核心观点 两部新规《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》发布，旨在通过压实平台责任、细化监管措施，规范网络交易与直播电商行业，重点监管人工智能生成内容、流量管控及“仅退款”、“二选一”、“大数据杀熟”等行为，以保障平台内经营者和消费者权益 [1][3][4] 监管范围与对象扩展 - 将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管范围，避免其成为传播虚假信息的工具 [1] - 将私域直播纳入调整范围，要求相关网络服务提供者依法履行平台经营者义务 [2] - 直播电商行业涉及直播间运营者、直播营销人员、服务机构及平台经营者等多方主体 [1][2][4] 直播电商监管新举措 - 强化流量管控，将其纳入监管工具箱 [1] - 使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动，必须进行标识并向消费者持续提示 [2] - 平台在收到监管部门关于相关主体的违法情况通报后，必须采取包括限制功能、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施 [2] - 细化直播电商平台经营者在资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、信息公示、消费者权益保护及投诉机制构建等方面的主体责任 [4][5] 网络交易平台规则规范 - 禁止平台利用规则不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、实施不合理“罚款”或减损会员权益 [3] - 细化列举“二选一”、只收费不服务、强迫低价倾销、强迫参与推广促销并收费等具体违法情形 [3] - 细化列举限制消费者自主选择商品、限制消费者投诉举报权、“大数据杀熟”等典型违法情形 [3] - 针对平台“仅退款”、“会员降权”等问题进行规范，保障商家自主经营与消费者合法权益 [3] 平台责任与透明度提升 - 两部规章归纳整合了电子商务法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律中关于平台责任的规定，并进行了细化完善 [4] - 平台必须持续公示平台规则或链接，规则内容需清晰明了，并以显著方式提示收费、争议解决等重要内容 [4] - 平台对经营者或消费者采取负面管理措施（特别是收取违约金或赔偿金）时，必须充分告知理由和依据并提供申诉渠道 [4] - 消费者购买会员服务后，若会员规则变化，平台需在消费者续费前充分告知权益变化情况 [4]

● 本报记者 董添 市场监管总局1月7日消息，近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，加 强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。 办法聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实 责任义务，划定行为红线，完善监管机制。 在压实直播电商平台经营者责任方面，办法结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维 度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管 理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。 在压实直播间运营者、直播营销人员责任方面，办法明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者 信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义 务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违 法商品或者服务等行为红线。 在压实直播营销人员服务机构责任方面，办法规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度， 规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等 ...

"郑州新闻广播"优秀微刊推荐 加强跨部门协作 创新引入流量监管 记者今天（7日）了解到，市场监管总局、国家网信办联合对外公布《直播电商监督管理办法》，聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人 员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。 进一步明确四类主体法律责任 在压实直播电商平台经营者责任方面。《办法》结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信 息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。 在压实直播间运营者、直播营销人员责任方面。《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播 间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提 供违法商品或者服务等行为红线。 在压实直播营销人员服务机构责任方面。《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用 ...

（来源：北京商报） 政策出炉，红线划定，直播电商猛踩刹车。1月7日，市场监管总局、国家网信办联合对外公布近日制定 的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），聚焦直播电商平台经营者（平台）、直播间运营 者（商家）、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，压实责任义 务，完善监管机制。同日召开的市场监管总局2026年首场专题新闻发布会，正是聚焦《直播电商监督管 理办法》与《网络交易平台规则监督管理办法》。新规联袂出台，意味着平台经济尤其网络交易、直播 电商等热门领域，其发展和治理走向新阶段，成为多数受访企业和专家的共识。 在压实直播营销人员服务机构责任方面，《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制 度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品 中履行必要的核验义务。 锦天城律师事务所资深律师王良认为，直播电商迎来专门性、系统性的监管法规，结束长期以来"参照 适用"其他电商法规的监管状态。"针对直播业态'人、货、场'分离的特性，进行规则完善与责任细化。 通过系统界定平台、运营者、主播、MCN机构及商家的权利义务，设置贯穿营销 ...

