全网用户规模与使用黏性 - 截至2025年12月，全网月活跃用户规模达12.76亿，用户月人均使用时长达186.2小时，同比提升8.4% [1][5] AI技术驱动增长 - 2025年12月，AIGC APP行业月活跃用户规模净增量超2亿，MAU同比增速达150.4% [1][8] - AI应用插件月活跃用户规模达6.96亿，同比增速达37.8% [1][8] 小程序生态矩阵 - 生活服务是微信、支付宝及百度智能小程序的核心场景，各平台TOP100小程序中生活服务行业占比分别达35%、50%和29% [1] - 微信平台月活用户规模超千万的生活服务类小程序达68个，同比增加14个，而同类APP仅36个，同比仅增3个 [1] - 短剧流行推动微信与抖音视频类小程序繁荣，TOP100小程序中视频类占比分别达17%和36% [2] - 微信短剧小程序生态处于爆发阶段，白鹭剧场、九溪剧场、悦众剧场、开心剧屋、茶树短剧月活用户规模分别达6979万、6880万、5148万、4731万、4727万 [2] - 抖音短剧小程序如金枝看剧、蛋花剧堂、载文好剧月活用户规模分别达738万、453万、426万 [2] 全景流量亿级玩家 - 2025年12月，同程旅行、淘宝闪购全景流量分别达2.45亿、2.21亿 [2][12] - 美团外卖、微众银行、收钱吧、金山文档、菜鸟、腾讯文档、携程旅行、顺丰速运等玩家全景流量月活均破亿 [2] 智能电视硬件生态 - 智能电视终端设备月活数量达2.89亿台，成为家庭场景的“主屏”和流量枢纽 [3][14] - 智能电视应用银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光、云视听小电视、芒果TV月活设备分别达1.288亿台、1.261亿台、1.187亿台、0.673亿台、0.622亿台 [3][56] - 智能电视品牌活跃设备量TOP5为：小米(5969.81万)、海信(4533.56万)、创维(4466.94万)、TCL(3783.41万)、长虹(2070.41万) [56] 移动视频行业 - 短剧APP持续火爆，红果免费短剧、河马剧场月活跃用户规模分别达2.75亿、0.472亿 [2][22] - 芒果TV生态流量占比超50%，抖音、快手等短视频渠道及OTT大屏端成为其重要增量引擎 [24] - 风行视频以生态流量为主导，旗下橙子视频OTT应用活跃设备量稳步增长 [26] 手机银行行业 - 新型互联网银行以微信小程序作为主阵地打造轻量级数字银行，国有大行及股份制银行以APP为流量核心并加大小程序投入 [28] - 股份制银行在小程序生态布局积极，部分信用卡服务微信小程序流量占比已超20% [28] 旅游服务行业 - 旅游平台流量渠道差异显著，携程旅行、去哪儿旅行以APP端流量为主，同程旅行凭借微信生态获得超2.4亿流量，飞猪旅行依托阿里生态实现多渠道协同 [30] - 平台通过“小程序+社交裂变+内容种草”组合拳构建低成本获客与高转化闭环 [32] 汽车服务行业 - 汽车服务行业APP主导综合服务，小程序在加油、充电等高频率标准化场景中成为主流入口 [34] - 汽车之家全景生态总体用户规模达5.12亿，生态流量占比达86.7%，移动网页端总使用次数达31.1亿次，同比提升9.0% [37] - 易车移动网页及视频号生态流量合计占比超九成，微信小程序渠道流量占比从去年同期的0.4%提升至0.8%，其小程序在女性及下沉市场用户结构更为突出 [39] 新闻资讯与育儿领域 - 新浪新闻生态流量达3.5亿，APP端达1.29亿，同比提升2.5%，智慧小浪AI插件构建智能资讯新入口 [42] - 宝宝树孕育在开拓生态流量的同时深化AI应用场景 [43] 品牌全景流量运营 - 餐饮品牌全景流量持续扩容，百万月活用户规模以上品牌数量超40个，新式茶饮及快餐品牌如沪上阿姨、塔斯汀、星巴克增速亮眼 [45] - 