成"逛"的心智以扩大用户规模[35][37]

潮流电商行业演变 - 酷动城从专注潮鞋的垂直平台升级为覆盖潮鞋、潮服、潮玩、二次元周边的综合潮流电商平台，并上线鉴定服务[2] - 得物从球鞋资讯平台转型为提供鉴别服务的潮流电商，2015-2019年借助SNEAKER文化热潮崛起[6] - 潮流电商呈现"兴趣电商－潮流电商－货架电商"的进化路径，酷动城依托淘宝货架电商基建实现快速追赶[15] 潮品消费市场特征 - 2025年永乐拍卖会上LABUBU潮玩拍出108万元高价，显示潮玩收藏价值受市场追捧[3] - 2024年中国"谷子经济"市场规模达1689亿元，同比增长超40%，国产游戏IP占据6席[11] - 潮品具有强金融属性，如2019年AJ联名款溢价59%，倒钩鞋款溢价超10倍，二手球鞋市场规模突破10亿美元[6] 平台鉴定能力建设 - 得物2022年获得CNAS认可但其鉴定仍受消费者质疑，黑猫投诉存在大量质量问题反馈[7] - 酷动城2025年推出"真酷鉴定"获消费者认可，背靠淘宝建立通用型鉴定能力且保持业务独立性[9][10] - 行业趋势显示鉴定需前置为通用能力而非运营手段，得物向货架电商扩展时出现鉴定娱乐化倾向[9] 货架电商优势分析 - 淘宝月活达9.44亿历史峰值，微信支付接入使新安装用户同比激增55%，88VIP会员超5000万[22] - 货架电商通过数据驱动、供应链优化等底层能力定义潮流消费规则，淘宝成为"超级货架"[16] - 淘宝整合全品类供给构建"趋势捕捉－生产－流通－消费"完整生态，支持酷动城突破扩容边界[18] 平台运营成本比较 - 得物佣金率5%-25%，保证金5000-5万元，企业卖家售279元鞋实际到手237元[23] - 酷动城沿用淘宝费率标准，基础软件服务费0.6%，服装鞋包类佣金3%-5%，无强制附加服务[26] - 得物存在隐形成本如瑕疵品降价损失、退货物流费用承担、库存积压风险等问题[26] 商家选择逻辑 - 商家更关注趋势和利润而非情怀，货架电商能提供更大用户池和常态化销售渠道[19] - 淘宝流量覆盖泛圈层人群，如宝妈群体同时是儿童用品和LABUBU的消费主体[22] - 货架电商使潮流品牌获得直接对话消费者的机会，实现文化资本积累而非单纯交易[27]

直播电商规模与增长 - 2023年前9个月全国直播电商规模达1.98万亿，同比增长60.6%，占网络零售额18.3%，占实物网络零售额21.9% [1] - 若以下单宽口径统计，前三季度GMV增速约45%，剔除疫情影响后全年增速预计35-40% [1] - 行业增速显著高于电商整体，但驱动因素从直播间转向短视频信息流、货架、搜索等新兴渠道 [1] 平台表现与渠道分化 - 快手上半年GMV4902亿，同比增33.8%，其中搜索/货架/短视频信息流等综合渠道占比20%、增速80% [3] - 直播间GMV3922亿，上半年增25.8%，全年预计15-20%，剔除低基数影响后实际增速约15% [3] - 纯粹基于直播间的增速即将回归常态，网红模式直播间增速将回落至10%左右 [5] 行业未来发展趋势 - 广义直播电商（含货架渠道）占比有望从21.9%提升至30%，对应7万亿市场规模 [5][6] - 2023年预计达2.8万亿，未来7年有1.5倍增长空间，是电商主要驱动力但非颠覆性力量 [6] - 货架模式将成为关键，因其能容纳长尾商家和中小品牌，而直播间模式运营成本较高 [7] - 即时零售虽未计入实物网络零售统计，但被视为未来7年巨大增量市场 [7]