不合格产品通报情况 - 山东省市场监督管理局通告35批次食品不合格 其中2批次为糕点类产品 涉及山东三鹰食品有限公司田桥分公司的苹果型曲奇饼干（红苹果味）和招远市斯麦特烘焙坊的奶香片（面包）[1] - 新疆维吾尔自治区市场监督管理局通告2批次糕点类产品不合格 涉及稻香村河北食品总部基地有限公司的老面包和吐鲁番市高昌区亿香甜馍馍店的鸡蛋糕[1] - 对抽检中发现的不合格产品 当地市场监管部门已责令生产经营者查清产品流向 召回和下架不合格产品 控制风险并分析原因进行整改[1] 不合格项目具体分析 - 山东三鹰食品有限公司田桥分公司产品检出山梨酸及其钾盐 山梨酸及其钾盐是应用广泛的食品防腐剂 长期食用超标食品可能对肝脏、肾脏、骨骼生长造成危害[1][2] - 招远市斯麦特烘焙坊和吐鲁番市高昌区亿香甜馍馍店产品均检出柠檬黄 柠檬黄是常见人工合成着色剂 长期摄入可能对人体肝脏等造成损害 按规定茶叶和粮食加工品中不得使用[1][3] - 稻香村河北食品总部基地有限公司产品检出酸价超标 酸价主要反映食品中油脂的酸败程度 超标会导致食品有异味 严重时产生醛酮类化合物 长期摄入对健康有影响[1][4]

公司产品创新 - 北京稻香村旗下稻田日记系列西点焕新上市，采用老品新作方式推出蓬蓬松松糕、小马慕斯等产品[2] - 公司打造十余款极具特色产品，将传统中式风味与现代西点工艺融合，例如枣花蛋糕延续枣花酥经典造型，以黑巧手绘枣花图案，内嵌草莓果蓉与枣糕[2] - 首批新品已在北京稻香村第十五营业部及三家零号店开售[2] 公司品牌战略 - 北京稻香村重新启用“稻田日记”作为西点系列名称，旨在以西点为载体打造具有京味特色的新产品[2] - 公司未来将持续研发西点新品，并逐步覆盖更多门店，为消费者带来“京味+西点”跨界融合的味觉新体验[2] 市场反应 - 新产品吸引不少消费者关注[2]

联名产品与营销策略 - 公司与天坛推出联名礼盒，以“战机掠过祈年殿”的古今同框场景为设计核心，融合600年文化底蕴与老字号匠心[1] - 联名礼盒开发周期仅一个月，团队为追求深度融合，前后十余次实地调研天坛并修改设计稿几十版[3][4] - 礼盒产品策略包括以经典“京八件”福饼为核心紧扣祈福主题，并纳入糖醇糕点满足特殊需求人群，同时搭配节日限定新品如“花好饼”“月圆饼”[4][5] 销售业绩与市场反响 - 此次联名营销在抖音平台实现销售额超1000万元，同比增长50%，线上销售数据较去年翻倍[3][8] - 礼盒定价策略为100多元可获得4.5斤含27款糕点的礼盒并附赠“金贴”，在短视频平台引发网友晒单热潮[7] - 品牌在2025年蛇年春节期间的系列直播直接带来销售额2000多万元[9] 线上线下融合营销 - 营销活动采用线上独家发售于抖音，结合线下快闪（如王府井盲盒抽奖、舞蹈表演）与天坛打卡挑战，实现广泛市场覆盖[7] - 线上直播以门店实景背景展示产品制作过程，线下120多家门店支持线上团券、线下提货的标准化模式，提升运营效率[8][12] - 品牌在抖音平台节令高峰时官号与达人号每日各开1-2场直播，每场持续4-6小时，日常维持一天2-3场频次[12] 品牌焕新与客群拓展 - 公司通过入驻抖音生活服务，放大其“礼品属性”与“节令属性”，使百年品牌突破年龄与地域界限[3][10] - 营销策略成功吸引20-30岁年轻消费群体，其在联名礼盒购买者中占比显著提升，有效应对客群老化问题[12] - 品牌坚持“保持老味道，拥抱新平台”理念，通过“接地气”的直播风格拉近与年轻群体距离，传播文化内涵[10][12]

