文章核心观点 - 新能源汽车行业营销策略正从依赖创始人个人IP转向重新拥抱明星代言，这反映了行业从产品营销回归品牌营销的阶段变化，背后是流量焦虑加剧和创始人IP风险显现的行业现实 [1][5][10][13][16] - 企业家打造个人IP对企业而言是一把双刃剑，虽在初期能高效连接用户，但长期看存在反噬风险、性价比低且并非所有创始人都适合，成熟的品牌应更注重战略层面的品牌建设而非创始人冲在一线 [9][17][18][19][21] - 品牌建设的核心是创造超越产品之上的价值，未来竞争焦点将集中在全球化、AI化以及基于用户场景的价值创新，而非单纯的产品参数堆砌或价格竞争 [21][26][27][28] 行业营销策略变迁 - **趋势转变**：2025年成为造车新势力集中拥抱明星代言或营销的年份，例如理想汽车在2025年9月26日宣布易烊千玺成为品牌代言人，智界在3月邀请刘亦菲，蔚来在9月邀请莫文蔚，这与之前李想等创始人宣称“不会做明星代言”的态度形成对比 [2][4][5][6][8] - **转变动因**：新能源汽车渗透率已超过50%，行业进入“超级内卷”阶段，仅靠产品创新与参数堆砌已无法建立差异化，迫使公司寻找产品以外的价值连接方式 [13][14] - **策略本质**：从产品营销回归品牌营销，利用代言人力量获取品牌溢价或连接能力，以应对流量争夺的白热化竞争，并为创始人IP制造缓冲带，影响企业家IP影响不到的群体 [13][14][16] 创始人个人IP的利弊分析 - **优势与杠杆效应**：创始人IP被证明具有极强的杠杆效应，是极具特点的营销方式，能高效连接消费者并提供情绪价值，如雷军之于小米，未来仍将是品牌的杀手锏之一 [13][21] - **风险与弊端**： - **易遭反噬**：随着用户基数扩大、产品质量问题频现以及创始人口无遮拦，创始人IP频繁遭遇网络负面热议，过往言论可能成为未来负面舆论的燃料 [9][16][22] - **性价比低**：企业家做IP本质是企业的“营销耗材”，需不断更新，长期易使用户产生内容体验疲倦，导致“跌落神坛”，且挤占了CEO管理企业、制定战略的核心工作时间 [17][18] - **专业度不足**：打造IP是专业度较高的工作，CEO以业余对抗专业团队难度大，且很多人误将IP、流量等同于品牌 [18] - **适用性与范式**：并非所有创始人都适合做IP，这对创始人有很高要求，成熟大型企业如华为以企业品牌为主，个人根据需要出现或隐退是更好的操作范式 [19][21] 对企业家与品牌建设的建议 - **企业家定位**：企业家应认清自身定位，避免说不了解市场和产品的空洞话语，可向明星学习表演，同时明星也应学习产品技术特性，以优化营销效果 [23][24] - **聚焦用户价值**：应减少工程师思维，不只关注技术参数，要多关注消费者的具体用车场景，例如理想汽车聚焦全家自驾场景，五菱宏光MINI EV聚焦城市短途出行场景 [26] - **竞争核心与未来方向**： - **价值竞争**：未来核心是卷价值而非价格，即创造“超越于产品之上的意义和价值” [21] - **产品创新基石**：在高科技行业，产品创新永远是赢得顾客的基石，同质化产品即使投入大量营销资源也难成功 [28] - **全球化与AI化**：汽车行业出海和全球化是重要方向，AI将深刻改变产品形态，提高效率、降低成本，未来竞争将从硬件转向软件，一辆整车可能包含无数个智能体 [27]

