行业趋势与挑战 - 食饮行业面临K型消费分化、产品同质化、传统营销失效等问题，品牌心智建设成为关键[1] - 2024年社会消费品零售总额同比增长3.5%，粮油食品类增长9.9%，饮料类增长2.1%，酒饮线上销量增长显著[20] - 新式茶饮销售额同比增长6.4%，健康饮品增速达26%，无糖茶暴增60%，功能性饮料增幅12%-15%[20] B站生态优势 - B站用户年轻且粘性高，35岁以下占比86%，日均使用时长106分钟，月均互动155亿次[33] - 日均活跃UP主同比增长16%，百万粉UP主数量同比+45%，美食UP主达69万+[35] - 食饮内容跨界投放TOP3分区：生活区、知识区、游戏区，运动×饮料内容增长174%[37][50] 食饮内容八大趋势 - **感官体验层**：脑洞料理室（创意美食+84%）、感官时光机（怀旧情怀）[76] - **知识体系层**：吃喝必有方（科学饮食）、喂养经验集（养育知识）[76] - **文化想象层**：IP破次元（二次元联动）、东方魂入味（中式文化）、吃喝看世界（全球美食）[76] 品牌营销策略 - **大品牌**：统一冰红茶借毕业歌会、白象借春晚实现焕新[1] - **成熟品牌**：青岛啤酒传递"讲究"态度打破固有印象[1] - **成长性品牌**：噜咪啦通过UP主玩梗拉近用户距离[1] - **厚重品牌**：茅台跨分区UP主解读文化[1] 心智建设方法论 - **CORE体系**：Character（品牌人设）、Omnipresence（场景沉浸）、Resonance（内容共创）、Endurance（人群沉淀）[63] - 品牌形象力通过搜索量、热力值衡量，场景沉浸通过互动率、播放时长量化[62] - 内容共创以播放量、征稿量评估，人群沉淀以拉新率、MATES资产为指标[60] 数据表现 - 食品搜索次数25Q1同比+41%，饮料搜索+21%，食品视频播放量达2688亿+（同比+26%）[67] - 食饮人群画像：30岁以下占比71%，一线城市TGI显著高于其他区域[66]

今天分享的是：电商运营：2025年京东零售品牌数智经营白皮书 报告共计：88页 《2025年京东零售品牌数智经营洞察报告》聚焦京东零售品牌的数智经营策略，助力品牌在复杂多变的市场环境中实现确定性增长。当下，零售品牌回归品 牌心智建设成为趋势，消费者主权崛起促使品牌需满足不同消费层的需求，而平台则成为品牌数智化经营的关键 。同时，营销从艺术向科学转变，平台通 过数据融合、场景重构和全域提效，助力品牌实现"品牌 - 种草 - 效果"闭环，但品牌在数智营销落地时面临全周期消费者运营难、商品全生命周期运营难等 诸多挑战 。为应对这些挑战，京东推出BRIDGE数智品效解决方案，以ACME品牌营销方法论为基础，从经营洞察、关系经营、内容闭环、流量聚合、货品 运营和长效价值评估六个核心环节入手，为品牌提供可落地、可度量的数智最佳实践路径和品效解决方案，助力品牌实现确定性增长 。该方案可应用于新 客拉新破圈、老客唤醒、新品打造推爆、活动营销和品牌升级五大生意场景。在不同行业中，京东数智品效解决方案也发挥着重要作用。3C数码行业借此 实现老客唤醒与新客拉新破圈；家电家居行业用于活动营销助力与新客拉新破圈；服装服饰行业助力新品打 ...

新方便食品 凭借自身的品质、高端、多样特性，在过去几年迎来了快速扩张的窗口期。 螺蛳粉、自热火锅等产品以差异化定位撕开方便食品市场的缺口，通过锁定年轻族群的"宅家精 致饮食"需求，借势直播电商内容种草，成为了不可或缺的"正餐代替"。 然而，伴随消费市场回归理性，新方便食品也进入了内忧外患的境地：内有消费者需求收缩， 外有外卖行业卷破低价和传统方便面行业的品质创新升级，使新方便食品亟需找到未来突破的 平衡点。 市场趋势 高端退潮，平价崛起 凯度消费者指数全国家内消费样组数据显示，渗透率已接近6 0%的中国新方便食品市场在2 0 2 4 年的销额同比下滑了9%，其中主要影响来源于购买均价的下滑。 平价化趋势下， 新方便食品的机会点在哪里？ 核心在于消费者的需求在迭代，市场格局在重塑。品牌可从以下三点着眼。 机会点一 口味需求——从"网红爆款"到"多元细分" 在品类均价下滑的背后， 新方便食品各子类呈现出高价下滑，低价成长的趋势 。 新 方 便 食 品 正在经历从"高端突围"到"平价回归"的震荡。 数据显示，新方便食品各子品类的高价产品（如单价2 0元以上的自热火锅、米饭等）销量下降 显著，而 平价产品逆势提升 ， ...

品牌现象分析 - 蜜雪冰城在食品安全事件中表现出反常的公众宽容度，网友主动为其辩护[3] - 公司港交所上市首日股价暴涨43.2%，社交媒体讨论热度远超同行（奈雪的茶、茶百道）[4] - 品牌推广支出仅占收入0.9%（1-9月1.686亿元），显著低于行业平均（奈雪上半年占比4.4%）[5] 用户结构分析 - 核心客群分为两类：高忠诚度年轻用户（大学生/职场新人）和性价比导向的中立用户[8][9] - 高忠诚用户将自我意识投射至品牌，形成情感联结；中立用户仅因特定产品性价比消费[9][10] - 公司构建了"品牌驱动核心客群+产品驱动泛客群"的双层结构，通过2元冰淇淋等爆品吸引流量[11] 品牌建设策略 - 2018年启动品牌升级，华与华设计雪王IP奠定视觉基础[14] - 2021年主题曲爆红成为转折点，百度指数从落后转为持续领先竞品[14] - 发展分为两阶段：2018-2021年多平台试水探索期，2021-2025年雪王IP深度运营期[15][16][21] 雪王IP运营 - IP形象从视觉元素发展为具性格特质的载体，通过电影/漫画丰满人设[21][23] - 采取"开源"策略鼓励用户二创，如"重金求脸"活动激发参与感[22] - 线上统一雪王视觉焦点，线下开展100天巡展等强化曝光[22] - IP相关话题累计曝光超87亿次，主题曲曝光84亿次，主要来自用户自发传播[25] 成功要素拆解 - 品牌/IP/创始人形象高度统一，形成"不装"的草根人设[26] - 精准捕捉2021-2022年反消费主义浪潮，成为Z世代情感符号[27] - 万店规模形成自然曝光网络，2021年后年均新增超8000家门店[27] - 产品矩阵坚守平价定位（2元甜筒/4元柠檬水），强化亲民特质[26]