公司产品与市场活动 - 公司于重阳节前夕在北京稻香村门店推出重阳花糕系列产品 包括吸引消费者的一米高花糕塔 [2] - 公司在东城食尚店和零号寻宝馆两家门店恢复了摆放花糕塔的传统以增强节日氛围 [2] - 重阳花糕延续传统工艺 选用青梅 山楂糕 核桃仁与桃脯作为果料 [2] - 公司推出糖醇花糕新品 使用糖醇桃脯 糖醇山楂糕与核桃等原料 以适应现代健康饮食需求 [2] 公司产品创新与营销策略 - 公司在今年重阳礼盒上新增了录音二维码功能 购买者可扫描二维码录制个性化语音祝福 收礼者扫码即可聆听 [2] - 公司通过花糕塔 传统工艺花糕以及可录音礼盒设计 展现了以美食为媒介 在传承中不断创新的策略 [2]

行业生产模式转变 - 头部企业构建动态生产模式，依据销售数据、区域消费趋势与渠道反馈综合判断，实现按订单生产[1][2] - 生产计划在中秋节前数月根据电商预售、渠道订单、往年销量实时调整产能，从原料采购到包装定制实行精细化控制[2] - 这种柔性生产能力大幅降低商品积压概率，节后剩余月饼量相对可控[1][2] 节后月饼处理方式 - 剩余月饼主要去向包括全平台促销、员工内购、节后持续销售、发放福利、卖给第三方或按规定销毁[1][2] - 部分礼盒在电商平台持续销售，经过价格下调与包装调整，定位由礼盒向零食靠拢[1][2] - 企业开放内部购买通道，员工以优惠价购买月饼，集团节前用工高峰时人数超过1万人[2] 市场销售与价格动态 - 节后商超促销区月饼礼盒大幅降价，原价198元礼盒只卖85元，出现中秋礼盒低至三折等清仓信息[1] - 企业在中秋节前已在各渠道开展促销活动，力求最大化去库存[2] - 行业龙头年销月饼超过3亿块，建有10个现代化生产加工园区，线下销往全国并出口60多个国家和地区，线上覆盖主流电商平台[1] 行业发展趋势 - 月饼行业加速向智能制造转型，通过大数据分析消费者偏好，实现精准营销和产品定制[3] - 预计到2027年智能生产线在月饼行业的覆盖率将超过60%，推动行业从规模经济向效率经济转变[3] - 企业探索月饼全年销售，产品逐渐向日常消费品转变，小克重月饼被定位于中式点心，零食化与常态化销售趋势明显[4] 产品创新与消费变化 - 地域特色与健康属性成为新品研发热点，传统口味与创新口味月饼并存[3] - 月饼标签不再局限于节日礼品，小规格、轻包装单块月饼出现在便利店、咖啡店乃至航空配餐中[3] - 消费升级与数字经济深度融合，借助智能工厂建设、数字化供应链管理、AI品质管控等实现生产效率提升[3]

品牌年轻化战略 - 百年老字号苏州稻香村通过与二次元游戏《鸣潮》联名推出中秋月饼礼盒，精准发力年轻化赛道，限量礼盒在预售开启后瞬间售罄，引发粉丝抢购和补货呼声 [1] - 公司通过IP联名打破圈层，主动与年轻人互动，合作对象包括《王者荣耀》、《功夫熊猫》、《黑神话：悟空》等超过100个深受年轻人喜爱的IP和品牌 [4] - 联名策略的核心是“内核传统，形式潮流”，例如用传统糕饼工艺塑造游戏角色形象，但表达热血国漫精神，使产品超越简单商品范畴，成为品牌在年轻群体中的“社交货币” [4][5] 内容营销策略 - 公司认为“好内容”是品牌与消费者之间的“翻译器”，通过优质电商短视频和用户分享来提升产品质感、真实感和品牌美誉度 [2] - 内容制作秘诀是“放大细节，构建场景”，例如使用超近景镜头捕捉酥皮剥落瞬间和ASMR技术收录制作声响，并将制作过程与家人围坐、中秋赏月等情感场景结合，使消费者身临其境 [2][3] - 抖音平台的互动性与精准推荐机制是关键，能使充满匠心与仪式感的内容迅速触达注重生活品质、热爱传统美食的年轻群体 [3] 产品研发与销售转化 - 在抖音电商平台，用户反馈和数据形成了产品研发闭环，例如大量用户询问低糖款式直接促成了低糖系列糕点的快速立项和上市，并通过抖音首发打爆 [5] - “好商品”与“好内容”的关系被比喻为“1+1=1X”，其中“X”是放大倍数，取决于二者的融合度，公司基于电商消费大数据优化产品研发、生产及仓储物流，实现大部分城市48小时达的配送效率 [6] - 抖音电商2025年9月6日至9月19日数据显示，月饼成交额同比去年农历同期增长近30%，公司与辉同行合作的定制礼盒月饼突破了历史销售峰值，非遗工艺展示专场1小时售罄20多万盒 [6] 行业趋势与平台作用 - 抖音电商平台数据显示，今年中秋月饼消费的增长离不开商家通过店播提升的经营效率 [6] - 平台未来将在特色产品供给与优质内容上持续投入，助力更多文化与品牌在节日消费场景中触达用户 [6]

