行业投资评级 - 投资评级：看好，维持 [12] 核心观点 - 2025年第三季度全球电视市场呈现复苏态势，整体出货量同比小幅下滑但降幅收窄，市场下行压力有所缓解 [4][7] - 区域市场表现分化，发达市场中日本、东欧需求走弱，而北美市场受益于大促出货量同比转正，新兴市场里中国调整幅度较大 [4][7] - 竞争格局方面，韩系品牌通过价格策略使份额小幅回升，但除小米外各品牌均价均回落，中国品牌在发达市场稳步提升份额，与韩企的均价差距意味着未来高端化与结构性升级空间广阔 [4][8][10] - 技术结构上，全球Mini LED电视市场规模快速增长，但受中国市场增速放缓影响，整体渗透率提升节奏阶段性趋缓，海外多区域增速提速成为技术普及新动力，该技术作为下一代主流显示技术，未来渗透率存在较大提升空间 [4][9][10] 根据目录总结 景气度：2025Q3全球TV市场总量企稳，国际市场表现较为亮眼 - 2025Q3全球黑电市场整体出货量达5254.93万台，同比小幅下滑0.63%，但降幅收窄，市场下行压力缓解 [23] - 产品端分化显著，LCD电视出货量5100.82万台，同比下滑0.87%，而OLED电视出货量154.11万台，同比增长7.75% [23] - 从出货额和均价看，2025Q3全球黑电市场出货额230.18亿美元，同比下滑6.76%，均价降至438.02美元/台，同比下滑6.17% [23] - 区域市场表现分化：日本市场出货量同比下滑5.40%，东欧市场同比下滑11.22%，北美市场同比增长2.29%，中国市场同比下滑12.16%，亚太市场同比增长7.68%，拉美和中东非市场实现小个位数增长 [23][28][31][35] 竞争格局：韩企均价下行，份额小幅回升 - 2025Q3三星与LGE的全球出货量份额分别为17.7%和10.8%，环比分别提升0.8和0.5个百分点 [49] - 除小米品牌外，各品牌均价均回落，其中三星全球均价为703.43美元，同比/环比分别下滑5.35%/5.19% [49] - 中国品牌TCL和海信全球均价分别为385.62和381.19美元，与三星均价差距超过300美元，未来产品结构改善空间大 [49][50] - 在北美市场，三星份额在2025Q3回升至21.85%，中国品牌份额自2025Q2起止跌回升并延续向上突破趋势 [52] - 在新兴市场，TCL增长势能强劲，在亚太（不含中日）和拉美地区出货量份额分别达12.86%和20.88%，超越LGE成为亚太市场市占率第二的品牌 [60] 结构性变化：Mini LED TV渗透率提升阶段性放缓，长期趋势不变 - 2025Q3全球Mini LED电视出货量达3.15百万台，同比增长153.74%，出货量渗透率达5.99% [70] - 需求高度集中于中国、西欧和北美市场，其中中国地区渗透率达14.51%，远超全球平均水平，但增速从2025Q2的215%放缓至Q3的114% [70] - 海外市场增速明显提速，北美、东欧和亚太地区2025Q3 Mini LED TV出货量同比增长均超200% [72] - 品牌竞争格局：TCL与海信在出货量规模和增速上表现突出，2025Q3 TCL Mini LED TV全球出货量同比增长218.03%，海信同比增长151.58% [79][80] - 三星2025Q3 Mini LED TV全球出货量59.26万台，同比增长92.55%，低于行业增速 [75] - LGE因过往过度依赖OLED技术，Mini LED规模较小，但2025Q3凭借低基数实现出货量21.95万台，同比增长1013.52% [77] 投资建议与重点公司 - 报告认为Mini LED作为较为确定的下一代主流显示技术，其全球化拓展正从中国主导转向多区域共振，中国品牌凭借产业链与先发优势占据主动 [10][88] - 行业内重点公司推荐：TCL电子（01070）和海信视像（600060），投资评级均为“买入” [13]

核心观点 - Mini LED技术渗透率快速提升背景下，黑电厂商聚焦该赛道并采取积极价格策略，2025年同分区产品价格较2024年明显下沉[3] - Mini LED技术具备明确降本空间，通过异形PCB替代、高压芯片应用及封装优化等技术路径有望使背光模组成本降20%-30%[3] - 大陆面板厂商大尺寸面板切割效率提升，海信、TCL等企业通过布局Mini LED赛道实现全球及高端市场份额提升[3] - 技术降本与结构升级双重支撑下，本轮价格策略对厂商盈利影响相对有限[3] 价格策略分析 - 2024Q4至2025Q1黑电行业线下市场价格策略趋于积极，新品价格下调幅度扩大[6] - 2024Q4线下市场降价幅度≥15%的新品占比达10%，较2023Q4提升6个百分点[21] - 2025Q1线下市场降价幅度≥20%的新品占比达5%，显著高于2023Q1及2024Q1[21] - Mini LED产品价格持续下调，而OLED产品价格相对平稳[6] 技术降本路径 - 异形PCB替代可减少使用面积，实现50%-70%的成本降幅[67] - 高压芯片替代能同步提升光效与降低成本[67] - 封装二次光学处理优化成本结构[69] - 规模化量产有望使背光模组成本下降20%-30%[69] - 大陆面板厂商使用8.5代、10.5代线切割大尺寸面板效率提升[9] 市场竞争格局 - 2025年全球Mini LED电视出货量预计同比增长40%至860万台[7] - 2024年中国Mini LED电视销量占比达18%，全球出货量同比翻倍[9] - 北美市场TOP20电视产品均价从232美元/台下降至185美元/台[8] - 东欧市场受消费信心低迷影响，主要品牌均价均出现下降[8] 投资建议 - 重点推荐行业优质龙头：TCL电子和海信视像[9] - Mini LED普及率快速提升带动产品结构升级[9] - 技术降本潜力与产品结构升级双重支撑盈利表现[9]

