国内月饼市场趋势 - 2025年国庆中秋假期期间，国内月饼销售额预计同比下滑约45.17%，礼盒销量下降49.04% [6] - 国内月饼市场遇冷主要受年轻人养生意识觉醒和消费理性化趋向影响 [6] 海外月饼市场表现 - 2025年1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍 [16] - 同期云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家 [16] - 广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场占比高达45.1% [16] - 苏州稻香村将中式糕点出口到近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者 [18] 海外市场本土化与创新 - 日本市场将月饼发展为“月见团子”，馅料包括栗子、绿豆、芋头等，并在TikTok上成为热门话题 [11] - 越南市场发展出近似苏式月饼的烤制月饼和白色糯米制成的软皮月饼，成功打入欧美、新加坡等国际市场 [12] - 马来西亚市场推出榴莲冰皮月饼、斑斓叶红豆沙月饼、椰丝芋香月饼等创新口味，并融合茶文化推出伯爵茶、樱花茶等茶香口味 [12] - 欧美市场推出巧克力、咖啡、芝士奶黄等新潮口味，澳大利亚融入本地坚果与干果，法国糕点师将马卡龙工艺融入月饼 [14] - 国内备受争议的五仁月饼在海外因含有多种欧美常见过敏原而意外走红，被称为“横扫欧洲的东方神秘力量” [14] 行业驱动因素 - 企业推进产品多元化，例如广州酒家推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼 [18] - 生产工艺上，龙头企业探索“手作+智能”融合模式，老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型、压模、烘烤等流程 [18] - 包装设计融入国潮元素，例如陶陶居推出结合声光电技术的音乐月饼礼盒，可聆听粤曲、欣赏灯光 [19] - 《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效，通过原产地累积规则与关税减让提升中国月饼在成员国市场的竞争力 [19] - 国家市场监督管理总局发布新版《月饼质量通则》，进一步规范生产、运输与出口流程 [19] - 各地海关在中秋前夕开设“绿色通道”，实施预约申报、优先查验等便利措施，保障产品快速送达海外市场 [19] 行业挑战与应对 - 欧盟食品饲料类快速预警系统（RASFF）曾通报中国出口月饼因添加剂二氧化钛超标，导致上万吨产品被退回 [21] - 澳大利亚农业、渔业和林业部（DAFF）更新进口月饼条例，对入境前条件作出细致规定 [21] - 美国明确规定月饼馅料不得含蛋黄或肉类，马来西亚、加拿大、英国等国也禁止馅料中含有肉类、蛋黄、蜂蜜等成分 [22] - 为适应海外法规，月饼企业调整产品配方，以豆沙、莲蓉、五仁等“素馅”为主，部分品牌采取“海外建厂”策略以使用符合标准的原料并降低物流成本 [23] - 跨国企业加入竞争，如哈根达斯推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值 [25]

国内月饼市场趋势 - 2025年国庆中秋假期期间，月饼在国内市场表现落寞，未能占据消费C位[3][4] - 国内权威机构预测2025年中秋前夕月饼销售额同比下滑约45.17%，礼盒销量下降49.04%[6] - 国内月饼消费遇冷源于年轻人养生意识觉醒和消费理性化趋向，月饼作为文化载体的功能逐渐淡化[5] 海外市场月饼消费热 - 海外市场掀起“月饼消费热”，传统节令食品在异国他乡焕发新商机[7][8] - 在欧美国家，TikTok上mooncake话题成为热门，博主们讲解月饼品类、制作工艺和食用方法，甚至创新地将月饼与汉堡吃法类比[14] - 五仁月饼在海外意外走红，因包含多种欧美常见过敏原，被戏称为“横扫欧洲的东方神秘力量”，Bilibili相关体验视频迅速走红[14][15] 亚洲国家的月饼文化演变 - 日本中秋节称为“栗名月”，食用“月见团子”，其制作工艺与中国月饼异曲同工，成为TikTok上热门话题[11][12] - 越南月饼分为近似中国苏式月饼的烤制月饼和用白色糯米制成的软皮月饼，以独特风味成功打入欧美、新加坡等国际市场[13] - 马来西亚月饼口味包容创新，除经典风味外，涌现出榴莲冰皮月饼、斑斓叶红豆沙月饼、椰丝芋香月饼等南洋特色口味，甚至推出含酒精的“成人风味”月饼[13] 2025年月饼出口数据 - 