文章核心观点 - 国内月饼市场因消费者养生意识觉醒和消费理性化趋向而销售额显著下滑，但海外市场却呈现快速增长势头，月饼正成为中国文化出海的新载体 [4] - 月饼在海外通过口味创新、工艺融合和文化传播等方式成功本土化，吸引了大量非华人消费者，展现出强大的市场适应性和增长潜力 [6][7][8][10][11][12] - 月饼出海面临各国食品监管标准差异等技术性贸易壁垒，企业通过调整配方、海外建厂等策略积极应对，同时政策支持为出口提供了新动力 [11][12][13] 月饼的海外文化融合与市场表现 - 在日本，中秋习俗演变为“栗名月”，主妇制作类似月饼的“月见团子”，其制作工艺与中国月饼异曲同工，并在TikTok上成为热门话题 [6] - 越南月饼发展出烤制和软皮两类，以芋头、咸蛋黄、绿豆等为馅，口感绵密层次分明，成功打入欧美、新加坡等国际市场 [6] - 马来西亚月饼口味包容创新，推出榴莲冰皮、斑斓叶红豆沙、椰丝芋香等南洋风味，以及伯爵茶、樱花茶等茶香口味和含酒精的“成人风味”月饼 [7] - 在欧美国家，TikTok上mooncake话题成为热门，博主将月饼与汉堡吃法类比，美国市场推出巧克力、咖啡等新潮口味，澳大利亚融入本地坚果干果，法国糕点师则融入马卡龙工艺 [8] - 国内备受争议的五仁月饼在海外因含多种坚果蜂蜜等常见过敏原，尝试者出现过敏反应后经互联网发酵意外走红，被称为“横扫欧洲的东方神秘力量” [10] 月饼出口数据与增长驱动因素 - 2025年1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍；云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家 [11] - 广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场占比高达45.1% [11] - 苏州稻香村将中式糕点出口到近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者 [12] - 技术革新方面，企业推进产品多元化，如广州酒家推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼 [11] - 生产工艺上，稻香村等探索“手作+智能”融合模式，老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型、压模、烘烤等流程 [11] - 政策驱动方面，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效通过原产地累积规则与关税减让提升竞争力，各地海关开设“绿色通道”保障产品快速送达海外市场 [12] 出海挑战与企业应对策略 - 2023年欧盟食品饲料类快速预警系统通报中国出口月饼因添加剂二氧化钛超标，导致上万吨产品被退回，暴露出各国食品监管标准差异 [13] - 欧美多国对月饼进口实施严格限制，美国明确禁止馅料含蛋黄或肉类，马来西亚、加拿大、英国等国禁止馅料含肉类、蛋黄、蜂蜜等成分 [13] - 为适应海外法规，月饼企业调整产品配方，以豆沙、莲蓉、五仁等“素馅”为主，部分品牌如稻香村、南侨食品采取“海外建厂”策略进行本地化生产 [13] - 跨国企业加入竞争，哈根达斯结合月饼形态与冰淇淋文化推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值 [13]