广告营销事件 - 桃李面包蛋月烧产品广告语引发争议 广告语内容为"有人说五仁不好吃 我们认为 那是因为你还年轻 还没饱尝过生活的毒打" [1] - 网友批评广告"用别人的痛苦做营销"并质疑"买月饼为什么要遭受生活的毒打" 被认为存在教育消费者倾向 [3] - 公司删除社交平台争议帖子及消费者评论 淘宝旗舰店页面已不见上述广告语 [4] - 官方客服确认广告已陆续下架 五仁口味产品显示缺货状态 [6] - 公司解释该广告为内部共创机制产出20组版本之一 本意是通过多样化表达连接不同受众 [6] - 公司对争议表示歉意 承诺完善审核机制并平衡创意与审慎把关 [7] 食品安全问题 - 2024年7月国家市场监管总局通报桃李面包醇熟切片面包菌落总数不符合食品安全标准 [7] - 公司采取整改措施包括配合监管部门检查 召回问题批次产品 加强物流管控 增加第三方送检频次 [7] 财务业绩表现 - 2024年月饼业务营收1.26亿元 占总营收约2.07% 生产量和销售量同比呈两位数下滑 [9] - 2024年上半年营收26.11亿元 同比下滑13.55% 归母净利润2.04亿元 同比下滑29.7% [9] - 净利润下滑主因新建项目投产后折旧费用增加导致毛利率下降 以及广告宣传费用增加 [9] - 2025年上半年广告及宣传费用达4296万元 较2024年同期3060万元增长超40% [10] 公司基本情况 - 桃李面包成立于1997年1月23日 主营面包、糕点及季节性产品 是全国性烘焙食品生产加工销售企业 [7] - 公司拥有35家子孙公司 在全国建立超31万个零售终端 2015年12月在上交所上市 [7][9]

广告营销事件 - 桃李面包蛋月烧产品广告语引发争议 广告语内容为"有人说五仁不好吃 我们认为 那是因为你还年轻 还没饱尝过生活的毒打" [1] - 网友批评广告"用别人的痛苦做营销"并质疑"买月饼为什么要遭受生活的毒打" 公司删除社交平台争议帖子及消费者评论 [3] - 公司于9月4日下架争议广告 电商平台五仁口味产品显示缺货 淘宝页面未见争议广告语且产品原售价35.9元(优惠后规格80g×8袋) 页面显示销量"1000+" [3] 公司应对措施 - 桃李面包负责人表示涉事广告上线一天后下架 称本次投放为首次尝试内部共创机制 共产出20组版本投放 本意为通过多样化表达连接不同受众 [4] - 公司就广告争议致歉 承诺完善审核机制 加强创意与审慎把关的平衡 [4] - 此前7月因醇熟切片面包菌落总数不合格 公司发布致歉信并采取整改措施 包括配合检查 召回赔偿 加强物流管控及增加第三方送检频次 [4] 财务表现 - 2024年月饼业务营收1.26亿元 占总营收约2.07% 生产量和销售量同比呈两位数下滑 幅度大于面包主业 [5] - 2024年上半年营收26.11亿元同比下滑13.55% 归母净利润2.04亿元同比下滑29.7% [5] - 净利润下滑主因新建项目投产导致折旧费用增加及广告宣传费用增加 [5] 运营数据 - 2025年上半年广告及宣传费用4296万元 较2024年同期3060万元增长超千万元 增幅超40% [6] - 公司拥有35家子孙公司及超31万个零售终端 产品线涵盖面包 糕点及季节性产品 [5] - 当前股价5.68元上涨2.16% 市值90亿元 [7]

广告营销事件 - 桃李面包蛋月烧月饼广告文案因"有人说五仁不好吃 我们认为：那是因为你还年轻 还没饱尝过生活的毒打"引发争议 被指用痛苦做营销和教育消费者 [1][3] - 公司删除社交平台争议帖子及消费者评论 淘宝旗舰店宣传页面未见该广告语 五仁口味产品显示缺货 [3][6] - 官方回应称广告已下架 本次投放为内部共创机制产出20组版本 本意是多样化表达连接受众 对引发争议表示歉意并将完善审核机制 [6] 财务业绩表现 - 2024年月饼业务营收1.26亿元 占总营收约2.07% 生产量和销售量同比均呈两位数下滑 幅度大于面包主业 [7] - 2025年上半年营收26.11亿元 同比下滑13.55% 归母净利润2.04亿元 同比下滑29.7% [8] - 净利润大幅下滑主因新建项目投产后折旧费用增加导致毛利率下降 以及广告及宣传费用增加 [8] 运营与监管事项 - 2024年7月醇熟切片面包菌落总数抽检不合格 公司立即配合检查排查 履行召回赔偿程序 加强配送管控并增加第三方送检频次 [6][7] - 公司拥有35家子孙公司 在全国建立超31万个零售终端 为A股"面包第一股" [7] - 2025年上半年广告及宣传费用4296万元 较2024年同期3060万元增长超千万元 增幅超40% [9] 市场表现 - 最新股价5.68元 上涨2.16% 市值90亿元 当日成交量30.70万手 成交额1.73亿元 [9][10]