2025年1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍[16] - 云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家[16] - 广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场占比高达45.1%[16] 产品与工艺创新 - 企业推进产品多元化，广州酒家推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼以吸引欧美年轻消费群体[18] - 稻香村等龙头企业探索“手作+智能”融合模式，老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型、压模、烘烤等流程，兼顾效率与风味[20] - 包装设计融入国潮元素，陶陶居推出结合声光电技术的音乐月饼礼盒，可聆听粤曲、欣赏灯光，营造沉浸式节庆体验[21] 政策与贸易环境 - 《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效，通过原产地累积规则与关税减让等措施，提升中国月饼在成员国市场的竞争力[21] - 各地海关在中秋前夕开设“绿色通道”，实施预约申报、优先查验等便利措施，保障产品快速、安全送达海外市场[22] - 欧美多国对月饼进口实施严格限制，美国禁止馅料含蛋黄或肉类，马来西亚、加拿大、英国等国禁止馅料含肉类、蛋黄、蜂蜜等成分[27][28] 国际化竞争与适应策略 - 为适应海外法规，月饼企业调整产品配方，剔除或替换受限原料，稻香村、南侨食品等采取“海外建厂”策略进行本地化生产[29] - 哈根达斯将月饼形态与冰淇淋文化结合推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值，跨国企业加入市场竞争[30] - 苏州稻香村将中式糕点出口到近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者[20]

国内月饼市场趋势 - 2025年中秋前夕国内月饼销售额预计同比下滑约45.17%，礼盒销量预计下降49.04% [5] - 国内月饼市场遇冷源于年轻人养生意识觉醒和消费理性化趋向 [4] 海外市场月饼消费热潮 - 海外市场掀起“月饼消费热”，月饼在异国他乡焕发新商机 [6][7] - 欧美国家TikTok上mooncake话题成为热门，博主通过视频讲解月饼品类和制作工艺 [16] - 国内备受争议的五仁月饼在海外因过敏原话题意外走红，被称为“横扫欧洲的东方神秘力量” [18][19] 亚洲地区的月饼本土化与创新 - 日本中秋节称为“栗名月”，食用“月见团子”，其制作工艺与中国月饼异曲同工并在TikTok上成为热门话题 [10][11] - 越南月饼分为近似苏式月饼的烤制月饼和白色糯米软皮月饼，成功打入欧美、新加坡等国际市场 [13] - 马来西亚月饼口味包容创新，出现榴莲冰皮月饼、斑斓叶红豆沙月饼、椰丝芋香月饼及含酒精的“成人风味”月饼 [13] - 泰国中秋之夜赋予独特神话色彩，全家分享月饼、寿桃和柚子祈愿团圆 [14] 月饼出口数据与增长 - 2025年1月至8月杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍 [20] - 2025年1月至8月云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往东南亚国家 [20] - 2025年1月至8月广州海关监管月饼出口货值突破4600万元，欧美市场占比高达45.1% [20] - 苏州稻香村将中式糕点出口到近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者 [22] 企业产品与生产工艺创新 - 广州酒家推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼以吸引欧美年轻消费群体 [22] - 稻香村等企业探索“手作+智能”融合模式，老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型、压模、烘烤等流程 [22] - 包装设计融入国潮元素，例如陶陶居推出结合声光电技术的音乐月饼礼盒，可聆听粤曲、欣赏灯光 [24] 政策支持与便利措施 - 《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效通过原产地累积规则与关税减让提升中国月饼在成员国市场竞争力 [25] - 国家市场监督管理总局发布新版《月饼质量通则》规范生产、运输与出口流程 [26] - 