国内月饼市场趋势 - 2025年国庆中秋假期期间，月饼在国内市场表现落寞，未能占据消费C位[3][4] - 国内权威机构预测2025年中秋前夕月饼销售额同比下滑约45.17%，礼盒销量下降49.04%[6] - 国内月饼消费遇冷源于年轻人养生意识觉醒和消费理性化趋向，月饼作为文化载体的功能逐渐淡化[5] 海外市场月饼消费热 - 海外市场掀起“月饼消费热”，传统节令食品在异国他乡焕发新商机[7][8] - 在欧美国家，TikTok上mooncake话题成为热门，博主们讲解月饼品类、制作工艺和食用方法，甚至创新地将月饼与汉堡吃法类比[14] - 五仁月饼在海外意外走红，因包含多种欧美常见过敏原，被戏称为“横扫欧洲的东方神秘力量”，Bilibili相关体验视频迅速走红[14][15] 亚洲国家的月饼文化演变 - 日本中秋节称为“栗名月”，食用“月见团子”，其制作工艺与中国月饼异曲同工，成为TikTok上热门话题[11][12] - 越南月饼分为近似中国苏式月饼的烤制月饼和用白色糯米制成的软皮月饼，以独特风味成功打入欧美、新加坡等国际市场[13] - 马来西亚月饼口味包容创新，除经典风味外，涌现出榴莲冰皮月饼、斑斓叶红豆沙月饼、椰丝芋香月饼等南洋特色口味，甚至推出含酒精的“成人风味”月饼[13] 2025年月饼出口数据 - 2025年1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍[16] - 云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家[16] - 广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场占比高达45.1%[16] 产品与工艺创新 - 企业推进产品多元化，广州酒家推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼以吸引欧美年轻消费群体[18] - 稻香村等龙头企业探索“手作+智能”融合模式，老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型、压模、烘烤等流程，兼顾效率与风味[20] - 包装设计融入国潮元素，陶陶居推出结合声光电技术的音乐月饼礼盒，可聆听粤曲、欣赏灯光，营造沉浸式节庆体验[21] 政策与贸易环境 - 《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效，通过原产地累积规则与关税减让等措施，提升中国月饼在成员国市场的竞争力[21] - 各地海关在中秋前夕开设“绿色通道”，实施预约申报、优先查验等便利措施，保障产品快速、安全送达海外市场[22] - 欧美多国对月饼进口实施严格限制，美国禁止馅料含蛋黄或肉类，马来西亚、加拿大、英国等国禁止馅料含肉类、蛋黄、蜂蜜等成分[27][28] 国际化竞争与适应策略 - 为适应海外法规，月饼企业调整产品配方，剔除或替换受限原料，稻香村、南侨食品等采取“海外建厂”策略进行本地化生产[29] - 哈根达斯将月饼形态与冰淇淋文化结合推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值，跨国企业加入市场竞争[30] - 苏州稻香村将中式糕点出口到近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者[20]