国货运动品牌通过微信小程序矩阵提供多样化服务，特步运动+、李宁CLUB月活跃用户规模分别达217.3万、180.8万，同比增长134.8%、190.3% [49] - 即时零售需求促使生鲜商超企业加快数字化，“APP+小程序”双轮并进，TOP10应用全景流量均超千万 [51] - 盒马旗下超盒算NB微信小程序爆发式增长切入社区消费场景，朴朴超市通过双端运营覆盖多元人群 [53] 行业全景生态用户规模榜 - 宝宝树孕育总用户量1061.50万，日均用户量149.00万 [57] - 风行视频总用户量3750.43万，日均用户量2471.72万 [57] - 芒果TV总用户量49125.22万，日均用户量6430.71万 [57] - 汽车之家总用户量51177.98万，日均用户量8266.11万 [57] - 新浪新闻总用户量47930.23万，日均用户量15725.01万 [57] - 易车总用户量60858.57万，日均用户量8027.57万 [57]

移动互联网整体发展态势 - 截至2025年12月，全网月活跃用户规模达12.76亿，用户月人均使用时长达186.2小时，同比提升8.4% [4][11] - 移动互联网进入“存量深耕+深度运营”新阶段，AI技术与内容服务融合驱动用户粘性持续增强 [11] - 移动互联网生态正迈向以APP为核心枢纽，AI技术驱动、多端深度协同与生态融合共促流量增长的新范式 [23] AI技术驱动增长 - 2025年12月，AIGC APP行业月活跃用户规模净增量超2亿，MAU同比增速达150.4% [4][14] - AI应用插件展现出强劲增长势头，月活跃用户规模达6.96亿，同比增速达37.8% [4][14] - AI已深入影响行业发展，独立原生APP、AI应用插件等增速显著 [15] 小程序生态与全景流量 - 小程序已成为传统App的重要补充渠道，尤其在旅游、美食、金融、办公及快递服务类场景中，通过轻量化触达、跨平台分发，有效扩大用户覆盖面 [18] - 生活服务已成为微信、支付宝及百度智能小程序的核心场景，各平台TOP100小程序中生活服务行业占比分别达到35%、50%和29% [4][17] - 微信平台中，月活用户规模超千万的生活服务类小程序已达68个，同比增加14个，显著高于生活服务类App的36个（同比仅增3个） [4][24] - 在小程序流量加持下，更多应用服务实现亿级流量突破，同程旅行、淘宝闪购（原饿了么）全景流量分别达2.45亿、2.21亿 [5][18][20] - 美团外卖、微众银行、收钱吧、金山文档、菜鸟、腾讯文档、携程旅行、顺丰速运等玩家全景流量月活均破亿 [5] 内容形态革新与短剧崛起 - 短剧持续崛起，红果免费短剧、河马剧场月活跃用户规模分别达2.75亿、0.47亿 [5][28] - 短剧流行推动了微信与抖音生态中视频类小程序的繁荣发展，TOP100小程序中视频行业占比分别达17%和36% [5][17] - 微信平台中，白鹭剧场、九溪剧场、悦众剧场、开心剧屋、茶树短剧等短剧小程序月活用户规模分别达6979万、6880万、5148万、4731万、4727万 [5] - 抖音平台中，金枝看剧、蛋花剧堂、载文好剧月活用户规模分别达738万、453万、426万 [5] 硬件生态与场景化流量 - 以智能电视为代表的硬件生态已成为“场景化流量中枢”，智能电视终端设备月活数量达2.89亿台 [6][21] - 智能电视OTT应用中，银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光、云视听小电视、芒果TV月活设备分别达1.28亿台、1.26亿台、1.19亿台、0.67亿台、0.62亿台 [6] - 智能电视品牌中，小米、海信、创维、TCL、长虹2025年12月活跃设备量分别为5969.81万、4533.56万、4466.94万、3783.41万、2070.41万 [69] 行业生态流量发展 生活服务行业 - 生活服务作为小程序主要落地赛道，已形成稳定流量池，微信小程序MAU千万以上数量已达68个，显著高于App生态 [24] - 生活服务头部应用多依赖小程序引流，微信小程序成核心流量入口，全景协同效应显著 [26] 移动视频行业 - 芒果TV生态流量占比超50%，抖音、快手等短视频渠道及OTT大屏端流量成为其重要增量引擎 [30] - 风行视频以生态流量为主导，旗下橙子视频OTT应用活跃设备量稳步增长 [32] 手机银行行业 - 手机银行差异化发展路径显现，新型互联网银行以微信小程序作为主阵地，打造轻量级数字银行 [34] - 国有大行及股份制银行以App为流量核心，逐步加大小程序投入，探索多渠道融合 [34] - 股份制银行在小程序生态布局更加积极，尤其信用卡服务领域，部分微信小程序流量占比已超20% [36] 旅游服务行业 - 旅游平台流量渠道差异性显著，携程旅行、去哪儿旅行等以App端流量为主，同程旅行凭借微信生态获得超2.4亿流量，飞猪旅行依托阿里生态实现多渠道协同 [38] - 平台通过“小程序+社交裂变+内容种草”组合拳构建低成本获客与高转化路径闭环，同程旅行通过微信小程序实现高效率App转化，去哪儿旅行通过微信小程序实现用户规模持续扩张 [40] 汽车服务行业 - 汽车服务行业App主导综合服务，小程序赋能轻量场景，在加油、充电、洗车、保养等高频率服务场景中，小程序凭借便捷性与社交裂变优势已成为主流入口 [41] - 2025年12月，汽车之家全景生态总体用户规模达5.12亿，生态流量占比达86.7%，其中移动网页端总使用次数达31.1亿次，同比提升9.0% [44] - 易车移动网页及视频号生态流量合计占比超九成，其微信小程序渠道流量占比从去年同期的0.4%提升至0.8%，且在女性及下沉市场用户结构更为突出 [46][47] AI应用行业 - AI应用通过原生App、插件及网页端多渠道获取流量，生态流量布局初见成效 [49] - 新闻资讯领域，新浪新闻生态流量达3.5亿，App端达1.29亿，同比提升2.5%，智慧小浪AI插件稳定运营，构建智能资讯新入口 [51] - 育儿领域，宝宝树孕育在开拓生态流量的同时，深化AI应用场景 [53] 品牌生态流量运营 餐饮品牌 - 餐饮品牌全景流量持续扩容，百万月活跃用户规模以上品牌数量超40个，新式茶饮及快餐品牌流量占据前列 [55] - 餐饮品牌联名活动精准触达兴趣群体，带动短期流量激增 [57] 运动品牌 - 国货运动品牌表现优异，品牌运营与跑步活动等深度结合，小程序流量增速突出 [59] - 2025年12月，特步与李宁旗下微信小程序“特步运动+”、“李宁CLUB”月活跃用户规模分别达217.3万、180.8万，同比增长134.8%、190.3% [61] 生鲜商超 - 即时零售需求促使生鲜商超企业加快数字化步伐，“App+小程序”双轮并进，TOP10应用全景流量均超千万 [63] - 盒马旗下“超盒算NB”微信小程序爆发式增长，切入社区消费场景；朴朴超市通过双端运营覆盖多元人群 [65] 全景生态流量TOP应用案例 - 宝宝树孕育全景生态总用户量达1061.50万，日均用户量149.00万 [73] - 芒果TV全景生态总用户量达3750.43万，日均用户量2471.72万 [73] - 汽车之家全景生态总用户量达8266.11万 [73] - 易车全景生态总用户量达60858.57万，日均用户量8027.57万 [73]

行业趋势：大屏观看行为与市场认知存在显著反差 - 行业直觉认为移动端是娱乐第一入口，但长视频平台内部数据显示，大屏端（包括投屏）与移动端的用户观看行为比例已几乎持平 [1] - 具体数据支撑：国庆期间，爱奇艺电影频道播放时长环比增长近40%，超过四成观众通过大屏观影；优酷大屏端观看总时长提升23%，动漫类节目涨幅达76% [1] - 中国智能大屏覆盖近10亿人口，且每年稳步增长，观众在不同场景中对设备进行新分工：碎片化时间用手机，沉浸式长内容体验则归属大屏 [1] 用户基础：电视人口规模庞大且持续增长 - 