报告行业投资评级 - 行业投资评级为看好，维持评级；重点推荐黑电龙头海信视像和TCL电子，投资评级均为买入 [9] 报告的核心观点 - 复盘上一轮显示技术变迁，韩企通过逆周期投资面板产业实现对日企的超越，而技术路线偏差会导致资源错配与盈利能力损伤，海信通过前瞻布局LCD技术实现产品结构升级与毛利率持续提升 [7][82] - 当前Mini LED技术升级已进入加速渗透阶段，基于面板产能向中国转移的产业格局，叠加中国企业在Mini LED显示技术研发上不断加码，中国黑电企业在本轮技术迭代中盈利能力和全球份额的提升具备可持续性 [6][7][82] 根据相关目录分别进行总结 上一轮显示技术变迁中，行业格局与企业盈利能力如何变化 格局：显示技术迭代推动行业龙头变迁 - 黑电显示技术演进路径为“CRT→背投→PDP→LCD（LED背光）→OLED→Mini/Micro - LED”，从技术参数对比来看，Micro LED有望成为显示技术终极解决方案 [16][20] - 20世纪90年代日本企业主导全球黑电产业，1997年亚洲金融危机期间，日本企业收缩战略，韩企选择逆周期投资LCD面板产业，1997年末三星在LCD面板领域超越日企，1999年三星、LG分别位居全球LCD面板产能市占率第一、第二，2006年韩企超越日企成为全球液晶电视市场销售额份额第一 [5][32][43] - 四川长虹在CRT技术向平板显示升级的关键期选择押注等离子技术，导致战略转型困难，而海信视像技术升级节奏领先，实现平板电视市占率连续7年第一、LED电视市占率超30%的领先地位 [48][56] 盈利：技术迭代带来产品结构优化，企业毛利率持续提升 - 2000 - 2011年海信视像电视业务毛利率从8.15%提升至22.33%，主要受益于准确把握LCD渗透率提升契机，持续推出高端产品优化产品结构 [5][59] - LCD电视在市场普及过程中价格虽不断下降，但整体仍高于CRT电视 [5][66] 如何展望本轮Mini LED升级对行业格局与企业盈利的影响 - Mini LED成为下一代主要显示技术的趋势较为明确，2024年全球Mini LED背光电视出货量达620万台，同比增长100%，市场份额升至2.9%，中国市场Mini LED电视销量规模556万台，销售量占整体彩电市场的18.0% [6][67] - 海信、TCL等中国企业持续加码Mini LED技术研发，在2025中国家电及消费电子博览会上均展出突破性产品，未来技术先发优势有望转化为市场竞争力 [6][73][74] - 大陆面板厂份额进一步扩大，产能转移趋势明显，且Mini LED电视产品面板成本占比更低，黑电龙头议价能力增强 [6] - 当前Mini LED渗透率仍较低，基于产业格局和企业研发投入，中国黑电企业在本轮技术迭代中盈利能力的提升具备可持续性 [6][80] 投资建议：把握结构升级与盈利提升的黑电龙头 - 重点推荐黑电龙头海信视像和TCL电子，认为中国黑电企业在本轮技术迭代中盈利能力和全球份额的提升具备可持续性 [7][82]

技术特性 - OLED技术因自发光特性带来极致画质 包括无限对比度 纯净黑场 广色域以及柔性设计可能性 被业界誉为显示技术标杆 [2] - 等离子电视曾凭借自发光技术碾压液晶 其色彩准确性 微秒级延迟和护眼特性获得"外行买液晶 内行选等离子"美誉 [2] - OLED采用有机发光材料 像素级控光使其在暗场表现 响应速度上全面超越传统LCD 更可通过蒸镀工艺实现8K分辨率 [2] 市场表现 - 2024年全球OLED电视出货量仅709万台 占整体电视市场比例不足4% 这一数字不如等离子电视巅峰时期年销量零头 [2] - 75英寸主流OLED机型2025年均价仍高达18000元 同尺寸Mini LED电视价格已下探至5000元区间 [2] - 欧美市场OLED电视在1500美元以上价位段市占率突破52% 消费者为画质溢价买单趋势明显 [4] 产业链分析 - LCD产业已形成完整生态 规模效应显著 而OLED面板生产仍高度依赖LGD与三星显示的4堆叠结构技术 设备折旧与材料成本居高不下 [3] - 等离子时代溃败源于封闭产业链策略 松下等日企垄断面板供应 导致三星 TCL等品牌转向推广液晶技术 [3] - 中国面板企业京东方 华星光电已建成OLED产线 预计2025年国产OLED面板自给率将突破50% [3] 发展前景 - 大屏化浪潮下 75英寸以上电视出货量年增速超40% 为OLED带来转机 [4] - OLED已渗透至智能手机 可穿戴设备 车载显示等领域 多元应用可分摊研发成本 [3] - 通过"新型显示"专项投入超百亿元扶持产业链 加速成本下降 [3] - OLED与等离子所处环境存在本质差异 正通过材料创新与产业链开放规避技术封闭与成本失控陷阱 [4]