国内月饼市场趋势 - 2025年中秋前夕国内月饼销售额预计同比下滑约45.17%，礼盒销量预计下降49.04% [5] - 国内月饼市场遇冷源于年轻人养生意识觉醒和消费理性化趋向 [4] 海外市场月饼消费热潮 - 海外市场掀起“月饼消费热”，月饼在异国他乡焕发新商机 [6][7] - 欧美国家TikTok上mooncake话题成为热门，博主通过视频讲解月饼品类和制作工艺 [16] - 国内备受争议的五仁月饼在海外因过敏原话题意外走红，被称为“横扫欧洲的东方神秘力量” [18][19] 亚洲地区的月饼本土化与创新 - 日本中秋节称为“栗名月”，食用“月见团子”，其制作工艺与中国月饼异曲同工并在TikTok上成为热门话题 [10][11] - 越南月饼分为近似苏式月饼的烤制月饼和白色糯米软皮月饼，成功打入欧美、新加坡等国际市场 [13] - 马来西亚月饼口味包容创新，出现榴莲冰皮月饼、斑斓叶红豆沙月饼、椰丝芋香月饼及含酒精的“成人风味”月饼 [13] - 泰国中秋之夜赋予独特神话色彩，全家分享月饼、寿桃和柚子祈愿团圆 [14] 月饼出口数据与增长 - 2025年1月至8月杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍 [20] - 2025年1月至8月云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往东南亚国家 [20] - 2025年1月至8月广州海关监管月饼出口货值突破4600万元，欧美市场占比高达45.1% [20] - 苏州稻香村将中式糕点出口到近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者 [22] 企业产品与生产工艺创新 - 广州酒家推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼以吸引欧美年轻消费群体 [22] - 稻香村等企业探索“手作+智能”融合模式，老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型、压模、烘烤等流程 [22] - 包装设计融入国潮元素，例如陶陶居推出结合声光电技术的音乐月饼礼盒，可聆听粤曲、欣赏灯光 [24] 政策支持与便利措施 - 《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效通过原产地累积规则与关税减让提升中国月饼在成员国市场竞争力 [25] - 国家市场监督管理总局发布新版《月饼质量通则》规范生产、运输与出口流程 [26] - 各地海关在中秋前夕开设“绿色通道”，实施预约申报、优先查验等便利措施保障产品快速送达海外市场 [27] 海外市场准入挑战与企业应对 - 欧盟食品饲料类快速预警系统（RASFF）曾通报中国出口月饼因添加剂二氧化钛超标导致上万吨产品被退回 [29] - 欧美多国对月饼进口实施严格限制，美国明确禁止馅料含蛋黄或肉类，马来西亚、加拿大、英国等国禁止馅料含肉类、蛋黄、蜂蜜等成分 [32][33] - 为适应海外法规，月饼企业调整产品配方并以豆沙、莲蓉、五仁等“素馅”为主，部分品牌采取“海外建厂”策略进行本地化生产 [34][35] 全球化竞争格局 - 哈根达斯将月饼形态与冰淇淋文化结合推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值 [37] - 月饼产业的全球化为中国品牌创造新机遇的同时也吸引跨国企业加入竞争 [36]

行业趋势 - 月饼主流价格区间为120元至180元 消费者更青睐性价比和质价比兼具的品牌 [2] - 市场呈现传统与创新并行 线上线下协同 品牌跨界联名的特点 [2] - 现烤月饼满足消费者对新鲜 健康 环保的诉求 [2] - 无糖和低糖月饼销量增长超20% 预计今年增速更快 [4] - 月饼内涵日益丰富 创新手法多元化 从送礼属性转向悦己消费 [6] - 中式糕点已进入存量市场 企业需寻找新增量市场 [7] 产品创新 - 包装整体简约朴素 散装月饼居多 价格亲民化 [3] - 现烤月饼热度不减 多家老字号坚持"前店后工场"模式 即制即售 [4] - 山姆定制开发13款Members Mark月饼礼盒 包括迷你奶黄 五仁金腿 黑松露 低糖杂粮等口味 [4] - 苏州稻香村推出三款"药食同源"新口味月饼：陈皮豆沙灵芝 枣蓉核桃阿胶 玫瑰西洋参 [4] - 盒马低糖流心奶黄月饼和低糖豆沙松子陈皮月饼上市后环比增幅超40% [5] - 健康类月饼需求显著上升 低糖 无糖产品受青睐 [6] 渠道拓展 - 多家品牌开通线上购买渠道 如第一食品开通线上商城和饿了么外卖服务（门店3公里内可下单） [4] - 第一食品杨浦店设置月饼展销长廊 [4] 市场竞争 - 月饼赛道进入全方位 多维度竞争阶段 包括传统品牌 新兴创新品牌 网红品牌和联名品牌 [3] - 除专业糕点品牌外 酒店 奶茶品牌 零食品牌均进军月饼市场 [7] - 行业头部企业凭借品牌影响力和供应链生态获得创新支撑 [6] 战略转型 - 零食市场规模达1.3万亿元 可能成为糕点企业下一个增量市场 [7] - 糕点零食进入年轻群体多元消费场景 包括代餐 下午茶 露营 观影等 [8] - 稻香村实施品牌年轻化战略 重点发力新国潮创新和低糖健康食品研发 [8] - 企业需追求科技创新 产品品质升级和服务体验提升以获得发展机遇 [9]