行业趋势：大屏观看行为与市场认知存在显著反差 - 行业直觉认为移动端是娱乐第一入口，但长视频平台内部数据显示，大屏端（包括投屏）与移动端的用户观看行为比例已几乎持平 [1] - 具体数据支撑：国庆期间，爱奇艺电影频道播放时长环比增长近40%，超过四成观众通过大屏观影；优酷大屏端观看总时长提升23%，动漫类节目涨幅达76% [1] - 中国智能大屏覆盖近10亿人口，且每年稳步增长，观众在不同场景中对设备进行新分工：碎片化时间用手机，沉浸式长内容体验则归属大屏 [1] 用户基础：电视人口规模庞大且持续增长 - 2024年全国电视人口达11.97亿，超过网民人口11.08亿，居整体视听人口首位 [4] - 中国OTT用户总规模至2025年8月达9.4亿人，近五年增速高达25%，远高于手机端，并仍处于增长红利期 [5] - 智能电视终端销量稳定，2024年全年新增销量达2359万台，预计中国每年电视销量维持在2000万至3000万台区间 [8] 用户画像：大屏端呈现四类核心人群 - “生活搭子”（丁克夫妻、情侣等）是OTT大屏主力军，占整体智能电视活跃人群日活的41%，属于高净值用户，偏好剧集、电影等品质长内容 [13][14] - “独居青年”群体规模庞大，2025年上半年中国单身成年人口突破2.8亿，其大屏点播观看时长是直播时长的1.5倍，活跃于晚间次黄金档 [15][16][17] - “有孩家庭”主要消费少儿、动画内容，活跃于傍晚至晚间黄金时段；“银发人群”是传统直播频道主力，正逐渐形成点播习惯 [18] - 多样化需求背后，长内容是四类用户共通的核心消费结构 [19][20] 内容偏好：长内容占据绝对主导地位 - 电视剧是大屏端最核心的内容形态，2023年至2025年第一季度占比稳定在56%至59%之间 [22][23] - 电影是第二大内容类型，占比约27%-29%；综艺占比相对稳定在14%-15%，其大屏表现与内容形式（如即时互动性）强相关 [23][25] - 数据显示大屏端更适合长内容：即时直播、视听质感、沉浸体验及家庭观看场景均与长内容高度匹配 [27] 中短视频机遇：中视频比短视频更具潜力 - 大屏端热播剧集点播时长中，15-29分钟的中视频涨幅显著，从2024年1-7月的2.3%增长至2025年同期的8.1% [30][31] - B站大屏应用“云视听小电视”在应用拉新日榜中多次登顶，类比YouTube电视端收视超越Netflix的现象，显示中视频社区在大屏端的成功 [31][32][33] - 短视频在大屏端面临画质不佳、与家庭放松场景不适配等问题，目前发展受限 [35] 产业互动：政策引导与平台策略助推生态 - 广电总局发布《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》，持续引导大屏内容生态发展 [36] - 视频平台通过SVIP会员模式（如爱奇艺星钻用户）培养家庭及双端用户，积极适应大屏消费习惯 [38] - 大屏端为电影（尤其是中腰部影片）提供新的发行路径，其点播市占率排名可超越票房排名，释放院线未覆盖的潜力 [39] 挑战与展望：体验优化与价值重塑是关键 - 大屏端体验存在瓶颈，电视系统、播控平台、内容方三方未形成合力，导致用户观看成本（时间与金钱）增加 [41][42] - 长剧集制片人期待大屏端通过场景适配，为品质长内容带来新的增长支点，以应对其在移动端被短内容挤压的困境 [44] - 大屏需要长剧维持使用价值，长剧也借助大屏找回观影仪式感和完整性，形成互相反哺的良性循环 [45]