近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），加强直 播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。 《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体， 压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。 在压实直播电商平台经营者责任方面： 《办法》明确，直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全直播间运营者分级分类管理制度，根据 直播间运营者合规情况、关注和访问量、交易规模、所销售的商品或者服务种类以及其他指标，采取相 应的管理措施。其中，对关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强、多次出现违法行为或者从 事关系消费者生命健康的商品或者服务的直播电商活动的直播间运营者，应当采取技术监测、实时巡查 等管理措施。 建立健全平台内违法行为处置制度 《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直 播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得 进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。 在压实直播营销人 ...

政策核心与监管新阶段 - 市场监管总局与国家网信办联合公布《直播电商监督管理办法》，于2026年2月1日正式实施，标志着直播电商行业进入专门性、系统性监管的新阶段 [1][4] - 新规聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，旨在压实责任义务，完善监管机制 [1] - 新规结束了行业长期“参照适用”其他电商法规的监管状态，针对直播“人、货、场”分离的特性进行规则完善与责任细化 [4] 四大主体责任细化 - 平台责任：从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份核验、信息报送、人员培训、分级分类管理、违法行为处置、风险识别、信息保存、消费者保护等方面的责任义务 [3] - 直播间与主播责任：划定了不得进行虚假宣传、商业诋毁、销售违法商品或服务等行为红线 [3] - MCN机构责任：要求建立健全内部管理制度，规范主播的招募、培训、使用与管理，在与商家的合作及直播选品中履行必要的核验义务 [3] 创新监管手段与范围 - 引入流量监管手段：平台需根据监管部门通报，对违法违规的直播间、主播、MCN机构采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播等措施 [6] - 将AI生成人物图像、视频等新技术以及私域直播纳入监管范围，要求相关网络服务提供者依法履行平台经营者义务 [6] - 私域直播因隐秘性强易逃避监管，成为整治重点，截至2025年10月，全国市场监管系统已就私域直播虚假宣传立案30起，涉及6家平台和24家商家 [6][7] 行业影响与整合加速 - 新规旨在引导行业从追逐“流量”向注重“质量”升级，合规成本上升将推动行业整合，部分难以达到标准的中小商家可能面临退出市场 [8][9] - 头部企业可通过强化选品、完善售后服务获取消费者信任，赢得更大竞争优势，但同时面临更大的合规压力 [9] - 平台对关注用户多、交易规模大、影响力强的直播间运营者，需采取技术监测、实时巡查等强化管理措施 [10] 企业应对与平台治理行动 - 企业表示运营模式必须从依赖平台或事后补救，转向主动、前置、全流程的合规管理，需为每件商品和每句话术留存合规审核记录 [5] - 头部直播间主动适应常态化强监管，将合规表现与内部KPI强绑定 [10] - 平台治理行动趋严，例如抖音电商开展“直播诈骗引流专项治理”，对违规账号无限期收回直播权限并禁止提现90天；快手2025年以来打击假冒“官号”，对假冒“中国邮政”、“胖东来”的营销行为分别处置上千个和200余个账号 [8]

对于直播电商特别是私域直播存在的违法行为取证难等监管问题，《办法》要求平台要保存直播回放、 直播互动信息、订单详情、交易记录等信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。 经济观察网据央视财经，记者今天了解到，市场监管总局、国家网信办联合对外公布《直播电商监督管 理办法》，在落实平台主体责任的同时，进一步明确了直播间运营者、主播等主体的法律责任。《办 法》将于2月1日起实施。 ...

行业监管政策出台 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，将于2026年2月1日施行，旨在为万亿级直播市场划定法治红线[3] - 新规旨在精准破解行业沉疴积弊，通过构建全链条责任闭环来织密监管网，推动行业从“野蛮生长”迈向“清朗提质”[4] 行业乱象与数据 - 2024年全国平台接收直播带货投诉举报达40.2万件，同比增长19.3%[3] - 其中，社交种草类平台投诉增速高达3倍，短视频类平台投诉增长48.8%[3] - 行业乱象包括AI仿冒公众人物带货后权责扯皮、私域直播售假难追溯、以及MCN机构“只抽成不担责”等监管盲区[3] 新规核心监管措施 - 给虚拟主播系紧“法律缰绳”，明确AI数字人直播需全程亮明身份，落实“谁运营谁负责”原则[4] - 撕掉私域直播的“隐身衣”，要求平台对入驻商家进行实名核验，使朋友圈等私域售假行为可被精准追溯[4] - 捆牢MCN机构的责任链，明确签约主播造假时机构需依法承担连带责任，以遏制“特供”售假等虚假营销[4] 政策落地与行业影响 - 监管层面可探索“直播合规分”制度，将信用评级与流量推荐直接挂钩，让诚信者获曝光、失信者被限流[4] - 平台需在算法设计中加权“差评率”、“退货率”等诚信指标，摒弃“流量至上”思维，使优质主播脱颖而出[4] - 新规旨在确立数字消费时代新基准，推动行业从“流量竞赛”转向“质量深耕”，让“合规分”和“回头客”成为更重要的价值指标[5]

