文章核心观点 - 京东、美团、阿里巴巴三大平台在2025年第二季度因外卖补贴大战导致利润显著下滑和营销费用大幅攀升 [1][2][4] - 补贴大战对平台财务业绩和股价均产生负面影响，尽管各公司对业务协同和用户增长持积极态度 [5][6] 业绩下滑 - 京东2025年第二季度收入3567亿元，同比增长22.4%，但归属于普通股股东的净利润为62亿元，同比下滑50.8%，经营利润率为-0.2% [2] - 美团2025年第二季度收入918亿元，同比增长11.7%，但调整后净利润14.9亿元，同比下降89%，经营溢利同比下降75.6% [2] - 阿里巴巴2025年第二季度收入2476.52亿元，同比增长2%，非公认会计准则净利润335.1亿元，同比下降18%，外卖补贴影响在当季度尚不明显 [3] 费用攀升 - 京东二季度营销开支270亿元，同比增加127.6%，营销开支占收入比例从4.1%提升至7.6% [4] - 美团二季度销售及营销开支225亿元，同比增加51.8%，占收入比例从18.0%提升至24.5% [4] - 阿里巴巴销售和市场费用占比提升8个百分点，主要因对淘宝闪购及用户获取的投入 [4] 业务影响与股价表现 - 京东认为外卖业务达成初期战略目标，在订单量、商家数量和业务协同方面取得健康发展 [5] - 美团表示营销活动加速新用户转换并提升用户黏性，推动用户购买频次创历史新高 [5] - 阿里巴巴称淘宝闪购强化了其App的领先地位，旨在建立实时零售的消费者心智和扩大规模 [6] - 自4月以来，京东股价累计下跌约25%，美团下跌约34%，阿里巴巴下跌约8%，而恒生科技指数同期上涨超5% [6]

外卖平台补贴政策对商家的影响 - 商家被平台强制或变相强制承担价格补贴份额，比例在30%至70%之间，少数情况下甚至超过70% [1] - 价格补贴活动期间，每笔订单的平均利润率普遍下降，降幅多在10%至30%之间 [1] - 平台百亿补贴中，顾客享受的每10元补贴，平台仅出3元，商家需承担7元 [1] - 外卖菜单价格设置不合理时，会出现订单“负收入”的情况 [1] 餐饮行业对补贴政策的反应 - 超过10个省市的餐饮行业协会发布倡议书，直指平台“百亿补贴”等策略引发恶性循环 [2] - 商家利润遭严重挤压，低价竞争压缩中小商家生存空间，高端品牌被迫卷入价格战 [2] - 北京南城香餐饮有限公司反映，门店因订单过忙导致服务人员跟不上，产品价格持续下降难以恢复正常水平 [1] - 嘉和一品创始人呼吁平台不应再裹挟商家参与巨额补贴，避免劣币驱逐良币和食品安全风险增加 [1] 行业协会与监管机构的行动 - 中国连锁经营协会倡议平台企业立即停止利用市场优势地位实施的强制行为 [3] - 倡议严禁平台以“流量倾斜”、“搜索降权”等手段变相强制商家参与补贴，或强制商家承担超过合理比例的补贴份额 [3] - 国家市场监督管理总局在7月18日约谈三家平台企业，要求规范促销行为，理性参与竞争 [2] - 市场监管总局在5月会同多部门针对外卖行业竞争中的突出问题约谈平台企业，要求维护各方合法权益 [2] 行业生态与倡议目标 - 倡议旨在打破“低价竞争—质量下滑—行业受损”的困局，建立“优质服务—合理利润—可持续发展”的良性生态 [3] - 商家应坚守商业底线，严禁偷工减料和虚假促销，设定合理利润区间以避免亏损经营导致质量下降和客源流失的恶性循环 [3]

报告行业投资评级 - 强于大市 [2] 报告的核心观点 - 前两交易周社会服务板块上涨 3.18%，排名第 9，跑赢沪深 300 指数 1.26pct；当前餐饮外卖平台补贴竞争对 6 月餐饮社零有负面影响；暑期文旅出行市场有望高景气运行，维持行业“强于大市”评级 [2][7] 根据相关目录分别进行总结 前两交易周行业表现 - 市场及申万（2021）社会服务行业前两交易周涨跌幅：上证综指涨 1.79%，沪深 300 涨 1.92%，创业板涨 5.61%，上证 50 指数涨 0.88%；社会服务板块涨 3.18%，排名第 9，跑赢沪深 300 指数 1.26pct [13] - 社会服务子板块市场表现：4 个上涨，涨跌幅由高到低为专业服务（+7.53%）、旅游零售（+2.85%）、教育（+2.40%）、旅游及景区（+1.23%）、酒店餐饮（-0.17%） [17] - 个股市场表现：个股涨跌幅中位数为+1.64%，75 家公司 53 家上涨，兰生股份涨幅最大，ST 张家界跌幅最大 [20] - 子行业估值：截至 7 月 18 日，社会服务行业 PE（TTM）调整后为 33.55 倍，处于历史分位 26.93%；沪深 300PE（TTM）调整后为 12.63 倍，处于历史分位 55.14% [21] 行业公司动态及公告 - 行业重要新闻：中免天津首家市内免税店预计年内开业；锦江酒店预计上半年扣非净利润增长；入境游升温，相关企业加强投入；途牛数据显示暑期前两周境内游人次同比增超 30%；餐饮协会呼吁停止“内卷式”补贴；暑运半月全国铁路发送旅客 2.18 亿人次，同比增 3.4%；教育部实施数字赋能教育教学改革行动；上海新增观赛类体育消费券；禾蛙 AI2.0 发布垂直行业 9 大 Agent [29][30][31] - 上市公司重点公告：北京人力预计 2025 年半年度净利润上升；锦江酒店预计 2025 年半年度净利润下降，扣非后增长；兰生股份称未开展“稳定币”相关业务 [34] 出行数据跟踪 - 国内出行商旅基本复苏，出入境游政策放宽，入境免签范围不断扩大和优化 [35] 投资建议 - 关注出行链及产业相关公司、连锁酒店品牌、科锐国际、中国中免、王府井、同庆楼、豫园股份、会展品牌、演艺演出产业链公司 [5][41]