行业趋势：大屏观看行为与移动端趋于持平 - 长视频平台用户观看行为中，大屏端（包括投屏）与移动端的比例已达到1:1 [1] - 国庆节期间，爱奇艺电影频道大屏端播放时长环比增长近40%，超过四成观众通过大屏观影 [1] - 优酷大屏端观看总时长提升23%，动漫类节目涨幅达76% [1] 市场规模：智能大屏用户基础庞大且持续增长 - 中国智能大屏已覆盖近10亿人口，并保持每年稳步增长 [4] - 截至2025年8月，中国OTT用户总规模达9.4亿人，近五年增速高达25% [4] - 智能电视人口有望在2025年底突破10亿人 [4] - 2024年全年智能电视新增销量达2359万台，Q4销量激增至800+万台 [7] 用户画像：大屏端四类核心用户群体及其特征 - 生活搭子（丁克夫妻、情侣等）占智能电视活跃人群日活的41%，是OTT大屏主力军和高净值用户，偏好剧集、电影等品质长内容 [7][8] - 独居青年人口突破2.8亿，其大屏点播观看时长是直播时长的1.5倍，活跃于晚间22-24点，主要消费电视剧、综艺等长内容 [8] - 有孩家庭活跃于傍晚17点至晚间22点，主要选择少儿、动画和合家欢电影 [8] - 银发人群是传统直播频道主力观众，逐渐形成点播观看行为 [10] 内容偏好：长内容占据大屏主导地位 - 电视剧是大屏内容中占比最大的节目形态，2025年Q1点播占比达59% [11][12] - 电影是大屏观看第二大类内容，2025年Q1点播占比为28% [12][13] - 综艺内容近三年占比基本持平，约为14% [12][13] - 2025年1-7月，15-29分钟中视频的点播量占比从2024年同期的2.30%提升至8.10% [15][16] 平台动态：视频应用在大屏端的竞争格局 - Bilibili大屏应用“云视听小电视”在欢网大数据应用拉新日榜中多次登顶 [16] - 爆款内容如《生万物》热播时，观众会聚拢至爱奇艺的“银河奇异果”应用 [17] - 爱腾优芒的SVIP用户策略主要考虑家庭用户与双端用户的便利 [19] 政策与产业影响：大屏为长内容创造新价值 - 广电总局发布《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》 [18] - 电影《哪吒2》在OTT端首映时掀起大屏端观影热情，大屏点播市占率排名可超越其票房排名 [20] - 2024年电视销量主要尺寸以85吋&86吋增长最多，家庭观影场景体验提升 [20] - 长视频平台会员在电视端观看需额外下载应用并支付费用，用户体验存在提升空间 [22]

行业格局 - 酷喵2024年月活用户达1.48亿，超越银河奇异果成为行业第一，银河奇异果、云视听极光和芒果TV分列第二、第三和第四位[1][5] - 智能电视累计激活3.9亿台，同比增长2.6%，覆盖约10.2亿人，与短视频用户同期规模相当[5] - 长视频平台在智能大屏端市场格局稳定，酷喵、银河奇异果、云视听极光的月活均在亿级[5] 用户行为 - 智能电视日均开机率52.4%，每天有超过一半的家庭在智能电视上观看视频内容[10] - 智能电视用户日均观看4.5小时，超过同期我国网民人均每天用手机上网时长4.1小时[10] - 少儿内容观看时长同比增速最快，达到76%[9] 内容表现 - 经典内容收视时长TOP100电视剧中，20部经典剧占据用户22%的收视时长，《甄嬛传》《知否》位居前两位[9] - 新热内容如《藏海传》《蛮好的人生》《以法之名》等爆款内容在大屏端受到观众追捧[9] - 优酷在大屏端打造"内容推荐"、"沉浸式观看"和"视觉升级"三大亮点，提升用户决策效率[10] 平台数据 - CIBN酷喵月均活跃终端数14,861万台，银河奇异果14,357万台，云视听极光12,032万台，芒果TV 6,799万台[3] - 云视听小电视、华数鲜时光、云视听快TV、央视频TV月均活跃终端数分别为4,668万、2,989万、576万、367万台[3]

智能大屏行业增长趋势 - 过去三年智能大屏（OTT）流量增速接近移动端两倍，成为流量增长新阵地[1] - 2024年智能电视家庭用户超过3.36亿户，渗透率近7成[6] - OTT家庭日均开机率同比增长4.2%，每天有一半以上家庭打开电视观看视频[6] 用户行为与平台表现 - 用户使用OTT点播长视频日均时长近4小时，是移动端的2倍[6] - 酷喵月活家庭用户达1.35亿，日活0.51亿，领跑行业[6] - 酷喵月活同比增长19%，在"爱优腾芒"中增速最快[6] - 银河奇异果和云视听极光分列行业第二、第三位[6] 内容消费特征 - 少儿内容收视时长同比增速最快，达76%[7] - 新热剧集如《玫瑰的故事》《雪迷宫》《我是刑警》吸引用户注意力[7] - 经典内容持续引流，收视TOP100电视剧中20部老剧占22%时长[7] - 《甄嬛传》《知否》位列经典内容收视时长前两位[7] 行业定位与发展 - 智能大屏端已成为长视频主阵地，是行业寻求增量的蓝海市场[7] - 智能大屏用户呈现高使用时长、高粘性特征[6]