核心观点 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，旨在通过明确平台、直播间运营者、主播及MCN机构等各方责任，推动直播电商行业向规范化、精品化转型，并将AI生成内容纳入监管，防范虚假信息传播 [1][4][6] 监管政策要点 - 《办法》要求直播电商平台履行资质核验、信息报送、违法处置、消费者权益保护及建立投诉机制等法律责任 [1] - 《办法》要求直播间运营者完善信息公示、身份核验、事前合规审核及主播纠错等制度 [1] - 《办法》明确MCN机构需规范主播招募、培训、管理，并在商业合作与直播选品中履行核验义务 [1] - 《办法》规定MCN机构应与主播签订协议明确义务，不得减轻或免除自身法定责任，并需核验直播间运营者信息，明确在人员管理、内容管理、质量审核及消费者保护方面的义务 [2] - 《办法》严禁MCN机构通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助进行虚假或引人误解的商业宣传，以治理“刷单”顽疾 [2] - 《办法》要求MCN机构提供直播选品服务时，需核验并保存商品或服务经营者的名称、实际经营地址等信息，记录自直播结束起保存不少于三年 [2] AI内容监管 - 《办法》将AI主播、AI生成视频等内容形态纳入监管，旨在防范人工智能成为传播虚假信息的工具 [1][4] - 《办法》规定不得利用AI技术编造、传播虚假商业信息或假冒他人进行商业宣传 [5] - 《办法》要求使用AI生成的人物图像、视频从事直播电商活动需符合法规与标准，并进行明确标识，持续向消费者提示内容为AI生成 [5] - 行业数据显示，店播模式GMV已占行业整体规模半数以上，而AI技术在店播中应用广泛，因此针对AI内容的监管势在必行 [6] 行业现状与影响 - 2024年直播电商商品交易总额超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80% [6] - 行业在高速发展后面临内容质量低下、法律关系不清、责任认定困难、不良舆情频发等挑战 [6] - 监管办法的出台有助于平台及从业者明确权责、划清行为边界，推动行业健康发展，但具体落地仍需时间 [2] - 监管落地契合了在流量见顶背景下，不少品牌希望竞争回归产品本身、摆脱对过度营销依赖的期待 [7] 行业应对与举措 - 自“互联网营销师”被纳入新职业后，行业内部加强规范化管理的需求已酝酿许久，目前不少电商代运营企业与MCN机构已组织多轮内部合规培训 [2] - 以头部机构美腕为例，其于2024年9月启动覆盖全体主播的“特殊品类”专项培训，涵盖合规、医疗器械、保健食品、兽药、农药等必修课，主播需通过考试获得证书方可“持证上岗” [3] - 平台端已展开治理行动，如抖音电商升级“红十条”建立全流程管控机制打击虚假宣传，淘宝则修订规则细化身份认证体系并强化全链条监管 [6] - AI技术已渗透电商全产业链，从选品、客服、销售到内容生产等环节，技术赋能带来显著正向效果，强化监管对抑制粗制滥造、规范恶性竞争至关重要 [7]

在压实直播电商平台经营者责任方面。《办法》结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信 息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。 在压实直播间运营者、直播营销人员责任方面。《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播 间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提 供违法商品或者服务等行为红线。 在压实直播营销人员服务机构责任方面。《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理 等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务。 加强跨部门协作 记者今天（7日）了解到，市场监管总局、国家网信办联合对外公布《直播电商监督管理办法》，聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人 员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。 ...