外卖市场补贴大战数据 - 7月12日美团单日补贴额达3亿至4亿元 淘宝闪购补贴额超过12亿元 [1] - 淘宝闪购此前两周工作日补贴额维持在单日4亿元左右 [1] - 京东4月上线百亿补贴 日订单量十几天内达1000万单 [5] - 京东外卖上线以来已补贴超百亿元 [5] 补贴策略与订单情况 - 美团在周六推出茶饮 小吃"0元外卖"券 部分支持自提 单日发放免单券约2000万单 [3] - 淘宝闪购主打"满18 8元减18 8元"等大额优惠券 暂不支持自提 [3] - 京东未参与7月补贴大战 称"0元购"属恶性竞争 [5] 市场份额与竞争格局 - 此前美团占70%份额 饿了么占30% 京东入场后分走部分份额 [5] - 饿了么并入淘宝后 淘宝闪购单量逐步逼近美团 [5] - 美团表示是被动防守 不希望非理性竞争持续 [5]

外卖平台补贴大战 - 美团和淘宝闪购等平台在7月12日再次发放大额外卖优惠券，包括0元奶茶和满减券[1][4][7] - 美团在7月11日晚预告新一轮外卖狂欢活动[8] - 淘宝闪购在7月12日早上宣布发放"188元大券包"，周末两天可用[9] 平台订单数据 - 美团在7月5日即时零售订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单[11] - 淘宝闪购和饿了么在7月7日日订单数超8000万，非餐饮订单超1300万，日活跃用户超2亿[11] - 阿里外卖7月5日冲单日目标为峰值订单超美团，预计9000万到1亿单[13] 补贴计划背景 - 淘宝闪购在7月2日启动500亿元补贴计划，未来12个月直补消费者及商家[12] - 补贴方式包括发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等[12] - 美团为阻击阿里外卖，上线大量外卖优惠券[14]

新茶饮市场旺季表现 - 新茶饮市场迎来传统消费旺季 头部品牌加码上新、加速开店成为市场特点 [1] - 茶百道上新荔枝系列饮品 上市一小时卖出五万杯 当天中午销量突破十万杯 成为夏季爆款之一 [1] - 荔枝系列采用鲜果现榨 从广东产地采摘到西安门店配送最快仅需48小时 全程使用5摄氏度恒温冷链物流车 [1] 茶百道供应链建设 - 茶百道约92%门店实现下单后次日达 约95%门店每周获得两次或以上配送服务 [2] - 已在北京、成都及重庆等地推出41条夜间配送路线 [2] - 通过强化研发与供应链提高爆品率 2025年以来推出的果蔬系列、耙耙柑系列、木姜子系列等产品反响良好 [2] 霸王茶姬校园市场拓展 - 霸王茶姬持续拓展校园消费场景 已在近200所高校开设门店 [2] - 清华大学店开业首日累计销售超2200杯 GMV位居当日全国门店第一 [2] - 校园市场潜力巨大 大学生群体注重健康与口感双重需求 受品牌联名等创新营销吸引 [2] 霸王茶姬产品表现 - 经典产品伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰杯在高校市场占比接近60% [3] - 3月推出的轻因系列新品广受好评 反映大学生群体强烈尝鲜意愿 [3] - 截至2025年6月11日 校园店会员数已超200万 云南、四川、浙江学生会员数量位居前三 [3] 行业整体趋势 - 外卖平台百亿补贴计划使茶饮品类日均订单量飞涨 头部品牌销量增长明显 [3] - 2024年下半年以来茶饮行业价格战趋缓 行业格局边际优化 [3] - 瓶装果蔬茶市场年复合增长率保持在25%以上 健康化趋势引领行业新风口 [3]

外卖补贴大战中的蜜雪冰城 - 蜜雪冰城成为外卖补贴大战最大赢家 通过规模化加盟店网络快速消耗平台补贴 每单3块9两杯的价格甚至可能让门店自购也有利润空间 [4][5] - 公司供应链优势显著 成熟体系支撑超低价策略 扣除补贴后仍能保持盈利 而其他高端奶茶品牌难以模仿这种模式 [5] - 蜜雪冰城门店数量远超同行 通过海量出杯最大化获取补贴收益 单日6杯套餐的极端消费案例显示其价格吸引力 [2][3][5] 行业竞争格局变化 - 国内外卖平台价格战波及东南亚市场 蜜雪冰城全球化扩张叠加补贴优势 对当地奶茶行业形成降维打击 [5] - 奶茶与咖啡品类界限模糊化 低价策略对全球咖啡行业也造成压力 咖啡因饮品市场面临重构 [5][6] - 京东外卖补贴引发行业连锁反应 但实际受益方集中在特定商家而非消费者或平台 [4][5] 商业模式创新 - 加盟模式与供应链业务构成双重优势 既能快速扩张门店网络 又能通过原材料供应获得稳定收益 [5] - 超低价策略形成竞争壁垒 其他品牌若跟进将面临品牌价值受损风险 但不跟进则丢失市场份额 [5] - 价格敏感型消费群体被深度绑定 3块9两杯的极致性价比建立用户消费习惯 [3][4]