各地海关在中秋前夕开设“绿色通道”，实施预约申报、优先查验等便利措施保障产品快速送达海外市场 [27] 海外市场准入挑战与企业应对 - 欧盟食品饲料类快速预警系统（RASFF）曾通报中国出口月饼因添加剂二氧化钛超标导致上万吨产品被退回 [29] - 欧美多国对月饼进口实施严格限制，美国明确禁止馅料含蛋黄或肉类，马来西亚、加拿大、英国等国禁止馅料含肉类、蛋黄、蜂蜜等成分 [32][33] - 为适应海外法规，月饼企业调整产品配方并以豆沙、莲蓉、五仁等“素馅”为主，部分品牌采取“海外建厂”策略进行本地化生产 [34][35] 全球化竞争格局 - 哈根达斯将月饼形态与冰淇淋文化结合推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值 [37] - 月饼产业的全球化为中国品牌创造新机遇的同时也吸引跨国企业加入竞争 [36]

月饼出口市场增长态势 - 2025年1-8月全国多地月饼出口量价齐升，杭州海关辖区月饼出口量达46.25吨，同比激增2.5倍 [6] - 昆明海关统计前8个月云南省出口月饼类产品7520吨，货值1.3亿元，广州海关监管出口月饼货值超4600万元 [6] - 苏州稻香村2025年出口业务同比增长21%，月饼占据公司年出口业务的半壁江山，海外市场增速略高于国内月饼市场增速 [6] - 杭州知味观1月到8月饼出口量增长12.8% [6] 海外市场消费趋势变化 - 月饼海外消费群体从华人华侨向本地人群扩展，苏式月饼因酥脆口感逐渐融入当地日常甜点市场 [7] - 在北美市场，稻香村、陶陶居等月饼礼盒售价30美元至120美元/盒，某品牌三层礼盒北美售价60美元/盒，相较国内100-200元人民币/盒的价格翻数倍 [7] - 2025年月饼市场呈现健康化趋势，73%消费者关注成分健康，低糖无添加类产品显著增长，健康化月饼产品受到海外消费者欢迎 [8] - 企业将中国文化融入月饼，使其从食品转变为文化伴手礼，扩展消费场景 [8] 月饼出口的驱动因素与挑战 - 国内月饼消费呈下降趋势，尼尔森IQ数据显示2024年现代渠道月饼销售额29.6亿元，同比减少14.3% [11] - 产品创新满足海外流行款式和低糖消费趋势，以及消费人群逐步扩大是出口增长驱动因素 [6] - 各国对食品添加剂标准不一，企业需深入研究目标市场法规并调整配方，进行产品测试 [12] - 传统西方甜点市场成熟，中式糕点需获得消费者对口味和文化的认可，企业开发符合当地口味的产品如热带水果类、混合坚果类月饼 [13] 企业出口业务现状与前景 - 2024年广州酒家月饼进入美国、加拿大、澳大利亚市场，带动境外市场营收增长41.6%，但整体境外收入6913.3万元，仅占总收入4.6% [11] - 广州酒家表示月饼出口收入在总收入中贡献较少，主要销售仍依赖国内市场 [11] - 随着中外沟通频繁带动中国饮食文化传播，月饼在海外市场突破原有消费圈层，老品牌月饼出海仍有较大想象空间 [13]

行业趋势：月饼出口量价齐升 - 多地海关数据显示月饼出口快速增长 例如浙江杭州海关1-8月出口量46.25吨 同比激增2.5倍 云南出口7520吨 货值1.3亿元 广州海关监管出口货值超4600万元 [3] - 苏州稻香村2025年出口业务同比增长21% 月饼占据公司年出口业务的半壁江山 海外市场增速略高于国内 [3] - 杭州知味观1-8月月饼出口量增长12.8% [3] 市场驱动因素 - 产品创新满足海外流行款式和低糖消费趋势 消费人群逐步扩大 [3] - 海外消费群体从华人华侨向本地人群扩展 苏式月饼因其酥脆口感逐渐融入当地日常甜点市场 [4] - 国内月饼健康化趋势为出海提供帮助 京东报告显示73%消费者关注成分健康 低糖无添加类产品显著增长 [4] 海外市场表现 - 在亚米网 亚马逊等电商平台有几十款中国产月饼销售 北美市场礼盒售价从30美元到120美元/盒不等 [4] - 国内类似产品售价100到200元人民币/盒 海外售价折算成人民币价格翻了数倍 [4] - 知味观 广州酒家 稻香村等品牌将健康化产品与中国文化融合 将月饼转变为文化伴手礼 扩展消费场景 [4] 国内市场竞争格局 - 国内月饼消费呈现下降趋势 尼尔森IQ数据显示2024年现代渠道月饼销售额29.6亿元 同比减少14.3% [6] - 广州酒家2024年月饼进入美国 加拿大 澳大利亚市场 带动境外营收增长41.6% 但整体境外收入6913.3万元 在总收入中占比仅4.6% [6] 出海挑战 - 各国对食品添加剂标准不一 企业需深入研究目标市场法规 调整配方并进行产品测试 [6] - 传统西方甜点市场成熟 中式糕点需获得西方消费者对口味 产品形式及文化的了解和认可 [7] - 企业通过开发符合海外当地口味的产品应对挑战 如热带水果类 混合坚果类 酸乳奶酪类月饼 [7]