2024年全国电视人口达11.97亿，超过网民人口11.08亿，居整体视听人口首位 [4] - 中国OTT用户总规模至2025年8月达9.4亿人，近五年增速高达25%，远高于手机端，并仍处于增长红利期 [5] - 智能电视终端销量稳定，2024年全年新增销量达2359万台，预计中国每年电视销量维持在2000万至3000万台区间 [8] 用户画像：大屏端呈现四类核心人群 - “生活搭子”（丁克夫妻、情侣等）是OTT大屏主力军，占整体智能电视活跃人群日活的41%，属于高净值用户，偏好剧集、电影等品质长内容 [13][14] - “独居青年”群体规模庞大，2025年上半年中国单身成年人口突破2.8亿，其大屏点播观看时长是直播时长的1.5倍，活跃于晚间次黄金档 [15][16][17] - “有孩家庭”主要消费少儿、动画内容，活跃于傍晚至晚间黄金时段；“银发人群”是传统直播频道主力，正逐渐形成点播习惯 [18] - 多样化需求背后，长内容是四类用户共通的核心消费结构 [19][20] 内容偏好：长内容占据绝对主导地位 - 电视剧是大屏端最核心的内容形态，2023年至2025年第一季度占比稳定在56%至59%之间 [22][23] - 电影是第二大内容类型，占比约27%-29%；综艺占比相对稳定在14%-15%，其大屏表现与内容形式（如即时互动性）强相关 [23][25] - 数据显示大屏端更适合长内容：即时直播、视听质感、沉浸体验及家庭观看场景均与长内容高度匹配 [27] 中短视频机遇：中视频比短视频更具潜力 - 大屏端热播剧集点播时长中，15-29分钟的中视频涨幅显著，从2024年1-7月的2.3%增长至2025年同期的8.1% [30][31] - B站大屏应用“云视听小电视”在应用拉新日榜中多次登顶，类比YouTube电视端收视超越Netflix的现象，显示中视频社区在大屏端的成功 [31][32][33] - 短视频在大屏端面临画质不佳、与家庭放松场景不适配等问题，目前发展受限 [35] 产业互动：政策引导与平台策略助推生态 - 广电总局发布《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》，持续引导大屏内容生态发展 [36] - 视频平台通过SVIP会员模式（如爱奇艺星钻用户）培养家庭及双端用户，积极适应大屏消费习惯 [38] - 大屏端为电影（尤其是中腰部影片）提供新的发行路径，其点播市占率排名可超越票房排名，释放院线未覆盖的潜力 [39] 挑战与展望：体验优化与价值重塑是关键 - 大屏端体验存在瓶颈，电视系统、播控平台、内容方三方未形成合力，导致用户观看成本（时间与金钱）增加 [41][42] - 长剧集制片人期待大屏端通过场景适配，为品质长内容带来新的增长支点，以应对其在移动端被短内容挤压的困境 [44] - 大屏需要长剧维持使用价值，长剧也借助大屏找回观影仪式感和完整性，形成互相反哺的良性循环 [45]

行业趋势：大屏观看行为与移动端趋于持平 - 长视频平台用户观看行为中，大屏端（包括投屏）与移动端的比例已达到1:1 [1] - 国庆节期间，爱奇艺电影频道大屏端播放时长环比增长近40%，超过四成观众通过大屏观影 [1] - 优酷大屏端观看总时长提升23%，动漫类节目涨幅达76% [1] 市场规模：智能大屏用户基础庞大且持续增长 - 中国智能大屏已覆盖近10亿人口，并保持每年稳步增长 [4] - 截至2025年8月，中国OTT用户总规模达9.4亿人，近五年增速高达25% [4] - 智能电视人口有望在2025年底突破10亿人 [4] - 2024年全年智能电视新增销量达2359万台，Q4销量激增至800+万台 [7] 用户画像：大屏端四类核心用户群体及其特征 - 生活搭子（丁克夫妻、情侣等）占智能电视活跃人群日活的41%，是OTT大屏主力军和高净值用户，偏好剧集、电影等品质长内容 [7][8] - 独居青年人口突破2.8亿，其大屏点播观看时长是直播时长的1.5倍，活跃于晚间22-24点，主要消费电视剧、综艺等长内容 [8] - 有孩家庭活跃于傍晚17点至晚间22点，主要选择少儿、动画和合家欢电影 [8] - 银发人群是传统直播频道主力观众，逐渐形成点播观看行为 [10] 内容偏好：长内容占据大屏主导地位 - 电视剧是大屏内容中占比最大的节目形态，2025年Q1点播占比达59% [11][12] - 电影是大屏观看第二大类内容，2025年Q1点播占比为28% [12][13] - 综艺内容近三年占比基本持平，约为14% [12][13] - 2025年1-7月，15-29分钟中视频的点播量占比从2024年同期的2.30%提升至8.10% [15][16] 平台动态：视频应用在大屏端的竞争格局 - Bilibili大屏应用“云视听小电视”在欢网大数据应用拉新日榜中多次登顶 [16] - 爆款内容如《生万物》热播时，观众会聚拢至爱奇艺的“银河奇异果”应用 [17] - 爱腾优芒的SVIP用户策略主要考虑家庭用户与双端用户的便利 [19] 政策与产业影响：大屏为长内容创造新价值 - 广电总局发布《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》 [18] - 电影《哪吒2》在OTT端首映时掀起大屏端观影热情，大屏点播市占率排名可超越其票房排名 [20] - 2024年电视销量主要尺寸以85吋&86吋增长最多，家庭观影场景体验提升 [20] - 长视频平台会员在电视端观看需额外下载应用并支付费用，用户体验存在提升空间 [22]

行业格局 - 酷喵2024年月活用户达1.48亿，超越银河奇异果成为行业第一，银河奇异果、云视听极光和芒果TV分列第二、第三和第四位[1][5] - 智能电视累计激活3.9亿台，同比增长2.6%，覆盖约10.2亿人，与短视频用户同期规模相当[5] - 长视频平台在智能大屏端市场格局稳定，酷喵、银河奇异果、云视听极光的月活均在亿级[5] 用户行为 - 智能电视日均开机率52.4%，每天有超过一半的家庭在智能电视上观看视频内容[10] - 智能电视用户日均观看4.5小时，超过同期我国网民人均每天用手机上网时长4.1小时[10] - 少儿内容观看时长同比增速最快，达到76%[9] 内容表现 - 经典内容收视时长TOP100电视剧中，20部经典剧占据用户22%的收视时长，《甄嬛传》《知否》位居前两位[9] - 新热内容如《藏海传》《蛮好的人生》《以法之名》等爆款内容在大屏端受到观众追捧[9] - 优酷在大屏端打造"内容推荐"、"沉浸式观看"和"视觉升级"三大亮点，提升用户决策效率[10] 平台数据 - CIBN酷喵月均活跃终端数14,861万台，银河奇异果14,357万台，云视听极光12,032万台，芒果TV 6,799万台[3] - 云视听小电视、华数鲜时光、云视听快TV、央视频TV月均活跃终端数分别为4,668万、2,989万、576万、367万台[3]

智能大屏行业增长趋势 - 过去三年智能大屏（OTT）流量增速接近移动端两倍，成为流量增长新阵地[1] - 2024年智能电视家庭用户超过3.36亿户，渗透率近7成[6] - OTT家庭日均开机率同比增长4.2%，每天有一半以上家庭打开电视观看视频[6] 用户行为与平台表现 - 用户使用OTT点播长视频日均时长近4小时，是移动端的2倍[6] - 酷喵月活家庭用户达1.35亿，日活0.51亿，领跑行业[6] - 酷喵月活同比增长19%，在"爱优腾芒"中增速最快[6] - 银河奇异果和云视听极光分列行业第二、第三位[6] 内容消费特征 - 少儿内容收视时长同比增速最快，达76%[7] - 新热剧集如《玫瑰的故事》《雪迷宫》《我是刑警》吸引用户注意力[7] - 经典内容持续引流，收视TOP100电视剧中20部老剧占22%时长[7] - 《甄嬛传》《知否》位列经典内容收视时长前两位[7] 行业定位与发展 - 智能大屏端已成为长视频主阵地，是行业寻求增量的蓝海市场[7] - 智能大屏用户呈现高使用时长、高粘性特征[6]